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從智能耳機到音樂節 放羊娛樂如何打造線上娛樂價值出口?

在北京鳥巢南廣場上,一個全新面貌的業態正在緊鑼密鼓籌建中。一周之後,這里將上演一場北京城里交通最為方便的音樂節。各色各樣的北京特色小吃、西式的甜品咖啡,迪士尼售賣點、兒童戲水樂園,當然還有不可或缺的音樂會和音樂盛典。

和一般意義上的音樂節相比,這里更像一個園遊會,而這正是放羊娛樂總裁柳雨佳想要營造的氛圍,即創辦一個以音樂為主題的娛樂綜合體,打通全民娛樂、家庭娛樂的線下通道,通過篩選整理包裝,將優質內容集中引流到線下。

補齊娛樂“O2O”閉環

讓音樂回歸現場,做線上娛樂的價值出口。在線上娛樂大熱的今天,放羊娛樂的定位頗顯“另類”。“電視臺、互聯網這麽多年下來都是虛擬的社會,虛擬終究要走入現實生活,才能拉近人與人的距離,更重要的是形成文化品牌的忠誠度。”柳雨佳表示。

反觀當下的娛樂市場,僅僅一年時間,國內的直播平臺數量逼近200家,在線音樂平臺也進入高價購買版權階段,IP、明星、渠道整合是其核心運營資源,但該模式周期漫長且長線燒錢。

優質內容無疑成為稀缺資源,而從IP變現途徑而言,線下終究是繞不開的重要出口。普華永道《全球娛樂和媒體產業年度報告》曾指出,盡管音樂流媒體的發展十分迅猛,但並沒有給整個產業帶來更多的收入。同時,目前依然還有不少免費流媒體服務存在於市場中,占據了很大一部分的市場份額。從長遠來看,現場音樂才是產業未來發展的重點所在。

根據中國演出行業協會發布的《2015中國演出市場年度報告》數據統計,2015年演出市場總體經濟規模446.59億元,其中大型場館演唱會的票房收入相比去年基本持平,而中小型場館演唱會票房收入整體上漲37.34%;在演出數量上面,大型演唱會、音樂節演出0.19萬場,比2014年上升35.71%。

2014年、2015年演唱會、音樂節場次收入對比

“你要先要知道你的有形資產在哪里運轉,再去談無形資產如何在有形資產量化上去做增倍。”在向資本講述故事之前,柳雨佳更願先做出放羊娛樂的“有形資產”。

如同美國PBS通過電視載體擴大傳播效果,使得《大河之舞》這樣一個愛爾蘭藝術作品在8年時間內,創造了5.5億美元票房收入走向全球。在做線下演出之前,線上的全周期播出內容、廣告營銷方式已經全部排好。

“線上內容呈現,線下做產品的出口,線上完全是營銷,做口碑,線下是所有商業的匯集。”柳雨佳希望以線下娛樂項目運營為故事線,串聯並整合所有線上及周邊資源,這些資源包括線上IP、明星資源、直播點播產品、品牌渠道等。

此前,放羊工社舉辦了最強校園樂隊PK賽,在響巢看看明星空間直播平臺獲得了在線40萬人次觀看直播的數據,此數據刷新了同類音樂直播觀看的觀眾數量,這讓柳雨佳意識到“這條路走對了!”

網紅經濟下的“質素紅”

打開直播平臺,滿屏幕的大眼睛、高鼻梁、錐子臉,在市場與資本的熱捧下,甚至有資本方喊出“無聊也是一種生產力”,在大眾娛樂的狂歡下造就了“網紅”這一網絡時代喧囂的泡沫。

只有當潮水退去時,才知道誰在裸泳。是否具有持續性和穩定性,成為網紅經濟面臨的最大的現實難題。如今的大眾文化圈,一波接一波的人氣網紅誕生,粉絲經濟已經進入理性狀態,僅靠“顏值”的網紅想要實現變現越來越難。

“素人直播如果不能持續做出內容也肯定會審美疲勞,有價值的主播能夠成為意見領袖,產生高質量的內容,並對人產生影響。”達晨創投董事總經理高洪慶向第一財經表示,在整個行業過熱的情況下,其投資網紅經濟更看重內容和用戶粘度兩個指標。

“因為不缺受眾,不缺市場,不缺屏幕,熱錢湧入,很多內容傳播會不顧及文化最為關鍵的一點——引導。”柳雨佳直言,而引導並非說教,“引導是根據產品所精準定位的人群去做你的內容,而非什麽內容都是全面人群、全面滲透。”

自美國伍德斯托克音樂節誕生之日起,音樂節的塑造就帶有自己鮮明的審美風格,並最終去影響受眾的審美風格。音樂節不是趕時髦的文化怪圈,調性選擇是音樂節與受眾之間微妙且牢固的互動關系。

“當技術到位,寬帶成本下降,直播平臺拼的是用戶在上面的停留時長,屆時呈現什麽內容會變得更為重要。”柳雨佳表示,出於這樣的考慮,放羊娛樂推出“質素紅”培養平臺,與一般意義上的網紅不同,所謂“質素紅”是要發掘培養高質量、高素養的音樂和音樂人。

高校市場是放羊娛樂拓展“質素紅”的重點領域,放羊娛樂將目標鎖定清華大學、北京大學、人民大學等幾大高校,通過校園音樂會及創星計劃來挖掘校園樂隊,優秀的樂隊通過簽約或其他形式,成為線下演出或線上內容的供應者。

相較於素人網紅而言,質素紅的打磨成本和培養周期顯然要高很多,但柳雨佳認為,當你考慮到線下粘合度以及全國量的達到比的時候,質素紅的成本並不會比網紅貴。

智能耳機背後的商業構想

“讓文化產業的商業模式回歸到金融,因為沒有金融回收、金融效率的產品,不能稱之為一個成功的商業產品。”在創辦放羊娛樂之初,柳雨佳就明確提出了娛樂+金融+互聯網的商業模式構想。

在有形資產方面,除了放羊工社、全民音樂總動員現場演出之外,放羊娛樂還計劃在9月份推出智能社交耳機,耳機可以識別不同的曲風,並呈現不同的顏色,聽音樂者可以借此找到誌同道合者。社交之外耳機還可以推送相關的線下演出票務信息等。

至此放羊娛樂的商業變現路徑隱約顯現,首先,以智能社交耳機為代表的3C類硬件產品本身可以帶來一定的現金流。一如在萬達影院,爆米花意外成為最賺錢的項目,此前在草莓音樂節上,購買門票附搭的19.9的VR眼鏡銷售量喜人,據摩登天空CEO沈黎暉介紹,每10個賣票的人當中,就有2.5個人購買一副VR眼鏡。

從內容到3C承載產品再到社區,在此基礎之上的賣票、周邊衍生品、電商以及更多類型的消費,一個完整且充滿想象力的鏈條正在搭建起來。“雖然最先呈現線下內容,但實際上最起初是先考慮耳機,再考慮到內容以及互聯網的配合。”柳雨佳透露。

以音樂為核心元素,+金融+互聯網+潮牌+現場演出+衍生品,在縱向上延生拓展音樂業態上下遊產業鏈,創新產品內容形式,實現音樂全產業鏈運營的格局。

在橫向上,開展與其他業態的交叉創新,諸如影視、演藝、綜藝等業態,形成多業態、多鏈條的產業運營投放格局。目前放羊娛樂獲得了榮程集團、中南傳媒、瀟湘資本在內的國內資本市場億元級投資。

“適合音樂的不一定適合演藝,但文化的內容盤來盤去就這些,很難再產生新的內容形態,因此更為重要的是找到每一個文化產業下單支內容的精準洗牌模式。”

柳雨佳曾擔任美國百老匯倪德倫公司中國區執行負責人,也曾負責美國夢工廠中國live娛樂項目運營,在互聯網市場環境下,一切的設想能否如預期發展,也是放羊娛樂挑戰所在,“看似很多內容都有以前做過的痕跡,但將其組合起來,究竟會變成大黃蜂還是擎天柱,有很多未知。”

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