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微利壓頂 中國最大百貨改拚賺錢

2013-06-24  TCW
 
 

 

萬達百貨,一個只能在中國發生的商業奇蹟,造就全球擴張速度最快的連鎖百貨。

美國梅西百貨(Macy’s),約八百個據點,足足用了一百五十五年時間;二十二年、二十二家店(含成都、蘇州的在建據點),這是台灣最大的連鎖百貨體系──新光三越擴張的速度,平均一年增加一店。

擴點猛衝》開店速度是新光三越十倍

然而,中國新兵──萬達百貨增長的速度,卻是新光三越的十倍速;從二○○七年開出第一家店以來,今年底規模將達七十六家,平均一年新增近十一店,明年規模將首度突破一百店,二○一五年規畫為一百三十二店,逐步邁向國際大型連鎖百貨的挑戰之路。

每一個萬達百貨的開出,就是一次中國新趨勢的強化。

今年九月,萬達集團史上最大的商業地產項目,即將在武漢開幕,辦公大樓、高級住宅、百貨公司、購物中心、電影院、大型KTV等一應俱全。

在這個「小」社區當中,光五星級酒店就多達六個,購物中心面積達十八萬平方米,是傳統百貨的六倍大;總投資額約新台幣一千九百億元,是台灣通路王統一超去年營收的一.四倍。

購物中心是中國消費者近年的新寵,開在熱鬧老城區、停車位不足、面積有限的傳統百貨公司逐漸失寵,人們開始往新城區甚或市郊移動,在這裡,大型的購物中心停車方便,娛樂、餐飲到消費的功能齊全,足能消磨一整天。

一座萬達廣場,就是一個城市中心,一次大型「造鎮」。

現年五十八歲的萬達集團創辦人王健林,籍貫四川、遼寧大連發跡,彭博估計其身價高達八十三億美元(約新台幣二千四百九十億元),與台灣金融業巨擘蔡萬才八十一億美元相當(台灣富豪榜第二名)。

規模驚人》開店像造鎮,百貨先領軍

萬達並不是購物中心趨勢的開創者,卻是把它在全中國發揮得淋漓盡致的最重要推手。今年將新開出十九家、明年更高達二十七家,等於每兩星期就新增加一家萬達百貨。

「萬達將來的規模會嚇死人!」從台灣轉戰中國十年,現任中國高檔百貨──久光百貨首席執行官的蔡再添觀察。

在台灣,百貨公司本身就是一個完整個體;在萬達,百貨公司卻只是龐大商業地產這艘航空母艦中的一部分。辦公樓與住宅的銷售單價,因為生活機能的完整得以拉升,萬達拿地的成本,也因為地方政府需要它來造鎮、繁榮經濟,往往遠低於市價。

但對今年五月才從山東銀座百貨被高薪挖角、轉戰萬達百貨總經理的孫靖寰來說,萬達這種「遍地開花」的模式,卻也帶來沉重的經營壓力。

前有三難關》二十年來最差景氣成隱憂

去年,五十七家萬達百貨的總營收將近人民幣一百一十二億元(約新台幣五百五十億元),等於一家店平均不到新台幣十億元,這,只有久光百貨單店平均營收的五分之一。

再加上,二○一三年正從兩個方面考驗著中國百貨零售業。電子商務的崛起,衝擊百貨公司的男女服飾業績;中國經濟成長的放緩,讓孫靖寰預估今年中國百貨總產值只能與去年相當,蔡再添甚至大膽預估,今年將是中國百貨業發展二十年來,史上首次衰退。

孫靖寰現在最重要的任務,就是讓萬達百貨在整體大環境的隱憂下,一邊快速展店,一邊要把單店平均年營收提升一成,達到人民幣二億二千萬元(約新台幣十一億元)。

孫靖寰六月十三日來台參加東方線上舉辦的「兩岸零售CEO論壇」,接受《商業周刊》專訪時表示,首先要從成立三年以上、現約二十家的老店入手,「在我看來,這二十家老店一年營收應達(人民幣)一百億元(約合新台幣五百億元),現在大約是七十億元。」而每新開一個據點,「就要找出(當地市場)拼盤中的缺口,補上;再不成,就要往兩端(極高或低端)發展。」

六年來,萬達百貨擴張的速度猶如滾雪球,就好像自動前進的生產線上,一個品項還沒調校完全,下一個又來了。

這些新開出的門店,不僅拉低了總體單店平均營收,新據點的面積與投資金額一個比一個大,使得百貨回收期最短也得要三年,這也讓這個中國最大的百貨連鎖體系,目前仍處於虧損。

蔡再添十年前轉戰中國,「當時一、兩年就能回本,現在新商場只要能填滿就好,微利時代非常辛苦,一個新商場沒有三、五年,培養不出主顧客。」

然而,數大就是美,在東方線上針對三十六個台灣消費品牌主所做的市場調查中,萬達百貨是他們進軍中國市場時共同的第一選擇。

以精品路線的久光百貨為例,儘管靠高檔超市與同業成功做出區隔化,但蔡再添也感嘆,百貨規模不夠大,只靠單店高營收,並不能夠讓他們在面對國外品牌,例如GODIVA巧克力時,享有關鍵的發言權(如取得最新產品、最充足貨源等)。萬達百貨今年必須在成長放緩的中國整體大環境中逆風飛翔,據點數創新紀錄只是第一步,提升單點效益、發揮規模效益,挑戰才要開始。


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