讓我們先來看一串密集的收購活動: 6月21日,WPP宣佈打敗日本電通集團(),以5.4億美元收購獨立數字營銷公司AKQA;7月初,陽獅集團將另一家獨立廣告公司百比赫(BBH)收入囊中;而在競購AKQA失敗之後,電通以近50億美元的高價買下了總部位於倫敦的數字營銷集團安吉斯(Aegis),而電通2011年的總營收不過38億美元; 連一向並不熱衷於資本遊戲的宏盟集團(Omnicom)也在今年收購了一家中國本土的互動廣告代理公司網邁廣告。
這場簡直如吃豆人遊戲一般的收購競賽不僅僅讓獨立廣告公司數量再度減少,也讓全球廣告巨頭的座次面臨重新排位。
在完成對AKQA的收購之後,WPP擁有了Forrester公司評出的全球7大數字營銷公司中的4家,在數字領域擁有了最大話語權。電通成為黑馬,以2011年營收計算,電通和安吉斯分居全球廣告行業第5名和第7名,合併後雙方的年營業收入總額約為58.24億美元,逼近排名第四的Interpublic集團。
後者的地位最近變得岌岌可危。有未經證實的消息稱,陽獅集團已經在計劃收購Interpublic,如果競購成功,這將徹底改變整個行業格局:陽獅將超過宏盟,成為僅次於WPP的第二大巨頭。至於宏盟,它們則剛剛宣佈要開展一項旨在讓每一個員工都能掌握數字技術的宏大培訓計劃。
你可能還記得去年《第一財經週刊》在封面故事《廣告入侵者》裡引述的那些茫然無措的廣告公司形象:面對如此分散而多元的溝通渠道,廣告公司知道一定要有所作為,但它們不知從何下手。時至今日,你也一定不會對App裡的AR(增強現實)效果、病毒視頻、微電影、二維碼和社交網絡遊戲植入等等營銷手段陌生,以至於相較「idea」,品牌開始強調「story」:你必須回歸企業成立之處的初始目的,找到最能打動消費者的特點,並把它變成一個故事用來感染你的目標客戶。
早在幾十年前,美國廣告創意先鋒人物威廉·伯恩巴克(William Bernbach)就曾斷言:「有件事是肯定不會變的,創作人員若能洞察人類的本性,以藝術的手法去感動人,他便能成功。沒有這些,他一定失敗。」
「人類的本性」也許自古以來都未曾變過,但它們在新媒體和新的消費行為方式推動之下變得越來越難以捉摸─這正是品牌和廣告公司們的擔憂:它們變得不如它們的受眾那樣快。而解決這個問題的方法,是30年以來沒有變的方法:收購。
「這可不單是錢的問題。」WPP集團創始人兼CEO蘇銘天爵士(Sir Martin Sorrell)說,「而且這需要時間,一拍即合幾乎是行不通的。」他從六七年前就盯上了AKQA兩位才華橫溢的創始人Ajaz Ahmed以及Tom Bedecarre,但前後兩次發出合併的邀請都沒有成功。現在AKQA以高效精準的廣告策略在業內著稱,但那會兒還是初露頭角的新星。第三次,蘇銘天終於如願。
而陽獅集團CEO Maurice Levy同BBH三位創始人的淵源則更深。早在十年前,陽獅集團就通過收購持有BBH 49%的股份。BBH素來以創意取勝。2008年,BBH為Johnnie Walker打造的年度大片「The Man Who Walked Around the World」堪稱經典。這支在蘇格蘭拍攝的廣告片裡,6分多鐘從頭到尾只用了一個長鏡頭:一個人一直在不停地向前行走。「不管你是否相信,它沒有任何的弄虛作假,沒有任何的剪輯,演員記得所有的台詞,並且步距準確。」在BBH的官方網站上,這支視頻被配上了這樣的解說。BBH的倫敦總部至今仍擁有一項無人打破的記錄:被Campaign雜誌六次評選為「年度代理商」(Agency of the Year)。
值得一提的是,對於數字技術和人才的爭奪戰已經下沉到了區域層面。陽獅在收購BBH的同時,連帶著也收購了該公司在巴西的業務分支Neogama/BBH,後者是巴西市場最具影響力的廣告創意公司。
這讓Moray MacLennan想起30年前發生在紐約麥迪遜大道的收購潮。
當時,他所在的廣告公司Saatchi&Saatchi是最熱衷於併購遊戲的廣告集團。整個1980年代,這家公司總共完成了近30樁收購,而蘇銘天當時只是Saatchi&Saatchi的財務總監。1985年,在把這一套金融手段掌握得爐火純青之後,蘇銘天同幾個合夥人離開了Saatchi&Saatchi。「其實當時我們並沒有特定的目標,只覺得一定要把規模做大,集團化將成為一個趨勢。」蘇銘天告訴《第一財經週刊》。
在五大廣告集團的歷史上,蘇銘天是一個異類,用大衛·奧格威的話說,「他這輩子連一句廣告詞都沒有寫過」。1986年,蘇銘天收購了一家生產電線和塑料品的公司(Wire and Plastic Products,WPP),第二年,他用這家公司完成了對智威湯遜(J. Walter Thompson)的惡意收購。成立於1864年的智威湯遜是全球第一家廣告公司,久負盛名。
隨後蘇銘天用另一個震驚世界的收購讓自己成為了整個麥迪遜大道的公敵。1989年,他瞄準了廣告教父大衛·奧格威(David Ogilvy)的奧美集團(Ogilvy Group),氣得77歲的奧格威甚至在接受媒體採訪時說:「想到要被那個可惡的小混蛋收購,就讓我毛骨悚然。」當年的《時代》雜誌甚至給了蘇銘天一個「麥迪遜大道最可怕的襲擊者」的稱號。
這成為當時廣告業的標誌性事件─以出色的「idea」單槍匹馬在廣告界打下一片天地的大衛·奧格威最終因為資本的介入失去了獨立運營的能力。這並不只是大衛·奧格威或者奧美這些個體命運的改變,它也意味著,廣告自此進入了集團規模化的時代,單靠idea再也無法製造一個帝國。
不過話說回來,當時的蘇銘天用一頓晚餐化解了這場「麥迪遜大道危機」。飯桌上,蘇銘天向奧格威保證,併購完成後會繼續讓他擔任主席,並告訴他,自己研究過他寫的幾乎所有廣告詞。最終,奧格威親自發表了一封道歉信,並且在此後繼續擔任公司非執行主席一職。「當他來收購奧美的時候,我簡直想殺了他。現在我希望早40年認識他就好了。」一年之後,奧格威在接受媒體採訪時說。
就這樣,蘇銘天用短短5年時間讓WPP從一家電線與塑料製品公司變成了全球最大的廣告代理集團。
「如果還有第二次選擇的機會,我會照樣進入廣告行業,做當年我做的那些事。」蘇銘天告訴《第一財經週刊》,「這個行業總讓我想起體育或者娛樂業,在這裡沒有什麼資歷輩份的門檻,廣告人的成功全部建立在他上一個idea有多好的基礎上,無論他從業有多久。」
同WPP相比,Saatchi&Saatchi就沒那麼幸運了。瘋狂擴張很快帶來了諸多經營上的問題。1995年,Saatchi&Saatchi的創始人Saatchi兄弟因與董事會意見不合而離開了集團,隨後創立了自己的公司。2000年,Saatchi&Saatchi被陽獅集團收購。一切都回到原點。「現在坐在這裡談這段歷史,我都覺得有點諷刺。」如今,成為M&CSaatchi CEO的MacLennan說。
1980年代至1990年代的廣告業收購大潮奠定了如今五大廣告集團的雛形。如果你仔細看下頁圖表裡的脈絡,你就會發現雖然華爾街和1990年代誇張的槓桿收購助推了集團化浪潮,但事實上,除了WPP以外,其他幾家廣告集團都是由獨立廣告公司合併而來。這是廣告行業作為大廣告主的服務對象不可逃脫的命運:當客戶的需求越來越多元化,沒有一家廣告公司可以包攬所有業務。它們必須有能力跟隨客戶的腳步進入越來越多的新興市場,幫助解讀不同文化裡的消費需求,發現新的機遇。
陽獅集團CEO Maurice Levy認為,同1980年代那一輪的併購潮相比,這一輪更像是一場在金融危機寒冬裡的自救。大客戶們把受擠壓的利潤空間轉嫁到上游的廣告公司身上,要求它們降低成本。「為了能以更低的價格提供更加優質的服務,還要保證利潤,我們別無他法,只能依靠不停地投資投資再投資,去形成規模效應。」MauriceLevy對《第一財經週刊》說。
獨立廣告公司的侷限依然存在。隨著全球化的加劇,所有人都在進軍新興市場,而缺乏大集團規模優勢的獨立廣告公司單憑一己之力難以跟上這股潮流。AKQA也正是因此才最終決定加入WPP集團。「AKQA希望能借助WPP實現全球擴張,而我們看重他們的創意和技術。」蘇銘天說。
創新能力和數字技術顯然是這一輪爭奪的焦點。AKQA向來最懂得如何把創意和數字技術結合起來,花最少的預算取得最佳效果。這家數字營銷公司2001年依靠為耐克策劃的大型戶外宣傳活動起家,之後便逐步擺脫了代理商的身份,開始利用自己的技術優勢為客戶直接策劃服務,甚至是產品。2005年,AKQA為微軟Xbox設計了用戶界面。2008年聖誕前夕,他們為一家微波爐公司製作了一段病毒視頻,通過設定不同的加熱時間,讓近50台微波爐前後依次發出不同的「叮」聲,組成了一首Jingle Bells。這段視頻被當年的《衛報》評選為聖誕節最佳病毒視頻第一名,被400多個博客轉發。2009年,AKQA為大眾GTI新車設計的傳播方案甚至沒有在媒體上花一分錢投廣告,而是依靠一個賽車遊戲App,就實現了600萬玩家的口碑營銷。
儘管BBH並不是一家專業的數字營銷公司,但2011年,他們用AR技術為凌仕(AXE)香氛所做的「天使墜落維多利亞機場」(Lynx Excite Angel Ambush London Victoria)營銷視頻仍舊在YouTube上贏得超過120萬的觀看次數,堪稱利用AR技術做營銷活動的鼻祖。
「如今擺在所有廣告商面前的只有兩條路:digital or dead。」宏盟集團CEO John Wren說。不管你有沒有意識到,移動互聯網給生活帶來的改變每一天都在發生。
最近在網絡上爆紅的視頻《指尖上的中國》就試圖用簡單輕鬆的方式解讀這一趨勢。視頻開頭閃過的字幕「總導演湯尼·陳」在廣告圈裡更廣為人知的身份是群邑中國的互動營銷總裁陳建豪。這個不到4分鐘的視頻是他帶著群邑互動新成立的Digital Lab團隊為移動營銷協會的論壇耗時兩個月製作而成。
不過從一開始,陳建豪就沒想把它做成一個行業分析,他希望這個視頻本身就能成為一個成功的數字營銷案例。「關鍵在於如何去過濾互聯網上海量的信息,找到既有意思又有意義的數據。」他說。
最終,這則視頻的確讓人耳目一新。比如所有人都在誇誇其談中國移動互聯網用戶數量的飛躍,但《指尖上的中國》會告訴你:中國的手機網速排在世界倒數第二,僅高於印度;中國的App下載量雖然巨大,但免費的比例則是國外的3倍。而視頻裡甚至包括「外國人餐前禱告,中國人餐前拍照」這樣的橋段,再加上創意十足的畫面和音效,實際上都是刻意鋪的梗—為了吸引行業外的眾人的目光。被放上優酷第一天,它就贏得了20萬點擊量。
群邑是全球最大的廣告集團WPP旗下專門負責媒介投資管理的公司。《指尖上的中國》只是群邑對於新一輪數字化浪潮關注和思考的一個小小側面。陳建豪帶領的整個群邑互動團隊就是為了應對數字技術給廣告行業帶來的挑戰而成立的。每週五,群邑互動都會給群邑中國所有同事發一封郵件,梳理本週新媒體領域值得關注的技術、事件等等。Digital Lab則被陳建豪稱為集團的「眼睛和耳朵」,專門關注新興技術並提供解決方案。
在數字時代,廣告商們要做的事情不只是在不斷湧現的新興互聯網平台抓住用戶極其碎片化的注意力。事實上這只是最後一步。
廣告商們如今可以依靠數字技術準確知道它們的靶心在哪兒。
「同傳統媒體相比,數字化更具有可測量性。通過分析消費者或潛在消費者現在的行為可以預測他們未來的行為,這也是數字化重要的地方。」 宏盟媒體集團中國區CEO Doug Pearce告訴《第一財經週刊》。
儘可能準確地預測人們未來的行為,在此基礎之上通過廣告創意有效地施加影響,實際上是廣告商們在過去100多年裡一直夢寐以求的事,也是它們的商業模式得以建立的根基。
群邑集團全球主席Irwin Gotlieb記得在20年前,如果一個咖啡品牌要投放廣告,它最終面對的是這樣一份報告:那些會買咖啡的是年齡在20歲至45歲之間的女性,這群女性可能會去消費哪些媒體,相應的,你可能需要怎樣的投放策略。而如今,他所領導的這家公司已經不用依靠「經驗」去定義一個目標受眾。數字技術讓他們可以準確知道誰在購買每一杯咖啡,他們從哪些渠道獲取有關咖啡品牌的訊息,甚至誰在谷歌的搜索框裡輸入了和「咖啡」有關的關鍵詞,然後鏈接去了哪裡都能追蹤記錄。
「如今,我們不再購買某個廣告位,我們直接獲取受眾信息,然後購買受眾。」Gotlieb說。
然而要把數字信息轉化為消費者洞察,需要一系列平台和工具,也需要掌握專業知識的人才。在這些方面,谷歌、Facebook這樣的技術公司顯然更有優勢。
它們已經試圖甩開中間商,開始向大公司直接兜售廣告方案,並挖走創意人才。這是釜底抽薪式的打擊。「毫無疑問,我們與這些新興互聯網公司既是合作夥伴又是對手。」蘇銘天在WPP集團年報裡這樣寫道。2011年,群邑代表廣告客戶向谷歌投了16億美元的廣告預算,向Facebook則投入了2億美元。「它們以技術公司的面目出現,卻在做和傳媒大亨默多克一樣的事,直接聯繫並告訴客戶:買我們的媒體渠道吧,我們更便宜。」蘇銘天說。
這一切逼迫著廣告公司必須要在短時間內建立技術和人才上的資源優勢,而收購是最好的選擇。「與大集團不斷吞併謀求增長不同,如果你在紐約麥迪遜大道,你就會發現另一股潮流。一些人正在離開那些大集團,重新回到獨立廣告公司去。」Moray MacLennan告訴《第一財經週刊》。他說這句話的本意是解釋大集團收購獨立廣告公司給創意人才帶來了種種侷限。但長遠來看,新公司們依然是收購標的。
早在1970年代,沃倫·巴菲特投資奧美和Interpublic集團的時候就曾說過這樣一句話:「廣告公司會是全球擴張策略的忠實追隨者。」只不過如今,廣告集團們又成為了新的媒介技術的忠實粉絲。
經過一輪收購之後,要做的事情還有很多。「如今消費者會花10%的媒體關注在他們的移動設備上,而其中廣告投放僅佔總數的1%。」《大西洋月刊》(The Atlantic)編輯Dereck Thompson指出,「相比之下,夕陽西下的印刷媒體業只有不到7%的關注度,卻仍然擁有佔美國廣告總支出25%的廣告投放量。」
但宏盟集團副主席杜孟(Serge Dumont)覺得這股圍繞數字化的併購熱潮不會持續太久。「幾年之後,沒有人會專門談論『數字化』了,它會像空氣一樣無處不在。」杜孟說,「所有能數字化的東西,最終都會數字化,剩下的則會被淘汰。」
以“煤老板”起家的ST生化(000403.SZ)實際控制人史瑉誌,最近住在北京華僑大廈,正遙控著兒子史躍武、助理陳海旺等人,身背20億元外債的史家早已屢屢失信,而面對門口的“野蠻人”——發起要約收購試圖取得上市公司控制權的浙民投天弘,足以令他坐立難安。
外界習慣稱“50後”的史瑉誌為老史,對於老史而言,今年本該是ST生化“枯木逢春”的一年:“好哥們”深圳信達此前幫著接盤了逾10億元的債務,拖延多年的股改承諾也有了要兌現的苗頭,核心資產廣東雙林借著血制品行業的東風水漲船高。然而,半路殺出浙民投天弘,危機由此橫生。
和萬科、愛建一樣,史家選擇了讓ST生化停牌,緊接著馬不停蹄宣布要收購山西知名血制品企業——山西康寶,這看起來本是個不錯的反制計劃,但在外界眼里,卻有幾分“人心不足蛇吞象”的意思。
“史家沒錢,也借不到錢。”和史家打了多年交道的人士告訴第一財經記者,且不說山西康寶股權結構複雜,年利潤超ST生化數倍,多年來史家爛賬連連。其所持上市公司股份早已被多輪凍結和質押,幾乎沒有其他資產可拿來抵押或質押,股東內訌也尚未解決。ST生化和它的實控人,更已被列入失信人名單多時。
爛帳連連
史家通過振興集團目前持有ST生化22.61%(6162萬股)的股權。振興集團一度是山西當地頗有名氣的煤電鋁大王,曾躋身全國民營企業500強和山西省工業30強之列。
2005年4月,振興集團與三九醫藥簽訂協議,成為ST生化第一大股東。但煤電起家的史家對制藥行業並無多大興趣,本著“做藥多沒意思,一車煤就多少錢”的態度,首先被置入上市公司的就是價值2億多元的振興電業65.216%的股權,與此同時,置出ST生化持有的三九集團2.06億元的部分應收款、昆明白馬制藥有限公司90%的股權。
但2008年,史家所掌控的多個煤礦被關停,“優質資產”旋即變成“燙手山芋”,振興電業陷入連年虧損,2009年更因環保問題停產,生產線至今已成廢鐵。振興集團在ST生化股改時承諾準備對上市公司實施的煤、電、鋁資產註入一事也成泡影。
“老史念念不忘的是老本行,一直也以為煤電鋁會再起來。”前述人士對第一財經表示。
2009~2015年,振興電業每年虧損數千萬元,累計計提資產減值就超過1.6億元。此外,置換出的昆明白馬等資產輾轉進入振興集團,但振興集團卻拒絕承擔相關債務,而由此造成ST生化損失超過1億元。盡管此後ST生化據此將振興集團告上法庭,但換來的結果卻是2012年又一不良資產——金興大酒店的置入,土地使用權問題一直未解決的金興大酒店,被振興集團甩鍋給上市公司,輕松償還1億元債務。
這些引起了ST生化中小股東的極大不滿,更讓他們不滿的是,因連續虧損,ST生化於2007年暫停上市,此後便開始了長達6年的停擺。盡管2008年公司就恢複盈利,此間中小股東數十次投訴,監管幾度發函,但史家一直以“歷史遺留問題”為借口拖延複牌。
ST生化在2012年曾對原來的股改承諾做出修改,新承諾變更為,振興集團會將振興電業等虧損資產進行回購,助ST生化恢複上市,但這一承諾至今未能實現。
阻礙股改承諾實現的最主要原因就是史家的債務問題。多年來,無論是振興集團還是ST生化,早已深陷在債務泥沼中。史家所控制的振興集團、ST生化、振興電業甚至“唯一”值錢的資產——廣東雙林的股權都相繼被司法凍結,一度面臨被拍賣,直接阻礙了不良資產的置出以及上市公司的資本運作。
從在山西河津借錢跑運輸創業開始,到把生意擴大到四川、河南、新疆,史瑉誌家族如今債務纏身。此前,第一財經記者所做的相關統計顯示,振興集團的外債到目前已超過20億元,其中10余億元被深圳信達於2016年以來接手,在深圳信達的幫助下,ST生化也得以把兩大不良資產——振興電業和金興大酒店置出上市公司。
除了ST生化外,振興集團目前尚在存續的子公司有7家,投資在500萬元以上的分別是山西振興、中煤振興、昆明白馬、振興煤化。但這些資產,無論是煤炭、土地還是生產設備,都很難變現。
眾多的ST生化股東抱怨,史家置入的資產都成了累贅,在企業經營上也常常讓外界覺得匪夷所思。十幾年來,ST生化幾乎沒有成功的重大資產重組,喪失基本信用,對股民一再失信,亦罔顧監管措施,多次以身試法,成為資本市場著名的失信家族企業。
此外,ST生化原董事長史躍武還因行政處罰無法在上市公司任職,轉而由其弟弟史曜瑜一人身兼董事長、總經理、財務總監三職。
何以守住廣東雙林?
過去十幾年,盡管ST生化經歷了6年停擺,至今還戴著ST股的帽子,但史家成員一直以來生活優渥,多名家族成員在上市公司身兼要職,實控人史瑉誌居住在北京華僑大廈每年費用不菲,皆因ST生化坐擁一優質資產——廣東雙林,浙民投天弘27億元的要約收購就為廣東雙林而來。
在史家老本行煤電鋁產業江河日下的同時,血制品行業卻得以意外爆發,血蛋白的市場價格從100多元一支瘋漲至高點的400多元一支,史家的“金山”從煤礦變成了血制品。而在煤電鋁資產沒救之後,廣東雙林也得到上市公司支持,積極擴充血站,提升采漿能力。
廣東雙林多年來為母公司貢獻了99%以上的營收占比。數據顯示,2016年ST生化歸屬母公司凈利潤僅0.54億元,但當年廣東雙林實現凈利潤1.13億元。
“沒有廣東雙林,ST生化已經破產10次了。”ST生化第四大股東天津紅翰法人代表嶽海濤告訴第一財經,此前該公司一直是廣東雙林的代理商,正是看中了它的價值,天津紅翰於2012年從湖南衡陽國資委手中,通過協議轉讓獲得ST生化609萬股股票。不僅是天津紅翰,ST生化也曾被華夏基金、興全基金等著名公募基金舉牌。
史家和浙民投天弘的股權鬥爭,所要爭奪的實際上就是廣東雙林。根據ST生化和深交所披露的信息,6月21日,浙民投天弘向ST生化提交要約收購相關文件,隨後ST生化盤中停牌,但至6月28日,ST生化披露要約收購報告書,同時公告策劃重組。7月6日,ST生化再披露稱,擬以非公開發行及現金的方式收購山西康寶。
披露要約收購報告書和宣布重組的時間“神同步”,讓外界一直對ST生化重組是否確有其事存有疑問,有中小股東已於7月向中證中小投資者服務中心遞交關於虛假陳述、證券欺詐的投訴函,投訴ST生化違規停牌、虛假重組。
為對重組的真實性一探究竟,第一財經曾致電山西康寶總經理周凱。周凱表示,雙方此前確實有過溝通,還曾經一起看過湛江的工廠,但對於山西康寶而言,不存在並購或者被並購。“兩家企業整合在一起,成為業內前三,對山西康寶和廣東雙林都是好事,一切都在初談階段,成交條件還不好說。”
想吃下山西康寶,對於ST生化來說,理論上是一件艱難的任務。山西康寶2016年凈利潤3.06億元,而ST生化僅0.54億元。由於山西康寶和廣東雙林存在同業競爭,ST生化選擇全資收購,但山西康寶股權結構複雜,個人、機構、國有股東混雜。除了ST生化聲稱正在談判的自然人股東外,還有蘇州聚博股權投資、山西省長治市婦幼保健用品廠、長治市國資委等八大股東。
振興集團欠下的巨額舊賬未清,深陷其中的深圳信達近年來多次試圖推動ST生化進行債務重組和增發,以獲取股權,也均未能如願。截至目前,史瑉誌所持有的振興集團全部股份,以及振興集團持有的ST生化6162萬股股權已全數質押在深圳信達手中。
除此之外,史家還要面臨來自天津紅翰的索賠。據嶽海濤稱,天津紅翰所持有的609萬股ST生化股份2014年即可解禁,當年10月該公司向上市公司申請解禁,但被以衡陽市國資委與天津紅翰股份轉讓違規、存在惡意串通等理由拒絕,目前天津紅翰已發起對ST生化的訴訟。不僅如此,2016年下半年,天津紅翰還曾試圖大舉收購振興集團債務,以謀求拍賣後者所持ST生化股份,將史家踢出局,但最終因深圳信達出手幫助史家進行債務重組而落空。
這早已不是ST生化第一次後院起火,2013年重返A股以來,ST生化多次試圖進行重組,替振興集團背鍋還債均未成功。最近一次重組開始於2015年年底,ST生化欲以22.81元/股的低價向振興集團定增23億元,從而將持股比例提高到43.51%。
但機構股東和中小股東均用腳投票,以振興集團債務叢生、股改承諾未實現,根本無力定增為由投了反對票。實際上,史家的這次重組背後亦有深圳信達的身影,此前有振興集團債權人透露,深圳信達本欲在ST生化此次重組中分一杯羹,而交換條件則是為史家提供重組的財力支持。
在浙民投天弘盯上ST生化之後,史家再度試圖向深圳信達伸手,但後者此前已經多次吃力卻不討好。還會有“白馬騎士”再來馳援嗎?
眼下,浙民投天弘看上了廣東雙林這塊“肥肉”,也是因為盯上史家和振興集團爛賬難清的“軟肋”,掐點來捏ST生化這只“軟柿子”。不過,如嶽海濤所說,史家一向不談判、不妥協、不退讓,如此,除了停牌ST生化之外,史家又將怎樣守住廣東雙林,並安然度過危機,外界尚不得而知。
FCA首席執行官Marchionne和他Exor的老板們明確了一件事: 寫一份足夠大的支票,FCA就是你的。
來源 | Automotive News
文 | Larry P. Vellequette
翻譯 | 施暢
編輯 | 施智梁
兩年多來,FCA一直是“FSBO”- For SaleBy Owner的宣布出售狀態,只是沒有正式報價,然而這一狀態近日被打破。
Automotive News了解到,本月一家知名的中國汽車制造商不止一次報價,欲以稍高於市值的價格收購菲亞特克萊斯(Fiat Chrysler Automobiles,下稱FCA)。而消息人士稱,這一報價因未達FCA期望值而被拒絕。
同時,有其他來源獨立確定了另有其它大型中國汽車制造商的高管正在對收購FCA的可能性進行評估,包括上周與美國零售集團代表就可能的收購進行會談。消息人士稱,FCA的高管已經前往中國與長城汽車公司見面,而且中國代表團也曾於上周在密歇根州奧本山的FCA總部出現過。
對於中國企業通過收購外國公司實現境外擴張,FCA可能是一個完美的目標。FCA首席執行官SergioMarchionne專註於簡化汽車制造商的業務以吸引買家,采取大膽舉措,例如退出小型轎車和轎車,改變FCA目前大規模生產的步伐。
目前,具體哪一家中國汽車制造商或汽車制造商正在追求FCA尚不確定。有不同的消息來源指出,東風,長城,吉利以及FCA目前在中國的合資夥伴廣汽集團可能參與,但也不清楚哪家公司有可能取得進展或成功。
不出所料,FCA對此並沒有聲明,四家中國汽車制造商也沒有相關回應。但如果收購有進展,將意味著這家美國吉普品牌,在繼德國人、意大利人和荷蘭人之後可能很快就會被中國人擁有。
據另一消息來源,無論如何這次收購都可能涉及到FCA的高利潤品牌Jeep和Ram,包括Chrysler,Dodge和Fiat,但將排除Maserati和Alfa Romeo。以上兩個品牌以及Ferrari將會在收購中被剝離,從而最大限度地實現Exor公司的收益。Exor是由Agnelli家族控制的控股公司,該公司擁有FCA的控股權益。
為什麽在兩年的出售狀態後,FCA驟然得到了至少有一個潛在的中國買家的興趣?
答案是:FCA的全球網絡和產品尤其是Jeep和Ram,符合中國政府為有吸引力的收購而設定的要求。
中國的汽車制造商已經公開表露有計劃未來10年內進入利潤豐厚的北美市場,他們也已經花費數百萬美元在備受矚目的美國汽車展上展示其生產的汽車。而其早期的努力也表明,中國汽車制造商在準備好競爭之前還有很長的路要走。
然而近年來,通過與世界上最大、最成功的汽車制造商建立合資企業並於此中獲得專業知識,中國企業已經縮小了和世界頂尖汽車制造商之間的質量差距。
“汽車制造商們覺得他們終於縮小了差距,於是開始在美國銷售他們的產品。”香港投資咨詢公司鄧恩汽車(Dunne Automotive)總裁、中國汽車行業專家鄧恩(Michael Dunne)表示。
鄧恩還表示,他們面臨來自政府的壓力,要求其在中國以外地區擴張。
一項被稱為“中國走出去”(ChinaOutbound)的政策,推動中國企業從其行業獲得國際資產,並將其運營“以達到其目的”,就像吉利自2010年收購沃爾沃以來所做的那樣。彭博社(Bloomberg)上周報道稱,中國企業計劃在未來10年斥資1.5萬億美元收購海外公司,比目前的水平增長70%。
鄧恩表示:“目前,中國汽車制造商正全力支持北京方面的這一目標。這是全新的概念,從2015年起就開始了。”
除了沃爾沃,鄧恩還提到了意大利輪胎制造商Pirelli和德國機器人巨頭Kuka,這是中國對外政策支持下的收購。
這樣的收購興趣與日俱增。2016年5月,FCA在其北美總部接待了一個來自中國的高級代表團,其中就包括中共中央政治局委員、廣東省委書記胡春華。中國駐美大使崔天凱、廣州汽車集團董事長張芳貴也出席了會議。
毫無疑問收購的興趣是真實的,”鄧恩說,“問題在於政治方面: 對於一家中國公司收購一家美國汽車制造商來說,無論其總部設在哪里,這一收購行為本身就意味著什麽”。
對於一個夢想在北美、歐洲和拉丁美洲引起轟動的中國汽車制造商來說,收購FCA是關鍵的一步。
在全球範圍內,FCA在全球擁有162家組裝、配件、沖壓和機械加工工廠,以及87家研發中心。在北美,FCA擁有約2600家美國經銷商網絡,以及在加拿大和墨西哥的廣泛分銷網絡。
與其他規模更大、全球足跡相似的大型國有汽車制造商不同,FCA首席執行官Marchionne和他Exor的老板們已經明確了一件事: 寫一份足夠大的支票,FCA就會是你的。
2015年末FCA曾一度努力謀求通用汽車合並而被拒,之後由於汽車制造商的柴油排放醜聞,所有與大眾公司的相關努力也都付諸東流。於是Marchionne開始關註為何他的公司沒有吸引更多潛在的合作夥伴。2016年初,他開始實施激進的改革,使FCA尤其對亞洲汽車制造商更具吸引力,同時也對大眾汽車保持吸引力。
首先,FCA終止了在美國的緊湊型車和中型轎車的生產,即Dodge Dart和Chrysler 200停產,這令汽車行業感到震驚。這些汽車是破產的克萊斯勒在2009年被迫與菲亞特汽車公司聯姻的首批成果之一,但這兩家公司的銷售都令人失望。
與此同時,Marchionne擴大了他的兩個關鍵品牌Jeep和Ram的開發。他將工廠從一體承載式車身結構改造成框架非承載式車身結構,以擴大Ram 1500和吉普牧馬人的生產。他宣布,經過消費者多年的要求後,吉普將再次制造新一款皮卡,並且很快就會建造豪華的吉普車來與路虎競爭。
與此對應的,2014年FCA制定的產品開發計劃則被取消,比如大幅擴張克萊斯勒的產品線被取消。FCA的北美產品線將會集中於最好賺錢的地方:皮卡,suv和小型貨車。
FCA的這一轉型將在2018年完成,這意味著它的銷售展示廳將像10年前汽油價格未飆升時那樣: 滿是suv、跨界車、小型貨車和皮卡,沒有任何更小或更省油的東西。這一轉變改善了FCA的季度財務狀況,Marchionne表示,該公司有望在2018年實現這一目標,這一目標曾被廣泛認為是2014年的“空中樓閣”。
FCA也在努力擺脫與汽車制造直接相關的股份,這是為股東釋放價值的一種方式。其中可能包括與零部件制造商Marelli,鑄造商Teksid和自動化供應商Comau的分離。
在上個月與分析師的電話會議上,Marchionne提出了這一戰略。他說:“為了公平對待我們的股東,我們需要確保我們盡可能多地從合資企業中獲得價值。”
將FCA出售給一家中國汽車制造商的想法,已經在Marchionne的腦海中出現了一段時間。2015年8月,在他開始尋求合並或合作夥伴的幾個月後,在他與另一個全球汽車制造商對話時,他曾發出所謂“資本癮君子的自白”。雖然他與通用汽車公司合並的嘗試很快被拒絕,但這位FCA的CEO告訴Automotive News說,他曾與許多亞洲汽車制造商密切研究潛在的合作。
可他得出的結論是:沒有一家亞洲汽車制造商在尋找合作夥伴。
有人問他:亞洲就沒有公司可以嗎?
他的回答是:“我不認為有亞洲公司可以合作,但你可以被亞洲人收購,我想中國人會買你的。”
原載Automotive News,原文鏈接:http://www.autonewschina.com/en/index.asp