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「撕掉他的臉」 一隻花蛤

騰訊送來3.5億美金，若再加上微信的白領，能撕掉快手“low”的標簽嗎？

娛樂資本論 2017-03-24 11:21

本文由娛樂資本論（微信ID:yulezibenlun）授權i黑馬發布。

3月23日，快手宣布完成3.5億美元新一輪融資，由騰訊領投。消息迅速鋪天蓋地侵占朋友圈，快手享受了諸如餓了麽、滴滴般的關註，這似乎已經約定俗成為獨角獸公司的儀式感待遇。

外界對快手的印象，一直遊走在兩個極端之上。

一頭是低調、克制，類似於微信簡單極致的產品調性，背後卻掌控著龐大的數據、流量：全球4億用戶，日活躍用戶超5000萬，日上傳視頻超過500萬。

另一頭則是低俗、low的標簽，倒映出“魔幻鄉村”的鏡像：自虐、炒作、偽慈善、獵奇、暴力，與主流世界格格不入。

一褒一貶，構築不了快手的全部，卻足以成為快手發展的加速器與障礙。

前者亮眼的數字，堆積起快手與資本交涉的籌碼，將華人文化、紅杉、DCM中國等大牌基金收支囊中的同時，還前後傍上了百度、騰訊。

快手不再低調，也無法再低調。它開始跨越固有的用戶群體，頻頻進入主流人群的視野範圍內。他們或以快手為談資，來襯托自己高高在上的鄙視鏈頂端的位置；亦或暗地通過快手滿足躁動不安的窺探欲。

不過，快手卻註定無法俘獲這群人。與他們身份相悖的標簽，使得城市精英們望而卻步。反過來，該群體的逃離進一步加劇了快手身上承負的偏見。

野蠻生長後的快手，面臨著盈利的商業問題，而這少不了城市群體的支撐。另外，在三五線用戶飽和後，引入一二線用戶也會是快手攻克天花板的救命稻草。

如何剔除“low ”，成了快手不得不解的命題。

從不為人知，到低俗、low 爭議不斷

對於快手創始人兼CEO宿華而言，他有著屬於程序員的“理想國”。折射到快手這款產品上，可以描述為簡潔的頁面，極好的用戶體驗等。締造者宿華賦予其中“不給用戶貼標簽”“普通人而非網紅、明星記錄和分享生活的平臺”的設定，為散落在主流互聯網邊緣外的人們敞開了大門。

快手創始人兼CEO宿華

就這樣，快手開始流轉於小鎮、鄉村之間，記錄下被忽略、卻真實存在的非主流群體的樂趣、審美與精神世界。幾年時間，它都處於一種相對封閉的生態叢林中，不為主流部落聞知。

快手的氣質，其實跟創始人程一笑有著莫大的關系。快手源自於一款“GIF快手”的軟件，GIF快手軟件的創始人程一笑出來創業要做GIF版本的美圖秀秀，公司註冊在昌平，辦公地點在天通苑，全都是北京的城鄉結合部。目前各種直播軟件上最火的主播以及最多的在線觀看群眾都是以東北人為主，作為東北人的程一笑相當接地氣。

雖然宿華成為了快手的主要操盤手，但是程一笑帶給快手接地氣的氣質一直沒有改變過，甚至宿華也沒有想改變，他甚至最討厭的就是改變。

作為一個工程師，宿華一直推崇計算機算法，快手的邏輯跟今日頭條的邏輯基本是一致的。所以，快手上的紅人真正是靠網友熱捧出來的，這一點也讓快手的用戶極其信服。

一篇《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村》擊碎了“理想國”的寧靜。

人們驚嘆於，一款幾乎從未聽過的軟件，竟然坐擁幾億用戶，正如羅振宇所說，““當我們津津樂道BAT的時候，突然有一個軟件火了，大家突然發現原來中國第四大流量的應用是快手。當我們在讀書明理、知人論世的時候，我們都不知道有一個平臺已經這麽大了。”

但更令人錯愕的是文章里提及的生吃豬大腸、鞭炮炸襠的另類眾生相，在攪動社會某一圈層的同時，一下子將快手推至所有目之可及的地方，人人皆知。品牌曝光本是好事，但在輿論的裹挾下，快手很快被定以low、低俗、惡心等含義。

而這些標簽，將在很長一段時間里，作為快手的代名詞組成外界對它以及用戶形象的認知。

當務之急：甩掉“低俗”的標簽

快手落戶在中關村清華科技園的一棟高檔寫字樓，創始人宿華就畢業於這棟樓背後的清華大學。在清華大學畢業之後，他曾經在谷歌、百度這些頂級的世界互聯網公司擔任工程師。而在這棟寫字樓里，他又帶領一幫全國頂級的工程師創造了快手這一軟件。而這一軟件被眾多精英人士所知曉，卻是跟底層農村扯上了關系，甚至成為了快手的標簽。

這些劇烈的反差都讓快手這家公司變得形象割裂，而宿華也似乎也想將快手的形象統一起來，所以如何甩掉大家對於快手“low”的印象，成為宿華在接受采訪時不遺余力要做的事情。

在宿華所接受的媒體采訪里，一直有個繞不開的話題，就是如上面提到的很多人對快手的第一印象。

每每及此，宿華的回答都不露聲色，“因為我們做個性化推薦，所以任何人看到的內容其實都反映的是他的偏好和行為。這個偏好肯定有高有低，這個我覺得是正常的。這個世界上有太多這樣的事兒，快手是一個豐富多彩的世界，是真實世界的投影、記錄者。”

在《人物》雜誌《快手折疊：殘酷中國背後的Big Bug》的專訪中，宿華認為《殘酷底層物語》對快手的用戶形象造成了影響。他不喜歡「low」這個詞與普通老百姓聯系在一起。而每次與新認識的朋友談及快手時，他總是不遺余力為之辯護。

但固有印象一旦成型，往往意味著“難以撼動”，盡管現在快手的首頁並非那般魔幻。

娛樂資本論在采訪某位明星投資人時，問及對方是否嘗試過喊麥，以及如果有類似快手的項目出現是否會投資時，他立刻劃明了立場，認為有正向社會貢獻的才具有實用價值，”價值投資比價格投資更重要，沒有自己道德觀念價值觀以及審美，公司是不會長久的。”

同樣備受標簽化印象折磨的很容易想到陌陌，被稱為“約x神器”，據說當時站在紐交所敲鐘的唐巖最大的心願就是摘掉“約x神器”的帽子，即使現在直播業務已經成為它的盈利糧倉，不明所以的吃瓜群眾在提及陌陌時，依然會留下意味深長的壞笑。

快手當然也意識到了外界印象對品牌帶來的傷害與後患，所以，宿也開始一改往日沈默、低調的行為，跳出狹窄的程序員範圍，見媒體、參加論壇，身體力行為快手正名。

快手紅人

除此之外，他在團隊建設也開始下功夫，首先他邀請了曾光明作為快手的合夥人，曾光明的履歷則主要是傳統媒體，他了解媒體的喜好以及傳播的套路。

另外，一直缺失的公關團隊也迅速建成，他們一項很重要的任務就是要重新建立快手的品牌，甩掉“low”這個標簽。這支團隊在外不斷在PUSH一個新的數據，那就是快手用戶分布最多的城市是北京、上海、深圳和廣州，在北京每天由300萬在打開這個軟件。這些數據都似乎要推翻X博士給大家造成的固有印象：快手的用戶都分布在一二線城市。

騰訊的助力，能為快手帶來什麽？

快手在收割了大部分底層用戶之後，缺失了金字塔的塔尖用戶，而這一部分用戶才是真正為快手帶來美譽度以及最終變現的關鍵部分。

雖然在對外形象上，宿華進行了努力，但是對於缺失的那部分用戶，也許只能依靠外力才能彎道超車，最終將用戶的金字塔補齊。

首先，毋容置疑，與騰訊的聯姻，將為快手提供源源不斷的流量支持，並提高其與美拍、秒拍的競爭優勢。

另外，也許引入騰訊將會為改變快手的形象帶來巨大助力。占據中國大半壁用戶的微信，受眾並非像快手那樣出現嚴重的斷層，而是從鄉村到一線城市無所不包，且微信已經成為城市精英辦公、聊天的必備工具，這些人正是快手所缺乏但又急需填充的。

想象一下，如果微信也像為京東、滴滴所做的那樣，為快手嵌入一個接口，結果將會怎樣？

宿華曾說，“希望用戶不要感知到快手的存在。我們想讓你在里面感受到的是，這個世界的存在。不要去打擾他們，讓他們自然地形成一種互動關系，讓產品自然生長。”與張小龍秉承的微信產品理念如出一轍。而鑒於大家對微信之父的厚愛與推崇，愛屋及烏，快手應該也會逐漸受到主流圈層的接納吧。

畢竟，產品調性在那里，需要的只是吸引人進來的招牌，一旦人們進來看到內容並不存在先前想象的低俗，留下來只是時間問題。

也許張一鳴會的今日頭條會給快手一個範例，先吸引大量底層用戶，在握有大量流量的時候，開始進行優質內容填充。今日頭條10億巨款補貼短視頻，購買中超版權，跟芒果TV合作進行短視頻分發，似乎都是有意識的引入優質內容。今日頭條相關負責人稱，我們並不想引導用戶去看優質內容，而是用這些內容去訓練計算機，讓計算機在進行內容推送的時候可以將更加優質的內容推送出去，找到更加精準的用戶。這樣做的後果就是，廣告主可以找到更加有消費能力的用戶，商業化會更加順暢。

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大件會：撕掉零售終端價格虛高的最後一層窗戶紙 | 案例

黑馬成長營 2017-11-28 14:37

 本文由創業黑馬學院 · 黑馬成長營出品

◤ 吳曉波曾評價名創優品“撕掉了零售終端價格虛高的最後一層窗戶紙，一是渠道的陳舊與沈重，二是品牌商對價格的貪婪控制。將這兩者打掉之後，價格的空間就出現了。競爭的要點也許不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。”

大件會創始人梁夏從自身創業的角度詮釋了上面這句話的意義：B端企業要想獲取利潤，應該在公平的條件下競爭，為消費者做出更多貢獻，掙錢的空間在於提供的產品和服務能給社會帶來多大的價值。

梁夏

武漢大學經濟學博士，國內首家消費者聯合直采俱樂部——大件會創始人；黑馬營十四期營員、牛文文重度垂直實驗室學員

C2B模式靠譜嗎？  

“今天消費者面對大量信息，沒有辦法甄別信息的意義，消費者要的並不多，就是你別騙我，有什麽問題你都告訴我，選擇權在我。”當梁夏在重度垂直實驗室為學員們解析大件會項目的同時，餓了麽創始人張旭豪正在準備自己的演說PPT。

“我的交易對象是誰？各端的需求是什麽？交易結構是什麽？”梁夏一一介紹著，期待著重度垂直實驗室創辦人牛文文的建議與學員們的拍磚。一個心頭糾結許久的問題一直縈繞：大件會的C2B模式與重度垂直理論是否吻合？

20分鐘後，同為重度垂直實驗室學員的餓了麽創始人張旭豪開始介紹自身的業務模式：

1）圍繞3公里做延伸服務，make everything 30 minutes；

2）以用戶為核心，根據用戶的需求連接供應端，從而有效保證質量；

3）重度垂直，專註、重度運營以形成核心競爭力。

梁夏心里的一塊石頭落了地，張旭豪的做法似乎證實了C2B模式的可行性。

大件購買領域的“重度垂直”  

梁夏創辦的大件會成立於2012年，從家居建材切入，打造大件商品C2B集采平臺，解決消費者購買大件商品的三大難：選擇難、砍價難及售後難。

1）對於選擇難的問題，大件會做大件商品領域的嚴選平臺，從產品源頭加強質量控制，對廠家提出較為嚴格的質量要求，加強抽查和監管，真正幫消費者選出高品質的好產品。

2）對於砍價難的問題，大件會通過大批量采購的方式拿到更低的價格，幫消費者少花錢，守好錢包。

3）對於售後難的問題，大件會為商家和消費者搭建消費者直采平臺，通過收取商家質保金等措施，來監督商家真正為消費者做好售後服務。

事實上，大件會的模式與重度垂直理論非常吻合。“重度垂直”是創業黑馬董事長牛文文提出的關於產業互聯網時代企業轉型升級的方法論。牛文文認為：

垂直領域細分市場具備窄、小、深、重的特點，不再是“贏家通吃”，蘊含著更多的機會；未來只有深耕細分產業，做到小而美、中而美，做到細分領域的創新者和領跑者的企業才是贏家。

創業黑馬董事長、創業黑馬學院院長  牛文文

“重度垂直”的實施包括以下幾點：

首先，行業市場要足夠大，這樣才有機會分享行業增長或需要消化的存量；其次，找到所在行業的細分領域；再次，運營做深、做極致，註重用戶體驗，同時用數據和規則解決問題，大幅提高運營質量；最後，在前面三者的基礎上，用移動互聯網來提升服務質量和用戶體驗，從而被用戶感知並認可，形成自己的壁壘。

大件會實踐“重度垂直”的具體做法是：

1）選擇細分領域。由於大件會目前聚焦建材家具家電等領域，並且其在總交易額的占比達到80%以上，2016年實現兩億多的交易額。這個領域市場大、痛點多，有很多需要解決的問題，因此是值得做的領域。

2）重度運營。從前期線上報名，到提高廠家店面接待能力。大件會把運營能力觸及到整個交易的上下遊鏈條上，不斷細化服務，交易線上化，流程簡單化。通過對商家約束力的加強，既實現了改善用戶到店體驗，同時優化會員服務團隊，跟蹤會員參加集采後的廠家服務過程，讓會員有安全感。

3）縮短價值鏈。建材家具家電行業從生產商到各地省級總經銷，再到各市級分銷，多級分銷下來，中間環節非常多，價格從廠家到消費者手里翻了至少3-5倍。

黑馬營十四期營員、牛文文重度垂直實驗室學員,大件會創始人  梁夏

大件會把消費者集結起來形成C端組織B，並服務C端；通過批量化的方式直接找廠家拿更低的價格，將分銷商變成服務商，提供產品店面體驗、配送、物流及售後服務。通過壓縮價值鏈的方式使價格節省20-30%。

從2012年至2015年，大件會已經實現了良性運轉，並於2015年盈利。但是梁夏的疑慮是：“重度垂直里面B2B的企業非常多，比如找鋼網、宜花科技、款多多，他們采取的都是B2B的模式，而自己的C2B模式與其他學員的模式有些距離。”

一個行業價值鏈條很長，找鋼網沒有完整做到C端，而是從廠家開始，將中間環節的五級縮成了兩級，這是一個去中間化的過程。

宜花科技創始人榮超 認為：打破傳統鏈條太難，切入的時候2B往往比2C更容易。宜花是在采購端和銷售端建立雙側壁壘。重度垂直的公司，最後一定要向前後端延深。宜花延展的是供應鏈優勢，以極度穩定高效的供給網絡向消費端延伸。

黑馬營9期大師兄、宜花科技創始人  榮超

款多多也是實踐重度垂直的典型，其創始人王文鋼理解的重度垂直的實施關鍵是“重、深、窄、小”，從現實場景下手，不斷找到各種場景的關鍵痛點，然後親自上手，不斷從運營場景出發“摳細節”，找到可以通過IT系統提升效率的問題。具體做法是：把珠寶產業鏈終端的小B（零售商）抓起來，然後對上遊議價，從而主導整個行業鏈。

需要的模式就是最好的模式  

如何理解重度垂直的重呢？牛文文表示：

輕和重關鍵看你改變底層的程度，不用糾結重度垂直更適合哪種模式，你需要的模式就是最好的模式。總體來講，一個供應商很難改變一個產業，因為針對F的話語權是不夠的。然而當你開始做小B和大B的連接，或者C和B之間的橋梁的時候，就會很容易改變上下遊。用戶體驗好的前提是重塑供應鏈，以C端改造B端。”

同為重度垂直實驗室學員，餓了麽采用的模式與大件會相同，餓了麽提供的價值是用戶和商戶間的連接，本質上做的是C2B，根據消費者的需求匹配供給。同時餓了麽做精品爆款與大件會做商品嚴選的思路也相吻合。

“從商業的結果來看，由於C的不專業造成了整個市場效率非常低，然而最終的理想狀態一定是專業對專業的，所以這是大件會要做的事。” 梁夏進一步說，“目前作為買方的消費者與賣方並不對等，因為在消費和商品交易上，消費者遠沒有賣方專業，他們需要消費顧問這個角色來打破雙方的不對等，而大件會就是要打造消費者的消費顧問，以專業的態度幫消費者少花冤枉錢又買到好東西。”

在上了重度垂直課程後，大件會還專門成立了采購部門以對產品的質量把關，做好嚴選、招標，讓消費者真正拿到優質低價的商品。有了先期的資源積累，目前大件會已經在鄭州和長沙成立分站，會員規模達到了40萬戶。預計在2018年，大件會將加速在全國的布局，擴展至北京、太原等全國十余家重點一、二線城市，實現百萬會員的規模，讓我們拭目以待。

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*本文來自創業黑馬學院 · 黑馬成長營，編輯陳雪嬌。轉載請在創業黑馬學院（ID：heima_ying）留言獲取授權。未經授權，轉載必究。

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