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中國家居龍頭 急搬台灣文創救兵

202-5-7  TCW



中國門市最多的家居用品店,與台灣的文創業,兩者有什麼關係?

最近,在中國一百八十個城市、擁有四百六十間店面的多樣屋(Tayohya),來自台灣的董事長潘淑真,頻頻回台拜訪文創業者,挑選可商品化的產品。因為,台灣文創優勢,在她心目中,是多樣屋下一階段致勝關鍵。

四月二十日,世貿一館國際禮品展正在進行,多樣屋副總經理王三朋演講一結束,近五十人擁上,其中不乏準備到對岸試水溫的文創業者。同時間,潘淑真帶大陸三十多位加盟主,來台進行八天七夜獎勵旅行,讓他們體驗台灣之美。

鏡頭轉到上海徐匯區天等路。多樣屋上海旗艦店約三百坪大,店內五千多項商品,從鑲鑽馬桶刷到全系列餐具組都有。旗艦店另一隅,來自台灣的台鹽、專做外銷香皂的香度以及日本毛巾廠商Ichiro和大陸等供應商,也到上海總部尋求合作機會。「平均一天,三到四個業者來洽談合作,」王三朋說。

一九九八年,潘淑真在上海太平洋百貨開設第一個櫃點,至今年年沒虧損。去年營收約人民幣三億元(約合新台幣十四億一千萬元),雖不及特力和樂家居一半,但獲利卻遠勝於後者(特力和樂家居開業至今仍虧損)。相較於特力和樂家居採取大店策略,多樣屋採小店、多點策略,從北方內蒙古呼和浩特,到最難攻下的西藏自治區拉薩,都可見到它。

進貨困難!改定位商品走高質感又不貴路線

穩坐中國家居用品通路數第一,來自十四年三次「轉骨」經驗。第一次「轉骨」,發生在一九九八年。隨先生、太平洋百貨前總經理王德明到中國的她,原是沃爾瑪(Wal-Mart)中國採購商,後轉為批發商。卻發現,批發貿易與零售商間存在許多不平等條件,如上架費、付款方式由零售通路把持等。算一算,利潤都被隱形成本吃掉,便決定自己開店。

她碰到第一個困難是進貨。她曾為採購一種玻璃杯,坐了幾十個鐘頭火車,再轉巴士,找到山西鄉下生產地。

但,有錢沒用,對方就是不賣!「我們不做內陸生意,」廠長說:「你賣不了那麼好的價錢!」並且,外銷單子以貨櫃計算,她僅要幾十個玻璃杯,對方根本懶得理她。

如何說服?她發揮以往在台灣五星級飯店當國外部行銷總監時,鍥而不捨的精神。廠長不同意,就找總經理,不行再找董事長。半年內跑遍中國三百多個廠家,平均每月拜訪五十、六十家,漸漸讓一些原本拒絕的廠家,試著供貨。貨源有了,第一家多樣屋才開業。

客單價低!改行銷成套搭配吸引顧客買整組

第二個難關出現了。儘管顧客多,但營業額卻不理想。叫好不叫座,促使她推動二次轉型,切入商品與品牌開發。

多樣屋因商品來自不同廠家,單獨看很漂亮,但擺在一起不協調,顧客最多就買一件商品,無法提高客單價。且「大陸有送禮文化,成套搭配有系列感,才會讓客人方便選購,」她與代工廠商討論,統一產品花色、款式,還強化擺設方式。好比說,收納罐一般多是同容量擺在一起,但她將「一大、二中和三小」擺在一起,形成一家三人家庭套組,吸引顧客整組購買。

她並聘請法國設計師定調品牌精神、店面空間設計、產品整體系列感。努力轉型,客單價從人民幣兩位數跳到三位數,也吸引加盟,目前加盟與直營比為二比一。

大廠爭食!改打群架找台灣文創品牌打內需戰

二○一一年,大陸人均所得兩萬美元以上人數是台灣八倍,加上十二五規畫鼓勵內需市場消費,中國家居用品市場百家爭鳴,日本無印良品、西班牙Zara Home都來了!

「如果美國著名家居用品連鎖店Crate & Barrel也來了,怎麼辦?」她坦言,「在中國發展,自己唱獨腳戲不行。需要整合力量『打群架』,」她說。

「打群架」是第三次轉型關鍵。她的夥伴,就是台灣的文創業者。為打這場硬仗,去年她來台設國際採購辦公室,她認為,台灣「輕工業、設計和服務能量」很強,多樣屋有通路優勢,建立兩岸高附加價值流通鏈,才是一條雙贏活路。

目前多樣屋在二百六十個通路點引進台灣阿原香皂;也從製造端下工夫,如與過去僅做水果盤塑料業者禾喬討論開發衛浴四件套組,工藝轉化時,傳統產業的禾喬也跟著升級。

盤點兩岸文創業者優勢,挑出優質產品,目標很大,執行卻不易。好比說,兩岸定價策略不同,從台灣到中國上架,多了關稅,價格高出兩成,造成銷售低落問題。加上台灣業者多有出貨保證量,當銷售不佳,也形成多樣屋庫存挑戰。

面對第三次轉型,「沒有武裝,是無法打仗的。有計畫盤點台灣文創優勢而非亂槍打鳥,才能在中國內需這場仗打贏,」潘淑真語重心長的說。

【延伸閱讀】多樣屋先卡位,門市、布點居冠——家居品牌大陸展店數與城市分布

品牌(入駐中國年份):多樣屋(1998)門市數量:460分布城市:180

品牌(入駐中國年份):宜家家居(1998)門市數量:9分布城市:8

品牌(入駐中國年份):特力和樂家居(2004)門市數量:27分布城市:10

品牌(入駐中國年份):無印良品(2005)門市數量:39分布城市:19

品牌(入駐中國年份):生活工場(2009)門市數量:12分布城市:8

品牌(入駐中國年份):Zara Home(2011)門市數量:4分布城市:3

註:統計至2012/1/31資料來源:多樣屋、特力和樂家居、各媒體

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