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时尚“推购”

http://www.p5w.net/newfortune/qianyan/201106/t3660615.htm

 以明星的号召力为旗帜,利用计算机演算“推购”自有品牌商品,搭载录像租赁Netflix的月租模式,时尚“推购”网试图在电子商务的个性化潮流中找到自己的生存空间。

  习惯于在当当网上购书的用户都有过类似的体验,如果较长时间未在当当网上购书,注册邮箱便会收到当当的“友情提醒”邮件,顺带推荐用户可能会感 兴趣的书籍,而每次用户登录当当网,页面上也会出现类似的“推荐栏”。两者推荐的依据都是用户的过往购买纪录,如果用户购买的图书以小说为主,推荐的图书 自然也以小说为主打,而且还会细分到具体的推理或者言情类型,甚至同个作家的系列作品,如果用户偏好金融类的图书,当当网的推荐一定也会投其所好。
同样的体验淘宝用户一定不会陌生,如果一时间没忍住下手购买了一条时下流行的连体裙裤,每次登录时,淘宝网都会不遗余力的推荐类似款式。电子商务网站的 “善解人意”背后,其实是一整套计算机演算法的支撑,而将演算法运用得最为炉火纯青的则非谷歌莫属,几乎遍及旗下所有产品,其中也包括了2010年底上线 的时尚电子商务网站Boutiques.com。谷歌在这个网站的介绍里如此写道:“Boutiques.com由时尚达人和工程师团队联手打造,由他们 ‘教’会电脑系统识别不同的花型、搭配以及风格,并对用户进行个性化的推荐”。
打开Boutiques.com的主页后,用户即被引导进行一 个有关时尚品味的小测试,由计算机“决定”用户的个人品味和时尚喜好,并以此为据向其推荐可能喜欢的商品和精品小店。在这个代表着谷歌重新出击电子商务的 网站上,甚至有一个专门的“潮流分析”的版面,详细罗列了用户最喜欢、最讨厌的商品,最流行的面料、花纹和风格等各种信息。
时尚潮流瞬息万 变,非个中高手难以摸清门道,程序化的计算机演算真能胜任“时尚达人”一职?靠谱与否见仁见智,但海外市场已经涌现出一批抢滩的互联网企业,它们在 Boutiques.com同时导向商品和精品店铺的基础上再进一步,利用计算机演算“推购”自有品牌商品,再糅合广为人知的录像租赁Netflix月费 模式,试图在电子商务的个性化利基市场上找到自己的生存空间。随着电子商务发展得如火如荼,细分以及专业已经成为必然的趋势,圈子越来越集中,个性化服务 的标签也越来越突出。不管是红极一时的团购网,还是奢侈品折扣网站,以及新近涌现的时尚“推购”网,都是这一趋势下的产物。

  月付费的时尚电子商务
  第一家时尚“推购”网ShoeDazzle.com于2009年年中成立 于洛杉矶,正如其名字所呈现的,出售商品以鞋子为主。在此之后,不到两年时间,同类型的 SendtheTrend.com,JustFabulous.com, SoleSociety.com以及JewelMint.com等网站相继上线,产品涉及服装、首饰、丝巾等时尚行业的各个领域,到2010年底谷歌旗下 的Boutiques.com正式推出,这股电子商务网站的时尚“推购”之风已经颇具气候。这其中,除了Boutiques.com以外,其他网站不管是 从运作形式和盈利模式上来看都如出一辙,而即便是Boutiques.com,计算机演算所主导的“推购”也成为其卖点之一。
以 ShoeDazzle.com为例,用户打开主页后,首先会被导向一个测试。这个耗时约3分钟的调查包括了16个风格测试问题以及用户的年龄、鞋码和衣码 等个人信息。前16个问题每次都会出现三张图片,而用户要做的就是从中选取自己最喜欢的鞋子风格、明星衣着、时尚品牌以及颜色偏好。 Boutiques.com的测试则相对简单,每次只出现两幅图片选择,题目的数量也更少,但发挥的作用都一样—帮助用户自己和网站认清一个简单的事实: 用户是更偏爱麦卡特尼(Stella McCartney)还是阿玛尼(Giorgio Armani)的设计,而其个人风格到底是更贴近“绯闻女孩”布莱克·莱弗利(Blake Lively)、“时尚标杆”凯特·莫斯(Kate Moss),还是“阿汤嫂”凯蒂·霍尔姆斯(Katie Holmes)。
只有完成风格测试后,用户才会被要求注册为网站会员。并且,以测试 结果为依据,计算机的“时尚鉴别力”开始发挥作用,ShoeDazzle.com会迅速出具一份并不算复杂的“时尚报告”:三个关键词定义个人风格,外加 一小段较为详细的阐述,另外,网站还会就设计师、颜色和花纹图案分别给出若干推荐。
此后,“推购”之旅真正展开。每个月,网站都会从当季商品 中向用户推荐五款最符合个人风格、也最容易让他们满意的商品。用户在收到推荐邮件后,如有满意的商品可以直接选定一款,而如果未有相中的,既可以下达更具 体的款式指令、要求重新推荐,也可以直接跳过该月,等待下个月的推荐清单,在此期间不会有任何的实际费用发生。
而从用户真正下单购买第一件商 品开始,时尚“推购”网站的另一大特色、类似录像带租赁网站Netflix的月费模式才开始启动,ShoeDazzle.com的月费为39.95美元, 而以首饰和丝巾为主要商品的JewelMint.com收费则为29.95美元/月,邮寄则为免费。尽管采取了月费的模式,但在执行上却颇为“人性化”, 只要在每个月的前五天选择“该月没有心动商品”,当月就不会被扣款,而如果被扣款后当月未有心动商品,则该月额度可顺延12个月,并且最多可以累积到5个 额度一起使用。
对时尚“推购”网站而言,月费模式一方面保证了相对充足的现金流,另一方面也让网站有借口定期向用户发送充斥着商品信息的邮 件,“迫使”他们在一定的期限内做出购买决定,要知道“限期出售”这一招在类似Gilt.com的奢侈品折扣网和Groupon.com等团购网上屡试不 爽。

  明星扯大旗
  同样“受限制”的还有时尚“推购”网站上出售的产品种类。与一般电子商务网站单纯充 当渠道角色不同,时尚“推购”网站并不代理任何已有品牌,而多是雇佣独立设计师专门设计商品,并开发自有品牌,或是由明星主刀/挂名设计产品,再找到合适 的厂家生产和承运。这种“小作坊”式的操作模式决定了“推购”网站的商品,在一定程度上都属于“限量供应”,有效降低了传统电子商务大量库存的风险。与此 同时,出售自有品牌商品不仅保证了产品的独家、进而增强了对用户的吸引力,同时由于跳过了众多中间商环节,在价格上能保证一定的优势,从而得以实现旗下时 尚产品“走在潮流的前沿却又充分考虑性价比”的定位。
月费模式加上低库存风险,也难怪投资者对时尚“推购”网站表现出极大的热情。尽管成立才 两年,但ShoeDazzle.com2011年全年的收入就有望达到1亿美元,并且迄今已经成功完成了三轮总共6000万美元的募资。此 外,SendtheTrend.com于2011年5月初刚刚从Battery Ventures和天使投资人手中募得了300万美元,已经拥有两家时尚“推购”网站JewelMint.com和StyleMint.com的 BeachMint公司也已经将1500万美元的投资收入囊中。
不仅如此,另一个让投资者如此慷慨大方的原因则在于明星的加盟。按照网站上的 介绍,即将上线的StyleMint.com将出售由明星双胞胎奥尔森姐妹(Olsen twins)设计的T恤;真人秀“天桥骄子(Project Runway)”的获胜者之一、设计师克里斯蒂安(Christian Siriano)则为SendtheTrend.com充当买手、挑选商品,同时也自己设计部分商品;JewelMint.com由好莱坞女星、CK Jeans的最新形象代言人凯特·波茨沃斯(Kate Borsworth)以及其造型师联手打造,并同样负责设计首饰;而真人秀明星、帕丽斯·希尔顿的闺蜜金·卡戴珊(Kim Kardashian)则是ShoeDazzle.com的合伙人兼时尚造型师。
合伙人、产品设计、时尚顾问,明星们的头衔各不相同,真正的 参与程度更是不得而知,不过这丝毫不影响她们最重要的作用:网站的“门面”和招牌—没有人会质疑明星在时尚产业中的号召力。并且,几乎所有的时尚“推购” 网站都搬出了过往只为明星服务的造型师来为用户挑选商品,或者以此为卖点大做文章,这对爱美人士的吸引力可想而知。■

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