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不到四年,滴滴成中國最大叫車服務商 讓蘋果掏三百億的33歲野狼創業家

2016-05-23 TCW

29歲以前,他過著上班族人生,在阿里巴巴工作,領固定薪水,短短幾年,他一躍成為蘋果看好、優步提防的八○後創業家。

從創業時僅有新台幣四百萬元,到現在公司估值逾七千八百億元,要跨過這道十萬多倍差距,三十三歲的「滴滴出行」執行長程維,只花不到四年時間。

五月十三日,他的名字頓時躍上全球新聞版面。

蘋果(Apple)宣布花逾新台幣三百二十億,投資中國第一大行動叫車服務商滴滴出行(以下簡稱「滴滴」),這是繼二○一四年以九百八十億收購錄音設備商Beats,蘋果史上第二大的投資案,更是首樁中國投資案。

三天後,蘋果執行長庫克(Tim Cook)飛抵北京,特地用滴滴打車到蘋果直營店出席活動,以示支持。

除了蘋果,包括阿里巴巴、騰訊也是其股東。去年九月,滴滴最新一輪融資金額甚至破新台幣九百七十億,一度取代臉書,創下全球未上市公司最高單輪融資紀錄(編按:今年四月阿里巴巴旗下螞蟻金服,獲單輪逾一千四百億投資,再度刷新紀錄)。

程維二十九歲成立滴滴(原滴滴打車),創業以來,他不只會籌錢,還很會燒錢。

「我們燒了很多錢……,一開始就打一個城市,要一個點打破了,再橫向複製。我們的投資人開玩笑說,可能會把二十六個字母都融(資)完了(指資金不夠,必須從A輪一直融資到Z輪),」他如此自嘲。

過去,乘客可能站在路邊等半天,都招不到計程車,現在只要在出發前,拿起手機按個鍵,司機就在預定時間內抵達,以最省時路徑前往目的地,乘客下車也不用掏錢,車資直接從支付寶、微信支付付款。

為了搶用戶,程維不惜花錢補貼用戶,只要用滴滴叫車,原本在北京搭計程車,車程三公里內人民幣十三元,滴滴直接零元,還不定期發五折折扣券、車資免費優惠券給乘客,因此換來中國九成市占率。

優步(Uber)執行長卡拉尼克(Travis Kalanick)曾透露,滴滴一年花在補貼上的費用竟達新台幣一千三百億元;滴滴雖然否認,卻不甘示弱,反咬優步進軍中國以來,每年虧損近五百億元。

今年一月,程維在公司年會對五千多名員工喊話,直言「徹底幹掉對手,贏得戰爭」,是接下來最大的目標。

策略一:一開始就衝刺

你要跑最快,圈出最大地盤他能用三年多時間,成為中國叫車服務之王、被蘋果看上的關鍵心法是:一開始,就要拚全力跑最快,且心無旁騖。

他並非第一個嗅到叫車商機的人。滴滴成立時,中國已有「搖搖招車」、「易到用車」等叫車服務,類似優步提供的商務租車,或違法的「黑車」(用私人轎車提供計程車服務,屬違法),搖搖還在二○一二年獲得約新台幣一億一千萬元融資,率先成為市場第一大叫車業者。當時,程維還在阿里巴巴擔任副總經理,負責支付寶的團購業務。

在阿里巴巴工作八年,他見證中國網路公司起落,也因此萌生創業念頭。

有次,老家親戚從江西來北京和他碰面,約好七點鐘吃飯,沒想到,親戚從五點半開始叫車,到了八點都還沒上車,「出行(通勤)越來越難,大家抱怨了很長時間,但為什麼一直沒有什麼好的解決方案?」他問自己。於是,食衣住行各項需求,他挑中「行」當作創業選項。

但開發叫車服務,把計程車司機和乘客拉在一起,起初並未受到青睞。當時,智慧型手機仍未普及,許多司機都還在使用功能型手機,該如何說服他們下載服務,甚至用來接客?「所有的人都跟我說,打車軟件(App)這種想法根本不靠譜。」他很清楚,這個時候創業,不像十年前,遍地都是機會,「好做的都被做掉了,剩下都是懸崖峭壁。」他卻認為,沒人嘗試,成功的可能性越大。

於是,他訂下目標,服務上線兩個月,至少要在北京六萬多輛計程車中,找到一千名司機下載。但四十天過去,跑遍全北京上百家計程車行,還是沒人點頭,他只好帶人堵在機場、車站、酒店門口,遇到司機,便一個個教他們使用智慧型手機,解釋每一項功能,終於有家僅七十輛車的小型車行願意合作,接下來,第二家、第三家陸續上門,滴滴的知名度才逐漸拓展開來。

為了超越對手,他選擇專注,降低司機和乘客使用門檻。

例如,當對手送司機平板電腦,拉攏他們下載其服務時,他把心思花在把服務介面、功能設計好;當其他人希望從服務賺錢,他則堅持免費叫車,無須綁定手機號碼,只要有銀行帳戶就能使用……。

這樣做,讓他迅速把地盤擴大,站穩北京、上海兩地,累積起百萬用戶,比對手更快被創投看到,獲得近九千八百萬A輪投資。

這是他的關鍵一役。因為有上述的鋪陳,他得以用創投龐大的資金,殲滅對手。

當時,他的對手是,背後有阿里巴巴做富爸爸的「快的打車」(以下簡稱快的)。

程維曾經形容自己是「野生的狼」。

「我們生在狼窩裡面,是野生的,慢慢活下來了,為了生存一點點往前掙扎。」看到獵物後,拚死也要取得獵物的性格,讓他在二○一四年和快的展開為期七個月的「補貼大戰」。

他找來騰訊投資近九億八千萬,一共砸下逾七十億元補貼乘客車資、給司機獎金,當滴滴打出「補貼十元(人民幣)」車資,快的立馬跟進「補貼十一元」,雙方你來我往,不斷墊高補貼金額。

策略二:針對一個點狠打

下決心,不是你死就是我活阿里巴巴花十年,才教會中國人使用網路購物,經過這一役,程維只花半年多就教會大家用手機叫車。他抱著「不是你死,就是我活」的心態,一步步把快的逼向牆角,直到去年二月,雙方實在打不下去。最後,快的宣布被滴滴合併。

三年時間橫掃戰場。程維能被全世界看到,則因為接下來和全球第一大叫車服務商優步的大戰,後者進軍中國,之後成立中國分公司,劍指滴滴而來。兩個中美最強「獨角獸」(估值超過十億美元的新創公司)對決就此展開。

優步跟滴滴,兩家公司都夠狠、敢燒錢,比起創意來各不遜色。優步為了搶市,祭出各種行銷活動,例如一鍵叫冰淇淋、叫舞獅,甚至還能一鍵叫飛機,付費搭直升機慶生、求婚……,成功吸引注意力;而滴滴能做的,則是發揮在地優勢,如順風車、代駕,還做起巴士生意,在北京新開三十三條路線,主打乘客一分鐘內就搭得到車,企圖滿足人們所有通勤需求。

策略三:腹背夾擊對手

聯合其他狼群,直搗你家去年九月,滴滴甚至反過來投資優步在美國最大的競爭對手「Lyft」逾新台幣三十二億元,和老二聯手,一起對抗老大,把叫車服務市場擴大。當優步還深陷中國戰場,未擺脫虧損之際,滴滴卻拉攏外部陣營,直接打到它的家門口。

滴滴和優步誰勝誰負,還難見分曉。但蘋果願意投資滴滴,關鍵是為了布局繼智慧型手機後,下個殺手級應用:電動車。擁有這些資訊,蘋果可知道全球數億人如何開車,住哪裡、在哪工作,甚至假日習慣到哪消費,各種量身訂做的車險、貸款方案,或者送餐、快遞服務,都為雙方開啟更多異業合作的可能性。

「傳統汽車被智能汽車顛覆只是時間問題,」程維說。

當Google已經布局優步,而蘋果投資了滴滴,雙強的戰爭,連帶把程維拱為身價超過三百億的企業家。而這個變化,就只發生在四年之間。

【延伸閱讀】滴滴的在地優勢,讓優步戰得辛苦—滴滴出行、優步比較滴滴出行(前身滴滴打車)成立時間╱創辦人:2012年╱程維著名投資公司:蘋果、阿里巴巴、騰訊等

估值:240億美元

服務範圍:中國為主 遍及中國400多個城市

用戶數:逾3億人

競爭優勢:

在地化、平台力

.和各大租車行合作,甚至統一招聘、派遣司機.結合微信支付,方便乘客付款.開發順風車、代駕等6大產品線,服務更多元

優步(Uber)

成立時間╱創辦人:2009年╱卡拉尼克著名投資公司:Google創投、富達投資、貝萊德集團、百度等

估值:625億美元

服務範圍:全球60國

共400多座城市,是全球第一大網路叫車服務商

用戶數:未公開

競爭優勢:

技術力

.大數據系統分析路況,動態調整價格、準時派車.為了在中國市場追上滴滴,去年砸10億美元補貼司機和乘客,殺價競爭

整理:康育萍

【延伸閱讀】布局電動車市場,蘋果4度出手—蘋果投資車用領域大事紀

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整理:康育萍

撰文者康育萍

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