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五糧液“親自”披掛上陣 推O2O項目入局電商謀變

五糧液不再滿足酒類電商“軍火商”的身份，準備“親自”披掛上陣。

五糧液2日晚間宣布將非公開發行0.8億股，擬募集資金18.5億元，而其中6.6億元將用於啟動服務型電子商務平臺項目。白酒酒企做O2O項目的並不多見，五糧液方面表示，目前即飲市場占酒類消費市場的76%，而五糧液正試圖依托現有的萬家經銷商終端門店做O2O，加入個人消費市場的爭奪。

記者了解到，此次五糧液服務型電子商務平臺，將采用自建電子商務服務平臺的方式，一方面與外部電商平臺合作，另一方面則準備借助經銷商的門店資源，啟動從線上訂購、跟蹤、監管、線下體驗、配送、售後相結合的O2O項目。

五糧液方面表示，服務型電子商務平臺不同於當前第三方電商平臺、垂直電商和其它白酒企業自建電商的電商模式，是公司與消費者直接連接、增強消費體驗和忠誠度的一種嘗試。

五糧液進入O2O早有預謀，在今年10月13日，2016中國(四川)電子商務發展峰會上，五糧液董事長唐橋表示，2012年開始，五糧液一直在電商領域進行嘗試，下一步五糧液將進入互聯網改革深水區，即面向“經銷體系”和“生產管理”的互聯網化改造，將自建“B2B2C+O2O模式的五糧液服務型電子商務平臺”。

根據此次公布的計劃，五糧液將拿出擬募集資金的三成，在電商項目上投資6.6億元，其中包括了電商平臺運營，第三方電商平臺銷售經營以及采用O2O方式整合現有經銷商網絡資源。

具體的建設內容則包含：電商平臺軟件設計、電商平臺硬件系統、合作O2O配送體系、自建試點城市O2O配送體系、合作倉儲中心、終端專賣店改造等。整個電商項目建設計劃分兩個階段實施：2016-2017年是籌備與設計階段;2017-2018年是測試運行階段。

與此同時，五糧液也首次披露了電商銷售數據，2014年五糧液通過電商渠道銷售業績約為4億元。

五糧液、茅臺、洋河等名酒企業的核心產品，一直是目前酒類電商的熱銷產品，在剛剛結束的雙十一購物節，五糧液排名京東酒類銷售第一。而根據宜賓商務局的統計數據，僅“雙十一”當天，五糧液網絡交易額1.5億元，同比增長132%。

而且五糧液並不愁賣，今年9月份五糧液在公司營銷會議上透露的信息顯示，52°新品五糧液已經完成90%的任務，並在年內兩次調高出廠價，目前普五的出廠價已提升至739元/瓶。今年1-9月份，五糧液完成銷售177億元，同比增長17%。

事實上，五糧液瞄準O2O，更看重酒類即飲個人消費市場的巨大空間。

據賽迪調查顯示，即飲消費是目前酒類消費的大頭，商務或外出家庭聚會及餐飲渠道占白酒消費的比例合計達到76%。這些白酒的消費行為即時性很強，但沒有計劃性，而當前的酒類電商很難實現特定場景下收貨的及時性，導致目前國內酒類行業電商化程度不高，目前酒類電商滲透率僅為1.5%。

山東溫河王酒業集團總經理肖竹青告訴第一財經記者，五糧液啟動O2O更多意在提前布局，原來五糧液以前的經銷商多以惰性銷售為主，銷售更多依靠廠家的品牌力，現在五糧液想做線上線下的O2O，鞏固和發展五糧液的忠實消費者，爭奪個人消費市場。

不只是五糧液在琢磨這個市場，茅臺銷售公司總經理王崇林在今年的國際酒類博覽會中也曾表示：“酒業的互聯網化並不僅僅是指電商渠道的興盛，而是更加註重消費者的消費需求和消費體驗，是對傳統營銷模式和理念的改變。”

肖竹青認為，以前白酒營銷手段相對粗放，酒業總經理四板斧就是“控量、漲價、上央視，推新品”，而目前中國酒業從渠道驅動到消費者驅動，需要培養消費者的忠誠度，這是未來中國酒業競爭的新的分水嶺。目前各酒企都在針對目標人群、尤其是高端人群，開展精準化的目標爭奪。溫河王酒業也在通過機場建貴賓廳、體驗店;在高星級酒店做體驗中心，來爭奪重度消費人群。

值得註意的是，目前國內酒類O2O電商平臺項目並不少見，包括1919酒類直供、酒直達、酒便利等，已有相對成熟的方案，但國內做O2O的白酒名酒酒企卻並不多見。

酒直達、華龍酒業董事長翟山告訴第一財經記者，O2O項目的前提是線下落地，實現快速短距離配送，此外還需要大數據的支持，做O2O最重要的是需要建成高效靈活的O2O服務體系。

五糧液方面對將啟動的O2O項目表示樂觀，認為目前公司酒類產品豐富，且品牌知名度較高，公司經銷商擁有上萬家終端門店，分布遍布全國大中小城市及鄉村，而這一網絡也將成為五糧液O2O項目的基礎。

但業內也有專家表示擔心，認為五糧液做O2O或存在硬傷。目前五糧液的線下經銷商很多還停留在傳統的經營模式，O2O運營模式與傳統模式區別較大，經銷商能否適應和較好的執行。而另一方面，傳統名酒企業國有體制的特點會否成為阻礙也值得關註。