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買手幫你淘寶

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「以前我們看色情圖片尋求刺激,現在看產品目錄。」這是電影《搏擊俱樂部》中的一句台詞。電影上映於1999年,現在中國的年輕消費者更願意看淘寶尋求物質「刺激」,當然,他們也看色情圖片。


  在淘寶當你輸入「耳機」這個關鍵詞,會有12萬個搜索結果,「iPhone 4」會有150萬個結果,如果你想找一條男士短褲,那麼就更多了—200萬。那麼如何篩選?淘寶可以按銷量、價格、商家信譽進行排序,而「果庫」就是能夠幫助你在這些結果中找到「與眾不同」的那個App。它用編輯的眼光來挑選和推薦。


  果庫的頁面元素非常簡單:它以雜誌的風格陳列商品,由編輯挑選產品與合適的配圖,加上100字左右的描述,這些推薦被分為包括男裝、科技、文化、居家等在內的11個品類。用戶可以用合作賬號登陸,收藏喜歡的物品,或者點擊購買。僅統計iPhone入口的數據,果庫每個月為淘寶導入數十萬元的銷售額。相較於「導購」,果庫的創始人廖錦有更願意將它稱為「買手店」。


  不同於美麗說、蘑菇街的用戶生成內容模式,果庫的推薦全部由編輯決定。這個切入點源於果庫創始團隊的人員組成。CEO周士鈞來自創新工場,之前在「點心OS」負責產品設計。COO廖錦有曾是《週末畫報》城市版北京的負責人,有7年的生活方式媒體從業經驗。「用戶生成內容是互聯網的生存法則,但我們的基因用那個方式切入很難打過競爭對手,」廖錦有說,「所以我們選擇了編輯主導先行。」


  出於對內容的偏愛和跨界的嘗試,廖錦有把自己的創業方向定位於新媒體,和周士鈞認識之後兩人一拍即合,但確立形式還是讓他們走了很多彎路。

 


 

  「新媒體編輯的價值在於降低發現成本」,朝著這個方向,廖錦有和周士鈞將載體鎖定於iOS。他們討論過幾十種可能性,比如推選博客和微博上好的內容,或者模仿Flipboard的呈現方式。


  最初成型的想法是電子雜誌,以幾個連續不同的版式呈現一個主題。它與傳統雜誌的區別在於用戶每次打開應用都能看到新的內容。「大部分傳統媒體在移動互聯網的嘗試只是換了一個載體,但還是用廣告和訂閱盈利。這不是新媒體,只是重新走了一遍雜誌的出版流程。」廖錦有對《第一財經週刊》說。


  離收入更近的方式則是加入生活消費的內容。在廖錦有的設想中,如果控制好內容輸出的成本和質量,新形式的雜誌甚至可以與傳統媒體一較高下。2010年10月,廖錦有和周士鈞參加了一個小型的創業比賽,直到報名完畢兩個人的想法還尚未成型,更沒有現成的產品。他們用兩天時間做出了雜誌化的iPad應用,抱著「多聽聽投資人意見」的態度上台做了展示。


  投資人的肯定給了他們一些信心。兩個創始人的背景得到認可,而且電子商務導入的模式看起來也能很快獲取收入。2011年春天,周士鈞和廖錦有做出一個正式的Demo:電子雜誌,有自己的內容和高更新頻率,並且可以導入商品購買頁面。但測試的第一天他們就覺得不對。朋友們使用這個App時翻頁的速度很快,這意味著幾乎沒什麼人閱讀他們費心編撰的文字內容。兩天之後,兩人決定把果庫做成另一種形態,內容一定要輕。


  2011年7月24日,果庫正式上線。iPad版本最先推出,隨後加入了iPhone和Android的支持,目前共計約40萬用戶。一年多以來,除了小Bug的修正和功能改進,果庫始終停留在1.0的版本。在廖錦有看來,沒有重大更迭意味著他們依然堅持最初的方向。


  在13個人的果庫團隊中,有3個人負責內容編輯。這是果庫最有意思的體系—對於這家編輯主導,更類似傳統雜誌製作方式的App來說,從某種意義上編輯的品味便決定了用戶的定位。


  內容總監是廖錦有《週末畫報》的前同事,其他人的選擇標準則與傳統媒體類似:是否具備對潮流的敏感,對消費有沒有經驗和熱愛。如果某人對一個品類相當有研究或者購買經驗豐富,那正是果庫需要的「買手」。100字的描述被廖錦有定義為雜誌的導語。他對編輯的要求是把商品描述清楚,提煉賣點,必要的時候也可以賣賣萌,「其實這看上去就是雜誌的一個選品欄目,很多編輯技能還沒有被完全發揮」。


  尋找商品是決定果庫推薦品質的關鍵。除了考慮商品本身的品相,淘寶店主對照片的處理也會被內容團隊作為重要的篩選因素。廖錦有會持續關注國外潮流Blog,定期翻閱傳統的生活方式雜誌。Google的Doodle主題也能成為他的靈感來源,把有意思的東西物化,再利用關鍵詞進入淘寶搜索。「找到一個好的商品有很多方式可以拆解,除了搜索,定期查看一些有品質的店舖也是方法之一。」廖錦有說。


  為了避免編輯將自己的喜好完全帶入,果庫也為內容挑選制定了維度,比如要平衡潮流性和經典復古的商品。但這個體系還沒有完全成型。在摸索出一套方案,包括撰寫描述的規定之後,廖錦有認為這項工作完全可以交由更多的用戶共同參與。


  最初果庫每天會上線60件商品,經過後台數據分析,周士鈞發現用戶覺得不太夠用。現在固定更新的數量提高到120到150條,也就是在iPad版本上用戶要翻過20到25頁,平均停留時間在6到10分鐘。


  果庫特別的推薦機制也引起了其他B2C網站的興趣。上線不到半年,就有電商公司與果庫商談導入合作。但周士鈞和廖錦有沒有接受這些邀請,他們的打算是先做好淘寶平台,原因是「首先在淘寶上已經能找到任何東西,其次支付寶的體驗也比較統一和容易」。


  公司創立初期果庫拿到了一筆天使投資,加上兩人自籌的金額,300萬的啟動資金目前還足夠團隊開支。一年多以來果庫在刻意控制規模,將標準和流程化摸索出來,「我們想做一家酷的公司,一層樓就可以裝下的那種。」廖錦有說。周士鈞和廖錦有的想法是「把果庫做得更長一點,所以財務不一定在一兩年內會體現得多麼漂亮」,但投資人們或許會有別的打算,更何況這是一款看起來商業模式已然清晰的產品。


  廖錦有卻認為果庫會有更多的商業模式可循。他以I.T作為類比,I.T通過歐美代理品牌建立了形象和渠道,然後以i.t自主品牌的銷售拿到更高的利潤。國外Fab.com的模式也給了他們靈感,這是一個從同性戀社交網絡轉型的創意閃購網站,他們尋找具有設計感、「能夠勾起消費者火熱目光」的產品並放在網上銷售,以自己的品味拿到了1.05億美元的融資,估值已超過10億美元。這與果庫想要打造的生活方式如出一轍。周士鈞和廖錦有將目標鎖定在淘寶全球購的用戶上,這個群體不大,卻具有足夠強勁的消費能力。這也讓果庫的用戶年齡定位提高到了40歲的上限。


  另一方面,經過消費和推薦的積累建立口碑,提供更完整和有用的信息庫,也仍然處於廖錦有「降低發現成本」的新媒體編輯目標範疇。更多可能的盈利模式還包括廣告,類似豆瓣一樣統一風格、篩選品牌的顯示廣告也是果庫可以模仿的先行者。


  果庫最新的計劃是網頁版—雖然它的形態已經足夠適合移動互聯網了。這個工作從去年年底就開始進行,但兩位創始人始終找不到「對的感覺」。他們不願意將果庫劃歸為Pinterest這一類型的網站,「Pinterest的賣點在於呈現方式,而果庫也會有自己的辦法。」在網頁版本當中,果庫會開始嘗試用戶生成模式。比如設置「靈感牆」,用戶可以自己編輯,參與提交商品入庫,由大家的投票結果決定什麼樣的商品會被放在最上面。聽起來有點像Digg,但這個網頁仍處於內測階段。


  移動端也還需要完善。信息流的呈現方式會帶來一些問題,比如用戶會點到已經下架的商品,或是偶爾看到重複的東西。目前果庫還沒有篩選機制,未來將通過技術手段去解決。


  「所有偏導購類的產品都是對手,但又都不是」,廖錦有覺得果庫和做雜誌一樣,聽起來就是做策劃寫內容,卻不那麼容易被覆制。「功夫都在細節裡,單說選品的標準一天也聊不完。如果真的能出現這樣的競爭對手,我會特別高興。」


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