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博物館腦洞大賽：播放量上億，“文物戲精”為何成爆款？

“一切來得很突然，‘文物戲精大會’能火，這是他們事先沒想到的。”熟悉“文物戲精大會”幕後故事的文博專業人士昨日接受第一財經記者采訪時表示。

上周，“文物戲精大會”H5發布瞬間刷爆各社交平臺。視頻中，宮女俑大秀舞技、說唱俑手舞足蹈，“館里是不是想捧紅我們？” “作為中國的Icon，我們不紅，始皇不容”等幽默臺詞搭配魔性背景音樂，讓人們眼前一亮。

“沒想到古板冰冷的文物也能有互動感。”網友們大都感覺喜出望外。

第一財經記者了解到，這樣的火爆也是參與者都沒有想到的。

千訊咨詢發布的《中國文物市場發展研究及投資前景報告》顯示，截至5月21日，該視頻累計播放量突破1.18億次，點贊量達650萬，分享數超過17萬。

而“文物戲精大會”H5的誕生只是“嗯~奇妙博物館”微視頻挑戰賽的一部分。

“視頻挑戰賽是七家博物館致力於讓文物‘活’起來，聯合科技創新公司將科技與文化相融合講述中國故事的結果，目的是用‘95後’、‘00後’等年輕一代喜聞樂見的方式，吸引他們關註博物館、走近博物館、走近中華文明。”該知情人士告訴第一財經記者。

讓國寶動起來

“文物戲精大會”H5視頻短短1分42秒，幕後團隊卻準備了一個月。H5是指基於HTML5技術的交互網頁應用，主要在移動設備上以動畫、視頻等形式呈現。

4月初，七家一級博物館共同參與了“嗯~奇妙博物館”微視頻挑戰賽。

“文物戲精大會”創意來自“如果國寶會說話”。

“這個點並不新鮮，文物說話，在電影、舞臺劇等產品中早有諸多呈現，最初各家博物館都有各自館的宣傳版本，基本是各館的鎮館之寶。這次是七家一起做這個活動，既要滿足有趣又要兼顧各館特色或者說地域特色，同時還需選取一些保存比較有完整性、故事性的文物。”上述人士表示。

在前期的策劃過程中，整個團隊不斷與博物館的專家溝通和學習，在文物嚴謹性、時代創新性與用戶需求的交融中尋找契合點。

首先要選定文物，既要滿足創意和趣味性，又要尊重這些國家寶藏本身的嚴謹及美感。

中國國家博物館館藏的國家一級文物後母戊鼎以及唐三彩人物俑、四川廣漢三星堆博物館藏的三星堆銅人像、陜西歷史博物館的秦兵馬俑，以及浙江省博物館的良渚文化玉三叉形器等都成為“戲精”主角。

值得註意的是，入選戲精的文物多具有“流量元素”，也是熱門IP或者成為熱門IP的可能。

館藏之寶是成為這些流量IP文物特征之一，有些文物在《國家寶藏》等熱門節目中多嶄露頭角，頗有觀眾緣。

最終，七家博物館的合作平臺獲得博物館的圖片授權，又運用再設計美化局部細節，通過骨節動畫的技術團隊以及配音特效等一系列新媒體技術，將短視頻網站上流行的“拍灰舞”、“98K電眼”、“我背後有人”、“千人千面”等備受年輕用戶歡迎的流行元素與國寶文物進行有機融合，進行年輕化的重新演繹，讓原本靜止在展臺上的七大博物館鎮館之寶們“動了起來”。

“無論是博物館還是文物，在多數人眼里是一個比較生冷嚴肅的存在。比如，一些文物作為祭祀禮器比較莊重威嚴，但如果讓它能夠有更豐富的表情，可以形成很強烈的反差，從而可以喚起人們的情緒，有在社交媒體上分享的欲望。”上述人士表示。

文博爆款或頻出

“文物戲精比賽”並非第一個“爆款”。

2016年，“腦洞大開”的故宮博物院就曾與另一平臺合作開發過一款互動APP，產品中《韓熙載夜宴圖》中的女子走下了屏幕；久居深宮的嬪妃娘娘戴上了VR（虛擬現實）眼鏡；小宮女們認真地玩著手機遊戲……

同年，中國國家博物館天貓旗艦店正式上線；當年3月，國博與阿里巴巴達成戰略合作，共同打造“文創中國”線上平臺；6月13日，“文創中國”線下運營中心正式落戶上海自貿區，一支275人的經營團隊隨之成立，國博率先在“文創中國”平臺上線400個文物IP。

與此同時，各地博物館也在嘗試通過“互聯網+”讓文物與觀眾的距離更近。

同樣在2016年，國家文物局、國家發改委等五部門發布的《“互聯網+中華文明”三年行動計劃》中就提出：要把互聯網的創新成果與中華傳統文化的傳承、創新與發展深度融合，深入挖掘和拓展文物蘊含的歷史、藝術、科學價值和時代精神，彰顯中華文明的獨特魅力。

“在這樣的背景下，博物館的每一次嘗試與創新幾乎都成為爆款。”同樣關註文旅產業發展的投資人徐慧表示。

這背後來自兩方面原因：一是博物館希望借助互聯網和新技術的平臺，將其所擁有的優秀文化資源與公眾分享，把傳統文化的內涵用富有創意的方式普及並傳遞下去，從而培養更多愛傳統文化的年輕人；二是互聯網公司希望能有更多IP資源，提升整體內容的文化品位，同時還可以借助知名博物館與知名文物增強品牌影響力和流量，提高競爭門檻。

更為關鍵的是文化危機、文化內涵的空洞化，也將傳統文化推到了文化自信所需的重要資源領域。《我在故宮修文物》、《國家寶藏》等紀錄片與電視綜藝節目的火爆充分說明了這一點。

驢媽媽旅遊網發布的《2018年五一小長假出遊報告》顯示，“博物館”相關旅遊產品的搜索量同比上升近一倍。

“山水旅遊資源越來越少，基本上達到一定飽和狀態，在全國著名的且沒有開發的自然景區已經很少的情況下，文化旅遊的開發才是旅遊業下一步的方向。未來，依托傳統文化資源與創意發展旅遊產業，可能是一個康莊大道。”中國未來研究會旅遊分會副會長劉思敏在接受第一財經記者采訪時表示。

今年3月，國務院辦公廳《關於促進全域旅遊發展的指導意見》下發。《意見》提出，推動旅遊與科技、教育、文化、衛生、體育融合發展。在文化方面，要科學利用傳統村落、文物遺跡及博物館、紀念館、美術館、藝術館、世界文化遺產、非物質文化遺產展示館等文化場所開展文化、文物旅遊，推動劇場、演藝、遊樂、動漫等產業與旅遊業融合開展文化體驗旅遊。

隨著3月國務院機構改革落槌，新組建的文化和旅遊部勢必極大促進文化旅遊資源的開發和利用，讓文化遺產發揮更大的社會價值。

“無論是宏觀政策還是市場需求，博物館的探索不僅僅是互聯網、高科技平臺，背後還有資本以及另一種文創玩法和邏輯。”徐慧表示。

第一財經記者了解到，目前國內的博物館新媒體宣傳人員有其自身的交流矩陣群，大家在一起探討策劃活動方案。一些博物館負責人認為，創新並非易事，大部分博物館還在探索如何走出深閨高閣的過程中。

而創新也意味著風險，關鍵是“度”的把握。

“創意來自文物，落腳點仍在文物本身，我們希望以這樣一種形式讓文化的魅力重回人們的視野。”上述人士表示。