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二月十八日，中國海南島三亞由一 個落後小城鎮，變成國際關注焦點，因為這裡從超過一百個申辦城市當中脫穎而出，成為世界三大國際體育賽事之一的「富豪環球帆船賽」（Volvo Ocean Race），本屆十個停靠站之一。這一天西班牙休閒鞋品牌Camper創辦人兼總裁羅倫佐‧佛朗薩（Lorenzo Fluxa）帶著妻子，從西班牙地中海的一個小島馬約卡（Mallorca），飛了二十個小時到三亞。因為Camper是本屆的主要贊助商，贊助了一整支 隊伍。 不急著展店找合作夥伴像談戀愛 這也是該品牌成立三十七年來，投資金額最大的一項行銷活動。 「這次和中國 有很大的關係，」Camper副總裁米蓋爾‧佛朗薩（Miguel Fluxa）在接受《商業周刊》專訪時表示，「這是一個很好的宣傳機會，讓我們的品牌被更多人看見。」 相較於LV、Gucci等時尚品牌， 或是Puma、Nike等運動品牌，幾乎都在十年以前就進入中國，Camper卻是去年底才開出第一家店。在搶灘中國這個大市場上，Camper的腳步明 顯慢了許多，但就像這個來自地中海小島的品牌標語「Walk. Don't Run.」一樣，他們認為，做得對遠比做得快重要，而做對的事情，永遠不嫌晚。 「我們習慣站穩腳步再出發，」米蓋爾說。例如，Camper 一九九二年開始跨入國際，但從不急著擴張。一九九七年引進Camper、成為台灣代理商的喜事國際時尚集團執行長馮亞敏表示，通常都是各國的代理商或合作 夥伴主動找上Camper，而他們還不一定會答應。馮亞敏形容，就像談戀愛一樣，他要先確認你很喜歡他們家品牌，而他也喜歡你，雙方要有共通的特質，才有 合作的可能。 不先卡位等市場成熟才進入 可以說，如此慎選合作夥伴，也是Camper「站穩腳步」的策略之一。二○○六 年，Camper全球總營業額為一‧五億歐元，這個數字在二○一一年成長到二．三億歐元。去年歐洲經濟局勢不好，Camper還逆勢成長七％。 如 今，Camper已經行銷全球四十七個國家及地區，超過三百間專賣店，即使去年開始進入中國市場，他們也不急著開店。「因為，每開一家店我們都希望它是能 夠長久經營的，不希望貿然進入一個市場，開了店然後又關掉，這會對品牌造成很大的傷害。」 所以，他們的策略不會是「先進入市場卡位」，反而 是等市場成熟了，才評估開店，「所謂成熟，不光是經濟方面，還有當地消費者對生活文化的體驗。」米蓋爾說，奢侈品品牌是針對少數的金字塔頂端，所以可以較 早進入中國市場，但是Camper鎖定的是中高階層，需要的是更成熟市場。 舉例來說，台灣就是一個成熟的市場。十五年前，馮亞敏希望引進 Camper，羅倫佐甚至親自來台灣，請馮亞敏帶他去逛每個重要商圈。羅倫佐逛百貨公司，不僅看它的位置，也會問主要賣什麼？客層為何？有沒有書店？馮亞 敏說，Camper是非常注重人文深度和素養的企業，最後還是她用毛筆寫企畫書，才感動了羅倫佐。而第一家店也不是開在熱鬧的大馬路，而是開在鬧中取靜的 台北市安和路上。她認為，懂得享受生活的人，才懂得Camper的價值，產品才會被欣賞。 所以，亞洲最早進入的市場是日本，再來是台灣、香 港，而這些地區都有不錯的業績表現，米蓋爾說：「相反的，南美洲就是太早進入的市場，所以銷售狀況較差，當地人還是偏好本土品牌。」 目前 Camper已在北京、上海、天津開了專賣店，因為在米蓋爾眼中，他認為在中國，這三個城市才算已成熟市場，進入的時機點到了。他不看人民平均年所得，也 不委託專業市調機構做市場調查，他觀察的指標是當地百貨公司類型、家數、營業額的成長，以及觀光人數，「這才能顯示當地的生活水平和消費層次，」他說。像 是北京在奧運之後，觀光方面建設得更完善，人民的消費意識增長，社會媒體創造出消費的氛圍……，這些偏向生活消費面的觀察，讓Camper這種定位為 「urban casual」（都會休閒）類型的品牌，覺得時機對了。 不受他人影響，維持自己的步調，是這個品牌的最大特色。佛朗薩家族打 算用最慢的速度，走最長的距離。就像這次，他們雖砸了大錢，增加品牌在中國的知名度，但今年也只打算在中國開四家新店，「未來五到十年，還有很大成長空 間，我們不用急，」米蓋爾說。 在這個變動的時代，也許Camper的擴張速度會加快，或是策略也會有所調整，但不變的是，「我們會站穩腳步 再出發，」米蓋爾再次強調。 |
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