「愛馬仕」地下鏈條：神秘的倉庫與供貨商

這是一座「黃金城」！——深圳羅湖商業城毗鄰香港，盤踞深圳羅湖火車站、羅湖客運站和羅湖口岸，來這裡淘貨的人不僅有深圳及外地的批發商，還有相當一部分深圳及香港的年輕潮人、普通白領和高級金領。而吸引他們前來買的商品主要是「相對廉價」的假冒奢侈品。

愛馬仕、古琦、LV、巴寶莉、香奈兒……你想要的一線品牌，在這裡都能買到。而越來越龐大的淘貨群讓這些堅持轉向地下銷售的商家生意紅火。

2004年以後，猖獗的假貨使羅湖商業城成為深圳市政府重點整肅的對象，即使到現在，深圳工商局依然每天頻繁巡走在這棟樓的六個樓層間。

吳小姐，深圳某專業網站編輯，月薪平均8000元，典型小白領，擁有數個漂亮包包，偏愛愛馬仕和香奈兒，與許多朋友一樣，吳小姐的包包都從羅湖商業城淘購。

端午節假日，本報記者陪吳小姐一起走進羅湖商業城，在電梯旁會不時遇到常年遊蕩於城內的中年婦女，她們大多數操著潮州口音，以年輕時尚女子為獵物，一路跟隨輕聲詢問：「需要包包嗎？我帶你去買，A貨或者水貨都有。」

吳小姐有自己熟識的賣家，那裡的愛馬仕做工和給出的價格都讓她很滿意。這家店舖在三樓，要穿過長長的走廊和琳瑯滿目的小店舖。

1997年香港回歸後，深港兩地通商便利，羅湖商業城由於招租火爆，一鋪難求，商城內舖位拓展到了1700多間。其中二、三、四樓，有超過一半的店舖以賣包包為主。

在一個不足十平米的小店舖裡，所有貨架上擺放的都是不知名的雜牌包包。吳小姐標明自己作為常客的身份，直接要求看樣品畫冊，店主才開始承認其店內有名牌包出售。

「這裡查得緊，我們的名牌包是沒有樣品的，更不能上架擺設。」店主解釋說，順手從抽屜中拿出兩大本畫冊。

「一本是愛馬仕的，一本是香奈兒的，你先挑一挑，看喜歡什麼款。」店主開始熱情起來，並從抽屜裡再拿出兩本畫冊給陪客記者，「這兩本是GUCCI和LV去年到今年的新款，你也可以看看有沒有喜歡的。」

在每一本厚達近1000頁的彩印畫冊裡，條目清晰、分門別類地歸總了該品牌出品的大包、中包、小包、錢包、眼鏡、鞋、甚至飾品。每個款型、不同顏色標註清晰，選擇方便。購買前還可以先看實物，滿意再買。

據店家介紹，他們有上十個一線品牌可供選擇。「前兩年GUCCI和LV賣得最好，近兩年指定愛馬仕的人迅速增多，同時買巴寶莉、香奈兒的人也越來越多。」店主說。

中國聯商網根據Millward Brown發佈的「最具價值百強品牌榜」做出統計分析顯示，過去一年，奢侈品類的品牌價值整體上漲15%，其中以愛馬仕最顯眼，其品牌價值勁升了61%，其次是巴寶莉上升了21%，LV上升了7%，而GUCCI的品牌價值卻同比下降了14%，香奈兒下降2%。

「但愛馬仕現在仿造生產鏈不如GUCCI和LV成熟，量也還沒有上去，成本要高，不過愛馬仕價格本來就要貴很多，所以我們的售價也要比GUCCI和LV都貴兩三倍。」店主說。

危險的交易

在店主的推薦加顧客的選擇下，雙方開始進入討價還價環節。據吳小姐介紹，這是門含金量很高的技術活，還價後的出價要以自己對商品品質鑑別力為底氣。

首先，該店每個品牌的主要款式皆有不同品質的商品，普通A貨、精品A貨，甚至有少量是水貨，不同品質自然價格不同。

最廉價的為普通A貨，一款愛馬

仕包包價格在六七百元到一千元不等，而GUCCI和LV則更便宜，有些兩三百也能成交。

其次是做工精良的超A貨。一款超A的愛馬仕價格在兩千元左右，而GUCCI和LV的超A包也達近千元。

此外，若是一些老式經典款，該店主表示可以提供水貨，即走私貨，從香港或者國外低價打折時買下囤積，由購買者直接帶貨過關，逃避關稅，故價格相當於國內專賣店同款商品的三到六折不等。

在畫冊上，每一款包包的圖片都已編號，買家在選定款式後，賣家只需向供貨倉庫報出貨號即可出貨。十幾分鐘後，店舖小夥計用一個超大黑垃圾袋提來近十個不同款不同品質的名牌包包。

以吳小姐的鑑別力，普通A貨與精品A貨雖然外觀一致，面料手感接近，吊牌、商標、商品身份卡亦完全相同，但是，在做工上兩者有著明顯的差距。

「這兩個包包是不同廠家生產的，」店主指著一款橘紅色愛馬仕方形中號包包介紹，「有些廠家資源差一點，只能買到面料，但是配件買不到，有些廠家資源很強，從面料到配件都能買到，其質量幾乎與真品一模一樣，差異只是在做工。」

正當店主耐心地向我們講解每個包包的品質與價格時，外面樓道一陣騷動，店舖小夥計從外面急速走進來，說了句：「來了來了，快收！」隨即所有名牌包包被重新掃入黑色「垃圾袋」，由店舖小夥提走，店主亦麻利地收起所有奢侈品畫冊，順手拿下一兩款貨架上的無牌包包給吳小姐。

「這已經是工商局今天第二次巡查了，過了這一次，今天應該不會再來了。」店主說。據該店主介紹，自從其進入羅湖商業城以來，近五年時間幾乎每天都這樣膽顫心驚，「萬一被抓到在出售假冒名牌包包，或者看到這些名牌畫冊，將面臨高額罰款，甚至封店半年，這對我們來說將損失巨大。」

從2004年以來，深圳工商局將打擊羅湖商業城假冒偽劣商品作為工作重點，工作人員每天突擊巡查至少兩次，有時候多達五次。但在羅湖商業城地下或一樓的幾個主要電梯口，都有每個樓層的商家委派的通報人員，一旦發現工商局人員進入商業城，立即向樓上通報，這也是為何多數假冒奢侈品店舖皆在二、三、四層的緣故。

十分鐘後，風頭已過，一切回歸「常態」，吳小姐繼續著選包和討價還價，店主繼續推銷其奢侈品。

隱秘的供貨商

「我們只是賣貨的，抓了我們也沒用，抓了這家，另外又會有別人來做這個生意。」該店主抱怨說，在他看來，只要有貨源，有顧客，工商局就消滅不了這個市場。

其中貨源是關鍵。據店主介紹，每一本品牌圖冊裡面涵蓋了不同廠家生產的圖片，在圖冊上，記者發現這些廠家包括「星光」、「盛興」、「新世紀」、「日盛」等，而製作圖冊的則是負責總經銷的倉庫主。

「外人要進入這個行業是不可能的。」該店主對記者表示，「我們都不知道這些包包是哪家工廠在什麼地方生產，與我們直接聯繫的是倉庫。倉庫找到我們出售仿製包包，也是要看我們店舖，經過長時間互相瞭解建立信任了才會合作。」

在羅湖商業城周邊，一共有好幾個存貨的倉庫，各個倉庫大小不一，最牛的商家可以從所有倉庫去調貨，而我們的店主只知道其中的兩個倉庫。

神秘的倉庫則是消費者不可接近的地方。本報記者在另一名牌仿製包出售點——羅湖海燕服裝商城旁，獲准進入倉庫選購，打開倉庫門，撲面而來的是嗆鼻的皮革氣味，不到三十平米的庫中堆滿了各種品牌包包、服裝、鞋等商品，除了一線大牌，還有相當多的二線品牌，如CK、TOMMY等。

「我們的倉庫一般不對外的，只有非常信得過的常客或者好朋友才可以直接來選貨，且在倉庫選貨的話肯定會給你最優惠的價格。」導購者向記者介紹，「如果倉庫地址一旦被洩露，隨時可能被工商局查到，那樣將損失慘重！」

而提及生產供貨商，導購人員亦立即表示「不知道」。

愛馬仕不愛LVMH

      「對與LVMH的合作毫無興趣。」愛馬仕集團的CEO Patrick Thomas去年3月曾在業績發佈會上表示。現在，不合作已經演變成了將後者告上法庭。9月4日，愛馬仕發出公告，證實已於7月10日向巴黎檢察院提交訴狀，控告LVMH以「內幕交易」和「內外勾結」等不正當手段持有愛馬仕22.28％的股份，並因此獲得16％的投票權。

　　在收購愛馬仕這件事上，LVMH的主席兼CEO伯納德·阿諾特（Bernard Arnault）可謂費盡了苦心。1993年，愛馬仕集團把20％的股份放進法國股票市場進行公開上市，但有73.4％的股份仍然由愛馬仕家族的成員持有，以保持其家族傳承性。

　　但據法國金融管理局公開的一份資料顯示，2008年開始，三家法國銀行通過一系列股票掉期操作，購買愛馬仕的可轉換股衍生工具，再把衍生工具轉換成普通股。而LVMH作為這一系列操作背後的真正出資者，成功地把從2001年便開始持有的4.9%愛馬仕股份增加到2010年的22.28％，成為除了愛馬仕家族成員以外最大的單一股東。

　　由於兩家集團之間經營理念的大相逕庭，愛馬仕一直對收購顯示出牴觸的態度。

　　阿諾特是一個崇尚高效率生產的生意人。自1989年掌握LVMH的領導權後，通過對其他品牌的不斷併購以及積極開拓中產階級的奢侈品消費市場，阿諾特把LVMH打造成世界上最賺錢和最龐大的奢侈品集團。

　　而愛馬仕作為一個家族企業，奉行的卻仍然是手工製作、限量供應的市場策略，以保持顧客心理上的獨特優越感，產品的價格也遠高於其他奢侈品牌。因此，愛馬仕在高端奢侈品市場所建立的聲望是LVMH其中一個為之執著的原因。目前LVMH旗下的皮具品牌有Louis Vuitton、Marc Jacobs、Céline和Fendi等，但與愛馬仕相比都處於弱勢。

　　但更重要的是愛馬仕的盈利能力。由於單品價格高昂但需求旺盛，2011年愛馬仕的淨利潤為5.9億歐元。而擁有超過60個品牌的LVMH同年的利潤則為30.7億歐元。如果能夠把愛馬仕收入囊中，無疑會讓LVMH多了一頭產出可觀的「現金奶牛」。

　　為了阻止LVMH的惡意收購，2011年愛馬仕就曾經入稟法國法庭，並獲得了法庭的判決支持，成立一家新的非上市控股公司，將愛馬仕家族成員手中所持有的其中約50.2%股份集中在一起，凍結20年不予出售。

　　愛馬仕並非反應過激。1999年，LVMH就曾經悄無聲息地買下Gucci的34.4%股份，企圖入主Gucci。

　　但阿諾特並沒有把全部希望放在愛馬仕上。「LVMH已經做了另一個準備，就是收購了定位與愛馬仕相近的皮具品牌Moynat,並在去年於巴黎開了第一家店。」香港時尚評論人、前《Cosmopolitan》的執行主編王麗儀對《第一財經週刊》說。巧的是，Moynat現任創意總監Ramesh Nair的前東家正是愛馬仕。

　　由於意大利和美國都曾有過判決使用股票掉期取得公司股份為不合法行為的先例，LVMH未必能保住已有的愛馬仕集團股份。可是，精於資本市場遊戲的LVMH，恐怕不會讓一次打擊就結束了對愛馬仕的爭取。

　　收購路線圖

　　01.2001年，阿諾特控股的H annibal公司出資8100萬美元獲得愛馬仕公司0.6%的股權，LVMH又從其他渠道買入更多的愛馬仕股權，使其對愛馬仕的持股總量達到4.8%至4.9%。

　　02.2010年，LVMH以14.5億美元買入17%愛馬仕股權。

　　03.2011年 ，LVMH再次增持愛馬仕股份至22.28%

　　04.2012年，愛馬仕對收購發起訴訟。

愛馬仕成功的11個啟示

作為世界上最優雅的企業之一，愛馬仕是法國一家高檔箱具、服裝、飾品的製造商和銷售商。愛馬仕從19世紀做皮革商品起家，到現在已經成為一個擁有絲綢商品(佔1996年銷售收入的25%)、成衣(13%)、手錶(10%)以及香水(7.5%)等多元產業的公司。家族對企業的掌控和管理、無與倫比的精湛工藝、精心呵護的品牌傳奇都讓愛馬仕在眾多企業中獨樹一幟。

全球擴張

從20世紀80年代起，愛馬仕一直由家族第五代傳人——讓-路易斯·杜馬斯領導。在他的領導下，愛馬仕開始進行全球擴張，並逐漸建立起橫跨五洲的零售帝國。在20世紀90年代，超過50%的年銷售收入來自於歐洲，但是亞太地區市場突飛猛進，貢獻了年收入的1/3，而美國市場更是佔據了銷售收入的 11%。1986年至1996年10年間，愛馬仕年銷售收入的增長率為24%。

拓展產品線

20世紀70年代間，觀察家擔心，愛馬仕對高品質的追求會損害到盈利水平。隨著塑料、尼龍等工業材料的興起，以及休閒時尚的流行，愛馬仕對於絲綢、皮革等經典原材料的執著，以及保守謙遜的格調，都可能會讓它失去市場地位。事實上也的確如此，愛馬仕年度收入增長率開始下降，而之前都穩定在5%左右。

為克服這一危機，公司果斷聘用了新設計師，在振興服裝產業的同時開發新產品線，比如摩托車皮夾克和新式牛仔褲。1979年，法國熱播一支廣告，主題是年輕女子戴著愛馬仕絲巾，將愛馬仕品牌介紹給新一代消費者。這次大規模的營銷活動成功改變了愛馬仕的品牌形象，讓其從老一輩的懷舊對象變成年輕人夢想的象徵。截至1990年，愛馬仕麾下的產品種類已經擴展到3萬種。

創造高品質形象

愛馬仕的營業額開始呈爆炸性增長，年收入從1978年的5 000萬美元增長到了1996年的7億美元，且淨利潤增長得更快。這與消費者價值觀的改變和愛馬仕的振興計劃密切相關。愛馬仕利用自己人氣回升的機會，在美國、日本和亞太地區廣開分店和授權專櫃。從1978年到1996年，愛馬仕直營店數目翻了數倍，從15家增長到80家，全球零售店則增長至225家。近年來，消費者對愛馬仕產品的需求遠遠超過了預期，因此愛馬仕計劃開拓新的市場，在3~5年內在亞洲再開30家直營店，在美國再開10家。

開發「市場旗艦」產品

觀察家認為，愛馬仕絲巾是值得收藏的藝術品。絲巾的總銷量從1978年25萬條上升至1989年120萬條。質量上乘的原材料和精湛的製作工藝使得愛馬仕產品的零售價格居高不下。到20世紀90年代中期，一條愛馬仕絲巾的價格為245美元，一條領帶的售價為115美元，而一款愛馬仕凱莉手袋則要3 500美元。

成功傳承五代的家族企業

愛馬仕的商標——馬車——源自愛馬仕最初的鞍具產業。

●愛馬仕集團於1837年由蒂埃裡·愛馬仕建立，最初是一家為歐洲貴族特製馬車配件的生產商。他們的工匠在馬鞍上加入皮革元素，以顯示愛馬仕品牌的精良品質和簡潔高雅。從19世紀到20世紀，愛馬仕公司一直延續馬鞍產品，定做每隻馬鞍所花費的時間大約在20到40個小時。

●在19世紀70年代，埃米爾-查爾斯·愛馬仕子承父業，並將愛馬仕總店搬往巴黎著名的福寶大道(rue du Faubourg Saint-Honoré)(又稱聖奧諾雷郊區街，被視為世界上最時尚的街道之一。聖奧諾雷是著名的法國聖徒。法國總統府愛麗舍宮位於聖奧諾雷郊區街55 號。——譯者注)，這條大道後來成為巴黎最昂貴的地段之一。在掌管愛馬仕幾年後，埃米爾於1922年將自己持有的愛馬仕股份賣給了兒子埃米爾-莫里斯·愛馬仕。

●隨著汽車工業的興起，馬車業逐漸衰退，埃米爾-莫里斯·愛馬仕開始實施多元化戰略，生產與旅行、運動相關的皮具。但他從來沒有放棄愛馬仕的傳統產業，只不過將馬鞍袋的生產讓位給了行李箱、錢包以及手提包。例如，20世紀50年代推出的凱莉包是因摩納哥王妃格蕾絲·凱麗而得名的。她曾被攝影師拍下用愛馬仕皮包遮擋因懷孕而微隆的小腹的照片，照片在雜誌上刊登後，這款手包也因此掀起了時尚狂潮，從而使愛馬仕牢固樹立了皇家和名人御用品的形象。到了20 世紀20年代，埃米爾-莫里斯從加拿大拉鏈發明人處購得一項專利，並引入法國。從此，拉鏈和愛馬仕的手提包、騎士服以及皮革製品緊密相連，以至於法國人親切地將此項發明稱為「愛馬仕的捍衛者」。20世紀20年代，愛馬仕推出了成衣、皮帶腕錶和皮手套等新產品。

●20世紀30年代，埃米爾·莫里斯將愛馬仕傳給了他的女婿——羅伯特·杜馬斯(這一傳承意味著在家族第四代中，CEO的姓氏不再是愛馬仕，而是杜馬斯)。1937年，在羅伯特的指導下，愛馬仕第一條絲巾問世。從此，絲巾成為愛馬仕的傳家寶，融為歐洲文化的一部分。儘管絲巾生產在20世紀中期有所放緩，但截至20世紀80年代中期，愛馬仕每年都會將十多款新的絲巾投入市場。

●1978年，讓-路易斯·杜馬斯在其父親去世後接管企業。在1964年回歸家族企業之前，他曾為愛馬仕的競爭對手擔任買手。第五代繼承人的這種外界工作經歷為愛馬仕在20世紀80年代的全面繁榮埋下了伏筆。

創造穩固的金融結構(上市)

經家族一致同意，愛馬仕於1993年上市，但仍有超過80%的股份掌握在56個家族成員手中，其中有6個家族成員集中持有5%~10%的股份。發行的42.5萬股股票的價格在每股55美元左右波動，超額認購34倍。愛馬仕集團最終擁有約4 000位外部股東。上市的好處是允許家庭成員買賣股票，從而避免了家族成員因為股權價值而發生糾紛。股票流動性可使股票有浮動價值、共識價格及變現能力。因此，如果股份持有者想購買房產或者汽車，他們可以賣出股票而不會影響到市場。在愛馬仕家族看來，面向公眾發行股票，不僅可以增強家族的穩定性，而且還能夠保持家族的影響力。家族成員認為，愛馬仕是一家上市公司，但是卻擁有如城堡一樣牢不可破的家族文化。

發展強健的家族/企業關係

根據愛馬仕家族所示，家族企業奉行民主集中制原則。這意味著所有者應當滿足：

●CEO應當擁有卓越的領導能力，與家族關係密切(第六代有四十多位家族成員);

●將家族三個分支的成員(杜馬斯，皮埃什和格蘭德合理分配在不同層級的工作崗位上;

●建設治理結構，設立由家族成員代表構成的戰略委員會，以確保家族的影響力，實現責任共享;

●公司董事會主要由家庭成員構成;

●愛馬仕上市後，通過制定公司章程，明確家庭成員買賣股份的規則，實施限制性的家族表決權;

●為了避免表決權稀釋，非家族股東及已離婚家庭成員可以持有股票，但沒有表決權;

●涉及CEO和公司重大決策的制定及變更時，只有在觸發75%的通過率時才能執行，從而保證家族的影響力;

●家族下一代應儘早接受公司傳統教育，定期組織下一代參觀子公司和供應商，以培養他們對產品和設計的興趣和感覺。

培養強健的價值觀

家族希望愛馬仕集團維持家族企業的模式。他們認為，CEO最好是家族成員，但並不強求於此。不過他們堅持CEO的人選要由家族股東來決定。在所有日常和重大決策中，家族成員要有絕對控制權。如果家族失去了控制權，即使CEO是由家族任命的，公司也會失去家族的個性與傳統。他們相信，整個家族對於愛馬仕集團來講，權利甚少，責任重大。這些責任都是家族道德文化的一部分。在這些價值觀中，愛馬仕堅持：

●尊重人與自然。對於自然，愛馬仕家族絕非愛慕，卻存感激。倘若沒有桑蠶吐絲，沒有牲畜皮料，怎會成就今日愛馬仕?

●尊重創新。在集團各層級，愛馬仕始終堅持創新，追求完美。

激發公司文化

愛馬仕的所有員工均有強烈的認同感和自豪感。舉例來說，一位醫生發現，在詢問病人的職業時，其他病人會說他們是秘書、工程師等，但愛馬仕的員工只會說：「我是愛馬仕人。」愛馬仕的所有員工都非常團結，他們對質量的專注與富有創造性的活力都成為愛馬仕家族精神的組成部分。

實行財務自治

儘管在業務上敢於冒險，愛馬仕在財務上卻一向以穩健的形象著稱。他們一直堅持自籌資金。為避免對銀行的依賴，愛馬仕通常會將15%的利潤重新投入到經營活動中，作為啟動新項目的資金。

激發家族自豪感

讓-路易斯·杜馬斯有一段箴言：

我們成功的秘訣在於將每份工作都做好——每個人都應為自己的全力以赴而感到驕傲。這種驕傲並不是傲慢，而是謙遜和熱情。一想到子孫會收穫你的勞作時，你就會更加驕傲。滿足感的唯一標準是，如果有一天奇蹟發生，爺爺回到了這個世界，他能夠輕輕拍著子孫的後背並告訴他們：「做得不錯。」昨日的輪船已成往事，即使不是我們親手建造，我們也要盡職維護。今天，每一位家族成員都是這艘輪船的掌舵手，都要對它的未來負責。

——本文摘選自《代代卓越——全球傑出家族企業的成長智慧》 【德】喬基姆•施瓦茨 著 東方出版社

愛馬仕首次在華5折促銷 明年或將考慮降價

愛馬仕首次在華5折促銷 明年或將考慮降價

一財網 霜月 2015-05-22 15:05:00

繼3月香奈兒突然出售在內地的各大專櫃店調整貨品價格後，據報道稱法國頂級奢侈品品牌愛馬仕已經租下香港金鐘港麗酒店，將於今日以最低5折的價格促銷服裝產品，並會一直持續到本月24日。

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愛馬仕逆勢而動 CEO稱明年將繼續漲價

愛馬仕逆勢而動 CEO稱明年將繼續漲價

一財網 劉瓊 2015-06-04 18:38:00

6月2日，法國奢侈品牌愛馬仕（Hermès International）首席執行官、家族企業繼承人埃克塞爾•杜邁（Axel Dumas）稱，盡管匯率的原因導致亞洲和歐洲的產品價格差異巨大，但愛馬仕仍將保持其定價原則，並且2016年將會考慮更大範圍的漲價。

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名牌鞋服抽檢不合格 愛馬仕、古馳等在列

名牌鞋服抽檢不合格 愛馬仕、古馳等在列

一財網 劉瓊 2015-06-11 20:58:00

對於一些奢侈品牌來說，原材料成本占到其商品價格的很小一部分，而其成本相當部分放在了品牌推廣等方面，出現產品類似質量問題，有可能是品牌對生產商壓的價格太低，品牌溢價大都被品牌方獲得。

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兜售愛馬仕的蘋果已徹底“背棄”喬幫主

兜售愛馬仕的蘋果已徹底“背棄”喬幫主

一財網 下木 2015-09-10 07:56:00

在蘋果剛剛舉辦完的新品發布會上，讓所有人都倒吸一口冷氣的是：蘋果推出了一款觸控筆！再加上競爭對手微軟公司高管在發布會上突然出現，足以讓喬布斯再受一次精神刺激。

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獲利模式》越大越好的集團vs.小而美的獨立品牌 台灣該學LVMH或愛馬仕？

愛馬仕中國生意加速 旗下品牌“上下”5月天貓開店

2009年年底，愛馬仕宣布要在中國創立一個全新的品牌，選擇此前為愛馬仕做過櫥窗設計的設計師蔣瓊耳全權負責運營。

在經歷了7年多不緊不慢地發展後，上下如今在上海、巴黎、北京、臺北共擁有5家直營門店。到了2017年，上下品牌CEO蔣瓊耳決定做出一些改變。

“5月初天貓的店會開業。”蔣瓊耳日前在接受第一財經專訪時確認。

愛馬仕的中國策略

法國愛馬仕的旗艦店門口，大排長龍。在排隊的顧客中，可以看到很多中國人。雖然如今各大奢侈品品牌在努力降低自家產品在中國和海外的價差，希望把中國客人留在本土消費，但依舊還是止不住中國人對於“原產地”消費的熱情。

愛馬仕在創立這個品牌時就期望可以吸引到中國本土高端消費者。畢竟從各大研究機構的報告來看，中國已經成為全球第二大奢侈品消費國。中國市場是各大品牌不可忽視的，哪怕是愛馬仕。從去年的財報數據來看，亞太區(除了日本)仍然是愛馬仕集團最重要的區域，占34%，其次才是歐洲和美洲。

而如何搶占更多的市場份額，寄希望於新的品牌無疑是一個不錯的選擇。

想要從這個巨大市場中分一杯羹不止上下。歷峰集團旗下的上海灘和開雲集團旗下的麒麟珠寶是最常被用來和其做對比的中國本土品牌。

細究起來又不太一樣。由香港商人鄧永鏘創立的上海灘是“出口轉內銷”的代表，該品牌早期憑借創始人的背景資源吸引了大量的高端歐美客戶，在積累了足夠的名聲後，才轉到中國國內施展拳腳。

按照蔣瓊耳的設計，上下是一個徹頭徹尾的本土高端的生活方式品牌，產品多由中國傳統工匠制作而成，如薄胎瓷瓶、紫檀家具、竹編白瓷茶具、羊絨氈毯等。“經過數年積累，目前和我們合作的手工作坊已經有50、60個。”蔣瓊耳透露，這些作坊都在中國境內，而原材料絕大多數也源自國內。除了少部分的材料需要到周邊的國家收集，比如上好的羊絨需要到外蒙古采購。

據蔣瓊耳透露，上下最早的一批客戶來源自愛馬仕。那些愛馬仕的VIP對於同屬一個集團新創品牌的好奇促使他們來到上下的店鋪里一探究竟。“目前在國內零售門店的顧客80%是中國人，而在巴黎的店鋪里則是相反，90%的外國顧客。”

記者註意到，雖然愛馬仕依然是全球賣得最好的奢侈品之一，集團去年的銷售額突破了50億歐元，創下歷史新高。不過，在去年全球奢侈品行業回暖的大環境下，這家公司的銷售僅上升了7.5%，比之前一年的17.5%下滑不少。而這家公司從2010年開始一直保持強勁地雙位數增長。

雖然此前，愛馬仕前任總裁Patrick Thomas就表示不期待上下在短時間內盈利，不過六年時間過去後，上下在經營創收上顯然還是需要給大股東一個交代。

電商為必經之路

蔣瓊耳在2017年為上下做出了一些改變。

今年1月初，上下入駐連卡佛線下的實體店以及線上官網。同月，她在接受美國《女裝日報》采訪時透露今年3月將在中國最大的電商平臺阿里巴巴的天貓上開線上旗艦店。

不過，在接受第一財經采訪時，她又表示，這一開業期延後到了下個月，“我們想要做到最好，所以不在乎是早兩月還是晚兩個月。”

對於上下宣布要進駐天貓時，有兩種不同的聲音。反對方通常是保守派，認為進駐天貓對於奢侈品品牌來說會流失原有的客戶群、開了對於品牌會是一種非常大的損害。“去天貓開店是愛馬仕的一個實驗。”財富品質研究院院長，奢侈品行業資深觀察人士周婷甚至認為，“對上下來說等於品牌自尋死路。”

但蔣瓊耳並不那麽看。她更加樂觀，“線上購物是一個趨勢，特別是在中國。”

她告訴第一財經，上下的門店少，客戶不可能經常飛來上海，“我接觸到的很多老客戶跟我反映說希望網上有店鋪，這樣他們就可以直接下單訂購了。”

對於為何選擇天貓，蔣瓊耳覺得中國沒有比它更好的電商平臺，“我們是做品牌的，沒必要去花力氣養一群人自己做官網電商，專業的團隊做專業事情，選擇第三方是必然。”她並不排斥未來有其他的線上合作夥伴。

據透露，蔣瓊耳希望可以天貓上展示全線的產品包括服飾、飾品、家居等品類，不過第一批僅會展示120個左右的SKU，例如珠寶、圍巾以及茶葉等，相對於動輒萬元以上的包甚至幾十萬的家居，這些價格較為“親民”的小物件可以作為入門之選，吸引年輕人。

愛馬仕選擇放手讓上下嘗試電商銷售其實並不突兀，。這家公司自己早在2001年的時候就超前於同行在本土做了電商的平臺。

“本質上，我們是商人。”愛馬仕總裁Axel Dumas去年來華表示，“線上銷售是肯定的，因為可以擴大銷售規模。”而在今年財報公布時，他又宣布，“對我們而言，2017年將是數字化變革的一年。”

蔣瓊耳和她的團隊希望吸引到的是更多的新客戶，而不是只是那些有實力購買他們48萬一把紫檀木的VIP客戶。

那麽，問題是新客戶去哪里尋找。天貓顯然是一個好地方，至少它能夠為品牌帶來巨大的曝光量和流量。

為了爭取年輕市場，上下甚至請來了TFBOYS成員易烊千璽這樣的當紅偶像來為品牌的部分飾品和服飾拍片為其天貓旗艦店做預熱。

對於記者提出品牌的客戶群是否與這些年輕粉絲重合時，一位公司品牌部的負責人則表示，上下的規劃是未來，我們無法預知這些年輕人在十年後會不會發展成為我們的顧客，而現在我們需要做的就是緊跟時代。

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