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爱宠经济大机密

http://www.xcf.cn/newfortune/cy/201702/t20170207_779317.htm

随着宠物数量增加和养宠观念的改变，中国宠物市场规模已达千亿元，而80 后、90 后以及单身人士成为饲养宠物的主力，更让这一市场未来潜力无限。宠物医疗、宠物食品、用品销售、宠物美容、寄养等领域均有可能诞生巨头，而拥有高技术壁垒的宠物医疗更是有望领跑。刘鲜花/文

　　“萌灭天地”之《爱宠大机密》（The Secret Life of Pets）成为2016年票房和口碑的双料赢家。这部由照明娱乐公司和环球影业联合推出的影片，不仅以过亿美元的开画成绩击败2015年的《头脑特工队》（9040万美元）成为北美原创动画影史首周最高票房纪录，且据时光网的数据，截至2016年12月12日，其以8.75亿美元的票房成绩斩获了2016年全球票房第五名。《爱宠大机密》讲述了主人不在家时，萌化人心的宠物们一天的经历和冒险。

　　随着萌宠身影进入越来越多的家庭，“萌宠热”不仅表现在影视作品中，围绕着宠物而展开的一系列产业也正在进入爆发期。并且，与最初满足围绕“吃喝拉撒”的基础需求相比，伴随宠物家庭地位的提升，宠物也开启了“吃饭、穿衣、看病、美容、住宿、娱乐、保险、殡葬”等一系列拟人化的消费旅程，进入了“情感经济”时代。

　　市场规模已达千亿元

　　狗民网发布的《2015中国宠物主人消费行为报告》显示，我国宠物数量和消费需求双双提升，80后、90后以及单身人士成为了饲养宠物的主力，本科、硕士以上的宠物主人占比近一半。年轻化和高学历的宠物主人，促使养宠观念发生较大变化，最直观的表现就是在宠物相关花费上愈发“大手笔”。狗民网的调查显示，半数宠物主人每月花在宠物身上的开支在100-500元左右，还有40%主人的每月宠物开支超过500元（图1）。

　　在宠物数量和宠物消费双向提升的背景下，宠物行业的市场规模迅速做大。根据易观智库数据统计，截至2014年末，中国宠物行业市场规模已达到1058亿元，2004年至2014年的年均复合增长率达59.5%（图2）。而另一方面，与美国、日本等发达国家相比，我国宠物的家庭渗透率还较低。随着居民收入的提高、老龄化社会结构的改变、饲养观念的普及等，宠物市场还将进一步扩容，预计未来将以每年30％以上的速度持续增长。

　　宠物市场主要包括宠物食品、用品用具、医疗保健、宠物美容等一系列产品和服务。业界将宠物行业产业链分为以“食品用品”为主的上游和以“医疗美容”为主的下游（图3）。目前，我国已初步形成了宠物经济产业链，并呈现不断丰富和延伸的态势。

　　纵观宠物产业链，掘金者众多。上游有“眼圆”、“宠物购”等企业提供宠物活体交易，下游则有“美宠”、“八公美宠”、“摸摸哒”、“好狗狗到家”等为宠物提供高频的洗澡和美容服务；此外还包括升级服务，如专注宠物社交的“宠物说”、为宠物提供定制化喂养方案的“宠物盒子”、为狗狗提供外卖的“小鲜粮”、为带宠物出行制订专门路线的“狗狗去哪儿”……

　　为宠物提供寄养服务也是时下热门，除连锁宠物医院和综合宠物社区在大力拓展此业务外，“小狗在家”、“人人养宠”等企业主力开拓寄养市场，为有出行需求的宠物主人发现并选择满意的寄养家庭。

　　除宠物产业链上各类不同的服务外，还有商家从宠物品类细分领域出发，瞄准某单一宠物品类的特殊需求。如“美喵”是专注“喵星人”市场的垂直宠物社区，从养猫人的角度出发，为其简单快速地找到“气味相投”的猫友。“爬行天下”则是一个两栖爬行宠物爱好者交流的社区和相关产品的交易平台，为爬友们提供宠物龟、蛇、蜥蜴、蝎子、蜘蛛、蛙类、鳄鱼、蜈蚣等动物的相关资料和饲养知识，同时提供爬虫活体交易和宠物用品用具销售等。

　　相较于这些从产业链上单个领域或单一宠物品类出发的商家，综合宠物社区狗民网、乐宠、波奇网等则以社区的流量为支点，开拓了“社区+电商+O2O”的综合商业模式；连锁宠物医院也从宠物产业链上刚需的医疗服务切入，企图撬动宠物产业链的上下游，布局全产业链的业务发展模式。

　　“社区+电商+O2O”：以流量为支点

　　“互联网+”为宠物行业的发展开辟了新天地。宠物社区同母婴、房产、游戏等社区一样，在早期聚集了一批具有天然分享交流需求的爱宠人群。狗民网、乐宠、骨头网等宠物社区，基于话题和用户关系，积累了一批较高黏性的忠实用户。成立于2006年的狗民网，在2014年即拥有100余万的优质注册会员，日访客超过10万，日均PV（页面浏览量）超过200万。

　　在搭建起圈子之后，宠物社区开始在O2O和电商方面不断尝试，寻找呈列广告以外的变现方式。狗民网于2014年底上线了集在线预订、支付、点评为一体的宠物寄养平台“宠托邦”，为外出旅行或出差的宠物主人提供临时寄养家庭。

　　据狗民网CEO贾彤介绍，“宠托邦”上线半年多时间，就有近5000个提供寄养服务的家庭，完成了近万天的实际寄养。与宠物店寄养相比，家庭寄养因为一对一的照顾，不局限于笼子饲养等能为宠物提供更高的生活品质，受到较多宠物主人的青睐。

　　同样隶属于狗民网的“狗民商城”则于2015年1月正式运营，与一般宠物用品电商B2C不同的是，“狗民商城”采用C2C的方式，引入品牌旗舰店，为消费者提供宠物食品、医疗保健、美容清洁、训练玩具、居家旅行、服装饰品等分类产品的一站式在线购买服务。

　　之所以选择C2C模式，贾彤曾如此解释：“用C2C的方式，企业比较‘轻’。电商业务在轻资产运营模式下，狗民网只需要提供一个平台，收取提成。同时，这种方式也为宠物品牌商打造了产品销售与品牌推广的一体化服务。”

　　在电脑版的基础之上，狗民网还顺应潮流推出了“铃铛宠物App”，作为狗民社区的移动端版本。目前，狗民网已从单一的宠物社区转型成覆盖“PC社区+铃铛宠物App+宠托邦O2O+狗民商城”的综合服务体。除狗民网外，乐宠的“宠物中国社区+尾巴圈O2O+Q仔宠物”和波奇网的“波奇社区+波奇商城+波奇宠物App”均采取了“社区+电商+O2O”的打法。这三家基于宠物而搭建的全方位社区已经分别吸引了不菲的投资，其中波奇网更是于2016年2月获得了宠物领域最大的一笔1.02亿美元的融资。（表1）。

　　在“社区+电商+O2O”的综合服务模式下，社区借由电商和O2O变现，电商和O2O又依靠社区聚拢用户，形成了用户、流量、内容的良性循环，从多维度扩宽了企业收入来源，同时也整合了上下游产业链资源（图4）。但这种模式也面临着投入成本高、产品线的建立周期长、资金链易断裂等运营风险。

　　宠物医院：刚需壁垒撬动全产业链

　　尽管宠物产业链上游的宠物交易、食品用品销售和下游的宠物美容、寄养服务的创业者众多，但这些行业普遍具有进入门槛低、技术要求低、竞争激烈等特点，难以培养客户黏性。与之相比，位于产业链下游的宠物医疗，由于技术壁垒高，又属于“刚需”行业，是进入宠物细分行业较好的切入口，且具备了打通产业链上下游的延展性。

　　在宠物市场发展相对成熟的美国，宠物医疗是宠物产业最大的细分市场，约占40%-50%的市场份额。而专家估计，目前我国宠物医疗在整个产业中20%-30%的占市场份额，随着宠物消费服务升级，预计未来市场份额将逐步提升。不仅如此，在全国超过1万家的宠物医院中，连锁宠物医院占比份额不足10%，与美国25%的占比尚有很大的差距。

　　不过，随着产业资本的介入，宠物产业正在加速集中，各家市场份额略大的宠物医院，均在进行地域和规模上的业务扩展，连锁化初具规模。其中具代表性的连锁宠物医院包括瑞鹏股份、瑞派宠物医院、美联众合动物医院、艾贝尔宠物医院、贝克和史东国际动物医院、北京宠福鑫动物医院、我宠我爱动物医院等（表2）。

　　作为连锁宠物医院第一梯队的瑞鹏股份（838885）于2016年8月挂牌新三板，2016年上半年实现营收8389.6万元，毛利率高达33.1%。瑞鹏定位于中高端宠物医疗市场，采取直营连锁经营，目前已在深圳、广州、上海、长沙四个城市开设了70家门店。

　　瑞鹏股份公开转让说明书显示，其以零售为主，形成了以宠物医疗与保健为核心、宠物美容为有机补充、兼售宠物食品用品的业务模式。从瑞鹏宠物的主营收入构成可看出，宠物医疗与保健的收入增长较快，占比62.4%，是营收的主要来源；宠物美容和宠物食品用品销售的收入也在稳步提升，成为营收的有机补充（表3）。

　　瑞鹏股份在公开转让说明书中表示，未来将依据“以一线城市为根基，向二线城市辐射”的战略规划，通过自建、收购的方式，完成在全部一线城市、主要二线发达城市和有发展潜力的三线城市的门店扩张布局。2016-2018年，瑞鹏宠物拟通过自设+收购的方式，分别新增31家、60家、85家门店（表4）。

　　同样作为第一梯队的瑞派宠物，总部设在天津，在华东、北京、东北、华南、天津等地设立了五大管理公司。2016年上半年营收5585万元，净利267.8万元；年接诊量达70万例。作为目前连锁门店数量最多的宠物医院，瑞派宠物仍将加快门店的扩张，实现2016年拥有120家宠物专业连锁医疗机构的全国布局。

　　规模较大的数家连锁宠物医院虽然在地域布局上有差异，但在商业模式上都以壁垒最高的医疗保健为入口，布局宠物食品用品保健品销售、美容、寄养、训练、活体交易等为一体的全产业链业务发展模式。

　　对比成熟的美国市场，其宠物医疗行业十分发达，不仅上市公司数量众多，且行业高度细分，包括宠物健康诊断公司IDEXX（IDXX.NYSE）实验室、宠物连锁医院VCA（WOOF.NYSE）、宠物医疗检测设备厂商Heska（HSKA.NYSE）、线上宠物药物零售厂商PetMed（PETS.NYSE）、医疗设备经销商MWI（2015年被收购而退市）。其中，市值最高的是宠物疾病诊断领域的IDEXX，毛利率和净利率水平均位居美国宠物医疗行业上市公司首位（图5）。

　　作为专业的宠物医院，VCA旗下拥有约750家连锁门店，目前总市值为52.6亿美元。VCA在美国拥有独立动物医院和动物临床实验室，提供诊断服务以及宠物内科、肿瘤科、眼科、皮肤科和心脏科等手术治疗，还向兽医行业和宠物医院提供兽医医疗设备，并在130多个地区提供宠物日托和寄宿服务。其中，宠物医院收入占比最高，2015年约为80%，实验室服务占比18.5%。

　　有别于VCA，Banfield走的是连锁宠物医院的另一种发展路径，以“店中店”的方式开在宠物食品、用品零售店PetSmart内，背靠后者的流量优势。Banfield主要提供包括常规检查、预防接种、药品销售和外科手术等医疗服务，旗下约有925家连锁医院。

　　而Banfield所背靠的PetSmart，则是美国宠物食品、用品零售连锁巨头。其提供的服务包括商品、服务、宠物医疗服务、宠物领养四个部分。其中，商品销售收入占总收入的88%，主要分为消耗品、耐用品和宠物交易三类，定位高消费人群；宠物服务（非医疗）收入占总营收的11.36%，主要提供专业的美容、训练、日托和寄宿服务；宠物医疗服务主要由其参股21%的Banfield宠物医院提供。截至2016年9月，PetSmart在美国、加拿大等国共计运营超过1477家宠物店，同时也拥有线上电商平台PerSmart.com。PetSmart的产品、服务几乎覆盖了宠物的整条产业链，是全产业链发展模式的代表。■