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誰能夠幫臉書執行長馬克．佐伯格 （Mark Zuckerberg），從八億五千萬子民的口袋中，掏出白花花的銀子，就夠格當馬克臉書王國裡的財政部長。 這位財政部長，非 臉書的遊戲開發商Zynga莫屬。他使用的「臉書幣」（Facebook Credit），讓臉書子民們從現實世界裡拿錢，換成臉書世界裡的貨幣。 它 創造第二獲利源每四個用戶，就有一個玩遊戲 最重要的是，每位臉書子民，每換一個臉書幣，國王馬克就可抽取三○％的佣金。二○一一 年，Zynga玩家在遊戲中使用購買虛擬寶物，金額已高達三億七千萬美元，約占了所有臉書幣消費額的近七成。 從數字上來看，臉書去年營收三 十七億美元中，來自Zynga的收入，就占了整體營收的一二％，高達四億四千五百萬美元，成為唯一占營收比重超過十個百分點的合作夥伴，穩占臉書最大單一 獲利來源地位。 論功勞，臉書上前五大遊戲都來自Zynga。統計至去年十一月底，Zynga為臉書帶來全球每月兩億活躍玩家，占了臉書用戶 的四分之一，遊戲引起的熱潮，不只加速了臉書市場的拓展，更創造了臉書在免費使用的模式下，獲利的來源。 換句話說，Zynga的存在，讓臉 書自創的虛擬貨幣產生流動、價值，進而讓臉書的收入擺脫仰賴廣告的宿命。臉書的廣告收入占總營收比重從○九年的九八％，降到去年的八三％，Zynga居功 甚偉，享財政部長之名並不為過。 在這次臉書上市的公開說明書上，Zynga的名字共出現二十四次，在臉書列出三十五項潛在風險 中，Zynga是唯一被提起的合作夥伴，文件中明指兩方的關係是未來的擔憂之一，「現在我們的關係為我們帶來了可觀的營收，但未來，如果關係出現任何惡 化，將直接造成我們財務上的傷害。」 馬克與他的財政大臣之間，究竟有著什麼樣的微妙關係，而把Zynga列為臉書未來最大的風險之一？ 時 間，得拉回到二○一一年十二月，Zynga的上市說起。 才成立不到五年，Zynga已躍升為全球最大社交遊戲開發商，旗下開心農場、德州撲 克等遊戲，靠著臉書平台走入全球，也幫臉書帶進更多國民。 逾九成營收來自臉書，Zynga成為最純的臉書概念股，頂著光環，身負臉書王國在 資本市場上的第一槍，直到臉書申請IPO（首次公開發行）之前，Zynga都還是網路公司市值最高的申請案。 但，Zynga的臉書光環卻在 正式上市那天煙消雲散。 Zynga在去年十二月十六日正式上市，發行價只開出保守的十美元，卻還是在首日慘跌了五％，不到一個月的時間，盤 中股價竟一度跌至八美元不到。 它獲利受限險鬧翻臉書幣抽三成，是其他平台近十倍 「到現在，他們發現其實臉書上的玩家購買虛 寶，消費力其實不高，大概三％到五％吧！」經營臉書電子商務的魔集客創辦人李育維分析，臉書上的玩家付費意願不高，遊戲市場已成紅海，營收雖然大幅成長， 但Zynga在臉書上的獲利能力，似乎有限。 麥格理金控分析師Ben Schachter也持同樣看法。雖然Zynga股價在臉書公開營運數字後，不斷創下新高，但他卻立刻寄信通知客戶，他卻看出Zynga的淨利表現不如預 期，「它第四季表現，恐怕不會太漂亮。」就算其他分析師有人預估臉書的熱度，將讓Zynga股價上衝，但長期而言，獲利能力的降低，才是決定性因素。 低 獲利的結果，其實來自一○年五月，一場臉書與Zynga的衝突，以及隨後所簽下的「不平等條約」。 綜觀兩家公司營收成長，其關係有如魚水互 助，都在一○年爆發性成長，但美國市場研究機構BIA/Kelsey分析師威廉斯（Jed Williams）卻說，「兩方其實都在想辦法證明，它們比彼此更不需要對方。」一邊試著減少互賴、多角化收入來源，同時，臉書和Zynga卻誰也不肯放 棄既得利益。 導火線，就是臉書幣。 對Zynga而言，臉書向Zynga收取高達三○％的抽成，幾乎是其他第三方支付平台，例 如Paypal抽成的近十倍。根據《TechCrunch》報導，Zynga執行長馬克．平克斯（Mark Pincus）氣得在內部員工會議中宣布，Zynga要自立門戶，成立名叫Zynga Live的社交遊戲網站。 除了重稅，臉書祭出其他手 段，「他們還關掉了Zynga的遊戲通知，並威脅要關掉整個遊戲。 Zynga正考慮是否要完全退出臉書……。」平克斯在內部會議上宣稱。 它 讓步簽五年合約臉書承諾玩家數，高壓阻止轉檯 雙方衝突的結果，卻是一份長達五年的合作協議。 「臉書做出了某些程度的讓步，」 臉書曾發布新聞稿中如此聲明。所謂讓步，就是臉書答應了Zynga，要協助它各個遊戲的玩家數，能保持不墜。 但Zynga的讓步，卻遠大於 此，大到知名新聞網站Business Insider以「臉書幾乎擁有了Zynga」為題，形容這份協定。 因為協定內容包括，Zynga 如果要在臉書上發布新遊戲，最慢七天前要告知臉書；而目前在臉書上的遊戲和其背後所蒐集的資料，由臉書獨家所有；最嚴重的是，臉書還要求Zynga，若要 在其他平台發布遊戲，必須經過臉書許可，若是有利益衝突的特定對手，臉書有權喊卡。 「臉書決定了Zynga可以發布什麼遊戲、什麼時候發 布，更決定了這遊戲將會多成功，」Business Insider指出，Zynga的成功來自於遊戲邀請訊息在朋友間流轉，讓使用者越來越多，加上Zynga擅長於創造互動，使用者的數量才能飆升，並有了 消費動機。 但遊戲訊息的轉載，卻引來臉書會員抱怨，這在臉書內部被視為頭號敵人，如今已不復見。這等於Zynga的新遊戲過去獲取廣大會員 的模式，被臉書為了自身利益而喊停。這讓Zynga的成功方程式不再。 「他們（臉書）不斷利用Zynga的成功，換來更多的廣告收入。」 Business Insider觀察。後進的遊戲開發商，眼見Zynga的成功而在臉書上大打廣告，尤其某些類似的遊戲，又指名要將廣告放置在Zynga的遊戲頁面或連結 旁，對Zynga來說，開疆闢土越加困難，引來的追兵，卻又蠶食原有市場。 新的困境到來，老夥伴卻又開出嚴苛條件，但九成以上營收來自臉 書，Zynga只能簽下合約。站在巨人肩膀之上，Zynga雖在短時間內取得全球性的成功，但將立足之地交給了巨人，就必須承擔跌落的風險。 它 引爆兩強角力戰九成營收靠臉書，大股東是Google Zynga或許沒有選擇，但是臉書，為什麼要在二○一○年中，一次簽下長達五年的合 作？ 答案，就在Zynga上市前的公開文件裡。攤開股東名單，臉書的最大對手，Google，名列首位。 急於發展社交服務的 Google，將Zynga的遊戲，以及其他服務視為挖角重點，準備複製臉書一開始成功的模式。Google旗下的社群網站服務功能Google+曾在與 臉書的戰爭中，推出五％的低抽成，鼓勵遊戲開發商移至Google平台，Zynga雖小，但此時已成為巨人間競逐的關鍵一棋，它為整個王國帶來的價值，絕 對不只自身創造的收入。 臉書坦言，Zynga的遊戲創造了大量頁面，吸引廣告主投入，為臉書創造了可觀的廣告市場，如果Zynga持續在對 手的平台上發展，「對臉書的財務表現，將是非常不利的影響。」 它激化臉書危機感著手開發電影和音樂等夥伴 因為Zynga為臉 書帶來的效益除了廣告數量，還有含金量。 由於玩遊戲，臉書使用者待在頁面上的時間大過Google，提高了臉書上廣告的價位，直接影響了占臉書八成以上的收入變動。 最後，是臉書兩 億玩家的使用者資料。 挪威消費者委員會曾經調查發現，Zynga和臉書的合作，包括了使用者行為資料的分享，對以廣告為大宗收入的臉書來 說，Zynga帶來的遊戲玩家，比一般使用者涉入更多，其使用行為，對特定廣告商價值更高。 平克斯曾表示，以每日累積使用者資訊來 說，Zynga的資料量無人能及，代表的價值更是可觀。 《華爾街日報》指出，臉書的公開文件中，載明來自Zynga的一二％營收，還不包括 在Zynga眾多熱門遊戲頁面的廣告收入，因此，雖然未來還有可能有其他遊戲開發商在臉書上成功，但Zynga的成長，將是無人能敵的。 但 是如同臉書在上市公開說明書中挑明，Zynga在別的平台發展，已經成為臉書未來營運的風險之一，五年合約還走不到一半，兩方擺脫依賴的腳步越走越快。 Zynga 除了一手繼續在臉書遊戲稱霸，另一手已搭上Google，同時也進軍中國等新興市場，與不同地區的社交網站；新起的行動裝置浪潮，Zynga也已將幾個知 名的遊戲推出行動版本。 臉書也不遑多讓，找來各家線上影音平台，除了遊戲的消費，設法讓使用者因為遊戲之外的理由，在臉書上越留越久、越花 越多，讓臉書幣的花費，不再仰賴Zynga的遊戲刺激。 Zynga如今不只是兩巨頭的角力焦點，它也攸關臉書王國能否繼續擴張，甚至是 Google能否攻破臉書城牆的最好指標。 【延伸閱讀】臉書申請上市，股價跟著一飛沖天 ——Zynga去年上市後股價走勢 2011/12 /16上市首日，股價就慘跌5％2012/1/9市場不看好，盤中一度跌破8美元2012/2/1臉書提出IPO後，兩天內急漲26％ 註： 股價統計到2012/2/6資料來源：Zynga網站 |
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