ZKIZ Archives


怦然心動的減法行銷術

2016-07-11  TCW

在商店內買了所需物品準備結帳時,店員指著櫃台前方的物品對我說:「先生,您的消費金額超過兩千元,可用一九九元加買一個價值五百元的帆布包……,」當下被說服後,回家馬上就後悔了,因為櫃子裡早已堆滿大大小小的袋子,都是過度消費惹的禍。

不管是「加價購」,或「紅配綠組合套餐」、「第二件六折」等,這些常見的商品販促手法,店家所運用的都是「加法」行銷邏輯。但反向思考,講求聚焦、精準的「減法」行銷,消費者雖未必察覺,卻是往往更具威力。

《怦然心動的人生整理魔法》一書作者麻理惠,提出以「怦然心動」,做為整理物品取捨的獨特準則,在全世界掀起一股旋風,並獲《時代》雜誌(Time)評選為年度最具影響的百大人物。有別多數人整理舊物時,以「要丟掉什麼」做為整理重點,但經常一陣子之後又回復原狀,她主張的創新減法思考,重點則是在於「該留下什麼」,而要留下什麼的最高指導原則就是:碰觸時是否心動?

不只整理舊物,麻理惠也鼓勵人們從簡單的整理取捨之間,重新思考生活態度。同樣道理,怦然心動也可當成「減法行銷」的取捨標準,重點一樣不在減少什麼,而是該留下什麼!

許多人可能和我一樣,第一次接觸到iPhone手機時,雖沒有厚厚一本說明書,卻讓人被怦然心動的產品體驗所震懾,就像是賈伯斯說的:「一個完美的產品,無須多雷,只要擺在顧客面前,就讓他們甘願埋單,」這是商品減法行銷的最高一境界。

又如,在廣告行銷上,因為要和廣大的消費群進行溝通,也必須運用減法思維,捨棄所有多餘概念,精煉出令人怦然心動的訴求或一句口號。舉例來說,曾被賈伯斯讚譽為最佳行銷範例的運動品牌界霸主Nike,便是以「Just Do It!」點醒所有運動迷,別想那麼多,做,就對了!

賈伯斯說,Nike的廣告從不說明它的氣墊功能,而是讚頌偉大的運動員們,這說明了Nike是誰,以及所代表的價值。過去半個世紀以來,這個運動品牌的廣告行銷內容,不只沒有商品功能介紹,甚至沒有出現商品照片,一切與商品有關的介紹全都被減去了,只留下最令人怦然心動的精神與態度。事實證明,這樣化繫為簡的溝通,的確強大的占據消費者的心。

怦然心動的簡單,最難之處在於,要把許多概念、文字……,全都壓縮到一句口號,如同達文西有句名言:「簡單是最高級的複雜」,這是行銷人的最大考驗。

(本專欄由沈方正、何炳霖、江榮原、謝榮雅輪值)

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=205389

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019