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90後手遊創業者張鴻健：手遊市場的“後來者”打法

i黑馬註：都說做互聯網企業有先發優勢，而90後遊戲創業者張鴻健用自己獨特的方式打破了這個規律。

成都有許多的手遊公司，而在這其中有一家名叫九越互動的公司特別引人註目，因為它的CEO張鴻健是一位真正的90後創業者。我們的陀螺將和這位90後的CEO一起聊聊他的經營觀，一個市場的後來者錯過了很多機遇期和風口，再切入到手遊這大浪潮中，該怎麽做，怎麽建立自己的公司形象，品牌，怎麽在這大浪中斬獲更多的市場份額。獲得合作夥伴的認可。

普通家庭的90後 從互聯網到做手遊

從小就喜歡互聯網的張鴻健，早在786電腦的年代就已經在接觸互聯網。在整個創業經歷中，不止是遊戲，O2O、電商甚至在線教育都關註過。而在去年機緣巧合與一幫做遊戲的朋友一起合作開了這家公司。

張鴻健的愛好廣泛，對機械類的事物很著迷，喜歡火車，認為軌道交通是全世界最好的交通工具，還有各種不同型號的火車。這也可能造成了他性格中細致的一面，要求每一件事，每一個細節都做好，無論是對自己還是對別人。

而在平時，他又是一個隨和的人，喜歡和成都圈子的朋友打打麻將，唱唱歌，外出旅遊。

“後來者”的打法：穩做品牌不急賺錢

雖然是90後，但在做事風格上卻很難看出年輕人的影子。九越現在不僅研發遊戲，還在布局發行，同時投資了4個制作團隊，而最近又簽幾個大的IP。對於僅僅是創業一年的公司來說，真的很難想象。而張鴻健卻有著一套自己的打法。

“因為我們是後來者。不管是端遊，頁遊，還是手遊市場，我們都是後來者。我們缺少一些時機的幫助，那不如回過頭來深入的做一些品牌，做一些自己跟別人不一樣的地方，真正的把產品做好，跟CP建立一個良好的關系，我覺得這個比較重要。”

我們自己有一個觀點：一個好的遊戲公司，不止要有好的研發能力還要有好的運營能力。發行其實是一個業務，可以把發行看作是運營，不管是自己做的遊戲，還是投資團隊，再或者是代理的遊戲，怎麽把遊戲運營好?怎麽服務好玩家?這個是很重要的一個環節。

不一樣的想法：未來一年不通過發行掙錢

我們計劃至少在未來一年不通過發行掙錢。我們未來一年最大的目標還是讓更多的CP願意跟我們合作，接受我們的服務。前期會采用提供免費服務的方式，例如提供免費的用戶資源測試、幫他們提供一些修改意見，或是提供一些運營資料。不管是成都的還是國內的其它地方，也不管有沒有合作的可能。我們都會向他們提供服務。

一方面，做發行很重要的一點就是做服務，現在很多發行公司是以純商人或純交易的態度的合作，而我們不是，我們想服務CP，讓他們覺得跟我們一起能賺到錢，這樣才能把產品更好的推起來，哪怕在分成讓CP多分一點，讓他們願意長期跟我們合作。另一方面，通過一年時間的團隊磨合與鍛煉，培養出一個良好的運營能力。用事例和成績告訴別人，我們能運營好一款遊戲。

依托IP研發 大量囤積

我們對IP的理解比較深，最近的遊戲包括代理和自研，甚至我們投的團隊正在研發的遊戲，都是基於IP。我們手上最近有3個比較火熱的IP。還儲備了一些動漫的IP，像《黑貓警長》《舒克和貝塔》這些IP我們也有部分授權，還有3--5個電影IP也會同步推出。

之前的市場出現過一些IP快餐做法，就是直接IP換皮和套用出手遊，但我們不會這麽做。直接去套或換皮是有可能掙到錢的，但是我們做為後來者要跟其他大的發行或遊戲公司去競爭，要把自己的品牌和壁壘樹立起來，那至少需要一段時間，需要付出錢，或時間或精力把自己的品牌樹立起來。

比如我們現在合作的《巴啦啦小魔仙》手遊，我會讓我們的遊戲策劃去和奧飛動漫的設計師，包括她們對8--18歲女孩的心理理解等，讓我們的策劃去和他們做深入溝通和理解，我們不會簡單的套用IP的美術和劇情，我們都是基於深度的，將IP的內容和文化在立項之初就把這些融入進去，然後把它做出來。

川外比川內好溝通：他們知道自己想要什麽

最近我去了一趟深圳和廈門，包括像上海，北京，見了不少團隊，他們相對成熟一些，成熟是指什麽呢?他們知道自己團隊需要錢，或者他們不止需要錢，需要運營，或者其他什麽。他們想得很明白了。並且他們很願意聽你的想法，比如我們做為資方或者做為發行方，他不會一股腦的都聽你的，他們會跟你溝通討論，有一個很成熟的溝通和合作機制。他們想得很明白，知道他們要什麽還是不要什麽。而川內的大多數團隊，不管是年齡因素還是創業經驗，再或者綜合因素，考慮問題還沒達到這樣的成熟度。比如一個十人的小團隊，他們想好自己做產品了，我跟他們聊了兩天下來，他們自己都不知道自己對產品的把握有多少，或者這個產品他到底想做什麽，或者是需要錢還是需要什麽，他們都不知道了。在投資團隊方面，川內不好溝通，而川外會容易一些。

越來越好的成都市場但還是欠些火候

成都的CP市場越來越好了。雖然之前和北京上海有差距。從目前接到的測試遊戲包來看。在初評的時候就能看到A-的產品了，在之前二個月的時候連B+的產品都不容易見到。現在的情況好了很多，可能因為最近年底了，出產品的團隊比較多。有可能因為這個原因。包括我們最近在跟成都的團隊交流，包括我們剛才聊到的封閉的事情，有可能因為經歷了失敗，或者挫折，有可能因為參加的會更多了，接觸的人更多了，他們在改變。我還是覺得差火候，我講的火候不是單純的市場環境的火候，包括他會把成都所有團隊，做產品的人的心理因素囊括進去還欠火候，大家還沒這個底，成都的這個產品，這個創新，我們的市場模式一定會被市場接受 。他跟上海的不一樣，上海的團隊在立項之初就知道他的產品出來後會是什麽樣子，還欠火候。

從發行角度看待產品立項：想清楚、堅持住、不拼湊

我發現最近成都有的CP做了30%或40%了，都不知道產品最終出來會是什麽樣子的，就是我覺得有一些太草率了，有可能就是有一種沖勁，他們的策劃或制作人一定要想得明白一點。比如有的CP拿著他們30%的產品來給我們看，看的過程中，我們跟他們聊著聊著，問著問著，把他帶進去了，最後做成100%的時候他們的產品全變成我們的想法了，他們自己還沒想得太清楚。

包括最近有不少的CP錢快用完了，我希望他們有一個自己的堅持，就是產品已經完成了70%了，一定不要忘了他立項的時候產品他的目標是什麽，他對玩法的設計是什麽，不要因為70%的時候，為了迎合無數發行的想法，可能他會找5-6個發行，去迎合他們的想法，但實際他們不一定會真正合作，因為他們還沒談到那一步。我覺得如果產品中期的時候，你想得很清楚自己的產品玩法是什麽樣子，要實現的效果是什麽樣子，就堅持下來，不要去做太大改變。如果只是改一些市場方面或活動，運營方面的無所謂。但是你玩法或操作方面的東西，想明白自己的想法，堅持自己的想法。

畢竟是遊戲，遊戲玩法很重要。你要給玩家一些你自己的東西，如果你只是單純的去做1+1+1的拼湊，我們也能做，而且有可能我們可以做得更好，我們美術團隊更強，執行能力更高。我們很快就能拼一個積木起來。我覺得這個對於小團隊，創業團隊已經沒有意義了，你要創業的團隊就不要跟大的公司拼資源，去拼美術，包括像《神仙道》就是手遊上很成功的案例，他重要的是策劃的想法，是玩法的想法，它不是一個綜合拼湊的東西。

馬雲和雷軍成功路徑的相通之處：先手覆蓋，後手轉換

我想談一下互聯網，我從98年開始觸網，自己手下做了3家企業，服務過一家企業，當時的微軟。第一家企業做的三維公司。第二家是PPTV。我現在做的第一家公司是知卓網絡。

內容產業 BAT均已到齊，大家各有什麽後手？ | 黑馬薦文

羅超 2016-09-03 11:00

推薦人：常皓靖

推薦星級：★★★★

閱讀時長：4分鐘

推薦理由：近年來，BAT紛紛押註內容產業。他們雖然在內容產業上看上去業務大同小異，實際上因業務特性的天壤之別。BAT在內容產業方面到底有著怎樣完全不同的思路？又想如何瓜分這塊大蛋糕？

近日在一年一度的百度世界大會上，百度公布了內容生態戰略，將以百家號為基礎，打通內容生產、分發、變現三個環節。這是繼李彥宏在Q1財報中首提內容戰略、6月百度聯盟峰會上發布內容戰略之後，百度在進軍內容產業中的又一個大動作。事實上，自2015年馬化騰首提“內容”以來，內容產業就已經從O2O中接棒領跑移動互聯網，不論是直播網紅的風靡，還是今日頭條這只百億美金級獨角獸浮出水面，以及各大App紛紛“內容化”均表明，內容將是互聯網的下一個焦點戰場。

BAT押註的內容產業究竟是什麽？

我們所說的“內容產業”，實際上是一些具有共同特征的業務，理論上來說內容與工具、平臺、服務並列。移動互聯網最先普及的是安全、搜索、IM、支付、瀏覽器等工具；接著是電商、社交、廣告、O2O之類的平臺；再接著就是基於這些工具和平臺，為用戶源源不斷提供的數字內容。

這些數字內容與渠道顯著區分、源源不斷地供給、消耗用戶註意力，最典型的業務有圖片、文學、動漫、音樂、視頻、新聞、遊戲、資訊等等都算是內容產業。數字化內容需要被存儲在雲端，其傳輸還會占用用戶的流量和時間，正是因為此，衡量一個內容平臺的實力，關鍵指標將不再是UV、PV等PC時代的核心指標，而是MAU（活躍用戶數）、用戶使用次數、使用時長。

PC時代互聯網同樣走過“工具-平臺-內容”的三部曲，只不過移動互聯網時代內容更加發達才成為“產業”。而之所以更加發達這與這些原因息息相關：

1、移動互聯網碎片化的特征，帶來隨時隨地消費內容的需求。互聯網用戶在線時間有限的，然而移動互聯網卻可以做到實時在線，基於推送和信息流機制，人們隨時隨地尤其是在碎片化場景下消費內容，不論是數字音樂還是網絡視頻還是移動資訊，用戶耗在上門的時間都越來越長，需求強勁。

2、飽暖思淫欲，主管百度內容生態業務的百度副總裁陸複斌在百度世界的會後專訪上提出：“內容行業的根本是老百姓精神需求的升級”，用戶精神消費需求日趨強烈進而消費內容。這幾年中國迎來消費升級，電影票房高歌猛進之類的現象均表明，精神消費變得日益重要。“吃穿住行用”已得到很好的解決，讓人們更快樂更充實的精神消費日趨重要，而精神需求的滿足則十分依賴於內容，這進一步加強了用戶的內容消費需求。

3、共享經濟時代到來，去中心化的生產機制讓內容更豐盛。移動互聯網這幾年還有一個很大的變化就是共享經濟爆發，Uber解放了出租車司機、AirBnb解放了房東，內容平臺解放了創作者。內容生產門檻更低，進而有更多人加入到內容生產大軍，豐富了內容，同時降低了內容成本。

4、正版時代全面來臨，內容產業的商業化環境前所未有的健康。PC時代不是沒有內容產業，只是內容產業太小了，一個例子是，幾大門戶的價值加起來不如BAT中任何一家，今日頭條的市值已超過搜狐近十倍了。移動互聯網時代，知識產權環境給視頻、音樂、圖書等版權類內容提供了健康的土壤，而網紅、贊賞、付費、廣告、電商等豐富的內容變現模式，讓內容更容易賣出個好價錢。

正是因為此，移動互聯網實現了對內容產業的重新定義，進而讓這個市場壯大數十倍，今天成為風口，明天的基礎產業，BAT亦在內容產業埋下重兵，誌在必得。

BAT如何瓜分內容這塊大蛋糕？

BAT在內容產業上看上去業務大同小異，實際上因業務特性的天壤之別，在對待內容產業這件事情上，有著完全不同的思路。

百度：內容化將徹底重構搜索引擎

百度入局內容產業並不是從0到1，而是從1.0到2.0，在PC時代，百度本質就是在做“內容分發”，一邊分發第三方網站和應用的內容，如百度音樂、百度新聞等，一邊構建自己的內容，如百度百科、百度知道、百度貼吧等自有UGC內容平臺。移動互聯網時代，百度在內容上的想法是，希望能夠扶持原創內容，讓更多內容創作者通過百家號去生產內容，再通過百度技術分發到其內容矩陣。

在內容開放上，百家號承擔著內容聚合的角色，聚合來自於第三方內容創作者、百度系垂直內容平臺的內容，百家號對應到騰訊的“企鵝號”和阿里的“UC號”。

在內容類型上，百度重點布局三大類內容，分別是：知識內容（百度百科、百度知道、百度文庫）、娛樂內容（百度貼吧、愛奇藝、百度視頻、PPS、百度音樂、百度遊戲、百度文學、百度好看、縱橫文學、熊貓閱讀）、資訊內容（百度新聞、百家號）三大布局，百度還投資了了華策影視、星美集團發力泛娛樂，進入影視內容的上下遊。其中，知識類內容是百度最具優勢的板塊，資訊板塊上暫時落後於網易、騰訊等門戶和頭條、一點等個性化資訊平臺，泛娛樂則與阿里和騰訊相比不分伯仲。

在分發出口上，百度擁有手機百度為核心，包括百度新聞、百度知道、百度百科等App在內的多個內容消費客戶端，其中手機百度MAU超過5億，DAU超過1億，不缺用戶基礎。除此之外，由於百度聯盟生態還有許多第三方App，因而可將內容分發到第三方App，囊括更多註意力。

在內容分發上，百度最大優勢是擁有海量用戶大數據，尤其是與內容消費密切相關的大數據，再結合百度人工智能技術尤其是自然語言處理和圖像識別技術的優勢，可以更好地理解內容，進而通過機器將內容分發給適合的讀者，實現個性化內容分發，分發效率在內容大爆炸的今天十分關鍵。

在內容變現上，百度的基礎廣告，而廣告基於百度聯盟，百度2015年實現了663.82億元營收，其中95%的收入為廣告，百度是最大的廣告平臺，且與阿里巴巴的廣告收入有較強電商特性不同，百度的廣告收入相當一部分是“註意力相關”，前面提到的百度聯盟內容分發，可以幫助百度內容生態有更多外部註意力，進一步釋放內容價值，因此在內容廣告變現上優勢明顯。對此，陸複斌表示：“百度在整個變現系統里的累積，絕對不是任何一家公司能夠在短期內抓上來的。”除此之外，百度還將拿出更多資源支持，並配套IP變現矩陣，幫助內容生產者在愛奇藝等平臺實現更高級的變現。

百度內容生態其實始於十多年前發布的百度貼吧、百度百科等一系列UGC內容產品。如今發力內容生態的構建，更像是瓜熟蒂落的優勢打通和資源整合，把積累已久的分發能力共享給內容創業者。這將讓百度走上與Google截然不同的道路：Google堅持只導流給第三方，而百度內容戰略意味著其將更多內容截流在自家平臺，過去是百度去“爬”別人的內容，現在是內容生產者去百度號生產內容，百度世界大會上，百度公布2016年底將會有2%的搜索結果來自於原創內容，2017年這個數字是10%，未來將達到50%，就是說，百度正在實現內容從生產到消費的閉環，而這將重新定義搜索引擎的價值。

內容戰略可讓百度聚合更多優質內容進而提升搜索體驗，同時App孤島問題迎刃而解，搜索引擎搜不到App內容沒關系，你的內容我有就可以了。更重要的是，基於百度號、百度聯盟等平臺，百度如果在內容產業占有一席之地，將改變其過去依賴給第三方導流的商業模式，除了基於內容平臺的廣告模式之外，還可向IP、付費、電商、增值等模式進化。百度還有另一條主線是服務生態，即O2O為基礎的服務轉型，服務與內容也有結合空間，比如糯米電影與影評內容的結合，實現內容與服務之間的貫通。

阿里：大文娛迎合馬雲的Happy戰略

阿里多年以來芝芝不倦地在補足內容的短板，並且效果顯著。阿里巴巴一度希望從0到1建立自己的內容型業務，還曾高價去騰訊挖來劉春寧這樣的大拿，不過事後表明，快速幫助阿里巴巴完成內容布局的還是收購舉措。2013年入股微博算是里程碑事件，之後又拿下優酷土豆、蝦米音樂和天天動聽，還入股了光線華誼這兩大傳統影視巨頭，收購UC則帶來了瀏覽器、遊戲、文學等業務。

這些舉措讓阿里巴巴擁有了移動流量入口，同時為今天的內容產業奠定了基礎，UC俞永福成為落地馬雲內容野心的悍將，阿里巴巴今年將阿里影業、優酷土豆、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里遊戲、阿里文學、數字娛樂事業部合並成立大文娛板塊，俞永福掌舵，表明馬雲對其寄予厚望。

在內容開放上，一年前發布的UC頭條號是阿里巴巴內容的核心樞紐，如同阿里口碑之於阿里O2O戰略一樣，UC頭條號與百度百家號、騰訊企鵝號對應。

在內容類型上，從大文娛板塊就能看出，阿里巴巴押註在影視、音樂、體育、資訊、遊戲、文學六大類內容上，其中5個與泛娛樂有關系，UC頭條號與資訊有關系，在知識類內容上並無布局。這意味著阿里與騰訊直接碰撞將更多一些。因為有優酷土豆阿里巴巴優勢明顯；阿里音樂正在奮起直追，是QQ音樂與酷狗酷我合並公司的最大挑戰者；阿里體育與騰訊體育都還在早期階段，尚難言勝負，遊戲和文學遜色與騰訊卻是不爭事實，至於資訊這類內容，阿里巴巴應該是BAT中相對沒優勢的，因此之前有傳言說今日頭條被阿里巴巴收購，在我看來可能性還是有的。

在分發出口上，UC瀏覽器已於近日更名UC，從瀏覽器升級為資訊內容消費平臺，將是阿里巴巴內容的核心輸出窗口，UC年底MAU將突破5億，躋身App第一陣營，為阿里內容提供了最大的用戶基礎。其外阿里有優酷土豆、微博等入口級平臺，微博已徹底轉型為內容平臺在短視頻和直播上發力，還有阿里音樂、阿里星球等垂直App，阿里電商類App如手機淘寶也已啟動內容化戰略，引入大量導購生活類內容，包括視頻和直播。

在內容變現上，阿里巴巴的業務距離錢很近，在很早之前就給導購網站分成不少，現在這些內容都會截流在平臺自己做，即淘寶內容戰略。相對於百度和騰訊而言，阿里內容最大優勢就是與電商結合，比如視頻的邊看邊買，做內容導購的“淘寶頭條”等等，京東已聞風而動，即將推出類似的內容平臺，加強內容。在大文娛內容上，阿里巴巴變現策略則因業務而已，但整體來說，基於阿里媽媽的電商變現將占很大比重，優酷土豆、微博等平臺就有相當一部分收入來自於阿里巴巴。

內容對於阿里巴巴來說，實際上有兩層涵義，一個是電商流量閉環，另一個則是文化娛樂產業。阿里巴巴是最沒有內容基因的巨頭，不過事在人為，馬雲一直有做強做大內容的夙願，一方面，阿里巴巴一直希望能形成流量閉環不依賴搜索、導購、社交，移動互聯網時代是註意力閉環，社交、內容均是為了實現這一點；另一方面，馬雲本人十分看好文化娛樂產業，其曾說過阿里巴巴未來十年只做兩件事情：Happiness和Health，即阿里的Double-H戰略，而要實現Happiness就得靠內容。

在未來，阿里巴巴在電商與內容結合上將會走得更快，比如直播+電商、邊看邊買、導購內容，都是走在前面的，然而在大文娛板塊上，由於缺乏騰訊的娛樂基因，整體還是要遜色一些，不過，阿里巴巴擁有微博、優土、UC這三張王牌，以及阿里音樂、阿里體育等差異化業務，最終還是會在文娛板塊與騰訊進行大決戰，現在好戲才剛剛開始。

騰訊：泛娛樂內容充實社交帝國

騰訊是做內容最激進的巨頭，也是BAT三巨頭中最早入局的巨頭。馬化騰早在去年就已明確騰訊未來只做兩件事情，“連接器+內容產業”，並且“內容戰略”，馬化騰也是幾個大佬中提得最早、提得最多的。早在QQ時代，騰訊基於QQ將遊戲和門戶業務先後做起來，就已經嘗到向已有內容疊加內容的甜頭，之後在音樂、動漫等業務上又取得成功，現在文學等領域正在發力。

在內容生態上，騰訊與阿里和百度最大不同是采取雙線作戰，一面是傳統門戶體系，以騰訊新聞客戶端為主，這與網易的門戶業務對應；另一方面則是開放式內容平臺，主要有微信公眾平臺、企鵝媒體平臺、騰訊視頻平臺等等。還投資了Bilibili、直播App、知乎，這些平臺匯聚大量的第三方內容。

在內容類型上，騰訊希望能夠引入足夠多的泛娛樂和泛資訊內容來滿足用戶碎片化的消費需求，基本所有內容維度均有涉及，覆蓋甚廣，最核心的優勢內容是泛娛樂類，按照其能力排序為：遊戲、音樂、動漫、文學、影視等。在“IP的IP環節”收購了盛大文學，成立閱文集團已位居行業第一，這為影視、動漫、遊戲等輸出原始IP。騰訊還成立了企鵝影業和企鵝影業，投資華誼、微票兒，進入影視上下遊環節；在視頻上騰訊正在與微信、天天快報等協同發力，並與影業、動漫等協作。

在分發出口上，騰訊最核心的出口毫無疑問是微信和QQ雙子（QQ主要是QQ空間），兩者不論是單算還是合並計算均用戶中國最多的用戶。除此之外還有騰訊新聞、天天快報、騰訊視頻、騰訊動漫、QQ閱讀、QQ瀏覽器等大量獨立App，以及搜狗等騰訊系分發出口。與百度、頭條強調技術分發不同，騰訊最獨特的優勢是社交關系，比如微信的“朋友圈熱文”，再比如微信公眾賬號、天天快報均十分註重消費者與生產者之前的“訂閱關系”，這些均體現了騰訊的分發邏輯：基於人與人關系的分發。

在內容變現上，騰訊廣點通是最核心的變現體系，不論是天天快報還是微信均是基於此實現廣告分成模式，不過，這部分收入對於大多數內容創作者而言，均不是大頭。微信首創的贊賞模式反而被一些內容創作者親睞，且還有傳言稱微信正在內測付費訂閱。還有許多內容生產者已通過類似於內容植入廣告的方式賺得缽滿盆滿。為了扶持內容生產，騰訊還啟動了芒種計劃，拿出2億人民幣進行原創補貼，在內容生產群中快速形成了影響力。

不難發現，將內容當做核心戰略的騰訊在內容上的優勢還是十分明顯的，一則有微信等強勢出口，以及社交關系這一內容分發的利器；二則在遊戲、音樂、文學、資訊等內容上已取得優勢，且視頻、影業、動漫等來勢洶洶，真正實現了IP的多環節轉化；三則已形成一個比較繁榮健康的內容生態，微信公眾賬號已穩定運轉，企鵝媒體平臺、騰訊視頻平臺正在發力，反觀百家號、UC號才剛剛起步。不過，騰訊內容戰略的一個風險是，需要在“開放”與“封閉”之間尋求一種平衡，百度和阿里主要是走開放路線，不主張自己生產內容，然而騰訊卻有不少類型的內容都是自己做，比如門戶業務，其必然會與第三方內容創作者發生沖突，頭條、百家、UC則沒有這樣的擔憂。

內容產業可謂如日中天，玩家如雲。既有微博、頭條、一點、知乎這樣的已成型巨頭，還有直播等細分領域的群雄逐鹿。然而，從以上分析能夠看出，BAT在內容生態、分發出口、變現體系上是最為完善的，且覆蓋的內容遠遠不只是資訊，還涉及到視頻、影視、文學、知識、動漫、遊戲等領域，可以實現更高層次的競爭，即不同內容的融合、IP的轉化、內容與服務或電商的協作，這些是一般創業者做不到的，這意味著，內容產業最終或許依然會無可避免地再次落入BAT的勢力範圍，內容生產者為內容平臺打工，而平臺則將為BAT打工。

微博@互聯網阿超  微信  羅超（luochaotmt）

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內容產業 BAT均已到齊，大家各有什麽後手？ | 黑馬薦文

羅超 2016-09-03 11:00

推薦人：常皓靖

推薦星級：★★★★

閱讀時長：4分鐘

推薦理由：近年來，BAT紛紛押註內容產業。他們雖然在內容產業上看上去業務大同小異，實際上因業務特性的天壤之別。BAT在內容產業方面到底有著怎樣完全不同的思路？又想如何瓜分這塊大蛋糕？

近日在一年一度的百度世界大會上，百度公布了內容生態戰略，將以百家號為基礎，打通內容生產、分發、變現三個環節。這是繼李彥宏在Q1財報中首提內容戰略、6月百度聯盟峰會上發布內容戰略之後，百度在進軍內容產業中的又一個大動作。事實上，自2015年馬化騰首提“內容”以來，內容產業就已經從O2O中接棒領跑移動互聯網，不論是直播網紅的風靡，還是今日頭條這只百億美金級獨角獸浮出水面，以及各大App紛紛“內容化”均表明，內容將是互聯網的下一個焦點戰場。

BAT押註的內容產業究竟是什麽？

我們所說的“內容產業”，實際上是一些具有共同特征的業務，理論上來說內容與工具、平臺、服務並列。移動互聯網最先普及的是安全、搜索、IM、支付、瀏覽器等工具；接著是電商、社交、廣告、O2O之類的平臺；再接著就是基於這些工具和平臺，為用戶源源不斷提供的數字內容。

這些數字內容與渠道顯著區分、源源不斷地供給、消耗用戶註意力，最典型的業務有圖片、文學、動漫、音樂、視頻、新聞、遊戲、資訊等等都算是內容產業。數字化內容需要被存儲在雲端，其傳輸還會占用用戶的流量和時間，正是因為此，衡量一個內容平臺的實力，關鍵指標將不再是UV、PV等PC時代的核心指標，而是MAU（活躍用戶數）、用戶使用次數、使用時長。

PC時代互聯網同樣走過“工具-平臺-內容”的三部曲，只不過移動互聯網時代內容更加發達才成為“產業”。而之所以更加發達這與這些原因息息相關：

1、移動互聯網碎片化的特征，帶來隨時隨地消費內容的需求。互聯網用戶在線時間有限的，然而移動互聯網卻可以做到實時在線，基於推送和信息流機制，人們隨時隨地尤其是在碎片化場景下消費內容，不論是數字音樂還是網絡視頻還是移動資訊，用戶耗在上門的時間都越來越長，需求強勁。

2、飽暖思淫欲，主管百度內容生態業務的百度副總裁陸複斌在百度世界的會後專訪上提出：“內容行業的根本是老百姓精神需求的升級”，用戶精神消費需求日趨強烈進而消費內容。這幾年中國迎來消費升級，電影票房高歌猛進之類的現象均表明，精神消費變得日益重要。“吃穿住行用”已得到很好的解決，讓人們更快樂更充實的精神消費日趨重要，而精神需求的滿足則十分依賴於內容，這進一步加強了用戶的內容消費需求。

3、共享經濟時代到來，去中心化的生產機制讓內容更豐盛。移動互聯網這幾年還有一個很大的變化就是共享經濟爆發，Uber解放了出租車司機、AirBnb解放了房東，內容平臺解放了創作者。內容生產門檻更低，進而有更多人加入到內容生產大軍，豐富了內容，同時降低了內容成本。

4、正版時代全面來臨，內容產業的商業化環境前所未有的健康。PC時代不是沒有內容產業，只是內容產業太小了，一個例子是，幾大門戶的價值加起來不如BAT中任何一家，今日頭條的市值已超過搜狐近十倍了。移動互聯網時代，知識產權環境給視頻、音樂、圖書等版權類內容提供了健康的土壤，而網紅、贊賞、付費、廣告、電商等豐富的內容變現模式，讓內容更容易賣出個好價錢。

正是因為此，移動互聯網實現了對內容產業的重新定義，進而讓這個市場壯大數十倍，今天成為風口，明天的基礎產業，BAT亦在內容產業埋下重兵，誌在必得。

BAT如何瓜分內容這塊大蛋糕？

BAT在內容產業上看上去業務大同小異，實際上因業務特性的天壤之別，在對待內容產業這件事情上，有著完全不同的思路。

百度：內容化將徹底重構搜索引擎

百度入局內容產業並不是從0到1，而是從1.0到2.0，在PC時代，百度本質就是在做“內容分發”，一邊分發第三方網站和應用的內容，如百度音樂、百度新聞等，一邊構建自己的內容，如百度百科、百度知道、百度貼吧等自有UGC內容平臺。移動互聯網時代，百度在內容上的想法是，希望能夠扶持原創內容，讓更多內容創作者通過百家號去生產內容，再通過百度技術分發到其內容矩陣。

在內容開放上，百家號承擔著內容聚合的角色，聚合來自於第三方內容創作者、百度系垂直內容平臺的內容，百家號對應到騰訊的“企鵝號”和阿里的“UC號”。

在內容類型上，百度重點布局三大類內容，分別是：知識內容（百度百科、百度知道、百度文庫）、娛樂內容（百度貼吧、愛奇藝、百度視頻、PPS、百度音樂、百度遊戲、百度文學、百度好看、縱橫文學、熊貓閱讀）、資訊內容（百度新聞、百家號）三大布局，百度還投資了了華策影視、星美集團發力泛娛樂，進入影視內容的上下遊。其中，知識類內容是百度最具優勢的板塊，資訊板塊上暫時落後於網易、騰訊等門戶和頭條、一點等個性化資訊平臺，泛娛樂則與阿里和騰訊相比不分伯仲。

在分發出口上，百度擁有手機百度為核心，包括百度新聞、百度知道、百度百科等App在內的多個內容消費客戶端，其中手機百度MAU超過5億，DAU超過1億，不缺用戶基礎。除此之外，由於百度聯盟生態還有許多第三方App，因而可將內容分發到第三方App，囊括更多註意力。

在內容分發上，百度最大優勢是擁有海量用戶大數據，尤其是與內容消費密切相關的大數據，再結合百度人工智能技術尤其是自然語言處理和圖像識別技術的優勢，可以更好地理解內容，進而通過機器將內容分發給適合的讀者，實現個性化內容分發，分發效率在內容大爆炸的今天十分關鍵。

在內容變現上，百度的基礎廣告，而廣告基於百度聯盟，百度2015年實現了663.82億元營收，其中95%的收入為廣告，百度是最大的廣告平臺，且與阿里巴巴的廣告收入有較強電商特性不同，百度的廣告收入相當一部分是“註意力相關”，前面提到的百度聯盟內容分發，可以幫助百度內容生態有更多外部註意力，進一步釋放內容價值，因此在內容廣告變現上優勢明顯。對此，陸複斌表示：“百度在整個變現系統里的累積，絕對不是任何一家公司能夠在短期內抓上來的。”除此之外，百度還將拿出更多資源支持，並配套IP變現矩陣，幫助內容生產者在愛奇藝等平臺實現更高級的變現。

百度內容生態其實始於十多年前發布的百度貼吧、百度百科等一系列UGC內容產品。如今發力內容生態的構建，更像是瓜熟蒂落的優勢打通和資源整合，把積累已久的分發能力共享給內容創業者。這將讓百度走上與Google截然不同的道路：Google堅持只導流給第三方，而百度內容戰略意味著其將更多內容截流在自家平臺，過去是百度去“爬”別人的內容，現在是內容生產者去百度號生產內容，百度世界大會上，百度公布2016年底將會有2%的搜索結果來自於原創內容，2017年這個數字是10%，未來將達到50%，就是說，百度正在實現內容從生產到消費的閉環，而這將重新定義搜索引擎的價值。

內容戰略可讓百度聚合更多優質內容進而提升搜索體驗，同時App孤島問題迎刃而解，搜索引擎搜不到App內容沒關系，你的內容我有就可以了。更重要的是，基於百度號、百度聯盟等平臺，百度如果在內容產業占有一席之地，將改變其過去依賴給第三方導流的商業模式，除了基於內容平臺的廣告模式之外，還可向IP、付費、電商、增值等模式進化。百度還有另一條主線是服務生態，即O2O為基礎的服務轉型，服務與內容也有結合空間，比如糯米電影與影評內容的結合，實現內容與服務之間的貫通。

阿里：大文娛迎合馬雲的Happy戰略

阿里多年以來芝芝不倦地在補足內容的短板，並且效果顯著。阿里巴巴一度希望從0到1建立自己的內容型業務，還曾高價去騰訊挖來劉春寧這樣的大拿，不過事後表明，快速幫助阿里巴巴完成內容布局的還是收購舉措。2013年入股微博算是里程碑事件，之後又拿下優酷土豆、蝦米音樂和天天動聽，還入股了光線華誼這兩大傳統影視巨頭，收購UC則帶來了瀏覽器、遊戲、文學等業務。

這些舉措讓阿里巴巴擁有了移動流量入口，同時為今天的內容產業奠定了基礎，UC俞永福成為落地馬雲內容野心的悍將，阿里巴巴今年將阿里影業、優酷土豆、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里遊戲、阿里文學、數字娛樂事業部合並成立大文娛板塊，俞永福掌舵，表明馬雲對其寄予厚望。

在內容開放上，一年前發布的UC頭條號是阿里巴巴內容的核心樞紐，如同阿里口碑之於阿里O2O戰略一樣，UC頭條號與百度百家號、騰訊企鵝號對應。

在內容類型上，從大文娛板塊就能看出，阿里巴巴押註在影視、音樂、體育、資訊、遊戲、文學六大類內容上，其中5個與泛娛樂有關系，UC頭條號與資訊有關系，在知識類內容上並無布局。這意味著阿里與騰訊直接碰撞將更多一些。因為有優酷土豆阿里巴巴優勢明顯；阿里音樂正在奮起直追，是QQ音樂與酷狗酷我合並公司的最大挑戰者；阿里體育與騰訊體育都還在早期階段，尚難言勝負，遊戲和文學遜色與騰訊卻是不爭事實，至於資訊這類內容，阿里巴巴應該是BAT中相對沒優勢的，因此之前有傳言說今日頭條被阿里巴巴收購，在我看來可能性還是有的。

在分發出口上，UC瀏覽器已於近日更名UC，從瀏覽器升級為資訊內容消費平臺，將是阿里巴巴內容的核心輸出窗口，UC年底MAU將突破5億，躋身App第一陣營，為阿里內容提供了最大的用戶基礎。其外阿里有優酷土豆、微博等入口級平臺，微博已徹底轉型為內容平臺在短視頻和直播上發力，還有阿里音樂、阿里星球等垂直App，阿里電商類App如手機淘寶也已啟動內容化戰略，引入大量導購生活類內容，包括視頻和直播。

在內容變現上，阿里巴巴的業務距離錢很近，在很早之前就給導購網站分成不少，現在這些內容都會截流在平臺自己做，即淘寶內容戰略。相對於百度和騰訊而言，阿里內容最大優勢就是與電商結合，比如視頻的邊看邊買，做內容導購的“淘寶頭條”等等，京東已聞風而動，即將推出類似的內容平臺，加強內容。在大文娛內容上，阿里巴巴變現策略則因業務而已，但整體來說，基於阿里媽媽的電商變現將占很大比重，優酷土豆、微博等平臺就有相當一部分收入來自於阿里巴巴。

內容對於阿里巴巴來說，實際上有兩層涵義，一個是電商流量閉環，另一個則是文化娛樂產業。阿里巴巴是最沒有內容基因的巨頭，不過事在人為，馬雲一直有做強做大內容的夙願，一方面，阿里巴巴一直希望能形成流量閉環不依賴搜索、導購、社交，移動互聯網時代是註意力閉環，社交、內容均是為了實現這一點；另一方面，馬雲本人十分看好文化娛樂產業，其曾說過阿里巴巴未來十年只做兩件事情：Happiness和Health，即阿里的Double-H戰略，而要實現Happiness就得靠內容。

在未來，阿里巴巴在電商與內容結合上將會走得更快，比如直播+電商、邊看邊買、導購內容，都是走在前面的，然而在大文娛板塊上，由於缺乏騰訊的娛樂基因，整體還是要遜色一些，不過，阿里巴巴擁有微博、優土、UC這三張王牌，以及阿里音樂、阿里體育等差異化業務，最終還是會在文娛板塊與騰訊進行大決戰，現在好戲才剛剛開始。

騰訊：泛娛樂內容充實社交帝國

騰訊是做內容最激進的巨頭，也是BAT三巨頭中最早入局的巨頭。馬化騰早在去年就已明確騰訊未來只做兩件事情，“連接器+內容產業”，並且“內容戰略”，馬化騰也是幾個大佬中提得最早、提得最多的。早在QQ時代，騰訊基於QQ將遊戲和門戶業務先後做起來，就已經嘗到向已有內容疊加內容的甜頭，之後在音樂、動漫等業務上又取得成功，現在文學等領域正在發力。

在內容生態上，騰訊與阿里和百度最大不同是采取雙線作戰，一面是傳統門戶體系，以騰訊新聞客戶端為主，這與網易的門戶業務對應；另一方面則是開放式內容平臺，主要有微信公眾平臺、企鵝媒體平臺、騰訊視頻平臺等等。還投資了Bilibili、直播App、知乎，這些平臺匯聚大量的第三方內容。

在內容類型上，騰訊希望能夠引入足夠多的泛娛樂和泛資訊內容來滿足用戶碎片化的消費需求，基本所有內容維度均有涉及，覆蓋甚廣，最核心的優勢內容是泛娛樂類，按照其能力排序為：遊戲、音樂、動漫、文學、影視等。在“IP的IP環節”收購了盛大文學，成立閱文集團已位居行業第一，這為影視、動漫、遊戲等輸出原始IP。騰訊還成立了企鵝影業和企鵝影業，投資華誼、微票兒，進入影視上下遊環節；在視頻上騰訊正在與微信、天天快報等協同發力，並與影業、動漫等協作。

在分發出口上，騰訊最核心的出口毫無疑問是微信和QQ雙子（QQ主要是QQ空間），兩者不論是單算還是合並計算均用戶中國最多的用戶。除此之外還有騰訊新聞、天天快報、騰訊視頻、騰訊動漫、QQ閱讀、QQ瀏覽器等大量獨立App，以及搜狗等騰訊系分發出口。與百度、頭條強調技術分發不同，騰訊最獨特的優勢是社交關系，比如微信的“朋友圈熱文”，再比如微信公眾賬號、天天快報均十分註重消費者與生產者之前的“訂閱關系”，這些均體現了騰訊的分發邏輯：基於人與人關系的分發。

在內容變現上，騰訊廣點通是最核心的變現體系，不論是天天快報還是微信均是基於此實現廣告分成模式，不過，這部分收入對於大多數內容創作者而言，均不是大頭。微信首創的贊賞模式反而被一些內容創作者親睞，且還有傳言稱微信正在內測付費訂閱。還有許多內容生產者已通過類似於內容植入廣告的方式賺得缽滿盆滿。為了扶持內容生產，騰訊還啟動了芒種計劃，拿出2億人民幣進行原創補貼，在內容生產群中快速形成了影響力。

不難發現，將內容當做核心戰略的騰訊在內容上的優勢還是十分明顯的，一則有微信等強勢出口，以及社交關系這一內容分發的利器；二則在遊戲、音樂、文學、資訊等內容上已取得優勢，且視頻、影業、動漫等來勢洶洶，真正實現了IP的多環節轉化；三則已形成一個比較繁榮健康的內容生態，微信公眾賬號已穩定運轉，企鵝媒體平臺、騰訊視頻平臺正在發力，反觀百家號、UC號才剛剛起步。不過，騰訊內容戰略的一個風險是，需要在“開放”與“封閉”之間尋求一種平衡，百度和阿里主要是走開放路線，不主張自己生產內容，然而騰訊卻有不少類型的內容都是自己做，比如門戶業務，其必然會與第三方內容創作者發生沖突，頭條、百家、UC則沒有這樣的擔憂。

內容產業可謂如日中天，玩家如雲。既有微博、頭條、一點、知乎這樣的已成型巨頭，還有直播等細分領域的群雄逐鹿。然而，從以上分析能夠看出，BAT在內容生態、分發出口、變現體系上是最為完善的，且覆蓋的內容遠遠不只是資訊，還涉及到視頻、影視、文學、知識、動漫、遊戲等領域，可以實現更高層次的競爭，即不同內容的融合、IP的轉化、內容與服務或電商的協作，這些是一般創業者做不到的，這意味著，內容產業最終或許依然會無可避免地再次落入BAT的勢力範圍，內容生產者為內容平臺打工，而平臺則將為BAT打工。

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