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廖晓霞的奥特迅延伸核电,搞不懂沃尔核材为何抛股

http://www.21cbh.com/HTML/2010-9-27/4NMDAwMDE5OTE4Ng.html

这看上去不是为民营力量准备的战场,她的荣光与赞礼似乎只献给技术与资本的双向寡头。这就是核能核电市场。    这里水草肥美。《新能源振兴规划草案》显示,到2020年,核电规划装机容量将达到86GW,这个数字连接的是未来10年核电1万亿的市场盛宴。

这里丛林法则优胜劣汰,胜者王败者寇。中国核工业总公司,中国广东核电集团,国家核电技术公司是毫无争议的三大巨头,朝着三分天下鼎足而立的目标博弈争斗。

宏大的行业里更有细分行业,夹缝里才见生命的张力。“它为着向往阳光,为着达成它的生之意志,不管上面的石块如何重,石块间隙多狭,它必定要曲折而顽强地透到地面上来,它的根往土壤钻,它的芽往地面挺,这是一种不可抗的力。”奥特迅--廖晓霞

奥特迅在核电市场是一家隐形受益的公司,有默默关注散户在研究完所有公司相关资料后,总结一句:“这是一家很好的公司”。半年报上显示,前十大流通股纷纷被机构挤占。

核 电市场对这家公司的业绩其实贡献不大,2009年订单中,来自核电的只占12%。它主要给各大电站提供自动化电源设备。但是没有人能够忽视奥特迅在核电市 场独一无二的竞争优势。它是国内唯一具有核电站电力电源供货资质的企业,在奥特迅过往14次国内核电常规岛项目建设投标中,中标率达到100%。

这家公司背后的控制人叫廖晓霞,今年49岁。她低调并且专注于技术。除了第一次公开发行股票期间内,她再没有在媒体前公开露面过。

提起奥特迅还有一个人不能忽略,那就是董秘廖晓东。他是廖晓霞的弟弟,今年42岁。廖晓霞毕业于北京大学无线电物理专业;廖晓东毕业于中山大学无线电与信息系统工程。他们从一个几乎赤贫的家庭走出来。

廖晓霞跟每一个亲人分享上市的硕果。在奥特迅的股权结构中,通过间接持股,廖晓霞与廖晓东的妈妈肖美珠,廖晓东的妻子,妻子的哥哥,都是奥特迅的股东。廖晓霞自己持有56.59%的股份,廖晓东有30.92%,他妻子间接持有5.4%。

奥特迅的最初发迹来源于行业巨变。上个世纪90时代,廖晓霞创办欧华实业公司已经几年。她在电子产品的代理中赚取一份薄利。她在寻找一个突破的机会,行业可能也正在寻找一个人。

90年代国内传统的相控式电源已不再能满足发电站的需求。1998年廖晓霞第一个在国内引进高频开关电源系统,填补市场空白并一举成为行业龙头。此后十余年中,高频开关直流电源体统的销售收入在奥特迅占有超过80%的比率。

2004年,奥特迅敲开了核电的门槛。在深圳市东部的大亚湾,有一座百万千瓦级大型商用核电站,奥特迅正是与其签订了大亚湾常规岛(CI)LAB、LBM改造项目,为其提供直流电源设备。2007年,奥特迅又完成了大亚湾核电站核岛(NI)LBJ项目改造工程。

奥特迅内部格局改变了,核电成为一个重要市场。继田湾核电站及大亚湾核电站之后,奥特迅又在岭澳二期中标。

听,种子破土而出,生命勃发。

沃尔核材--周和平

在周和平身上你将看到技术通过资本市场上演一出活生生的点石成金。

周和平创办沃尔核材,从事热缩材料的研发与销售。1998年,他像无数个创业者一样从家乡保定来到深圳寻梦。这并不是他第一次踏足深圳。

早在1991年,周和平就跟随导师来到深圳的长园新材工作,并因为业绩突出,一度担任母料厂厂长。1995年他离开公司的时候没有想到十年后他还会与这段经历再发生纠葛。

创业初期的公司如野草般肆意生长。2001年,周和平的产品被国家授权使用国际通用条形码进行标识,取得了走向国际市场的“身份证”。两年之后,周和平开始酝酿自己上市路。

他太清楚资金不够的苦楚了。为了降低原材料采购成本,周和平设立了两个采购部,互相竞价。他不能直接做客户,因为没有足够的资金来铺设销售渠道,而需要通过3000多家经销商来销售产品。

2006年,登陆资本市场万事俱备,只欠东风的时候,周和平收到了发审委对沃尔核材首发暂缓的通告。究其原因,蛛丝马迹指向当年周和平在长园新材的一段工作经历。当时的媒体报道,长园新材认为周和平涉嫌窃取公司的技术秘密。

这是当年周和平突然离职的原因,十年后再一次跳出来。周和平对这个说法不屑一顾,他说当年就已经有了判决结果,而且他离开长园新材都十多年了。

次年四月,周和平终于如愿以偿,沃尔核材成功登陆A股。

股票首发价格为15.72元,上市首日收盘价格飙涨至52.50元,涨幅达到233.97%。当时周和平持有公司股份30,272,808股,首日身家就从4.8亿暴涨至15.9亿。

好戏还在后面。今年4月沃尔核材解禁。减持套现的号角由周和平首先吹响。他在四月减持9.5万股,套现约195万元。

8月,周和平一鸣惊人。一天之内,他个人减持1000万股,套现1.46亿元。账面财富,纸上身家终于成为周和平手里实实在在的真金白银。周和平一举登上中小板董事长减持的冠军宝座。

根据招股说明书,周和平的持股成本为1元每股,十余年后一朝减持,投资收益率超过60倍。

他亦是技术起家型,为了公司发展废过寝忘过食,其辛劳之处,如人饮水,冷暖自知。他不打高尔夫,不去高档场所,偶尔出游也是与公司的大部队一起。据以前报道,尽管上市以后身家过亿,他只有唯一一次出国经历,去英国参加妻子MBA的毕业典礼。


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廣藥不斷延伸王老吉跨品類 加多寶陷入被動?

http://www.yicai.com/news/2011/09/1075518.html

「紅綠王老吉」之爭繼續升溫,作為王老吉品牌的實際操盤手,加多寶集團希望「王老吉」品牌儘量鎖定在涼茶核心品類,但王老吉商標的「主人」廣州醫藥集團卻希望延伸更多的品類,做大其自身的「大健康產業」。

王老吉新品類不斷推出

廣藥今年延續品牌授權加資本運作的手段,不斷擴大盤子。目前已經通過授權廣糧集團將王老吉品牌延伸到固元粥和綠豆爽等30個非涼茶品類。

這顯然不是加多寶所願意看到的。針對廣藥的不斷新授權行為,加多寶集團副總裁陽愛星在近日舉辦的「定位中國十年」高峰論壇上公開表示,王老吉代表涼茶品類,絕對不希望跨品類延伸。

「可以肯定告訴大家,固原粥之類在市場影響非常小,而且肯定不會成功,我們要走的是怎麼樣主導整個王老吉品類的發展,把我們聲音做得更大,量更大,讓消費者不要受它的影響。」陽愛星當時如是表述。

廣東省食品行業協會公開的數據顯示, 2010年涼茶的年銷量已經增至600萬噸,而以紅罐王老吉為首的非遺品牌更是始終牢牢掌控近90%的市場份額。

北京志起未來營銷諮詢集團董事長李志起對《第一財經日報》記者表示,王老吉品牌對廣糧推出的固元粥等新產品是一把雙刃劍。一方面,王老吉擁有較高的 品牌知名度和品牌張力,可能有助於新產品的推廣,但另一方面,消費者目前已經幾乎將王老吉與涼茶畫等號,將這一品牌移植到其他的品類中去,消費者能否適應 還是未知數。

以固元粥為例,作為功能性產品,固元粥的原材料成本都較高,這意味著要保證固元粥產品有較高的利潤空間去支持市場推廣,這一產品需要有較高的市場定 價,這需要製造消費者能接受的產品功能訴求,但是在王老吉等於涼茶的背景下,這種產品訴求要通過嫁接王老吉品牌得以實現,有一定的難度。

李志起認為,跨品類的運作可能會對王老吉品牌各品類的長子涼茶形成衝擊,這也意味著加多寶和新推出的其他品類王老吉產品會有利益衝突。

廣藥意在何為?

最近令加多寶頭疼不已的地方還在於,廣藥準備成立一個新的王老吉實體公司以運作大健康產業。

8月中旬,廣藥集團總經理李楚源向本報記者透露了準備成立王老吉大健康產業公司的想法。8月28日,廣藥集團副總經理施少斌也公開表示,廣藥集團確實有計劃專門組建一個大健康產業有限公司,其主營業務為商貿、股權投資、品牌授權、品牌租賃和市場推廣。

施少斌認為,目前廣藥集團的大健康產品平台已經具備成立實體公司運作的條件。一方面是外部醫藥市場整體環境已經大不如前,藥品減價、成本上升,藥企 的利潤空間一再被壓縮,進軍保健食品、功能性飲料或美容化妝品行業已經成為藥企風險管控的一種方式;另一方面,廣藥集團在大健康領域已經具備較好的產業基 礎,擁有王老吉、白雲山和黃、潘高壽、陳李濟等多個品牌優勢,品牌影響力較大。

市場觀察人士認為,這個擬成立的新王老吉公司定位是針對王老吉品牌的增量部分,而不會對現有的廣藥與香港同興藥業的合資公司王老吉藥業造成影響。

資料顯示,王老吉藥業由廣藥與香港同興藥業分別對等持股48.5%,今年上半年主營業務收入10.89億元,去年全年主營業務收入15.51億元。

新王老吉公司一旦成立,對加多寶的影響會很大。北京聖雄品牌營銷機構總經理鄒文武認為,王老吉品類被廣藥不斷延伸,而廣藥還有意成立一個新的王老吉公司運作大健康產業,這對加多寶來說,廣藥運作成功就意味著自己地位不保,而廣藥不成功則自己也會受波及。

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广药与加多宝对簿公堂 王老吉品类延伸至药品

http://www.21cbh.com/HTML/2011-10-21/3MNDE4XzM3MzQ3Mg.html

广药收回加多宝红罐王老吉经营权主意已定,将加强王老吉品牌自主经营,合资公司王老吉药业旗下药品明年全部换装启用王老吉商标。近期,作为“红绿之争”双方的广药和加多宝有可能为争夺王老吉而对簿公堂。

沉 寂了近两个月的广州医药集团内部近日还突然传来消息,广药与香港同兴药业的合资公司王老吉药业正式启动“食品+药品”战略,宣布明年旗下药品全部换上“王 老吉”品牌。从王老吉药业获悉,由公司研发的王老吉龟苓膏、王老吉固体饮料预计将在明年推向市场,药品方面也有两种新药已经拿到批文,正在准备生产上市。

昨日,王老吉药业的一位高管告诉记者,广药内部已定位王老吉药业实施“食品+药品”的大健康战略布局,今年前三季度,王老吉药业已经完成的21亿元销售收入中,15亿元都来自以绿盒王老吉凉茶为核心的食品业务,药品业务部分仅有5.9亿元。

据本报记者了解,王老吉药业现一共拥有61个药品批文,但其旗下药品除了“保济丸”外,销售规模都不大。

为解决药品销售的短板问题,王老吉药业决定内部统一品牌,统一打上“王老吉”商标,而该公司药品板块目前除了广东凉茶颗粒已启用王老吉品牌外,其余药品均未真正启用王老吉商标。

为使品牌转换工作成功实施,王老吉药业将于下个月召开全国经销商大会,届时将会把王老吉系列药品正式推向经销商,以期为明年的铺货作准备。

目前“王老吉”品牌价值上千亿,是中国价值最大的品牌。王老吉药业方面预测,公司药品板块一旦冠以王老吉品牌后,省外市场明年的增速将有望达到30%~40%之间,全年药品业务整体增速将至少达到25%。

为推进“食品+药品”战略,本月15日,王老吉药业召开股东大会,审议通过了2010年股东分红方案,决定每股分红0.3元,将更多的资金预留作为扩大生产投资的储备金。

实际上,今年以来,王老吉品牌的品类已经不断被扩容。今年广药先是授权广粮集团30个非凉茶品类,继而再度出手,授权珍奇味集团生产经营王老吉健康饮品。

记者日前从沈阳全国糖酒商品交易会了解到,由广药授权使用“王老吉”商标的广粮饮料也正加紧推出新产品。

而此番王老吉药业启用“食品+药品”战略,一统“王老吉”品牌,显然印证广药在大健康产业运作上确实商标授权与自主经营“双管齐下”,市场认为此举亦释放出广药加大自主经营的讯号。

对于广药王老吉的新策略,北京圣雄品牌营销机构总经理邹文武认为,王老吉商标品类被不断延伸,广药的策略可能是用大健康概念和产品群,来逐步覆盖王老吉的凉茶品牌资产和形象。

长期来看,无论是商标授权还是自主经营,广药在王老吉品牌运作上越是精选产品组合,成功的可能性就越大。“广药如果成功,红罐王老吉就沦为附属。”邹文武说。

这 即意味着,实际上多年来在凉茶市场上的“红绿之争”,到今天已经彻底演变为商标归属之争,商标所有人广药收回商标之意已决。而一手做大红罐王老吉的加多宝 当然不愿意。5月份,获得授权十多年后加多宝公司终于在河南等地推出瓶装王老吉,试图在凉茶市场增加竞争筹码。另一方面,在公共场合,加多宝方亦频频声称 反对王老吉品类的多元化。

不过,在王老吉商标归属上,加多宝到底只是个租赁者,并且双方在租赁到期日期上存在分歧:广药方认为双方的合约已于2010年5月到期,而加多宝则坚持2020年到期的说法。

近日有媒体称,双方已在租约到期日期等问题上谈判破裂,为了争夺王老吉双方即将对簿公堂。为此,本报记者昨日向广药集团内部一位负责品牌运营的中层求证,该中层没有否认这一说法。

而加多宝公关部负责人则未对本报记者的电话及手机短信作出任何回应。

 

 

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大眾點評網:用戶評價的壁壘與延伸

http://www.21cbh.com/HTML/2012-3-16/yNNDE5XzQxMDAyNw.html

Yelp上市,讓人們不禁關注起大眾點評網來。

大眾點評網甚至比Yelp還早成立一年,這是一家奇特的「慢」公司,給人的印象一直是不溫不火,卻在全國範圍內擁有無可置疑的同業龍頭地位。它被諸多互聯網業內人士評價為非常低調,但又有著極強的嫁接能力,一個例子是,去年進入團購領域,它在一年內就已穩居行業前四。

壁壘

大 眾點評網的商業模式並不複雜,同時為生活服務商戶提供整體營銷方案,包括提供關鍵字推廣、電子優惠券、品牌推廣、互動營銷等單個或打包營銷建議。其中,電 子優惠券和關鍵字推廣是最大的收入來源。去年,它們開始殺入團購,打開了新的營收渠道,這也可以被視為它的商戶們在營銷工具形態鏈條上的順延。

商戶們為什麼願意在大眾點評網的平台上花錢?因為這裡有龐大而忠實的用戶群體,而這些群體正是被豐富多樣的點評內容吸引而來。

由最初的餐飲出發,大眾點評網創造出一個垂直的互聯網生態環境。不同的是,在這裡它既是門戶又是百度,還是商城,形成了內容、流量、用戶三位一體並直指消費的平台。

很多巨頭曾想挑戰它。強如阿里集團,曾扶持口碑網與之競爭,但一直幾乎只能偏安杭州一隅。奇虎也曾在北京佈局過類似業態,但很快便放棄撤出,當年曾負責這一項目的人士說,親自去操作後,才充分體會到大眾點評網設置的壁壘之強。

累積

光速創投董事總經理宓群此前對本報說,大眾點評網多年來形成優勢壁壘,UGC點評內容積累是最為關鍵的因素之一。

大眾點評網資深副總裁龍偉說,創業之初,他們就面對著UGC內容和商業價值「先有雞還是先有蛋」的問題。UGC點評必須有一定規模,否則沒有意義。為了度過艱難的最初,創始人團隊甚至發動自己所有的家人、親友去撰寫點評。

隨著人氣逐步聚集,大眾點評網實行了會員星級激勵制,調動其精神成就感。「我們從未考慮過直接給用戶物質性激勵,而是選擇滿足他們精神上的參與感、榮譽感。」龍偉說,從一星到五星再到鑽石級別,用戶可以享受作為明星美食家的擁戴。

為此,大眾點評網一直設有專門團隊負責吸引用戶參與點評。他們甚至還將盈利工具也用於此,效果還不錯。

2004~2005 年間,他們還曾遭遇了一些訴訟。有消費者寫出不利商家的點評後,商家將大眾點評網訴至法院,認為其無權將點評內容未經許可置於網上。最終法院認定了大眾點 評網的權利,理由是餐飲系面向公眾服務,有義務接受公眾監督。「這對於公司發展有決定性意義。」龍偉說,這認定了商業模式的合理合法,同時也使得更多人認 識了大眾點評網。

隨著業務領域從餐飲滲透進生活服務全行業,大眾點評網的內容團隊也不斷擴大,「我們需要學習更多不同的行業。」龍偉介紹說,目前已細分為社區運營、信息核對、內容審核等多個分支小組,總人數約有100多人。

核心

滲透讓大眾點評網進入了廣闊而富饒的行業生態中,但如何在攫取商業利益和維護這一生態的健康之間取得平衡?這一問題從一開始就擺在大眾點評網面前。

創業初期,他們就為自己立下了鐵一樣的規矩。「在公司內,內容團隊有絕對的話語權,其他任何部門都無法干涉。」龍偉說,客觀、公正是內容壁壘以及整個公司生存、發展的核心基礎。

的確曾有很多商戶表示願意付費刪除其認為不利的點評內容,但大眾點評一律予以拒絕。同時,他們規定內容與銷售團隊各有各的考核指標,兩個團隊的成員被規定不許有關於業績任何形式的私人溝通,以防出現全局混亂的局面。

規則的梳理與健全還有更多維度。也有商家僱用第三方在點評網上假冒用戶為其增加好評,對此大眾點評網則通過技術手段予以鑑別。

龍 偉說,這樣的現象近年來有所增加,在一些「威客」類網站上常有相關任務懸賞,大眾點評網自兩年前開始加強了懲罰措施。這曾經引發一些商戶的反彈,此前曾出 現過大眾點評網被圍攻事件,但他們堅持了下來。「我們分兩批各處罰了幾十家嚴重違規商家。」龍偉說,去年9月大眾點評網實施第二次「零容忍」計劃,當時的 政策是對違規商戶發出警告,讓商戶在規定期限內刪除炒作點評,過了規定期限仍沒有主動刪除炒作點評的商戶正式實施「零容忍」,清除所有歷史點評,並暫停收 錄3個月。

新問題

如今,在嫁接團購和移動互聯網LBS(基於位置的服務,Location Based Service)元素後,大眾點評網的內容運營又將面臨著新的課題。

相對商戶點評,團購業務可能將會更集中於具體團購商品的評論,進而具有時效性。對此,大眾點評網的對策是在標籤標註後將團購點評與商戶點評進行整合。

此外,移動互聯網應用可能帶來更多的變化。目前,在移動端用戶習慣更傾向於轉發分享,長篇精細點評行為比之PC端較少。如果這一現象逐漸增多,可能會使得大眾點評網的內容優勢弱化,龍偉說他們正在通過與商戶合作提供優惠吸引用戶及簡化移動點評方式等應對。

相比PC端上類似於垂直門戶的靜態展示內容形態,移動客戶端上內容更顯碎片化和分享形態,整合方面將會增加更大難度。龍偉說,他們也正在摸索相關的後台計算公式以配比PC端、移動端點評的整合權重。

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高速路上延伸的是廉政還是腐敗

http://magazine.caixin.com/2012-11-09/100458341.html

「讓廉政在全省高速公路上延伸」,是曾經擔任河南省交通廳廳長、如今正在服刑的張昆桐的名言。他的前任曾錦城和後任石發亮也都因貪腐而被定罪、判刑。中間只隔了一位順利陞遷的安惠元,同一職位上的第四位落馬者董永安又出現了。

  這一系列腐敗案使我們不得不追問:是什麼原因使得四個人在同一位置接連跌倒?前車之鑑為何未能防止類似事件的反覆發生?

  以高速公路為比喻來談腐敗問題是個很好的切入點,因為嚴重腐敗在中國恰恰是與經濟的快速增長同步發生的,而腐敗的重災區也恰恰是以高速公路為代表的基礎設施建設和城市化發展等領域。河南省連續七年高速公路建設的里程數居全國第一,這也是帶動經濟增長的重要因素之一。取得這樣的成就,財政資源和信貸資源的傾斜是主要原因。

  《宋史·列傳第五十一》記載張觀嘗言:「利之所在,百姓趨之,雖日殺於市,恐不能止,請弛禁以便民」。張觀在這裡所講的道理,是說鹽市有厚利,禁止私煮的法令再嚴,也無法阻止百姓鋌而走險,不如取消禁令,方便民眾。當下中國的樓市、路市等,同樣是「利之所在」,但卻不是一般老百姓能夠涉身取利的地方,政府權力的深度介入使得這裡成為「官、商逐之」的特殊場合。由於利益巨大,即使是嚴刑峻罰也無法阻止官員前腐後繼。

  但解決之道顯然不是「弛禁以便官」,而是:即使不能引入完全的市場競爭機制,也應引入公開透明的行政決策程序,使得想要拿地、拿建設項目的商人不能與官員私相授受、暗通款曲。

  關於腐敗與經濟增長之間的關係,學界有不同觀點。

  1964年,美國哈佛大學教授納撒尼爾·萊夫在一篇題為「通過官僚腐敗實現經濟發展」的文章中指出:如果一個社會有龐大的官僚系統,經濟行為多受官僚決策之掣肘,那麼,一定程度的腐敗(也就是商人繞開法定程序直接從官僚那裡購買對自己有利的決策)可能有助於經濟增長。這個命題的政策暗示是:要麼精簡官僚機構,要麼允許「有效率的腐敗」。

  中國改革開放以來的現實在一定程度上印證了腐敗與經濟增長可以互相促進這一命題,但正如反腐問題學術權威蘇珊·羅斯-阿克曼所指出的那樣:腐敗是一種瘟疫,人類無法把它控制在經濟上有效率的範圍之內。

  一旦容忍腐敗,它就會侵蝕社會的肌體,瓦解公正和信任等良性社會所賴以為基的價值。更何況,經濟總量增長不是一個健康社會所應追求的唯一目標,增長成果的合理分配也是政府應當考慮的重要政策目標。

  哥倫比亞大學政治學教授呂曉波在一篇影響甚大的英文文章中,建構了一種政府角色、經濟發展與官僚紀律之間關係的類型學。

  根據呂曉波的分析,如果一個社會有廉潔守紀並且富有效率的官僚系統,那麼,(1)倘若它奉行政府主導的經濟發展政策,就會變成國家資本主義-發展型社會(比如二戰之後的日韓)或國家社會主義-再分配型社會;(2)倘若它奉行市場主導的經濟發展政策,就會變成規制型社會或自由放任型資本主義社會。

  反之,如果一個社會有腐敗亂紀的官僚系統,那麼,(1)倘若它奉行政府主導的經濟發展政策,即會變成一個「新傳統主義行政國家」(也就是「四舊」披上新外衣的官本位社會)或者是「分贓式社會主義社會」(也就是以再分配的名義為統治集團謀福利的社會);(2)倘若它奉行市場主導的經濟發展政策,就會變成世襲寡頭型國家或分贓式的資本主義社會。

  在呂曉波看來,改革開放中的中國繼承了一個紀律鬆弛、效率低下、任性武斷的官僚系統,如果不設法馴服和改造政府官僚,無論採取何種經濟政策,都無法避免小集團瓜分財富、多數人利益被忽視的局面。

  社會科學家的主要工作是發現事實並對其間的因果關係作出分析和解釋,上述重要文獻並未提出相關的政策建議。但作為規範科學的法學,卻不得不在認清事實的基礎上提供解決問題的備選方案。這些方案無不包含在「民主」和「法治」這兩個大的制度框架之內。

  首先,依靠官僚系統內部監督機制難以遏制腐敗蔓延勢頭,這已經在一系列重大腐敗案中得到了充分展示。中國的黨紀國法之網不可謂不密,執行法紀的官僚部門不可謂不多,但除了這種辦法,更需要依靠民眾的監督。正如毛澤東在其著名的「窯洞對」中所指出的那樣:「只有讓人民起來監督政府,政府才不敢鬆懈。只有人人起來負責,才不會人亡政息。」

  其次,從「負責」這個概念中,我們可以看到反腐機制的另一個要素,那就是責任分配。中國目前的制度設計,使得官員對上而不對下負責,許多在地方上搞得民怨沸騰的官員,由於得到上級「賞識」而青雲直上。現有的各種「問責」規定,又往往側重於在發生重大惡性事件之後,常規化、具體化、對地方民眾訴求具有回應性的問責機制有待確立。

  再次,腐敗的發生和惡化有一個過程,提早發現腐敗跡象對社會和官員本人都有好處,而最容易發現腐敗的人必然是腐敗者身邊的人。鼓勵和保護「內部爆料者」的法律規則必不可少。

  最後,反腐不如防腐,營造廉潔清明的為官環境十分重要。河北巨貪李真曾經點出了要害:不腐敗你就當不了官。有些賄賂不能不收,如果你拒收,那麼你「推出去的不是金錢,是友誼,是支持」,是仕途上的同盟者。

  防腐的最主要手段就是陽光,是將利益瓜葛和官員財產公之於眾、接受監督的官員財產申報和公示制度。微博等網絡媒介的發展已經使得部分官員「被公示」,「表哥」楊達才和「房哥」蔡彬的落馬就是很好的例子。政府應採取主動,盡快推出相關制度。■

  作者為香港大學法律學院助理教授


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大公司的創新思考:基因延伸性創新!

http://www.iheima.com/archives/34565.html

i黑馬 導讀:Scott D.Anthony的《THE NEW CORPORATE GARAGE》提出了一個有趣的觀點,我們正在進入一個新的創新時代:隨著創新成本和創新門檻的不斷降低,大公司在創新競爭力方面的劣勢變少了,那些在大公司內部具有創業意識的「創新催化劑」能夠利用大公司的資源、規模和品牌做出重大的產品和商業創新。而這種類型的創新是VC投資的小型創業公司沒有條件實現的,大公司的規模不再成為創新的阻礙,而是創新的基石。Scott舉了4個行業的大公司創新案例:醫療器械行業的美敦力,快速消費品行業的聯合利華,農業的先正達和IT行業的IBM。

對於Scott的觀點,我比較贊同對大公司創新類型的總結,但並不完全認同現在目前已經進入大公司創新時代的觀點。我認為創新分為兩種類型:基因延伸性創新和顛覆性創新,大公司利用自身的資源、規模和品牌在「創新催化劑」作用下的創新屬於「基因延伸性創新」,這種創新往往比較容易在大公司環境下成功,另外一種「顛覆性創新」幾乎無法在大公司成功。

公司的基因是什麼? 基因指的是一個成功的公司在該領域競爭過程中,為了適應商業競爭對自身的高度優化,正是這種高度優化乃至進化,才能樹立起公司在這個領域的領先地位,這一點就是公司的基因 基因既能夠保證公司在核心競爭領域的優勢,同時又會成為公司擴張到其他領域的障礙,這一點從許許多多大公司的競爭中都可以看到,例如:微軟公司在PC軟件時代呼風喚雨,卻失意於互聯網;Google在互聯網行業執一時牛耳,卻不敵Facebook的社交競爭;諾基亞曾經是功能手機之王,卻衰落於智能手機和移動互聯網的崛起。

Google的吳軍博士在《浪潮之巔》中精闢的總結了「基因決定定律」,即公司的基因決定了能否在一個新的領域有所建樹。即便是偉大的創新者蘋果公司,也未能突破基因決定定律,蘋果公司雖然在消費電子硬件和軟件領域所向無敵,但是在社交領域的嘗試ping產品卻一敗塗地,Game Center也差強人意,iCloud雖有進展,但迄今沒有發揮出來巨大的威力。

因此大公司創新成功的必要條件之一就是:創新必須順著公司的基因生長,將公司在核心領域的優勢延伸到一個新的領域,這種模式的創新我稱之為:基因延伸性創新,Scott舉的4個例子莫不如是。國內的互聯網行業的大公司也是這樣的,最近兩年最引人矚目大公司創新產品非新浪微博和騰訊微信莫屬。我們可以一一拆解來看:

新浪的基因是互聯網媒體,新浪微博從運營上繼承了新浪一貫強媒體運營模式,並且將自身積累的媒體資源優勢強勢導入,所以迅速做大,產生了巨大的社會效益,打造了一個移動新媒體。據最新調查顯示,新浪微博的訪問量移動端流量已經超過60%,因此:新浪微博是新浪在一個新領域(移動互聯網)利用自身基因延伸創新的成功案例。

騰訊的基因則是個人通訊工具和個人休閒娛樂產品,但是在移動互聯網領域,QQ的產品有很多方面不再適合。微信雖然是遠離騰訊總部的廣州研究院獨立創新的產品,但是微信仍然沒有脫離騰訊做個人通訊工具產品的基因,因而在微信產品嶄露頭角之後,利用騰訊龐大的QQ用戶資源導入,達到了驚人的成功。因此微信也是騰訊在一個新領域(移動互聯網)利用自身基因延伸創新的成功案例。

基因延伸性創新要成功,必須符合兩點:

一、創新產品必須符合大公司基因,如果基因不對,縱然有Scott推崇的「創新催化劑」,也不會成功。

例如Google的社交產品Google+,始終不能對Facebook產生實質性的威脅,這是因為Google的基因是技術驅動,沒有社交基因;新浪曾經大舉進軍過網絡遊戲領域,也一敗塗地,這是因為新浪的基因是媒體,沿著媒體基因的創新才有可能成功;騰訊也不例外,騰訊在電子商務領域近年來的投資一直不遺餘力,但是效果從來不彰,和Groupon的合作也黯然收場,儘管騰訊今年組織架構調整,再次吹響了進軍電子商務的號角,但我並不是很看好,原因就在於騰訊沒有電子商務的基因。

二、延伸的新領域要有這種基因產品的市場容納空間

新浪微博和騰訊微信延伸到的移動互聯網領域具有足夠的市場容納空間,所以以媒體為核心的微博、以個人通訊為核心的微信才能充分施展拳腳。如果市場容納空間不夠,仍然無法成功。例如蘋果公司的AppleTV產品即為一個典型的例子,蘋果每個月iPhone手機出貨量大約1000多萬台,iPad出貨量大約500萬台左右,這兩者貢獻了蘋果主要的收入和利潤,而Mac電腦出貨量大約100多萬台,貢獻收入和利潤比例很低。我們設想即使蘋果做出了非常成功的一體化電視機,一年能有多少銷量?手機是人手一台,電視機是一個家庭一台;手機是兩年至多三年肯定要換,而電視機的更換週期至少有5年以上,假設平均一個家庭3-4口人,iPhone銷量應該是AppleTV的5倍左右,換句話說就是,AppleTV賣到iPhone這種熱銷程度,也不過每個月只能賣出200萬台而已,市場想像空間較小。

綜上所述,大公司要創新成功,如Scott所說,需要創新催化劑的推動,需要大公司資源、規模和品牌的幫助,但更需要選準創新方向和領域,即創新方向要符合公司基因,創新領域要有足夠市場容納空間。

除了基因延伸性創新之外,還有一種創新:顛覆性創新。例如Google的關鍵詞搜索獲取內容的模式顛覆了雅虎賴以為生的門戶推薦內容模式,讓後者徹底衰落了;Google的免費在線服務模式顛覆了微軟銷售個人盒裝軟件的模式,讓後者不再成為時代的寵兒;蘋果的iOS開闢的移動互聯網時代,顛覆了一大堆傳統智能手機和功能手機廠商,顛覆了PC互聯網時代的一大群公司。

這種顛覆性創新有巨大的破壞力,輕者它會破壞大公司的核心商業模式,重者它會埋葬整個行業乃至整個傳統市場。所以顛覆性創新幾乎無法在大公司實現,因為公司內部的阻力會輕易扼殺顛覆性創新的存在。而顛覆性創新恰恰是VC投資驅動的創業型公司比較容易實現的。顛覆性創新重新定義了遊戲規則,開闢了新的市場空間,將大公司和創業公司拉到了同一水平線上競爭,因而顛覆性創新往往是由創業型公司實現的。從這一點上來說,我並不完全同意Scott的觀點。

顛覆性創新雖然難以在大公司立足,但是仍然有大公司顛覆性創新的成功案例,一般來說,大公司要實現顛覆性創新的前提條件是:改變公司基因。當公司基因被改變以後,顛覆性創新就變成了順著公司基因生長的延伸性創新了,這樣就進入了大公司的優勢領域,成功把握大大提高。改變公司基因當然是很困難的事情,但是也確實有成功案例,改變基因最有效的手段就是收購了,特別是收購一個具有強大創新能力的創業團隊,將被收購者的基因注入公司。

例如1996年底搖搖欲墜的蘋果公司收購了喬布斯的NeXT公司,1997年中喬布斯擔任蘋果臨時CEO,帶來了蘋果的復興。復興後的蘋果公司高管除了工業設計副總裁喬納森艾夫,清一色的NeXT班底,當時的蘋果老人全部被洗掉了,帶來公司復興的核心技術也全部來自NeXT的研究成果。與其說蘋果收購了NeXT,不如說NeXT反向收購了蘋果公司,後來的蘋果只是一個披了蘋果logo馬甲的NeXT公司而已。

收購之後不能將被收購者的基因融入公司,往往收購就是徒勞無功的,微軟公司2005年收購了雷奧茨的Groove公司,任命雷奧茨擔任微軟首席架構師,也意在改造微軟基因,加強微軟在互聯網領域的競爭力,但最終微軟公司未能因為雷奧茨的到來而改變基因,反而是雷奧茨的黯然離去。

總之,從創新的角度來說,大公司創新容易遇到的問題是基因造成的障礙和規模帶來的阻礙,創業公司創新容易遇到的問題是資源不足和資金短缺造成的發展無力,各有各的苦衷。我認為未來的創新趨勢應該是大公司和創業公司齊頭並進,而不是大公司憑藉資源、規模和品牌優勢的一枝獨秀。

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【小敗局】品牌延伸之死:子品牌的阿喀琉斯之踵

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每年市場上都會產生無數個新品牌,但是到了年底的清算時,人們會發現真正為消費者所熟知的品牌依然如故,真正成功的新品牌鳳毛麟角。

但是無數的人都為了品牌前赴後繼,不撞南牆終不悔,因為高溢價讓品牌成為利潤的保證源,最為典型的例子就是麥當勞肯德基和一般的快餐店之間的溢價比。而那些已經做成名的品牌也紛紛在品牌上進行著延伸,期望用老品牌的名氣來帶動新產品的延伸。

這一波浪潮的嘗鮮者中既有品牌新貴,也有老牌好手,全球公認的最有價值的運動品牌之一的nike就已經做過嘗試了NIKE定位「可信賴的運動品質」,口號是「Justdoit」。它曾進行品牌寬度延伸,推出了時尚類女鞋SIDEONE,休閒鞋I.E.FORWOMEN。這讓中堅消費者感覺,nike既然可以在運動鞋領域能夠做到出類拔萃,那麼他也一定可以在這些領域大獲成功,結果,最終的案例卻是nike在這個子品牌延生策略上最終敗退。

同樣做出了子品牌新嘗試的還有時尚界的皮爾卡丹皮爾·卡丹發現,自己的名字可以使任何產品獲得很好的銷售,產品從男裝、女裝、鞋、襪子、皮具、香水、工裝,甚至到巧克力、地毯、家具、飯店,卡丹把品牌延伸到能進入的所有領域。結果,導致對品質和品牌管理能力的失控,品牌形象不一致,品牌個性喪失,十來年的工夫就已星光暗淡,再難回到高端品牌之列。結果,最終的結局可想而知,不光是在子品牌上沒有撈到一點好處,結果主品牌皮爾卡丹卻受到重大打擊,被嚴重透支,消費者懷疑,皮爾卡丹還是那麼好嗎?

而此前i黑馬案例,啤兒茶爽的定位之死也是另外一個經典的品牌延伸失敗的案例,其母公司娃哈哈當之無愧是中國最值得尊敬的飲品食品公司,但是最終娃哈哈推出的啤兒茶爽這一全新的品牌延伸以失敗告終,雖然固然有口感和定位的問題,但是新品牌推出造成的高風險也不容忽視。

提到品牌延伸案例,進入新的領域例子,就不得不提出另外兩個經典的失敗案例,一個是中國曾經非常著名的洗衣粉品牌活力28,它在中國洗衣粉市場當年異軍突起,基本上成為了國產洗衣粉代名詞,甚至一度連寶潔都不是其對手,只能通過收購這種方式去與活力28競爭,之後活力28做了一件非常有趣的事情,將洗衣粉成功延續到純淨水的領域,結果失敗,消費者認為的原因是,覺得他賣的水裡會有洗衣粉的味道。

另外一個案例是霸王洗髮水當年將品牌延伸到涼茶這個領域,霸王洗髮水其實在消費者心智之中已經建立起了中藥世家的形象,但是突然進入涼茶領域,有消費者聯想到洗髮水,覺得是洗髮水味道的涼茶,當然這只是消費者的關聯聯想,但是這一聯想就導致霸王涼茶最終敗走麥城,雖然最核心的因素還是在於中國涼茶擁有王老吉和和其正這兩大霸主。

在上面一長串的名字之後還有長虹手機、美的電工、國美地產、春都養豬廠、格蘭仕空調、紅塔山地板、娃哈哈童裝、王老吉固元粥……等等,太多了,他們最終的結局是推出的時候轟轟烈烈,然後淹沒在茫茫的品牌大海之中。

分析品牌延伸之敗的核心因素,其實離不開一個詞彙,貪婪,這恐怕是這個世界最可怕的一個詞彙,每一個公司都以為自己具有蠶食所有市場的能力,曾經記得皮爾卡丹認為用皮爾·卡丹做牌子的一切都屬於我,我可以睡皮爾·卡丹床,坐皮爾·卡丹椅子,在皮爾·卡丹餐廳進餐,去劇院看戲到展覽會參觀都可以不出我的品牌帝國,這一種出發的思維再於認為,我的品牌是萬能的,實際的結果是品牌被嚴重透支,得不償失,雖然他們推出這些多元化的子品牌的根本目的是為了節省廣告費,因為,他們覺得大家已經知道我這個品牌了,在這個品牌上隨便延伸一個東西就一定可以成功,但這卻與營銷的心智定律是完全背道而馳的。

一個品牌一定只能在消費者心中確定建立一種心智。舉個例子,耐克無論怎麼宣傳,你第一映像他一定是一個運動品牌,或者說運動裝備供應商,他出任何一款休閒的衣服,你在腦海裡下意思的會想到運動,這個時候,他需要在延伸的新品種重新建立一個新的心智,並且保證這個心智能夠在消費者之中佔據最獨特的位置,這其實成本更高。
品牌對於消費者而言之所以擁有著意義或者價值,而其子品牌衍生失敗的原因則在於:

第一,品牌是一種承諾,是對某種商品屬性的集合,也是消費者降低購買成本最直接的東西,每個人其實都很懶的,他們並不願意每次購物,無數次想像這個東西是什麼,他只需要回憶品牌就好了,一個品牌所有的關聯屬性:代表著產品的安全性,背後的承諾,價格,需求的滿足點等等。消費者不需要每次都回憶這麼多元素,只需要回憶這個品牌就好了。而子品牌往往無法替代母品牌的「承諾」而隨波逐流。

品牌延伸失敗的第二個原因或者因素在於,脫離了品牌屬性的關聯性。強行的將產品關聯性加在一起,前面舉的例子之中,活力28純水和霸王洗髮水就是典型的,這兩種產品,沒有關聯,所以,消費者會強行的去想關聯性,會自己發的將這兩種產品聯繫到一起,但是結局顯然就悲哀了,因為最後的結局居然是負相關。

品牌延伸失敗的原因第三點在於在主業並沒有做到最強的時候,你去做了跨界競爭的事情。對於企業來講資源是稀缺的,當你同時進入多個行業,最終就會分兵作戰,最後的結果當然是副業沒做起來,反而拖累了主業。而且,你進入的這個領域如果本身就有一個單一的強大競爭對手的時候,就如同田忌賽馬一樣,你用的劣馬對了上馬,結果滿盤皆輸。

品牌延伸失敗的原因之四在於失去了專業性。每個品牌在消費者心中建立心智樹立的都是某一個細分領域的專家的形象,如果這個時候,你進入新的領域,消費者也會認為你是這個領域的專家,但是實際是,你並不專業,消費者的期望與實際結果不相符合的時候,災難就來臨了。

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SENSE隨筆130730人的延伸「武器篇」 掌門天地

http://www.tangsbookclub.com/2013/07/30/sense%E9%9A%A8%E7%AD%86130730%E4%BA%BA%E7%9A%84%E5%BB%B6%E4%BC%B8%E3%80%8C%E6%AD%A6%E5%99%A8%E7%AF%87%E3%80%8D/

SENSE隨筆130730
人的延伸:武器篇***
掌門執筆

〈楔子〉
我認為過去一百年, 中國武術界只出過兩位「大宗師」: 七十年前的王薌齋 與及四十年前的李小龍。 我心目中的大宗師不單止技藝高超, 蓋壓一代; 還要提出創新的武術識見, 並且諸付實踐, 邁越前人, 指引後學。 就像提出 “手割理論” 的棋聖道策 與及 “相對論” 的愛恩斯坦一樣。

王薌齋出身 “形意拳”, 精研武術中「發勁」之道, 創出「意拳」門派。
“捨形存意”, 何等高超! 大家從電影 “一代宗師” 中, 章子怡的對白: 在老爺子身上看到的不是 “招”, 是 “意”….. 可以想見中國武術的藝境追求和內心嚮往。

說個王薌齋的紀實故事。 (註: 出自《意拳滙宗》。)
日治時期的北京, 宗師宏揚武道不止輟, 他的規矩: 每周劃出一個時段, 與天下高手切磋武藝。 ( 註: 昔年李小龍在西雅圖的 “截拳道” 總館也有同樣的慣例。)
一日, 有日本武術家登場較技, 來人柔道初段。( 註: 那時代通貨未膨脹, 不要看輕初段。) 宗師慨然答允,雙方橋手甫一交接, 對手如遭電殛, 震彈顛仆, 無法站立。 其人拜服拳術, 卻請試劍, 原來他更是劍道二段。 宗師以手杖應接木刀, 兩劍交擊, 對手震彈顛仆如故, 大駭莫名, 請教何能至此。

宗師曰:「兵器不過肢體之延伸」***, 我的手能仆跌你, 手中的兵器也能做得到….. 來人心悅誠服, 拜列門牆。

〈武器篇〉
「人的延伸」第32章對「兵器是肢體的延伸」這一說法的推演很有趣味。( 信不信則由你。) 跟據麥老漢的說法:
刀槍棍棒無疑是手臂的延伸 (註:手臂發的是肩背之力。),*** 近距離的「投擲武器」(如石頭, 飛鏢飛刀。) 是其再延伸; 冑甲盔盾則是皮膚的延展,*** 城牆堡壘裝甲車是其再延展。

人類的第一次重大兵器革命是發明「射程武器」****, 先是標槍, 後是弓箭和投石機, 最後是手鎗和步鎗。
投擲武器和射程武器的分別是前者以 “發力”為主; 後者以 “瞄準”為主。*** 瞄準用的是眼, 發的是頸力, 所以射程武器是眼和牙齒的延伸,**** 正所謂 “以目光殺人”。 發明鎗膛線(ie來福線) 之後, 更是如此。 (註:牙齒發的正是頸力。麥老漢真利害。)
其實就算是投擲武器, 也高度要求手眼協調, 據演化人類學家說, 使用投擲武器曾經對大腦演化構成天擇壓力.

進入「火藥武器」時代, 步鎗射程明顯超出日常精準地使用目力的距離, 步鎗使用者要對空間存有 “透視法” 了解,**** 否則不能測算距離, 和把目的物從背境中分離出來。 據說, 擅長弓箭的部落民很少成為優秀的鎗手。

二戰時的機關鎗, 和後來的手提輕機鎗, 連續發射能力有了突破性提高。 戰場上射擊觀念由 交义綫條組成的 “火力網” ,一變而為 “環形或球形火力” 和 “火力牆” 。*** 前此極之吃香的狙擊槍手立時身價暴跌,狙擊鎗淪落為暗殺的工具。

機鎗何需瞄準,計算的是範圍而不是定點或移動。(註:有點像拳術中的劈掛捎拋,而不是直拳和插鎚。) 它是擁抱,*** 擁抱是觸覺操作,與視覺無關。

到了「彈道武器」 (如大炮飛彈.) 時代,目的物座落在目力範圍之外,透視法已無能為力,對空間的了解必需是「牛頓式」的,**** 而彈道要用智能,而非體能操作運算。 所以,彈道武器是神經系統的延伸。**** ( “吹水”夠利害嗎?)
(註:透視法看到的空間不是牛頓空間,請參閱《演說1301博覧會的政治學》第4節。)

〈麥老漢的sense〉
麥老漢一代宗師,又豈徒 “吹水” 而矣,且看他的sense:
競爭源出天擇,乃是人類社會運作的結構形式,因此,武器是人類技術進步的泉源。*** 上述武器發展史和人體的關聯想象,可以看作是論述技術革新對人類社會心理的潛在轉換和影響。**** 這樣,觀感會為之一變。

每一種決定性技術革新,都會改變社會生活和人際關係,從而轉換了人類的心理和行為。
印刷術的興起使人類變成分析性的「理性人」,*** 長於條理而弱於掌握整體; 社會關係變成異質單子的集合體,行一人一票「民主政制」;心理和行為上屬於「個人主義」。***
電子技術的興起將使人類變回綜合性的「部落民」,長於掌握整體而弱於條理;社會日趨同質化,心理和行為上屬於「部落主義」。*** 資訊處理呈現為 “採集” 和加工形態。**** (註:網路internet和facebook加速了這一進程。)

據麥宗師的 “預言” ,武器—–重新定義為競爭的工具,在「電子時代」施用距離愈來愈遙遠,「形象」愈來愈柔軟多變,攻擊針對性也愈來愈由肉體轉向中樞神經。
新興電子技術不是人類肢體的延伸,而是神經系統的延伸。**** 人類將會以「思想」作為武器,他舉出及身見到的明確例子:廣告。***

一種新興技術,作為競爭工具,對所有缺少它的人都構成威脅。在這重意義上,它就是一種武器。 那麼,「戰爭」可以看作是不均等技術之間取得新平衡的過程。**** 每發明一種新 武器/技術,對舊系統使用者來說都是一場社會災難。

新興技術壓倒了舊技術之後,人人都使用著它,於是陷入了同質化競爭狂熱…..
麥子曰:「武器,成為人類社會自我清算的工具。」*****
Understanding Media:The Extensions of Man (1964)
Marshall McLuhan麥克盧漢

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星巴克做酸奶:品牌延伸的下一個慘敗者?

http://www.iheima.com/archives/46817.html

星巴克與法國酸奶巨頭達能(Danone)攜手推出希臘式酸奶系列。此舉不免讓人擔憂:作為咖啡巨頭的星巴克是否分不清東西之間偏離了當初的經營理念。

的確,在過去短短兩年的時間裡,星巴克就在門店推出了兩款新品——泰舒茶(Tazo tea)和Evolution Fresh果汁。

如今該公司又將目光瞄準了希臘式酸奶市場。近年來,希臘式酸奶在市場上一直銷售火爆。

然而,無論是品牌合作還是品牌延伸,能像速食品牌多力多滋(Doritos)與塔可鐘(Taco Bell)那樣通過聯合而大獲成功的公司都少之又少。去年,多力多滋和塔可鐘攜手推出了新品Doritos Locos Tacos——一款以多力多滋芝士脆片做餅皮的墨西哥卷餅。這款卷餅一經推出,大受歡迎,打破了過去所有墨西哥卷餅的銷售紀錄。

事實上,在品牌延伸的問題上慘遭滑鐵盧的公司並不少,下面就給大家舉幾個例子。

星巴克的早餐三明治

星巴克只需要觀察門店的情況,就不難發現其品牌延伸策略的慘敗——至少在一開始是如此。

該公司將經營範圍擴展到了熱氣騰騰的早餐三明治,但是鍾愛咖啡的顧客們並不買賬。因此,2008年,早餐三明治從星巴克的餐桌上徹底消失。

星巴克CEO和創始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)在談到這次失誤時表示:「門店裡熱氣騰騰的三明治太香了,把咖啡的香氣都蓋住了。」

此後,星巴克設法推出了符合門店氛圍的早餐菜品。如今,其門店的早餐菜單中包含多個菜品,其中包括培根豪達奶酪特色早餐三明治(bacon and Gouda artisan breakfast sandwich)和菠菜羊奶酪早餐卷餅(spinach and feta wrap)。

尼曼瑪戈/塔吉特聯合推出的節日系列時裝

低端折扣零售商塔吉特(Target)與高端連鎖百貨內曼·馬庫斯(Neiman Marcus)攜手推出了獨家限量版2012年節日系列時裝。

塔吉特和內曼此次推出限量版時裝系列,邀請了24名高檔時裝設計師的加盟,其中包括黛安·馮芙絲汀寶(Diane von Furstenberg)、奧斯卡·德拉倫塔(Oscar de la Renta)和特雷西·裡斯(Tracy Reese)。

眾所周知,塔吉特一直是踐行「量販奢華風」這一營銷理念的急先鋒。多年來,該品牌一直與讓·保羅·高緹耶(Jean Paul Gaultier)、米索尼(Missoni)等知名時裝設計師合作——每次推出的時裝系列都廣受追捧,連塔吉特的官網Target.com都因訪問量過大而崩潰了。因此,塔吉特與尼曼的聯合似乎大有可為。

結果市場的反應並不如人意。塔吉特的發言人約書亞·托馬斯(Joshua Thomas)在事後接受《福布斯》記者採訪時表示,限量版時裝定價太高,節假日期間推出的時機不當,市場的需求也被高估了。

比克(Bic)的內衣

圓珠筆巨頭比克同時主打刮鬍刀和打火機。該公司曾推出一次性連褲襪,為品牌延伸試水。

結果表明,圓珠筆、刮鬍刀、打火機這類用品和女性內衣差距還是很大。比克的內衣系列銷售慘淡。

馬特·海格(Matt Haig)在《品牌失敗:經典100例》(Brand Failures: The Truth About The 100 Biggest Branding Mistakes of All Time)中表示,儘管比克品牌素來以一次性產品聞名,而圓珠筆、連褲襪都是一次性的,但正是這一點使消費者對比克失去了品牌共鳴。

「其中的主要問題在於,該公司堅持使用『比克』冠名新推出的內衣系列。」他寫道。

「正如營銷作家阿爾·裡斯(Al Reis)所說……『品牌名稱是有力量的,但這僅限於該品牌已經建立信譽的領域,一旦進入別的領域,且迷失了重點,那麼品牌名稱就會失去原有的力量。』」

麥當勞的匹薩餅

1989年,漢堡巨頭麥當勞嘗試著推出了匹薩新品——麥匹薩,意圖在當年市值210億美元的匹薩餅市場上分一杯羹。

然而,儘管門店遍佈世界各地的漢堡連鎖巨頭麥當勞素以快餐服務文明,其新推出的匹薩卻完全稱不上是「快餐」。顧客大約需要等11分鐘的時間才能拿到先點現做的匹薩。

顯然這樣的等待並不值得:麥當勞最終把麥匹薩撤下了菜單。

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演說1308理解媒介:論人的延伸 掌門天地

http://www.tangsbookclub.com/2013/08/04/%E6%BC%94%E8%AA%AA1308%E7%90%86%E8%A7%A3%E5%AA%92%E4%BB%8B%EF%BC%9A%E8%AB%96%E4%BA%BA%E7%9A%84%E5%BB%B6%E4%BC%B8/

演說1308

理解媒介:論人的延伸

掌門執筆

 

Understanding Media:The Extensions of Man (1964)

Marshall McLuhan麥克盧漢

這本書五十年前面世之初,在智識界誘發的震動,有如引爆了一枚原子彈。 憑藉這本書,麥克盧漢的江湖地位上升至「先知」的位階。 他創制了「地球村Global Village」和「訊息時代」這兩個語詞,用來表述他那超前時代的觀念:「媒介即是訊息」。

 

〈傳統sense〉

從常識觀點看來,「媒介Media」負載「訊息Message」,它不是訊息本身。***

訊息的總和構成「內容」,“內容”先在於,並且獨立於“媒介”。

內容於媒介不相干,只是某種媒介“剛巧”負載著它,在人群中往來搬動。 改換為他種媒介,原則上並無不可。****

舉例:一項“召集令”可以用書面、旗幟、呼叫、鼓語或Facebook發出,傳導雖有利鈍之分,而與命令內容不相干。

 

Th. 媒介作為負載內容的工具,是一種鋪陳表述的框架,是一種「形式」。*****

形式不是內容,*** 它是容器,是支架,是編碼法則…..

《清明上河圖》卷軸為例:傳統國畫技法是“媒介”,北宋亡國前夕,汴京的繁華面貌是“訊息”。畫技是“形式”;城市生活是“內容”。

 

Th. 理論上,一種媒介可以負載無限量的訊息和內容。***

舉例:畫技可以摹繪任何有形之物;語文可以描述世間萬象。

 

Th. 一種媒介愈被高度運用,操作的純熟程度愈達到“無意識”的地步,則使用者愈會感覺不到該媒介的存在。*****

該媒介呈現為“透明”,使用者群體以為“直接”交流著訊息和內容,渾忘了中介性編碼系統的存在。

舉例:我們日常運用母語交談,*** 就是最典型的例子。 我們以為直接交流著“意見和sense”,不覺得交流的實質上只是“語言和概念”。 我們思考的時候…..其實也一樣。

 

〈媒介即是訊息The Medium is the Message〉

是麥克盧漢《理解媒介》一書首章的標題,也是全書主旨所繫託。 這句說話的用意在於申明: 媒介並不如傳統sense所說的那樣,是透明而不含內容的純架構。反之,

Th.「任何媒介的“內容”都是另一種“媒介”。」*****

舉例:印刷媒介的內容是文字;文字的內容是語言;語言的內容是思想;思想的內容是意態形態。

換句話說,“媒介à內容” 鏈條上任一單元同時兼具 “媒介和內容” 雙重身份。這是「媒介即是訊息」的第一重意義。

作為媒介,只有“電子數碼”本身才真正不含內容,稱得上是“純粹工具性”的媒介。*** 它的位置正在某條鏈子的最前端。

同理,單純的鼓音碼也不含內容,其位置在“非洲鼓語”鏈條的最前端。

 

Th.媒介本身因其特性,在文化母體解讀和運用的時候,產生自身的內容。*****

作者用了一對比較例子,頗為精闢。

甲例子:傳統油畫畫技運用“透視法”,輔以顏料色調,造成“景深”。 畫中景物於是相當近肖於肉眼所見,被視為高度「寫真」。

但是,在真實世界中,遠山真的矮於近樹嗎? 傳統油畫技法在二維畫布上畫出「透視法幻象」,因為與我們的頭腦和文化相調適,便被賦予「真相」這種“內容”。

相對地,乙例子:畢加索的「立體派」畫技揚棄了 “單一側面透視” 的傳統技法,採行 “多側面鑲嵌” 。 新技法顯示的 “內容” 與頭腦和文化杆格不入,便被解讀為“鑿空荒誕,不切實際”,頂多只算是藝術家的童真塗鴉!

作者卻認為,較諸“透視法幻象”,“立體派鑲嵌”更為「寫真」。 反倒是文化存有偏見,以致立體派畫作的內容不被賦予真相的位階。

透過兩個例子的比對,相同的畫布顏料,不同的兩種 “媒介” 意圖表述相同的主題:透視法負載的 “內容” 被認為是「真實」的;而立體法卻被認為是「不真實」的。文化賦予兩者的意涵,真是天壤雲泥!

這才是「媒介即是訊息」的精義所在。

 

Th. 麥子曰「我們塑造了工具,此後工具又塑造了我們。」*****

「使用者温馴地接受了媒介,媒介成為囚禁其使用者的無牆監獄。」是否很有佛學味道?

Postman在名著《童年的消逝》中闡發的「形式決定內容」論,轉換為麥老漢McLuhan流語言,就是「媒介決定內容」。**** 直接用麥氏的語言來說,便是「媒介即是訊息」。

 

〈武器篇〉

「理解媒介」第32章對「兵器是肢體的延伸」這一說法的推演很有趣味。

跟據麥老漢的說法:刀槍棍棒是手臂的延伸,*** 近距離的「投擲武器」是其再延伸;冑甲盔盾是皮膚的延展, 城牆堡壘是其再延展。

發明「射程武器」是重大的兵器革命****, 先是標槍,後是弓箭, 最後是手鎗和步鎗。

投擲武器和射程武器的分別是前者以“發力”為主,發的是肩背力度;後者以“瞄準”為主。 瞄準用的是眼,發的是頸力, 所以射程武器是眼和牙齒的延伸。***

進入「火藥武器」時代, 步鎗射程明顯超出日常精準地使用目力的距離, 使用者要對空間存有“透視法”了解,**** 否則不能測算距離,和把目的物從背境中分離出來。據說,擅長弓箭的部落民很少成為優秀的鎗手。

二戰時的機關鎗,和後來的手提輕機鎗, 連續發射能力有了突破性提高。 戰場上射擊觀念由 交义綫條組成的“火力網”,一變而為“環形或球形火力”和“火力牆”。*** 機鎗何需瞄準,計算的是範圍而不是定點或軌跡。它是擁抱,*** 擁抱是觸覺,與視覺無關。

及至「彈道武器」面世,目的物座落在目力範圍之外,透視法無以為功,對空間的了解必需是「牛頓式」的。 運算彈道要用智能,而不以體能操作,所以彈道武器是神經系統的延伸。****

(註:透視法看到的空間不是牛頓空間,請參閱《演說1301博覧會的政治學》第4節。)

 

武器是人類技術進步的泉源。*** 上述武器發展史和人體的關聯想象,真正的用意是論述技術革新對人類社會心理的潛在轉換和影響。

Th. 每一種決定性的技術革新,都會改變社會生活和人際關係,從而轉換了人類的心理和行為。

例子:鐵路擴大運輸的規模, 創造新類型的社會活動,甚至移易城市生態和面貌,當中什麼東西被運送並不重要。

印刷術的興起使人類變成分析性的「理性人」,*** 長於推陳事理而弱於宏觀;社會關係變成等價單子的集合體,行一人一票「民主政制」;心理和行為上屬於「個人主義」。***

電子技術的興起使人類回復為綜合性的「部落民」,長於掌握整體而弱於條理;社會日趨同質,心理和行為上回歸「部落主義」。*** 資訊處理呈現為“採集”和加工形態。*****

舉例:Facebook的訊資傳導習俗明顯地吻合 “採集—加工”形態。

 

據麥宗師的“預言”,武器—–重新定義為競爭的工具,在「電子時代」施用距離愈來愈遙遠,「形象」愈來愈柔軟多變,攻擊針對性也愈來愈由肉體轉向中樞神經。

新興電子技術不是人類肢體的延伸,而是神經系統的延伸。**** 人類將會以「思想」作為武器,他舉出及身見到的明確例子:廣告。***

一種新興技術,作為競爭工具,對所有缺少它的人都構成威脅。 在這重意義上,它就是一種武器。 那麼,「戰爭」可以看作是不均等技術之間取得新平衡的過程。**** 每發明一種新武器/技術,對舊系統使用者來說都是一場社會災難。

新興技術壓倒了舊技術之後,人人都使用著它,於是陷立了同質化競爭狂熱…..

麥子曰:「武器,成為人類社會自我清算的工具。」*****

 

〈遊戲篇〉

「理解媒介」第24章討論遊戲,主旨在於申明人類在遊戲中追求和補足的是“人性的整全”,所以遊戲是“人性的延伸”,就如武器是人體的延伸一樣。

麥老漢這樣定義Def.:「遊戲是人為設計和控制的情景,旨在容許很多人同時參予團體生活中某種有意義的模式。」****

所以「遊戲是大眾傳播媒介,是群體知覺的延伸,*** 容許人們從慣常的生活模式中得到休整。對整個社會而言,遊戲是一種自言自語的行為。****」

 

在現代,大部分人不喜歡“工作”,全部人都喜歡“遊戲”。為甚麽? (少數喜歡工作的人, 皆因工作對他們來說是一種遊戲.)

按照馬克思主義, 工人在工作中不能實現自我, 反而埋沒了本性, 此之謂「異化」alienation。***** 工業社會中, 人為物役, 意無所用, 生產是「返工」, 工作沒有價值意義. 所以人不喜歡工作。

 

在現代資本主義經濟制度中, 「人」作為 “生產要素production factor” 被肢解割裂,然後在“勞動力市場”上零散出租。 雇主只洽租了雇員的某部分才能,有時甚至只是體能,有時甚或是色相…..

在職場上,人不是以一個「整全的人格」被雇用的。***** 相反,生產架構必須將人力資源切割歸類,再重新組合調配,以達致效益最大化。***

舉例:公司決策階層是大腦(大腦皮層負責思考),管理人員是小腦(負責協調),專業人員是骨骼(負責技術作業),非技術人員是肌肉(負責作功)。各司其職, 不得混淆, 即是之故, 唯獨決策階層尚似番個人.

在工作架構中,每個人都只被當成「局部的人」, 只能夠顯露那部分的才能和人格。人格的其餘部分必須妥為隱藏, 切勿使之流露出來, 以免干擾執行作業的部分. 這就稱做「專業Pro. 」!*** 夠變態沒有? 所以人不喜歡工作。

 

遊戲與工作根本不同之處, 在於遊戲不是生產活動,*** 即遊戲不是工作.

在遊戲中,人以「整全的人格」參加著。*** 所以人喜歡遊戲。

更有甚者, 人性中有被社會在日常生活中力加壓抑的部分, 如暴力傾向, 可以在遊戲設定的框架中盡情地表露出來,*** 如拳擊. 所以人更加喜歡暴力遊戲。

 

Th. 任何遊戲的「形式」都是它的第一要素。**** 使遊戲與生活相關聯的是它的模式,而不是參加的人,更不是遊戲的結果。

舉例: 拳擊是暴力, 撲克是欺詐, 划艇是合群, 攀山是孤傲. 形式與內容打從開始便渾成一體.

 

遊戲是人們心靈生活的戲劇模式,**** 使緊張情緒得到宣泄的渠道。 他又是集體通俗藝術,具有嚴格的控制程式。

「人生如(遊)戲, (遊)戲如人生. 」對嗎?

遊戲是經驗轉換器。**** 把人生經驗和社會現實轉到遊戲場地上面, 以較不具破壞力的形式重現出來.

例子:撲克Poker表現了高度競爭性社會中一切複雜態度和不便明言明的價值觀念—–精明機敏,咄咄迫人,弄虛作假,不奉承人。利害

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