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廉頗老矣 胡仲豪

2011-4-7 NM




一次核災難,胡仲豪紅爆各大媒體。

在加拿大原子能研究所當了二十年科學家,再在理工大學工程系教了十五年書,跟核能糾纏了半生,這個核能專家從來低調做人。

以往,即使想高調,也不成。別說大眾對核零關心,連大學也寧願開班教大學生做底衫,也不願投放資源在這冷門學科。

今天,人人談核色變,個個都要專家權威發言,路人甲乙丙都找他解畫。

終於紅起來了,卻已年逾花甲。廉頗老矣,尚能飯否?再創高峰?咪搞。

胡仲豪是理工大學電子及資訊工程學系固體電子學講座教授,屬神枱級數。上學期只教一科,這學期沒有課,平日朝九晚六,都是帶博士生做研究。

福島核洩幾星期以來,他被傳媒攻陷,平淡生活泛起漣漪。一天七八個訪問,各大傳媒名片散落在書桌上,徹底將他的時間表打亂。「連見學生也沒時間。」

現在連八十歲阿婆都有手機,他身為科學家偏偏沒有。傳媒要找他,只能在辦公時間致電他辦公室。「我唔鍾意人煩。」

香港真正的核能專家沒幾多個,為公眾知情權,哪怕再煩,也對記者來者不拒。

「那些『專家』講大亞灣核電如何好過福島,其實不論是壓水堆定沸水堆,都是同一件事,要爆都是爆。不同機構企業都有立場,可以拉開把口講嘢的就只有大學教授。」

記者中三學過phychembio後,再沒有接觸科學,他左一句uranium(鈾)右一句zirconium(鋯),再加一大堆學術名稱,令人摸不着頭腦。看到記者一臉茫然,他還是盡力用各種比喻解說。

「核電廠設計有多好,還是要用人手操作,所以每個部門要好好監管,不可以出蠱惑走捷徑。否則就好像Benz安全,但你搵個吸毒的人去揸,肯定死得。

「遲些福島都要像切爾諾貝爾,包到成隻鹹肉糉,用石屎封住,上面二十層樓高,地底下面十層樓深,避免輻射洩漏。」

以科學貢獻社會

做科學家貢獻社會,一直是他的夢想。

「讀中學時,楊振寧是第一個拿諾貝爾獎的華人,他來香港大會堂演講,我當時還小,完全聽不明他的宇稱不守恒理論,但已覺得他好威。」

爸爸在律政署做文員,媽媽是家庭主婦,四兄弟姊妹中他排行最大,讀書也最叻,在慈幼中學年年考第一,跟程介明是老死,常到對方家中切磋數學,會考拿九個credit,預科轉讀聖保羅男女中學,跟李國章同班。

「他好有義氣。有次成班同學去水塘玩,誤闖禁區,俾個鬼佬係咁鬧,又話要報警。李國章立即跑上山,找他一個好有社會地位的親戚來,鬧到鬼佬頭耷耷。」

六三年考入港大,主修物理和數學,跟孫明揚同班;住Lugard Hall,跟前衞生局局長楊永強是hallmate。三年級當科學學會會長,細他一年的范徐麗泰做秘書,還一齊去過石澳睇哈雷彗星。

他在香港大專服務隊做義工,幫手修橋起路,認識就讀港大文學院的太太,大學四年級才有初戀。但談戀愛只是次要,那年頭的大學生都滿腔熱血,人人有抱負,「我希望做科學家,程介明想在教育界貢獻。」

六六年大學畢業,申請出國。「當年反對美國打越戰,加拿大夠靚又空曠,所以捨美取加。」他本來在卡爾加里大學攻讀碩士,研究相對論,但七十年代第一次能源 危機,大家開始討論核能發電,他在滑鐵盧大學讀博士時,便轉了研究固體物理。「讀相對論搵唔到食,我覺得將來是核能世界。」

母親並沒因有個出國兒子感到喜悅。「阿媽話讀書多無用,出來做生意還賺得多錢。」沒想到他一去便三十年。在加拿大跟初戀女友結婚,還留在當地做科學家,日夜埋首研究,年近四十,兒子才出世。

要99.999%無誤

七四年博士畢業,他在加拿大白貝(Whiteshell)原子能研究所工作,負責研究質子加速器、燃料棒安全、第四代反應堆等等。

「那裡有個實驗反應堆,我每日返工,第一件事是掛輻射測量計在身,全身掃一次看看有無輻射超標,才可以入實驗室工作。放工或午飯時間又掃一次,萬一超標第二日就要放假休息。

「技術人員若要維修反應堆,便幾百人排隊輪流上,行五分鐘到反應堆芯,一個人做十分鐘左右,由另一個接上。如果工作一段日子,已到達輻射安全上限,就要轉做文職,下半世也不用接近反應堆。

「核電廠內每個決定都要好嚴謹,例如負責操作的電腦品牌起碼有二十年歷史才會選用,當年intel得幾年發展,便不考慮,而選用PDP11。應變事故上至 部長下至各部門員工都有清晰指引,如何疏散附近的居民,甚至連疏散動物的計劃都有寫,更每三年檢討一次。」相反,香港大亞灣十年才檢討一次應變指引,疏散 應變範圍亦只限二十公里之內。

胡仲豪說,反應堆就算鬆了一粒螺絲都是大件事,核電廠要99.999%準確無誤,少少差池也不容許。中國正全速發展核能,還有九間核電廠圍住香港。但偉大祖國做事向來豆腐渣見稱,豈不是好危?

「國內(的情況)不方便評論,我跟內地同業接觸,他們也覺得問題嚴重。有高層話夜晚瞓覺好驚,最擔心是物料供應商偷工減料,好簡單一條銅棒,外面是銅但入面是鋁,若放在車內最多撞車,放在核電廠就真係唔講得笑。

「香港傳媒上兩個星期被邀請參觀核電廠,莫說你們,以前我也曾被邀請上去看,一樣無嘢睇。

「香港是背水而戰,美國有核爆四圍都走得,香港在中國南面,有事唯一退路是北上,但而家所有反應堆都在香港以北。情況像火頭在門口但又無後門,你可以明白我有多擔心嗎?」

核電不歸路

福島核危機後,多了人反核,但現實是,核能本來就是一條不歸路。

「能源使用跟GDP成正比,有人口勞動就要用電。一個地方GDP不增加,就業就不會增加,太多人失業社會就會亂,所以點解中國限定每年要有八個百分比的GDP增長。

「歐洲十九世紀人類平均壽命只有四十歲,而家人起碼八十歲先死。醫療愈發達,人壽命亦愈長,能源需求就只會有增無減。

「石油最多頂到十年後就會減少供應,一定要發展其他能源。其實除了核能,太陽能風能水能總之咩能都要,但事實是全部要晒也不夠用。而且再生能源各有各限 制,美國人人有個屋頂,可以掛幾塊鐵用太陽能發電,但香港幾多人有屋頂?新疆夠空曠,可以發展太陽能,但你去住,搵唔搵到食?

「英國叫大風啦,可以風力發電。但每平方米地面只能提供2watt電,一盞燈要60watt,即是要三十平方米才可以夠開一盞燈!香港一平方米要幾多錢?你說要幾大面積才做到風力發電的效果?在離島起兩個『車吓車吓』做樣就得!」

現代人用電驚人,大家慳啲使有沒有用?「你可以熄燈,但慳不了多少,熄燈一小時只是象徵式,工業用電才最多。節約能源講容易,人生活質素不斷提升。我小時 返鄉下探阿嫲,夜晚一盞火水燈,點到八點就瞓,現今香港哪有可能?你話去露營早點瞓就不需要用電,但人生不可以一世露營。這個世界已經無得返轉頭。」

尚能飯否

發展核能是無辦法中的辦法,唯有用最嚴謹的態度監管核電廠。九六年他在白貝核能研究所已經是首席科學家,那年剛巧返香港聽講座,從報章上看到理工請教授, 便決定回流,一心在學校搞國家重點核能研究院,讓各地專家跟中國核專家可以交流經驗,亦期望研究院能夠開辦核能課程。

「我在香港長大,都希望有日能在這個地方有貢獻。」當年他跟中科院副院長白春禮傾得七七八八,又有清華大學支持,但理工校方沒有表態支持,最後不了了之。

「香港就是這樣,凡事以經濟行先。核能研究是minority中的minority,學校寧願開多個部門教整底衫(理工大學紡織及製衣學系在○五年成立益德內衣專業學院,提供內衣文學士學位課程),都不想投資在這個冷門專科上。」

原本他在機械工程系任教,搞不成研究院,他也不再想搞核能,○三年轉去電子及訊息工程系,在理大一做做了十五年。

「其實校方不想搞我都理解,開一個科目要考慮有無人讀,讀完又搵唔搵到食。核能屬交叉科學,涉及物理、化學、工程,甚至生物。香港的大學沒有 nuclear engineering這專科,也沒有專門培育核能人才,因為香港無核電廠,核電廠在大陸,但核能涉及軍事用途,阿爺未必信得過香港人,即使開辦核能課 程,畢業後都未必找到相關工作。我有碩士生研究核原料,跟核能有少少關係,畢業後有些做保險,有些教書,古靈精怪什麼行業都有。想當核專家,最好還是出 國。

「我們一班在海外從事核能工作的專家,回流香港就好像無家可歸,有些像我去教書,有去做地鐵安全顧問,得一兩個去了大亞灣做工程師。唯一聚腳點,就是香港工程師學會的核子分部囉!」

近來福島核洩鬧得熱哄哄,城市大學校長郭位是核能專家,正磨拳擦掌申請開辦核安全的學位課程,理大同事也跟胡仲豪密密傾有什麼搞作。是否年過六十才發圍?

「若不是有PhD學生要湊住,我早就退休了。

「香港人都是三分鐘熱度。三個月之後,還有人仍關心這件事嗎?」


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廉頗老矣,尚能飯否——私人訂制、馮小剛、華誼兄弟

來源: http://xueqiu.com/6146070786/26709126

一、《私人訂制》:一部中規中矩之作昨晚看了《私人訂制》,晚場,90%滿座,人民群眾對金三角“馮小剛+王朔+葛優”熱情很高,觀影過程中不時有笑點,但爆笑程度大不如以前的馮氏喜劇,很多笑點老化,最典型的是那個坑爹的結尾對白,十年前的老段子嘍!回顧去年賀歲檔,光線傳媒《泰囧》屌絲逆襲,小成本搏取12.65億票房破華語片記錄,《西遊降魔篇》票房12億。《私人訂制》無法複制《泰囧》以小博大的輝煌,但可以維持票房8億的基本判斷。整體來說,算是一個中規中矩的賀歲電影,作為金三角,這個水平確實大幅低於預期,豆瓣評分5.3,時光網評分5.9,但同期的華語大片實在太爛,《私人訂制》在同檔期是沒有對手的!《無人區》看了,太暗黑,不適合作賀歲片,估計和《一九四二》一樣,叫好不叫座。《四大名捕2》,今年最爛大片,無與倫比之爛!當時放映廳坐了不到一半人,臺詞極其亂搞,情節簡單幼稚,諸葛先生穿著睡衣走來走去,冷血是頭中國人獸,追命是個打醬油的,鐵手是大叔愛上小蘿莉,無情不但男變女而且健步如飛。大Boss是個連名字都沒有的白胡子老頭,像極了指環王的巫師甘道夫,而且最坑爹的是竟然最後沒有打Boss就電影結束了,看來還要拍第三集,坑爹吧!陳嘉上,自從《畫皮》之後就是一爛片之王!馮小剛導演則保持了一貫的質量穩定,至少是不糊弄觀眾的導演。《私人訂制》在馮小剛的作品里算中乘吧,三段喜劇小品拼湊,手法是一貫的諷刺+溫情,最後很矯情,藝術成就比不上《一九四二》、《集結號》,討好程度比不上《非誠勿擾》、《天下無賊》,其實就是《甲方乙方》的2013版。只不過《甲方乙方》是在1997年,人民普遍不富裕但有幸福的期盼,對未來充滿希望,70後一代人的心態是昂揚的、向上的,結語葛優那句“1997年過去了,我很懷念它”意味深長;《私人訂制》是在2013年,16年後,70後一代人都富裕起來了,拿著土豪金,開著mini,才發現其實失去的更多……。二、馮小剛:一位想要退休的導演因此,《私人訂制》最後的結尾是道歉,向大自然道歉,向歷史道歉,向人民道歉……。這個結尾太矯情!其實,我看馮小剛真正想道歉的,是向一直支持他的王氏兄弟道歉,向一直支持他的影迷觀眾道歉。華誼兄弟的起源,是因為馮小剛。當年馮小剛拍電影沒錢,做廣告的王中軍冒險投資給馮小剛才有《甲方乙方》,才有了後來的馮氏賀歲片,才有了華誼兄弟這個資本市場的神話!《私人訂制》是向馮氏大片的起點《甲方乙方》致敬,歷史轉了一圈又回到了原點。馮小剛用《私人訂制》還王氏兄弟一個情,一個了斷。馮小剛老了,馮小剛累了,很可能下一步馮小剛要做的是退休。這不是新聞,是舊聞,自《一九四二》開拍以來,外界頻傳馮小剛“鴨梨山大”,馮小剛曾在微博中透露厭倦拍戲,“主要是拍這個電影體力上太累,我現在時常在想自己是不是變得嬌氣了 吃不了苦了,我經常在想,不能讓電影成為我生活的全部。”更早在2010年宣傳《唐山大地震》時,他就直言自己59歲一定退休,“多一年都不行。不過我和華誼還有一個五年的合約,打算把這五年的五部戲拍完了,就好好享受一下晚年的人生。”於是,這才有了馮小剛導演的道歉。該還的情還了,該道的歉道了,該懷的舊懷了,該致的敬致了,輕輕地,我走了,不帶走一片雲彩……三、華誼兄弟:一個成年人的童話一部大片能竟然讓華誼的股價漲停跌停?馮小剛老了退了,華誼還是不是那個華誼?其實這都是偽問題,無論有沒有大片,無論有沒有馮小剛,華誼根本就支撐不起350多億的市值,這是一個確定無疑的事實。(一)商業模式拍電影純粹就是賭博,每一部大片都是一項風險投資,明星薪酬、制作成本越來越高,動輒投資過億,但上線公映只有十幾天,票房收入靠天吃飯!廣告收入只有那幾個大導演、大明星、大制作才有號召力。電影業的老祖宗好萊塢,20世紀福克斯投資大片《埃及艷後》票房失利差點破產,曾經的影業巨頭米高梅已經破產了!為什麽電影公司這麽脆弱?用波特五力簡單分析一下:上遊:觀眾是沖著名導、明星進影院的,明星是真正的稀缺資源,身價越來越高,跳槽風險巨大,影視公司議價能力有限;下遊:觀眾口味越來越刁,連馮小剛、陳嘉上這種級別的名導,只要一不接地氣,隨時被挑剔的觀眾拋棄;競爭對手:沒有差異化,都是燒錢拍大片、建院線、挖大明星,這個行業有錢就能攪局,燒錢就能顛覆……;潛在的進入者:影視業沒有門檻,土豪有錢就能殺進來,完美等網遊公司進入了,優酷等視頻公司的進入了,萬達等房地產公司也進入了,而且一簽就簽張藝謀……,這個行業將面臨著無窮無盡的競爭對手。老實說,除了航空、鋼鐵幾個奇葩行業,還真找不到這麽惡劣的行業環境,這麽屌絲的業務都能被資本市場打扮成白雪公主!華誼兄弟就是在給股民講一個成年人的童話!(二)行業空間電影市場這些年確實高增長,主要得益於票價一直沒漲,相對收入而言便宜了,導致屌絲消費升級,從看盜版升級到看影院。但看電影人多電影公司就能賺錢?坐飛機的人多航空公司就能賺錢?天底下哪有誰靠拍電影發財?記得香港一個混跡影視圈的老戲骨說過:香港的鄒文懷搞了一輩子電影,嘉禾也就那麽點身價。邵逸夫是有錢,80年代人家就想悟出這個道理了,毅然結束邵氏業務轉型搞無線電視臺,其實邵逸夫發達靠的是地產而不是影視。(三)成長性和盈利能力公司高估值一定要有強大的成長性和盈利能力支撐,高估值才有可能被消化。把資本市場講的故事拋開,我們來看一看華誼兄弟真實的盈利能力和成長性吧。華誼兄弟過去5年,營業收入複合增長率42%,利潤複合增長率只有33%,明顯低於收入的增長速度。這個增長很大程度上是借了這幾年中國電影票房整體增長的光,也就是池塘里的鴨子,隨著水位線上升而上升,並不是靠自己的能力飛翔。要知道,當初馮小剛拍電影,王氏兄弟投資完全是基於友情贊助,其實華誼的電影業務在相當長的一段時間都是虧損或微利的。在高增長中,我們都會發現,華誼兄弟長期的ROE只有可憐的13%,在A股里基本處於屌絲級別,別說跟銀行、白酒這些高富帥行業,甚至跟很多上檔次的制造業都沒法比。而且這個娛樂龍頭的現金流是一直是入不敷出的,過去5年里經營現金流負4.4億元,自由現金流更是負8億。從ROE和現金流也完全可以印證,拍電影根本就不是一門靠譜的好生意。(四)業務拆解王牌業務:電影2013年前三季實現營收10.23 億元,同比增44.5%,凈利潤4.12 億元,同比增207%。但仔細分析的話,業績大幅增長的主要原因是《西遊降魔篇》3.9 億元票房入帳,以及出售部分掌趣科技股權獲得3.25 億元的投資收益。依賴一部大片,獲得的高增長是不可持續的,很難保證每年都有N部《泰囧》或者《西遊降魔篇》,事實上華誼的《大明猩》票房表現就不盡人意。出售掌趣科技的3.25億收益是非經常性損益,更是不可複制的。而今年的高業績除了為馬道長和王家兄弟高位套現改善生活之外,對小股東沒有實際意義,反而提高基點,為2014年的低增長埋下顆地雷!大片是華誼的唯一的救命稻草,因為其他業務更是慘淡,基本上是萎縮和倒退。電視劇:前三季公司電視劇收入1.42 億元,同比下降35.5%。《孩奴》、《連環套》、《我們的生活比蜜甜》等,在異常激烈的電視劇市場,無聲無息。經紀業務:藝人經紀收入1.07 億元,同比下降29%,還是大幅下降。院線業務:影院收入1.54 億元,同比增83.3%,利潤僅僅是有望扭虧。共有15 家影院投入運營,新增4家,院線是靠資本投入獲得的增長,而影院業務是典型的重資產業務,和萬達、橙天、UME比,華誼沒看出有什麽優勢。中國的院線是典型的重資產、低回報行業,而且競爭極為激烈,從院線的單幕金額來看,2010年163萬為最高峰,然後不斷下滑,表明新建影院增長速度遠遠超過了觀影人次、票房的增長速度,資產回報率極低,院線大躍進本身就是一個大大的泡沫。手遊業務:這個是市場最愛講的華誼的故事。華誼以6.72 億元的對價,收購銀漢科技50.88%的股權。銀漢科技股東承諾13-15 年凈利潤不低於1.1 億、1.43 億和1.859 億元。這筆投資按13年承諾的利潤是10倍市盈率收購,不算貴。但這點利潤根本不可能支撐起華誼兄弟350億的市值。就算按承諾的13年利潤以創業板的60倍市夢率計算,銀漢股權也僅值30億,就算比成本價增值5倍,也不及華誼350億市值的一個零頭而已,靠手遊怎麽支撐?!而且從收購價可以看出來,手遊公司在一級市場收購價也就是值10倍市盈率,翻一番也就20倍估值,否則人家為什麽賣給華誼?手遊業務為什麽不值錢?因為手遊是典型的多輸市場,客戶黏性極弱,競爭門檻極低,研發團隊叛逃極易,成功極度依賴渠道,手遊的利潤其實都被91這種渠道分成賺走了……,高風險,高競爭,低壁壘,低回報,這種市場最終進入者將會沒有贏家,全是輸家,就像老巴描述的航空業,輪子上企業,典型的多輸市場,除非像91、360、QQ那樣掌控渠道,否則沒有任何長期價值。(五)結論不怕不識貨,就怕貨比貨。讓我們把如夢如幻的華誼兄弟和A股著名的大爛臭招商銀行和貴州茅臺比一比:招商銀行,2002年上市,2002年凈利潤17.34億,截至2012年凈利潤452.73億,上市以來,凈利潤增長26倍,複合增長率38%,ROE穩定在20.6%。結論:秒殺華誼兄弟;貴州茅臺,2001年上市,2001年凈利潤3.28億,截至2012年凈利潤133億,上市以來,凈利潤增長40倍,複合增長率為39%,ROE穩定在28.35%。結論:秒殺華誼兄弟。綜合方方面面的信息來看,華誼兄弟只是一家平庸的公司,經營著一門屌絲的生意,只不過我們經常看娛樂八卦,對這個名字比較熟悉而已,熟悉的公司不代表是好公司。與A股真正的好公司相比,華誼兄弟就是個笑話。可見,市場先生是瘋狂的,華誼兄弟,超過20倍市盈率是一件不可思議的事兒,A股創業板真是個童話王國啊!華誼的真實ROE根本就很慘淡,盈利模式極不穩定,每一部大片就像一次賭博,盈利高度依賴明星和名導的個人魅力……,這種盈利模式就沒法高估。騰訊入股是產業資本基於戰略合作的考慮,這種不差錢的大金主是不在乎成本價的,就像嘉士伯的重啤收購價,這個價格不能作為估值標準。如果讓我買$華誼兄弟(SZ300027)$ ,我最多只肯出每股6元錢,2倍PB,對應的是12年盈利的15倍市盈率,這個估值已經是非常公道的了!超過6元錢買華誼,根本不是投資,而是在賭市場熱度的變化,擊鼓傳花,玩博傻遊戲。
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廉頗老矣?巴菲特五年期業績或首次不及大盤

來源: http://wallstreetcn.com/node/70618

投資大師沃倫.巴菲特(Warren Buffett)可能在43年以來首次無法達成自己的目標。

自1965年巴菲特接掌伯克希爾.哈撒韋公司以來,在43年間其淨值增速都快於標普500的漲速(五年期業績為基準),這一點對投資者來說很重要,因為他們付了大價錢請伯克希爾代理他們的投資,若不能跑贏大盤就不如投資給手續費低廉的指數基金了。

根據彭博社的數據,在2008至2013年底的5年時間中,包括股息的派發在內標普500回報率達到了128%,而伯克希爾2008至2013年9月底的回報率(基於A類股平均的賬面價值)則為80%。分析師預期截至4季度末其表現也難以超過標普500,或創43年來首次期末考試「不及格」。巴克萊銀行的預測稱,伯克希爾哈撒韋的賬面價值應該是每股131005美元,相比五年前增長86%。投資銀行KBW的估算則是給出了83%的增長預測。

巴菲特對此也早有心理準備,他在早些時候的一封至股東信中寫道:

「迄今為止,我們從未有過任何一個5年表現不及標普指數的情況,但是最近4年標普增速超過我們的預期,如果2013年股市繼續上行我們5年連勝的記錄將就此終結。」

但是,別指望巴菲特就此認輸,他寫道:

「大家可以確定的是不管伯克希爾的回報率如何,我和我的搭檔查理芒格(Charlie Munger)都不會改變我們衡量業績的標準。我們的使命是提升企業內在價值,也是我們用來判斷投資的重要方法,長久以來這種方法都能夠跑贏標普指數。」

巴菲特還稱,「我們在市場不景氣的時候表現的更好。」

巴菲特的長期記錄一直是投資界最好的,這也使得他的很多早期追隨者積累了大量財富。在他接管伯克希爾哈撒韋時,公司的賬面價值僅僅是每股19美元,直到2012年的時候,他率領公司實現了每年約20%的複利增長。同期的標準普爾500指數僅有9.4%的年化增長。

而在過去五年中,標準普爾500指數四次有兩位數百分比的年度增長。僅在2011年因為歐元區主權債務危機,打擊了投資者對美國經濟復甦的樂觀情緒,標普500指數錄得相對緩慢的增長。這也是過去五年中,伯克希爾哈撒韋的每股賬面價值唯一有超過標準普爾500指數增速的一年

伯克希爾哈撒韋(藍線)與標普500(紅線)表現對比圖:

巴菲特回报率

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廉頗老矣,尚能飯否?麥當勞打算如何煥發第二春?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0615/163615.shtml

廉頗老矣,尚能飯否?麥當勞打算如何煥發第二春?
筷玩思維 筷玩思維

廉頗老矣,尚能飯否?麥當勞打算如何煥發第二春?

只有1/5的90後吃過巨無霸,麥當勞的根本問題究竟在哪里?

來源 | 筷玩思維(ID:kwthink)

 作者 | 阿力

麥當勞作為美國快餐的代表,在連續十幾年席卷全球之後,卻在近兩年遭遇了大公司大品牌的瓶頸。其在大本營美國的單店銷售額在經歷持續增長之後,於2016年第四季度出現下降,顧客數量在過去四年也都在逐年減少。

根據華爾街日報的調查,只有五分之一的90後,吃過巨無霸。

新任CEO史蒂夫在任職的頭兩年內,面對這些頹勢,也引入了一些令人矚目的舉措,例如推行全天制早餐,以及在門店全部引入新一代的自助點餐智能設備等。

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的確,這些改革舉措收獲了一些成效,但這還是無法解決麥當勞持續低迷的一個更深層次的問題。

麥當勞如何重新奠定自己在現代年輕消費者心目中的品牌吸引力?麥當勞如何重新吸引那些“叛逃”至中高端定位的競爭對手的顧客?如何重新獲得喜歡送餐到家,在家吃外賣的年輕消費群體?

麥當勞的根本問題究竟在哪里?

麥當勞的問題並不在於它的品牌價值遭受打擊,事實上麥當勞的名號起碼在現代消費者中還是知名度足夠。

麥當勞的問題也不在於其自身的流程管理疏忽,作為一家連鎖快餐餐廳,麥當勞也能夠始終如一地為消費者提供有品質保證的產品以及快速的服務。

麥當勞面臨的問題在於它實在太成熟、太老牌,以至於無論麥當勞做什麽,年輕的消費者已經對這個品牌形成了固有的印象,甚至說是偏見。

麥當勞無法像一些新出現的競爭對手那樣,引起年輕消費者的共鳴。

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從麥當勞內部來說,其發展經驗更植根於過去的成功,而非面向未來,但事實上消費者的價值觀在發生變化,如果麥當勞無法從內部的價值觀跟上這種變化的話,那就會慢慢失去年輕消費者,成為一個逐漸老化的品牌。

麥當勞具體面臨哪些挑戰?

1)、消費升級時代,年輕消費者紛紛轉向中端休閑餐廳

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Shake Shack門店一直會有大堆年輕人大排場龍

對於主流的90後年輕消費者,他們往往選擇多花一點錢,享受更優質的食材和提供更好服務的用餐環境。

Chipotle和Shake Shack雙雙在美國上市,背後就是年輕消費者在撐腰。Chipotle用墨西哥卷引領了健康飲食的風潮,Shake Shack用著更加優質食材的牛肉漢堡和針對年輕人有趣好玩的營銷,把快餐式的漢堡賣出了休閑簡餐的升級定位。

2)、消費者的用餐地點從門店轉移到家庭

外賣成為90後的用餐常規選項,越來越多的消費者選擇送餐到家的外賣,外賣支出已經占到了90後整體餐費的35%。

其實,國外在外賣這塊的發展還遠沒有國內如此風行,在中國國內,已經出現不少以外賣為主要營收來源的“影子餐廳”模式,門店前廳僅能容納幾人,更多是依靠後廚的外賣出單,餐廳的主戰場也從線下轉移到線上的外賣平臺和會員營銷。

3)、年輕消費者用餐方式更加多元

除了訂成品外賣,一些基於半成品食材的生鮮電商,也逐漸成為年輕人的新寵。他們從網上訂購搭配好的食材,送貨到家,在家里自己進行簡單烹飪。

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其中的領頭羊Blue Apron更是做到月配送800萬份,年營收9.6億美元,已經計劃IPO。

麥當勞的六大戰略調整

在全新的消費環境面前,麥當勞的新管理層,在2015年就職的新任CEO史蒂夫的帶領之下,也做出了一些戰略上的調整。

1)、回歸產品本身

縱觀大型老牌企業的複興之路,例如像是最近風頭正盛的達美樂,其轉型的第一步往往都是回歸產品,從產品品質的提升上做文章。

2015年之後,麥當勞在產品上做出各種革新:

--原材料上用新鮮牛肉代替冷凍牛肉,來與Shake Shack和Five Guys這樣的新興牛肉漢堡品牌抗衡。

--引入全天制早餐,這也成為2016年的業績增長點。

--淘汰菜單上銷量墊底的菜品,增加消費者喜歡的麥滿分、松餅這樣的選項,這個舉措立即在麥當勞第四季度的財報體現結果,單店銷售額增長5.2%。

2)、門店全面設置自助點餐機

2015年開始,麥當勞對其位於美國的500多家門店實行改建,全部在前廳配備自助點餐機。科技元素在麥當勞整體的戰略推進上也發揮了重要作用。

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自助點餐機除了加快前廳流轉速度之外,還承載著更深層的戰略意圖:

--自助點餐機為消費者提供了一個全新的用餐體驗,消費者可以在垂直的大塊觸摸屏上清晰選擇他們的餐品,並通過信用卡(在國內更多是微信和支付寶進行支付。這個在現在看上去非常普通的模式,在2015年推出時的確是完全革命的消費者體驗,一舉扳回了年輕消費者的心。

--口味紛雜的時代,定制化菜品逐漸成為年輕消費者對於餐飲的核心訴求,自助點餐機的推出也是為麥當勞漢堡定制化這一策略奠定了基礎。

麥當勞的老對手肯德基顯然沒有及時跟上這一波的叠代。表面上看,肯德基只是沒有在大堂豎立起一塊塊點餐屏,但如果仔細研究兩者的烹飪方式差別,肯德基的預制(保溫箱儲藏的出餐模式相比於麥當勞的現點現做,還無法勝任定制化和自助點單的流程。

這是兩家在出餐流程上的核心區別。

3)、推廣移動手機端下單和支付

麥當勞還計劃在2017年年底之前,在2萬家門店全面推出移動端下單和支付服務。這個堅定的戰略舉措也是一石二鳥。

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一方面將大大加快門店的運營效率和速度,更重要的是,通過對手機交易的記錄,麥當勞得以追蹤到大量顧客的實際消費行為數據。

據統計,每月進入到美國麥當勞門店的客流大約5億,這樣的真實消費數據庫對於麥當勞之後的運營方方面面都提供了強大的數據支撐。

事實上,當企業發展到100家門店體量以上後,無論是產品還是運營方面的決策,都需要基於數據的分析,而非創始人或高層的一時靈感。

4)、大力發展外賣

麥當勞的首席策略管Lucy在一次會議上說到“外賣,是我們這一生遇到的對餐飲行業最具破壞力的新模式”。

對於外賣,麥當勞一開始是非常保守的態度,僅僅是以自營配送模式作為試驗田。但從2015年開始,麥當勞也宣布積極與第三方平臺合作,共同發展外賣。

在亞洲市場,麥當勞的外賣營收已經占到了總營收的40%,下一步,美國的目標也是複制麥當勞在亞洲市場上取得的成功。

5)、複古和懷舊的品牌營銷,重新建立和消費者的聯系

當所有人都建議麥當勞在吸引年輕消費者方面需要更加積極進取的時候,麥當勞卻反其道而行,變得更加複古。

從產品角度,麥當勞一度加速推出新品,包括加大尺寸的超級巨無霸,或者將經典奶昔口味擴展到四種。但後來,麥當勞調整產品策略,除了這些新品限量試點供應之外,更多的重點還是放回到巨無霸、巧克力奶昔、薯條、麥香魚這些經典品類。

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麥當勞的早期兒童樂園餐玩具

麥當勞挖掘到了最適合自己的營銷定位,其具有最大競爭力的元素是複古,而複古恰恰也在90後中非常吃香。麥當勞通過一系列的懷舊活動,例如鼓勵顧客分享他們第一次吃麥當勞的記憶,重新與消費者之間建立聯系,在他們心中占據一席之位。

6)、遷移全球總部,吸引年輕人才

麥當勞宣布全球總部將在明年春天從郊區搬到芝加哥市中心,以吸引更多居住市區的年輕人才。當下年輕人和老一代人不同,他們喜歡住在熱鬧的市區,郊區的工作環境會讓年輕人非常壓抑。

這一舉措也富含深意,事實上,新總部地址也是芝加哥最著名的餐廳發源地,從常年擠滿人的老牌漢堡餐廳Au Cheval到新興墨西哥餐廳Cruz Blanca,將新總部遷移到這里,也吸引了大量的美食專家。

結語

“餐飲是一個充滿競爭的世界,一直以來,麥當勞都是大玩家,定義了快餐是什麽——但是,世事無常。”

如果把餐飲業比作一條長長的高速公路,麥當勞可能就是行駛在上面的慢速火車,其因為身形巨大,只能避開前途未蔔的小路,行駛在條條坦途上。但最終這條路會帶麥當勞去向何處,還是逼迫他們選擇一個全新的方向,各位餐飲人可以拭目以待。

麥當勞 戰略調整 餐飲業
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