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沃爾瑪甩包袱,七問京東100億接盤1號店劃算嗎?

來源: http://www.iheima.com/top/2016/0627/156978.shtml

沃爾瑪甩包袱,七問京東100億接盤1號店劃算嗎?
李成東李成東

沃爾瑪甩包袱,七問京東100億接盤1號店劃算嗎?

這次戰略合作重點,還不是京東收購1號店,而是沃爾瑪戰略入股京東。

在近日剛宣布的沃爾瑪和京東戰略合作協議上,首要被提及的戰略就是“京東將擁有1號商城主要資產,包括“1號店”的品牌、網站、APP。沃爾瑪將繼續經營1號店自營業務,並入駐1號商城。”那麽,1號店到底在這個跨國聯姻中意味著什麽?它能給京東帶來多少價值?

京東收購了1號店了嗎?並沒有

實際上是收購了,但嚴格意義上並沒有。如果完全收購了,大家就應該看到披露的1號店營收和GMV數據——要並入京東財報。所以,這完全吻合東哥入股前的判斷:京東不會主動收購1號店。即使是,也是沃爾瑪戰略入股京東,1號店資產被打包給京東。

如果沒收購,還有必要談京東接盤的1號店值多少錢嗎?實際上,1號店最核心的資產就是用戶和品牌,所謂的沃爾瑪繼續自營是不可能的。用戶流量都是京東的,員工也讓京東合並了,倉儲配送也給京東整合了,讓沃爾瑪繼續維持1號店自營無從談起。1號店值多少錢,當然要談。

所以,這只是一種處理手法。2014年騰訊戰略入股京東,把騰訊電商(ECC)打包送給了京東,但並購條款里面,並沒有包含易迅網。京東只是易迅網的少數股東,所以此後京東財報里面,也並沒有計入易迅網的收入。這次並購的處理手法,和易迅網類似,原因自己猜。此後的資產商譽減值主要是拍拍、QQ網購,並沒有針對易迅網的資產商譽減值,因為,易迅網就從未並入京東。所以,應該不用擔心京東並入1號店後,又要做坑爹的資產商譽減值拖累盈利了。

沃爾瑪為何甩掉一號店?虧得太厲害

目前,1號店一年營收100億不到,假設虧損率10%,一年就虧掉了10億。不只是業務虧損,業務規模還在萎縮,準確說是斷崖式下跌,在市場上越來越被邊緣化。從規模上也完全無法滿足沃爾瑪中國的戰略訴求,甚至整體拖累了沃爾瑪在中國業績。

事實上,一號店核心管理團隊很早就離開了1號店,準確地說,於剛和劉俊嶺離開前就沒什麽骨幹了。財聚人散,圈內八卦的消息是,從1號店創立到被打包處理,除了於剛和劉俊嶺賺了錢,跟著的兄弟沒有一個發財的,即便是從零開始跟隨創業,最後做到了CXO級別的。

顯然,缺少核心骨幹的1號店已沒了凝聚力,外聘的職業經理人,無力扭轉困局,沃爾瑪當然得甩包袱。再不甩,資產價值就要歸零了!

5%股權就能綁架沃爾瑪?不綁架,利益共同體

沃爾瑪甩包袱是事實,但京東不傻。2014年,京東接盤騰訊電商(ECC)時,或許早知道會把拍拍和易迅網冷藏。拍拍當時已經完全沒有了市場地位,連騰訊電商當時也沒有把重點放在拍拍上。另外,易迅網不只是業務完全和京東重疊,用戶也完全重疊——價格高度敏感的用戶。所以騰訊電商業務被冷藏一點都不奇怪。

京東接盤ECC有兩個訴求,首先,獲取騰訊流量資源、資金和上市背書。其次,只有接盤了,騰訊不做電商了,京東才能放心,騰訊才可能把流量給京東,求個安全。說白了,這也是京東想綁架騰訊的電商策略之一,因此合同里是有相關的明確規定要求。當然,騰訊此後就沒怎麽投B2C零售電商了,倒是投了很多微信服務商,O2O,生活服務電商,京東只是騰訊大電商生態的一部分而不是全部。半年前,東哥聽聞唯品會在聯系騰訊,希望騰訊入股,解決流量困境,然後傳聞就沒有然後了!

所以,京東接盤沃爾瑪爛攤子,1號店或許還有一些價值,但主要還是要讓沃爾瑪中國的電商押註在京東身上,這樣,沃爾瑪供應鏈資源才能給到位。說實話,沃爾瑪在中國,的確已無更好策略了。並非京東要綁架沃爾瑪供應鏈,而是,1號店已經給了京東,沃爾瑪的中國線上業務只能把希望押註於京東身上。雙方是利益共同體,做大業務規模符合彼此的利益,就不存在誰要綁架誰!

沃爾瑪為什麽不資金入股?彼此都不差錢

有人在說,沃爾瑪甩了個大包袱,還能白拿京東5%的股份,真是天上掉餡餅。京東想拿5%的股權就置換沃爾瑪的供應鏈等各方面的資源,也是癡心妄想了吧。

首先,對沃爾瑪來說,5%,也就15億美元,沃爾瑪不是沒見過錢,僅2015年第四季度就盈利45.7億美元(相當於302億人民幣),直接秒殺BAT。財務投資和戰略投資不同,後者在乎的就不是財務上的直接回報。沃爾瑪當然有更多的錢可以直接投資,除了控股之外,多持5-10%的股份並不能太多改變戰略合作本質。

另外,也得問京東是否需要更多的錢,2016年第一財季結束後,京東賬上還有差不多350億,經營現金流也是正的,在股價最低時,拿更多錢稀釋自己的股份,老劉不會幹,高瓴資本、老虎基金也不幹。

1號店的結局?會冷藏但不是馬上

會被冷藏嗎?可能性很大,但肯定不是馬上。

此前,京東做過大量投資並購,目前為止,還無成功整合案例。2010年3月,收購韓國SK集團旗下電子商務網站千尋網(qianxun),2011年5月重啟千尋網,上線運營,然後就沒有然後了。

2012年1月 “迷你挑”被京東正式收購,運營一年後,因交易糾紛就沒有然後了。

再然後是2014年1月完成對今夜特價酒店的收購,創始人鄧天卓和任鑫加入京東,酒店業務也不了了之了。鄧天卓還在京東到家管戰略,任鑫Mars離開京東自己創辦了get融資數千萬。

再再然後是2014年騰訊戰略入股京東,京東合並了騰訊電商的QQ網購、拍拍網和易迅網。前面兩個網站就算是關閉了,易迅網算是基本冷藏了。

那麽,1號店會怎樣?冷不冷藏是一回事,估計京東自己也未必有信心運營兩個獨立品牌。並購時,東哥還微信咨詢了好友京東無線事業部的老大徐雷,接下來如何接管1號店的用戶和品牌?當然,公司機密,徐雷啥都沒有說。有內部消息,徐雷這兩周就重返掌管京東市場部替代熊青雲,回到2007年開始他一手搭建的部門。收購1號店不是京東的核心訴求,但絕不等於說白白浪費1號店千萬活躍用戶和在華東地區的口碑影響力。

品類上,1號店只是京東的一個子集,完全重疊,但根據1號店的數據,大部分用戶和京東並不重疊。1號店的活躍用戶規模,用戶質量(粘度)要比易迅網高一個數量級,所以,不榨盡1號店最後一滴血,京東是絕不會冷藏它的。現在讓徐雷重返掌管市場部,也是要再度特別重用的節奏,或許,和這次沃爾瑪戰略入股,整合1號店不無關系!

1號店能榨出多少油水?200-300億

去年7月,沃爾瑪表示以7.6億美元從少數股東手中收購了該公司當時未持有的1號店的49%股權。當然,15億美金估值,已是過去時,當下的1號店千萬活躍用戶值多少錢?

只是註冊購買用戶,按照自己做營銷推廣成本要花20億左右,由於這些用戶粘性和忠誠度更高,可以給到30億的市場價值,賣出去也就這個價。如果京東真100億收購1號店,真的太貴了。當年易迅網作價給京東的時候,也差不多是0.3倍PS,30億的估值。那麽對京東,1號店能榨出來多少油水?能夠給京東帶來多少價值,或貢獻多少銷售額?

供應鏈不足,倉配物流覆蓋限華東,在沒人才,運營等各方面管理極度混亂情況下,1號店在經歷了斷崖式下跌之後依然做到了年流水百億。2015年京東的GMV是4627億,活躍用戶數是1.691億,1號店一千多萬活躍用戶,按照京東的標準,1千萬活躍用戶可以創造的GMV是273億到300億左右。如果按照0.3-0.5PS算,資本價值可以做到100-150億。

那麽,接管1號店的自營業務會擴大經營虧損嗎?假設此前1號店的虧損率10%,營銷預算6億,京東采取榨幹策略,營銷預算砍到2億,虧損率可以收窄到6%。另外,1號店的倉配履單成本比京東高,每單差不多17-20元左右。1號店的訂單以上海等城市為主,按京東的標準可以控制到12元左右,又可以減少三五個點的虧損。重疊人員大部分可編入京東,所以,還可省下行政管理成本,至少2個點。1號店在京東手里,如果不想擴大1號店的業務和用戶人群,當然,是有很大可能賺錢的,至少不虧錢。

至於整合中,什麽中外企業文化融合都是扯淡?1號店就沒有什麽沃爾瑪文化,1號店自己的文化都不複存在了。往簡單的說,相當於京東前端多了一個流量入口,商品後臺切換給京東,倉庫該關的關,人員該裁的裁,該合並的合並。京東此前已經整合了一個更複雜的ECC(騰訊電商),今天再收拾一個小一號的1號店而已。內部消息,京東CEO沈皓瑜負責牽頭整合1號店,一時半會兒應該不會離開京東,而此前有八卦傳言沈皓瑜離職。上周五沈皓瑜去上海1號店的倉庫考察了,估計接下來的關停整合也是很快了吧。簡單的事情,不必複雜化。

1號店還有哪些價值?強化品類話語權提升毛利

京東收購1號店,從此,自營商超B2C,京東就再無對手了,雖然天貓超市試圖開始增加自營的品類。京東收購1號店的價值,除了潛在可能的給京東消費品事業部帶來超過200-300億左右的收入,同時,也消滅了一個競爭對手。強化了京東在商超品類(快消品)的話語權!

2015年,京東消費品事業部的銷售額差不多500億,2016年800-1000億,算上1號店200億,就是1000-1200億。而2015年中國零售排行榜,華潤827億,聯華680億,大潤發615億。京東現在不只是線上最大的商超,也是中國線上線下最大的商超。規模就是話語權,有話語權才有資格談毛利潤率和盈利!

以前,供應商還拿1號店制衡京東,現在自營采銷類型的商超電商,實質上只剩下京東一家,強化了京東在該品類的話語權,最終有助於快速提升京東整體在商超品類的毛利潤率,盈利能力。收購,會提升盈利,而不是導致虧損。從這個層面來說,品牌供應商,將是這次收購的利益受損者。沒有品牌供應商喜歡渠道一家獨大,線下線上都一樣,因為渠道都一個德行。

昨天和一國際奶粉品牌電商boss聊,目前線上奶粉已經占到整體的30%左右,其中京東的市場份額已經接近一半,1號店和天貓的市場份額差不多,現在京東合並了1號店,就更加強勢了。換句話說,阿里不要欺人太甚,今年雙十一再比服裝品牌搞二選一,京東也不是沒有反制手段。以其人之道還之彼身。東哥的看法是,渠道壟斷一家獨大總不是什麽好事情,於消費者不利,於品牌商也不利。

然而,東哥再強調一遍,這次沃爾瑪戰略入股京東,重點絕不是1號店。100億的戰略合作,1號店最多占20-30%價值就差不多了。別把所有聚焦點放在1號店上。

別低估了沃爾瑪和京東的智商,就如2014年,京東肯定不會單純去收購騰訊電商一樣,主動收購1號店這樣的事,還花100億,京東是絕對幹不出來的。

關於作者:東哥李成東,電商天使投資人,前騰訊、京東戰略分析師。可關註公眾號(dgjdds),直接評論、回複與東哥互動!創業者、投資人可加WX:787977470,請備註信息。

沃爾瑪1號店京東接盤
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