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直播和知識付費為啥這麽快就癟了?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/1010/165481.shtml

直播和知識付費為啥這麽快就癟了?
曲高和眾曲高和眾

直播和知識付費為啥這麽快就癟了?

所有的事情,過去都發生過。

來源丨曲高和眾(ID:m15875)

文丨孟慶祥

去年上半年,要說直播沒戲是很難的。它明明很火,你非說它沒戲,人家認為你這就是瞪眼說瞎話。

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我翻了一下,去年7月份寫的一篇《論直播》,最後一段是這樣寫的:

現在直播就像當年微博最火爆時期的狀況,過一段時間一定會冷卻。直播內容的信息稀疏、需要精良的後期制作,需要認真、周密的前期策劃、準備,這一點我相信永遠不會變。別跟我說少年怎麽樣,90後如何如何,他們也是人,也遵從人類與生俱來的天性,我不相信無信息量的扯淡會戰勝有信息量的扯淡。

我也沒敢肯定地說直播肯定沒戲,但認為扯淡的、沒有信息量的直播肯定沒戲,加了一個定語。現在直播已經不再紅火,還有一個事就是知識付費也憋了。前一段時間羅永浩停更退錢給用戶了,這兩天Papi醬堅持了半年也停播退錢給用戶了。在早一些,最早整出知識付費的李翔年初就不再收費了。雖然,他們的理由都是忙啊、又商業贊助啊之類的,事實上,這都是一種說辭,真正的原因只有一個就是這事沒有訂戶,不掙錢了。

前幾年小朋友玩悠悠球,一人好幾個,然後又是鬥陀螺,我們小區有個小朋友背著一個書包玩陀螺,我一問,滿書包全是各式各樣的陀螺。更早的時候,流行呼啦圈。現在這些東西基本上都無影無蹤。

直播和知識付費也像上述流行一時的時興物件一樣,炒起來紅紅火火,憋下去,一夜之間。要是能夠判斷一個應用、一種技術是流行一時的呼啦圈還是有持久需求的應用是十分重要的。

現實的情況是人們只能用試錯的方法應對需求的不確定性,創新的發展是靠概念引導的,每當炒熱一個概念,千軍萬馬就會殺入這個領域,過幾年,證實是偽需求,全軍覆沒的情況經常發生。

1995年,Gartner公司發明了“新技術炒作曲線”,該模型認為所有的新技術都會經歷一下過程:

出現:技術的觸發

過度熱情:充滿希望的高峰

過度失望:破滅的低谷

漸進和實際應用:啟蒙的斜坡和生產力的高原

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Gartner每年更新一次炒作曲線,標示出各種技術在曲線上的位置。問題出在並非所有新事物都會經歷上面4個過程,不久前,風險投資家Michael Mullany詳查了過去20年的炒作曲線,發現活下來的創新是少數,大部分創新很快就消失的無影無蹤,如許多大眾可能聽過的眾包、寬帶電力線、超寬帶等都是抄的火熱,消失的徹底。

在IT、互聯網領域,我工作超過20年,目睹了許多創新的興衰,也進行很多預判,回顧過去的判斷,有一些錯誤,但正確率很高。2001年,我預測當時炒的火熱的ATM傳輸模式會敗給IP,前幾年平衡車火爆,我覺得它不可能是一種長期穩定的需求,馬雲發明“新零售”,我認為純屬炒作,沒有實質內容等等

判斷一項創新是否有真實的市場最大的困難是許多市場都需要培育,今天人人都有的手機,人人都搞的網購當初並沒有這麽顯著的需求,有些需求能夠培育出來,有些則不能。判斷創新是否有持久的需求,也並非困難無比,以下幾條規律對判斷多數創新有很大幫助。

經濟學原理

準確地說,經濟學原理並不能判斷需求真偽,卻能準確的預估商業模式是否成立。

一位芯片行業的經理到處傳播他發現的一條“真理”——不壟斷無法掙錢,掙錢多少根壟斷程度成正比。他還跟我說:“這個道理很簡單,但我發現大部分還是聽不明白。”

這位經理沒有學過經濟學,卻發現了一條經濟學的常識。經濟學術語說,在充分競爭的情況下,賣家會按邊際成本出售商品。所謂充分競爭就是賣家很容易相互替代,市場供應能力無限。翻譯成人人都能理解的話,就是那位芯片經理說的話。

為了說明這個原理,經濟學家設想了一個例子,說飛機將要起飛,還有空座,一個顧客要座飛機,但他太窮,那麽航空公司應該如何決策?經濟學家給出的答案是只要這位顧客支付的錢超過飛機上的盒飯,航空公司就有賺,這個盒飯就是邊際量,即增加一份供應所產生的成本。

互聯網的主體服務免費模式完整的詮釋了經濟學家這個交易模型,互聯網的信息具有無限的供應能力,多給一人提供信息增加的成本趨近於零,由於每個網站都能提供幾乎相同的信息,立即就會陷入充分競爭,基本服務免費是唯一的出路。

這個最基礎的、很紮實的經濟學道理並不為世人所知,知道也不怎麽當回事。自從確立了能量守恒定律之後,幹了300年的永動機停止了。從發現化學元素之間基本無法轉變之後,有500年煉金的探索也停止了。但人們對經濟學規律缺不是那麽認可,它的科學化或者可靠程度確實難以跟物理化學相比,但要說經濟學一無是處也太貶低它了,

充分競爭無法賺錢,賺錢必須有一定程度的壟斷這基本上一條鐵律。

這條原理可以預測許多新創意到底靠不靠譜。知識付費的嘗試就掉入了充分競爭的陷阱,盡管每個人生產的知識都具有獨特性,無法構成理論上的充分競爭。但是網絡上無窮無盡的知識和零邊際成本還是會消滅知識付費的可行性。

那麽,如何解釋短時間內知識付費確實賺到錢的事實?答案就是“嘗試”,在豐富的交易世界里,賣家在嘗試各種可能的賺錢機會,買家也在嘗試各種新玩意的價值。嘗試期一過,賺錢的窗口就會關閉。

當我們要考察一個具體的生意時,還需要往更細處想象。在網絡上寫小說,網絡遊戲,中小學教育已經被時間證明是可以持續賺錢的,這又是為什麽呢?因為這些具體的服務都能天然區隔競爭,形成一定程度的壟斷和不可替代性。按經濟學模型,提供這種內容收費賺到的錢和壟斷程度是等值的。

購買不算,重購才行

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2012年4月發布的一款“拓展現實”眼鏡,它具有和智能手機一樣的功能,可以通過聲音控制拍照、視頻通話和辨明方向,以及上網沖浪、處理文字信息和電子郵件等。Google Project Glass主要結構包括,在眼鏡前方懸置的一臺攝像頭和一個位於鏡框右側的寬條狀的電腦處理器裝置,配備的攝像頭像素為500 萬,可拍攝 720p視頻。

谷歌為此,搞了一個很有創意的發布會。跳傘運動員帶上Google眼鏡從空中跳下,眼鏡可以錄制空中看到的全景。Google的營銷做的非常成功,很快引起連篇累牘的報道,產品知名度迅速引爆。

2013年10月30日又在Google+上發布了第二代谷歌眼鏡的照片。第一代谷歌眼鏡使用了骨傳導技術為用戶播放聲音,而新產品則新增了耳塞。除此之外,谷歌還表示,新產品還將兼容新款太陽鏡和各種視力矯正眼鏡。

2015年1月19日,谷歌停止了谷歌眼鏡的探索者項目。

Google為什麽停掉這個很酷的產品呢?出於商業的原因,Google並不會透露其真實想法,網絡上有各樣個樣的分析,但很少有人說到關鍵點。因為Google眼鏡有人買、沒人用,有購買無重購。

在豐裕時代,嘗試性購買者越來越多。我有個朋友對各種各樣的新電子玩意非常有好奇心,只要有新玩意,他就會買過來瞧瞧。買了,不代表會用,不用即沒有重購,不重購的產品是沒有生命了的。

比如說知識付費,我認識很多掏錢購買了一堆付費知識的。常年聽一個人的付費知識項目也就是一兩百元,開始還有點新鮮,經常向別人推薦,後來,越來越聽(看)的越少。一年之後,他還會續訂嗎?顯然不會。

知識付費、網絡直播之類的項目,在消費側沒有辦法持續的占用用戶時間,用戶從喜歡到生厭的時間很短。在生產側,一個人源源不斷的生產新創意,新知識是非常困難的。

新產品、新業務上市,會有下面幾種情況:

無人理睬

有購買、無使用

有重購

出現第二種情況是最難判斷的。由於信息流動比過去要暢通得多,一個創新一旦被證實有用戶,在資本的推動下,瞬間就會有成千上萬人成立公司投入了新業務的競爭之中。

團購、直播、知識付費、掃地機、共享XX等項目從有人用到蜂擁而入都用了很短的時間。數量眾多的公司進入,就形成了一種社會營銷的勢能,有關新產品、新服務的信息就會形成一種洪流,讓所有的人都知道有這麽回事,成為潛在客戶。

羅傑斯的《創新擴散理論》經過多年研究證實,率先采購創新的是2.5%的創新采購者,13.5的早期采用者。只有過了這16%關口,大眾采用者才會購買。16%是一個生死分界線,但不能把16%理解成總人口的16%,而是目標客戶的16%。

理性地分析,第二種清楚出現時,並不能證實創新是可行的。從投資的角度看,不是大規模進入的時機,但資金量太大,投資者太多,讓進入時期大大提前,極大的磊高了試錯成本。

保守一點說,即使是有重購也有可能是風行一時的“呼啦圈”產品,小朋友的悠悠球、陀螺、滑板車等都曾風靡一時。這些產品都有人買、有人用、有重購,都逃脫不了無法長銷的命運。大多數流行風和玩具類產品更像一部電視劇,播放時可以很火爆,播放完了再看重播的人就非常少。倘若,你考察的是電視劇這個品類,則一直有持續的市場。

所有的事情,過去都發生過

91年,還是Intel 286時代,當時主流的計算機只有1M內存,20M硬盤。虛擬現實(VR)、人工智能(AI),3D建模等。

知識付費、直播,在前互聯網時代就有了,買張報紙、雜誌或者買本書都屬於知識付費。直播早就應用於體育比賽節目電視播放。可以說,很難找到一種新技術、新應用在過去未曾有過。

所謂新技術、新應用,均是過去未曾成功的應用,如果過去成功了,就不會有所謂新應用重新出來炒作了。例如,在90年代到2000年,3D繪圖技術就完成了從研究到普遍應用的轉變,所以,後來就不會再聽到這種新技術。

那麽,重新包裝、卷土重來的新應用憑什麽成功呢?也即是說,必須是有某種過去未曾有過的條件出現。1993年,蘋果公司就推出了名為Newton的掌上電腦,並不成功,因為當時的技術條件和應用不成熟。喬布斯很早就琢磨推出平板電腦,直到2010年,第一款iPad才問世,喬布斯一直在琢磨平板電腦成功的各種條件是否具備。

手機的定位功能、通信功能催生了手機打車。手機打車是以前的電話約車的加強版,極大地擴大了應用場景。猶如瓦特改良蒸汽機提升了效率之後,擴大了應用範圍一樣。

從歷史的角度看當下的熱點,能讓很多問題變得清晰。

人工智能前途遠大,因為它要解決的問題實實在在存在,只是技術還未成熟到撬動應用的地步。

網絡直播大部分業務很難持續,我們找不到現在與過去在應用環境和技術方面的本質區別。很顯然,最適合直播的節目,電視已經直播。次適合直播的內容,網絡早就具備直播條件。剩下的雞零狗碎只會一時紅火,難以持續。

一般而言,當一種新型應用流行到行為藝術的地步時,通常意味著即將崩潰。直播發展到最頂峰時期,網紅的吃飯、睡覺都成了直播的熱點。

繼共享單車之後,各種物件前面都加個共享來炒作,共享充電寶、共享籃球、共享雨傘、共享馬紮……

去年,打著區塊鏈技術的幌子,發行各種“網絡幣”開始瘋狂炒作、流行。直到今年7月份,一家公司推出馬勒戈幣,炒作已經達到頂峰,就進入崩盤倒計時了。

直播知識付費技術炒作
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