📖 ZKIZ Archives

「這是我們自己開發的椰子抹茶奶貝，上面是涼涼的冰淇淋，下面是奶茶。喝到一半的時候攪一攪。會是另外一種味道。」

廖 韋佳的專業不輸於店裡的任何一個「夥伴」。她把嫩綠的服務員都稱為夥伴。廖韋佳是重慶嫩綠茶藝有限公司（下稱「嫩綠」）總經理。她的另一身份是重慶小天鵝 集團有限公司（下稱「小天鵝」）老闆何永智的女兒。何永智在2008年位列胡潤餐飲富豪榜第八位，被人稱為「火鍋皇后」。

土生土長在中國，又在星巴克發源地西雅圖留學生活數年，這使得廖韋佳在創業時就有了亦中亦洋的因子。2008年由父親設立創業基金資助，廖韋佳和她的日本籍丈夫安吉盛夫妻搭檔，用咖啡機做茶，瞄準都市白領一族，輸出休閒生意。

這個身材高挑卻仍愛穿高跟鞋把身高拔到1米8的知性女子，悄悄偷師「星巴克」。

如今嫩綠在選址、經營等方面都具有中國式星巴克的味道。目前，嫩綠在重慶已經有3家門店，在成都有1家門店。廖韋佳的野心是嫩綠要爭取在未來4年做到150家店，並最終在納斯達克上市。

對於年僅30歲的廖韋佳而言，能否駕馭如此快速的擴張仍是未知數，但類似以巨頭為師的操作已有成功的先例。十幾年前，重慶快餐企業鄉村基以德克士為藍本，此後一舉在美國紐交所上市，募集資金8000萬美元。

「有條件」的自立門戶

嫩綠是小天鵝擴張的產物。

早在2009年，何永智就希望培育新的利潤增長點。恰好何永智一個有連鎖企業工作背景的朋友想投資連鎖企業。雙方一拍即合，理了三個投資方向，一是社區麵館，其次是做茶，第三是做港式甜品。

2007年，紅杉資本和海納亞洲創投投資2000萬美金成為小天鵝的投資人和戰略合作夥伴，並對外宣稱將在未來三至五年幫助小天鵝擴張，幫助小天鵝實現海外上市。按照與風投的相關約定，小天鵝有盈利和上市壓力。

2008年，留洋11年的廖韋佳帶著華盛頓州立大學經濟和工商管理專業雙學位回國，後在小天鵝集團擔任主管人事、行政的副總裁。

DQ、subway等多個國外知名餐飲品牌陸續進駐小天鵝旗下的洪崖洞；搖滾音樂會、嘉年華會等時尚活動也在古色古香的洪崖洞相繼亮相。

但這並不平坦。有一個例子，廖韋佳曾嘗試在小天鵝集團內部發起合理化建議運動，結果收到的建議還沒整理建議的人的數量多。

廖韋佳希望自立門戶，建立屬於自己的平台。何永智的新投資無疑則給廖韋佳提供了機會。重慶當地媒體曾報導，何永智在2009年計劃在1年到2年內為廖韋佳提供一筆1000萬元的創業基金，讓她擁有自己的公司。

對於具體投資方向，廖韋佳首先想到的是做茶，「我不喜歡麵館的業態，甜品又沒有做過，優勢不大。」

廖韋佳曾在西雅圖留學數年，學校外邊就有一家台灣人開的咖啡館。廖韋佳過去與同學聊天聚會或獨自複習功課、上網都喜歡帶上筆記本泡咖啡店。在西雅圖，還有全球咖啡巨頭星巴克。這家有12000家門店的巨頭向全球輸出「休閒」。這些都給了廖韋佳靈感。

2010年6月，重慶嫩綠茶藝有限公司成立，公司註冊資本金100萬，廖韋佳擔任法定代表人，其經營範圍包括銷售工藝美術品；預包裝食品零售；飲品店。廖韋佳的丈夫安吉盛則擔任嫩綠首席執行官。夫妻搭檔，共同創業。

用咖啡機做茶

找到了方向是第一步，更為關鍵的是如何去做。生長與中國，又久居海外，廖韋佳自然而然萌生了糅合傳統與洋派的創意。

「80後、90後和父輩一代不一樣，生活水準提高，但現在能提供類似服務的茶樓並不多，服務產品也沒有達到星巴克等的標準、精緻。重慶正好缺乏這樣的休閒時尚去處。」廖韋佳說。

在星巴克發源地西雅圖留學的經歷為其提供了靈感。

2011 年，廖韋佳在微博中寫道，「今天和Joe去了Seattle周邊很多家咖啡廳考察，為下個嫩綠茶的設計尋找靈感。下午正好到了有名的Pike Place Market, 於是順道在全球第一家星巴克門口照了像。40年前星巴克就是在這裡起家，這也是唯一使用原始Starbucks Logo的店。」

星巴克成功的原因之一就在於其體驗式營銷。廖韋佳說，「我們就是要給消費者不同的、更好的體驗。」

最終，廖韋佳給自己一個定位：打造成類似星巴克，只做直營，最終做成國際化的茶廊連鎖品牌。

嫩綠的主打產品是類似奶茶的新品種。對於茶樓而言，大部分奶茶都是用茶精做，有很多添加劑。嫩綠希望用新鮮的茶做飲品，讓消費者喝到天然的飲品，做原生態的茶。為此，廖韋佳先後考察英國倫敦、日本、法國巴黎。看看茶如何融入當地生活，當地人如何做茶。

廖韋佳說，「我們發現歐洲都很傳統，日本有創新，將茶做成奶茶喝。」

在調研的過程中，安吉盛發現可以通過咖啡機將茶萃取，用咖啡機做茶。現在嫩綠很多飲品都是用咖啡機來做。台灣出了咖茶機，但是味道很淡，達不到需要的口感。

用咖啡機做茶，在一定程度上解決了傳統做茶的一些困境。

第一，由於是剛剛萃取，每杯都是新鮮的。最為關鍵的是，能保證每杯茶的量是固定的。而傳統的茶樓茶、水都有隨意性，無法固定量，因此每杯茶的口感都不同。廖韋佳說，「這能保證口感都一樣，今天喝，兩個月之後來喝都相同。」

其次，咖啡和茶比，咖啡濃郁，茶比較淡。茶很難達到咖啡的味道。用咖啡機做出來的感覺很濃郁。

第三，傳統的茶水合一，喝茶的時候需要去收拾茶末子。用咖啡機做茶則實現了茶水分離。更為乾淨、簡便，適合白領的消費行為。

「這相當於建立了一個介於茶和咖啡之間的產品。」廖韋佳說。儘管嫩綠也提供傳統茶水，但主要是點類似椰子抹茶奶貝等新茶。

六個月平衡的時間窗口

按照最初的設想，嫩綠是小天鵝新的利潤增長點，但是如果只小打小鬧則顯然達不到最初的目標。

重慶快餐連鎖企業鄉村基花了10年時間做標準化，其食品採購、物流和製作都有定量數據。這使其大獲成功，在獲得風投2000萬美元投資後，又成功登陸紐交所IPO。

對此，廖韋佳有一個初步的戰略規劃，嫩綠在經過幾年發展後，就是要實現上市。對於期望上市的連鎖企業，首先需要具有一定規模，其次是改善現金流狀況。

目前，嫩綠在重慶已經有3家門店，在成都有1家門店。

廖韋佳說，要開3家以上的門店才能確定基本的模式，在第一家門店開業後，就決定無論成功與否，都將在半年內開第二家門店。2011年6月，嫩綠第二家門店開業。

「現在在重慶的3家門店都已實現盈利。」廖韋佳介紹，一般而言飲品連鎖門店最慢需要半年時間盈利。嫩綠的門店一般能在4到5個月實現盈虧平衡。「在成熟商圈，如果超過6個月都沒實現盈虧平衡就不正常了。」

今年嫩綠計劃開6家，已經簽約的有4家，成都還將開2家。2013年計劃開20家門店。以後逐漸增加。按照廖韋佳的設想，彼時的嫩綠將有一定的品牌效應。

嫩綠的擴張步伐首先會主要放在西部，比如成都、昆明。此後再逐漸進入一線城市。到2018年嫩綠的總門店有望達到150家，總收入能達到4億元到5億元，並實現獨立上市。

事實上，嫩綠門店的開張速度與鄉村基相近。從第一家店到第十家店，鄉村基用了10年；從第50家店到第100家店，鄉村基只用了兩年。

對於連鎖企業而言，迅速擴大門店數量的手段是增加加盟門店。不過，廖韋佳對此並不認同。「我們不會做加盟的，做加盟品質將難以保證。」

不做加盟，嫩綠則選擇了另一種融資方式，即尋找合作夥伴合資，然後合作建店。此模式將主要用於一線城市。因為在一線城市的成熟門店資源相對更稀缺。因此在合作方的選擇上，會首先選擇有資源的機構，並同時選擇兩家分別開店，以實現規模化，降低成本。

「如果運行成功，合作方需要投入60%的資金，持有49%的股份，多支付的11%資金是對品牌的溢價。」

合作模式並不能解決全部資金問題，引進風投成為必然。「這條路肯定要走。我們會在最近兩年內考慮這個事情，這需要考慮嫩綠發展對資金的需求。最快的話2013年開始去找。」

廖韋佳坦承，在引進戰略投資者上，現在嫩綠與幾家機構比較「曖昧」，不過現在還不到引進戰略投資者的時間窗口。