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學賈伯斯開旗艦店 鳳梨酥變精品

2013-10-21  TCW
 
 

 

台北、新加坡、上海、東京??,在亞洲一線城市展店,不再只是精品商標的專利。最快今年底,誕生於中部八卦山的「微熱山丘」,將成為第一個在這四個城市開店的本土烘焙品牌。

不只要代表台灣走出去,產地收購價一公斤最低曾跌到兩元的土鳳梨,還想和LV等跨國精品當鄰居,顛覆台味糕點只能在商場美食街當配角宿命。

擴散。攻國際城市不到五年,從彰化開到東京

走出台灣第一站,微熱山丘選在一八八七年建造的新加坡萊佛士酒店(Raffles Hotel)設櫃。今年十月甫開張的上海店,落腳當年上海開埠後,中西方文化交融、有萬國建築群之稱的「洛克‧外灘源」。至於攻進甜點大國日本,則找擅長營造禪風意象的日籍建築師隈研吾操刀,勇闖東京南青山表參道,和同為大師級的伊東豊雄 TOD's 精品店、青木淳打造的LV全球旗艦級據點,同台爭豔。

「一出場,我們就要讓這個台灣品牌,拉到空前未有的高度!」下這豪語的,是微熱山丘創辦人,也是前銓鼎科技(現已併入大聯大的IC通路商)董事長許銘仁。

正是這樣的品牌國際化策略,二○○八年底,金融海嘯後成立,隔年四月賣出第一塊鳳梨酥的微熱山丘,短短不到五年時間,便從八卦山走到遠在兩千多公里之外的東京,完成亞洲重點市場的布局。

經營團隊規畫,在台售價一塊三十五元的土鳳梨酥,未來都將採空運出口,上海地區定價是每塊人民幣十二元(約合新台幣六十元)、東京零售價格暫定約二百五十到三百日圓(約合新台幣七十五元起跳),市場定位在精緻伴手禮。

論輩分,微熱山丘在國內烘焙產業,只能算後起之秀,切入鳳梨酥市場的時間點也晚。但它不只國際化跑得最快,營收規模成長的速度亦不遑多讓。以目前每年契作約三百公頃的土鳳梨原料估算,年營收估計近十億元,和登錄興櫃、同樣賣鳳梨酥為主,去年營收達十二億餘元的維格餅家,具一較高下的實力。

深耕。展在地魅力把南投三合院變有機市集

微熱山丘也和所有跨國品牌,如星巴克(Starbucks)找老房子開咖啡店的全球在地化(Glocalization)策略相同,品牌國際化的另一面,是強化在地連結。

去年底,許銘仁在南投縣境內的祖厝三合院旁,含購地共斥資五千萬元,請來日籍設計師,搭起一座占地四百坪、鋪以柚木地板,並設有星級酒店水準廁所和藝文表演空間的村民市集,無償提供在地有機小農,週末進駐設攤販售農產品。雖不見賣鳳梨酥,卻是訴諸土地情感的品牌體驗中心,今年六月開幕前夕,商業發展研究院董事長徐重仁,還率隊前往觀摩。

徐重仁認為,「out of the box」,跳脫傳統賣鳳梨酥的框架思考,是微熱山丘快速崛起的關鍵。今年七月底告別科技業,出任微熱山丘顧問的前友達光電總經理陳來助則解析,「它開店的邏輯(指只開旗艦店不走一般店面),其實和賈伯斯(Steve Jobs)開蘋果旗艦店的通路策略一樣!」

用和全台兩萬多家烘焙業者不同觀點,看待鳳梨酥生意,背後和許銘仁從科技業轉戰「金磚商機」的起心動念有關。

許銘仁說,一開始,是帶點玩票性質的一場「農企業」實驗,初期投資金額也僅六百萬元。當時是回鄉看到祖父從日本時代開始耕種的鳳梨田,每公斤收購價不到兩元,但栽種成本就要四元以上,「若是不能靠行銷創造價值,就不必再種了,」他認為。

事實上,闖進國際市場的華麗舞台,也非品牌成立之初,就畫好的草圖。

「原先只是想幫我弟弟(鳳梨農許勝銘),看能不能在鄉下做點宅配生意。」他說,當時,大家的想法很簡單,只是想把科技業那套高效率的物流技術,和農產品結合,透過網路發展宅配銷售模式,因為八卦山經常豔陽高照,所以才起了這樣的品牌名稱。「坦白說,還是先有品牌,後來才選定以鳳梨酥做為主力產品。」當時評估過的產品還有蜂蜜蛋糕、桂圓蛋糕、銅鑼燒等,「既然這裡到處都是鳳梨田,何不做鳳梨酥呢?」品牌顧問前奧美集團視覺總監謝禎舜建議。

許銘仁說,這只是品牌發展的第一步,內部也曾經激烈辯論,到底該「開發十個品項,還是走進十倍大的國際市場?」

回頭看,最後選擇聚焦鳳梨酥,建立清晰的品牌印象。而做這樣的選擇,來自品牌戰略層次。「微熱山丘的成功,完全得自經營者的腦袋,」曾邀請許銘仁到內部分享的王品集團董事長戴勝益認為。

立足。磨出差異化產線不外移、不掛牌上市

許銘仁表示,微熱山丘最終目標是打造台灣品牌,不是開麵包店做門市生意;要做農企業而非局限在鳳梨酥。農企業意味的是,如同奇異果之於紐西蘭。「如果我定義自己是食品業,和這一行既存的對手競爭,早就完蛋了。」

於是,頭兩年,不但收購八卦山上的土鳳梨,尾牙還邀產地鳳梨農相聚;如今,土鳳梨收購行情每公斤雖已站上六元,卻願意以十元進行契作收購。財團上門邀請,合資前往對岸設廠生產搶市、擴大市占率的構想,也因不符品牌發展策略遭婉拒。「店可以輸出海外,但生產線、鳳梨餡原料,說什麼都不會移出。」許銘仁強調,台灣面積雖小,但氣候條件獨特,不只土鳳梨,許多農產品都可創造出極高附加價值,「這是一輩子都做不完的事業」。

之所以信誓旦旦,和長年在科技業這個規模成長、獲利卻不斷遭擠壓的行業打滾過,有直接關係。「海外擴廠、衝刺營收、掛牌上市等,所有科技業走過的老路,微熱山丘都不會覆轍,」他認知到,經營品牌和做代工,思維截然不同,「差異化越大,品牌能見度就越高,」許銘仁如此主張。

因此,大至海內外旗艦店的品牌體驗概念,小到門市內不見任何商品,卻提供四萬元一張的椅子、免費奉茶送整塊鳳梨酥給上門客人試吃,就連鳳梨酥長寬體積,也和市售常見的不同,都來自差異化最大化的品牌思維。

打造品牌固然需要差異化,但如何才不會陷入「為差異化而差異化」的迷思?「取勢、明道、優術」引戰國大思想家韓非子致勝策略,許銘仁說明,微熱山丘誕生在金融海嘯後,品牌精神定位在「返璞歸真」,乃取時代趨勢;「明道」為運用電子商務與網路宅配的成熟技術;「優術」則是引外部品牌顧問,定調產品與專賣店空間的識別風格。

想把台灣的美好,輸出到國際市場,是許多在地產業的初衷與共同夢想。微熱山丘初登場便告捷,其不求規模極大化,以打造風格占領人心的經營觀點,是勝出關鍵。雖未必不易複製,但難便難在,產品固然容易複製,但品牌背後的深刻思考,唯獨創才值錢。

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