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菲仕蘭全球CEO:中國嬰配奶粉產能已過剩,新機會在3-6線城市

2018年接任荷蘭皇家菲仕蘭首席執行官的司馬翰(Hein Schumacher)今日完成了在中國的首秀。

在談及中國市場時,司馬翰告訴第一財經記者,雖然經過了配方註冊制,但中國市場依然存在超過1000個配方,嬰兒配方奶粉市場產能已現過剩。與此同時,新政也帶來了市場的新機遇,下一步市場的增長機會將集中在3-6線城市,而菲仕蘭未來計劃在2018年投入1億歐元來搶奪新政後的市場空間。

司馬翰自2018年1月1日起正式接替魯勒夫擔任菲仕蘭首席執行官。在加入菲仕蘭之前,司馬翰曾在聯合利華、皇家阿霍德集團、亨氏等快消企業擔任高管職務。

嬰配粉市場過剩已現

對於司馬翰而言,他上任的當天也是中國嬰幼兒配方奶粉新政正式落地的第一天,而這一新政也被認為給中國的奶粉市場格局帶來了巨大的變化。截止至2018年2月23日,原國家食藥監總局公布了1138個配方通過註冊,在外界看來,這個數字顯然多於預期。

對此,司馬翰也表達了他的擔憂,在他看來,配方註冊制的目的一方面希望給予消費者更清晰的消費指引,另一方面給企業研發以方向,新政的實施讓人感到滿意。但是配方註冊之後,依然有超過1000個配方在市場上,競爭依然激烈。而在一定程度上,中國的嬰幼兒配方奶粉產能可能存在過剩的問題。

此外,記者在采訪中了解到,目前嬰配粉產能過剩的問題或還有進一步加劇的可能。

一方面國內的小廠正在被重新改建利用。2008年之後,由於嬰幼兒配方奶粉價格不斷提高,大量的資本湧入嬰幼兒配方奶粉領域淘金,國內也建設了大量的中小型工廠,很多產能、技術落後本應在此輪被市場淘汰,但隨著註冊的推進,部分大型貼牌奶粉品牌需要尋找可以依托的工廠,這些小廠又重新受到追捧。

另一方面,國外還有一批新的奶粉工廠正在興建。

據新西蘭某奶粉工廠中國總代理寧濤透露,在他返回新西蘭時發現,目前有一批華人投資的嬰幼兒配方奶粉的工廠正在建設中。而新西蘭也是進口貼牌奶粉的主要來源國之一。

“真正奶粉廠建設投入較大的主要是混粉和灌裝部分,其實成本尚可,如果按照經濟實惠的做法,3000萬到5000萬人民幣就可以建成一個新的幹法嬰幼兒配方奶粉工廠。”寧濤表示,而最終這些工廠應該都會去中國申請註冊。

獨立乳業分析師宋亮告訴第一財經記者,業內還存在一些投機心態。這已經是2008年以來第三輪產能擴張熱潮了,大量過剩產能有可能通過跨境方式進入中國市場,可能會擾亂中國嬰幼兒奶粉行業新秩序及價格體系。但反過來看,註冊制新政不會從行政角度淘汰這些產能,但競爭加劇的格局下,也會加速市場洗牌的進程。

在司馬翰看來,2018年中國市場依然將是沈澱整合的一年,對於當前市場激烈競爭的局面,菲仕蘭下一步的策略並不是在嬰配粉產品上推出更多新品來吸引市場,而是在當前的產品組合基礎上,做好品牌和品質,建立長期聲譽。另一方面,在非嬰兒配方奶粉業務上加大投入,比如黃油、奶酪業務,以及配料業務、比如包括餐飲渠道咖啡和茶飲料等使用的牛奶等,都將是菲仕蘭未來增長的重要部分。

下一個機會在3-6線城市

菲仕蘭是荷蘭第一大乳企,AC尼爾森公布的數據顯示,2017年菲仕蘭的嬰兒配方奶粉業務在中國市場占有率排名第四。

2018年2月14日,菲仕蘭向輝山乳業收購了中國輝山乳業投資(香港)有限公司50%的股權,購買代價為200萬美元,通過這筆交易,菲仕蘭100%擁有了菲仕蘭輝山乳業的所有權,而這也為菲仕蘭在中國的本土化運營創造了新條件。

司馬翰表示,菲仕蘭在中國的業務已經擴展到120個城市,下一步將進一步推動渠道下沈,並期望從中獲得更多的增長紅利和市場份額。數據表明,未來中國市場的增長機會在下線城市,未來行業增長的50%可能都將來自3-6線城市,公司也在嘗試如何高效觸達3-6線城市的消費者。

3-6線市場也是當下的兵家必爭之地。根據奶業協會統計,註冊制新政將淘汰約2000個嬰幼兒配方奶粉品牌,而其市場大多集中於3-6線市場,從2017年開始,包括惠氏、美贊臣等外資品牌都在加大渠道下沈的力度。

作為布局3-5線市場的產品,在中國生產的子母奶粉承擔著菲仕蘭探路渠道下沈的功能,據菲仕蘭中國高級副總裁楊國超介紹,2017年,子母奶粉銷售突破億元,並完成了在華東和華南的業務布局,覆蓋了300多個縣市的4000多家母嬰店。

司馬翰告訴第一財經記者,目前菲仕蘭還在尋找適合3-6線市場的商業模式,此前子母和美素佳兒品牌在華南地區的嘗試有所成績,下一步將在其他小城市進行複制,但並不會采用固定的模式去套。

根據計劃,菲仕蘭將在2018年拿出1億歐元,這筆錢將不會用於並購,一方面將用於擴大聲譽,另一方面將加大在中國市場的渠道建設。司馬翰認為中國市場很大,每一個區域都有自己的特點,要根據各地的特點推動定制化銷售,才能滿足當地消費者的需求。

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