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緊追00後 品牌升級拋錯媚眼 | 曉說消費

最近和一朋友閑聊聽來一則軼事。

故事的主角是國內一家體育用品公司的老板，在經歷了多年的發展後終將企業做強做大，除了本土人才也挖來了一些在500強外企擔任過高管的人才。

有一次，這位老板邀請挖來的外企高管去工廠看最新出樣的產品設計。對著新出爐的樣板鞋，老板問道，這些鞋子你覺得哪幾雙能賣得好?高管沈思片刻，根據我過去在XX品牌的經驗，這幾雙是最時髦的，銷路肯定好。老板點點頭不做聲。等那位高管走後，老板對旁邊的人說，把他前面看中的那幾雙去掉，其他的就是下一季的新款了。

據說這位老板一年里在辦公室的日子極少，最常做的是出差，經常不打招呼直接去自己店里視察，很接地氣。在觀察市場多年後，他給自己鞋子的定位就是賣給小鎮土著穿的，十幾年前是賣給這群人，但現在他們年長了，那就每年稍微根據市場流行變化一下，但也不至於做太翻天覆地的改變，必須適應他們的口味，因為主要客戶還是這群人。這位老板的思路明確，不打算去大城市和那些國際品牌搶客戶(當然也是搶不過)，自家的店是深耕四、五線城市。牢牢抓住當地土著。

他是不太怕國際大品牌的渠道下沈，畢竟價格定位在那里，你做你500~600元一雙運動鞋的生意，我做我200~300元一雙運動鞋的市場，彼此井水不犯河水。

目前看來，這老板的經營策略倒是準確無誤。在經歷了國內體育消費品產業的整體行業的低潮後，如今這一行業複蘇回暖。我看了下財報，這家公司的業績在幾家上市體育消費品公司中遙遙領先。

總有一些品牌會伴隨一代人成長，除非換一個城市生活、資產突然翻幾番等環境發生重大變化，否則他們在很長一段時間里會維持固有的消費習慣和模式。

我在采訪時常常最喜歡問公司品牌商的問題是，你們的消費者定位哪個年齡群?後來想想其實不太對。假設你做公司創品牌時的規劃是將消費受眾定位在20多歲的年輕人，當時，你的消費者是90後，但十幾二十年後，90後成熟了，他們不會再買你的東西，因為你的東西是賣給20多歲的人的。而新生代的00後，此時他們處於20多歲，但審美已經與上一代發生巨大變化，因而不太會買你的東西。在中國，最好的例子就是那些20年前原本做休閑服飾的幾個品牌。

問題是這些時裝鞋帽品牌會老化嗎?

互聯網服飾品牌衣品天成的創始人杜立江給出了肯定的回答，他認為至少對於平價、大眾服飾來說會老化。他甚至認為未來一個品牌存在的時間會越來越短，老化的時間會越來越快。我問他那怎麽辦?他說，那只好再多做一些品牌。這也就是為什麽那麽多公司要做多品牌化來精準定位不同的人群。目前看來，這大概是最佳的解決方案。

說不會的人，比照的是那些百年的高端奢侈品，但實際上，我們看到不少奢侈品品牌這些年的日子也不太好過，都在想方設法抓住有消費能力的“千禧一代年輕人”，就如同50年前想要將自家的貨品賣給他們的有錢的、有消費能力的祖父母一樣。

所有的品牌最終都會老化消亡，不過時間長短而已。那麽，在有限的時間里，如何維持得時間長一些，保持自己的市場地位不被淘汰?我始終相信的是，消費價值觀直接影響品牌結構和銷售業績。而這些價值觀與你所處的生活環境、擁有的財富掛鉤。正如文中最初那位老板所說的。他的銷售策略大致可以理解為，其產品不是賣哪一代人，而是賣給哪一類人，到底是年薪百萬元還是年薪10萬元，到底是大都市市民還是小鎮村民。

如果一個品牌長年累月服務一個時代里一群特定的人，而這群人的消費力又橫跨數十年，那麽這個品牌所要做的就是伴隨這群人的成長、衰老，把自己的產品做得更加符合這代人的心意和需求而已。不要抱怨消費者拋棄了你，這只是因為你做的羽絨服含絨量比過去低了，價格卻高了，又或者是你的花生醬漲價了，但瓶子上顯示的容量卻比以前少了10%，且比過去稀薄了。