杀入电视购物 央广改制挺进“深水区”
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中央人民广播电台（简称“央广”）产业化改革又进一步。6月3日，中央人民广播电台高调向外界宣布，其斥资亿元独立筹备经营的央广购 物电视频道将于6月17日正式开播，开播伊始，将落地北京、天津地区。央广购物隶属于央广改制平台央广传媒发展总公司（下称“央广传媒”）。“央 广购物是中央台从传统广播媒体到零售产业过度的桥梁，是中央台媒体经营业务产业化改革的成果。”在开播仪式上，中央人民广播电台台长王求指出。据了解，经 过几年的改革，中央台已由原来单一的媒体广告业务，发展成了传统媒体经营、新媒体经营和股权投资与并购三驾马车并驾齐驱的全媒体产业聚合平台。而 主管央广产业发展的副台长王晓晖接受本报记者独家专访时称，“未来央广将用最短时间对接资本市场，希望选择国有战略投资者，形成资源互补，以期实现做大做 强的目标。”分羹电视购物央广杀入电视购物领域，经历了近一年的酝酿。早在去年 底，央广传媒与建行北京分行签订《战略合作协议》，获得建行提供的30亿元额度的金融支持。此后，央广传媒又与工商银行北京分行签订了50亿元额度的战略 合作协议。加上其它银行的授信，央广传媒共获得近百亿的授信额度。据了解，这笔资金的第一期投资将包括央广电视购物、铁路与公路领域的媒体 拓展、央广手机电视以及央广新媒体业务等具有良好前景的新项目。目前，电视购物行业面临良莠不齐状况。国家广电总局传媒机构管理司司长陶世 明指出，“电视购物行业资源配置不科学、主体弱小分散、商业诚信缺失、公信力不高等现象影响制约着行业发展，国家正酝酿进一步出台措施，规范市场，引导市 场，做大做强电视购物产业。”不过，现实数据对央广进军电视购物给予市场支撑。韩国、日本，电视购物已占社会消费品零售业总额的10%以 上，美国则为8%左右。2008年，中国的电视购物市场超过了100个亿，与其相关的附属产业规模已经达到300多亿。据估算，中国电视购物未来市场容量 高达3000亿到1万亿元。央广购物董事长、总经理董铁明介绍，央广购物是广电总局批准核发的第八家全国性家庭购物电视频道，相对于其他的 电视购物频道，虽然没有电视平台的优势，但是央广是国家媒体，有着其他电视购物平台无法比拟的资源优势。据其介绍，央广除了电视购物频道， 还有辐射全国的13个频率的广播网络，其中三套全国频率，四套北京频率，将为央广购物提供推广和经营平台。同时，网络购物、型录购物、手机电视购物等多种 通路购物也将依次开展，以期能形成以电视为主体、辅助于其他通路的居家购物“shopping mall”。按照规划，央广购物希望通过5 年，发展成为全国领先的电视购物运营商，确立北京本部——环渤海经济区、长三角、东北区为三大重点销售区域，实现年均销售收入30亿元的目标。为 此，央广购物聘请来了亚洲电视购物行业专家朴兴烈担任执行总裁。朴兴烈分别参与创办了台湾东森电视购物、湖南快乐购，并开创了台湾地区和中国内地电视购物 直播先河。在入职央广购物之前，他还担任了深圳宜和购物、贵州家有购物等多个国内专业居家购物公司顾问。央广改制分步走“未 来央广将形成利润靠广告收入，业绩规模靠央广购物，未来发展靠新媒体的、向全媒体转变的产业模式。”王晓晖如此总结央广购物开播在央广产业布局中的地位。而 在央广购物成立的背后，则是央广改制的大背景。王晓晖介绍称，经历70年的发展，央广面临的不仅仅是广播产业发展自身的话题，而是新媒体带来的挑战。在新 媒体冲击之下，传媒的四大优势——品牌、公信力、通路、受众都受到了极大挑战。除了产业遭受的冲击，内在因素也使得央广亟需破题。上世纪 90年代，举国公司热，央广旗下也一度拥有40余家公司，许多业务曾是各类贸易，涉足煤、鞋、地毯等行业。而最现实的问题是，“我们是差额 补贴单位，我们员工收入十分之一靠财政，靠此投入，收支不够平衡，更不用说发展。”王晓晖称，“当时我们的认识是广播行业的产业链短，无有效延伸，同时， 纵向整合根本不可行。”于是，央广开始酝酿制度改革。2007年，王求就任中央人民广播电台台长，开始了第一轮改革。王晓晖称，第一轮改革 涉及的是内容和机制方面，经过内部讨论，央广最后对内容的定调为做“快新闻”，对机制定调为“干部交流竞聘制，绩效考核层级制，预算分配分类制”等。到了2008年底，在两届班子的努力下，央广旗下的四十几家企业，由于主业不相关等各类原因，绝大部分企业关停并转，当时只剩下中广达广播发展总公 司，以及其旗下的3家左右小公司。藉此，央广正式开始了改革第二步，即经营资源公司化改制。“改制已经拥有现成的壳，即中广达广播发展总公 司，我们将其改名为央广传媒。”王晓晖说，发展到现在，央广传媒全资和控股的企业有9家，涉及传统媒体经营、新媒体经营和股权投资与并购三大类。在 三大类业务的基础上，央广传媒正极力打造“3台+3网+5社”的资源组成。其中，三台即传统广播电视台，包括13个广播频率2个数字电视频道；央广网络广 播电视台（目前正在向广电总局申报，目前只有央视、上文广、杭州华数等3家拥有互联网电视集成牌照）、央广手机台。三网即中国广播网、民族广播网（即将上 线），你好台湾网。5社即中国广播报社、中国广播杂志社、音乐之声杂志社、广播歌选杂志社、中国广播音像出版社等。王晓晖称，“上述资源的 经营性业务组成都在央广传媒旗下运作。未来网络和手机台将实现完全市场化运作，而5社由于行业现状，将慎重处置，将可能使之成为主流媒体的内容平台。”去 年，国务院出台了《文化产业振兴规划》使得央广认识到做强做大的必要。王晓晖称，“不论从产业政策和职能部门的推广上看，现行体制只会鼓励做大做强，而不 再会扶贫扶弱。”为此，央广下一步重点将寻求资本市场支持，做大做强。“传统媒体改制一般是经历三步走，转企改制、股份改造、上市，我们希 望缩短这个历程，尽快和资本市场对接。”王晓晖称，目前央广传媒聘请的中介机构中信建投已经进场。摆在央广改制面前的困难，王晓晖并不讳 言。他称，“与传统媒体一样，资产、业务、人员的独立，是我们面临的问题，但是，我们的老员工负担相对较轻。”对于刚刚成立的央广购物，王 晓晖称，它将成为央广另一资本平台。“未来它盘子做大，将寻求独立于央广传媒之外运作，因为这块资产未来有很好的成长性。”此外，王晓晖证实，央广将涉足 动漫产业，“公司合作协议已经签订”。不过，对于传媒文化行业对资本市场过热的追捧，王晓晖称，“央广即使短期上不了市，我们也可以完成转 企改制，未来股份改造也顺理成章。同时，通过一系列的改革，央广也将实现对业务链条的梳理。得益于此，2009年央广来自业务运营收入同比增长近 50%。”
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