| ||||||
今年光棍節，中國第一大電子商務平台淘寶網破全球紀錄，單日交易金額達新台幣一千七百五十億元，總交易筆數為二‧一億筆，其中近四分之一來自手機平台，占比較去年成長近四倍。 在台灣，從網購老將雅虎，到零售通路龍頭統一超，都搶搭這股行動商務風潮。這其中還有一個推出才過半年的新面孔，靠一支App，從十一月一日到十一日當天，累積破億營業額，它是台灣大哥大（簡稱台灣大）旗下的myfone購物App。 蟬聯七季電信獲利王的台灣大，為何一改以往辦門號、賣手機，開始搶做電子商務？其實，這是由台灣大總經理賴弦五練兵三年所推動的轉型革命。 過去，電信業者只須滿足消費者最基本的通話需求，但現在行動上網已成趨勢，面對Skype、Line等免費通訊軟體競爭，電信三雄語音、簡訊營收逐漸衰退，加上近年智慧型手機成長趨緩，三G用戶數已突破二千四百萬，難有拓展空間，逼得企業尋找下一個金雞母。 拚轉型，富邦集團給助力設立子公司，掌物流、維修 因此，不管比門市數、搶推新創服務，電信三雄無不用盡奇招拚轉型，但，雖然台灣大用戶數逾七百一十萬，比起中華電信破千萬還有段距離，位居老二，不過，背後有富邦集團加持的它，是三雄中唯一同時擁有行動通訊、固網、媒體，甚至實體零售通路、金流系統的業者，「台灣大有富邦資源，推新事業時的確比其他人走得快一些。」資策會資深產業分析師徐子明表示。 台灣大早在二○○八年就開始強化通路布局，目前全台門市數超過八百間，為電信業者中第一。二○一一年初接任總經理的賴弦五（編按：賴弦五原任營運總經理，許婉美任行政總經理，今年十月起改為賴一人負責），過去曾負責過通路業務，深知空有店面還不夠，該如何再縮短與消費者的距離，開拓財源，是下一道難題。 像物流、維修問題，中華電交由神腦處理，遠傳和全虹等業者合作，台灣大過去和聯強搭配，今年一月卻決定與共事超過七年的夥伴分手，把通路拿回經營，還開始代理手機，成立子公司「台灣大數位服務」，挑戰神腦第一大電信通路商地位。 被問起和聯強拆夥的原因，賴弦五一度語塞，低頭思考許久後說，「我不想說哪些事情它（聯強）做得不好??，但我們對於客戶的想法存有落差。」 對電信商來說，如果想降低成本，最好把業務全部外包，但如果消費者手機出了問題，送給聯強維修，若沒修好，被罵的還是台灣大，也就是說，中華電信原本就和子公司神腦合作，遠傳則持有全虹五五‧三％的股權，只有台灣大和聯強是兩間毫無關係的公司，把通路收回來，才能夠避免紛爭。賴弦五也坦承，如今整個營運系統都是自己的，成本比較好控制，「如果經過別人處理，人家跟我一筆一筆帳算進去的話，這個cost可能太高。」 但自建通路須投入鉅額成本，讓台灣大今年資本支出預計創下六年來新高，達一百三十五億元，今年初起也重新招聘兩百名維修、物流人員，當本業面臨成長瓶頸，背後又有Line等OTT（over the top，指透過網路提供各種服務）業者追趕，這是一條不得不走的路。 跨網購，710萬用戶奠基礎握明確資料，方便精準行銷 不只如此，如今，myfone購物也透過自家物流系統配送，消費者還可隨電信帳單代收費用，目前就有將近三○％的交易方式來自於此，還能到全省台灣大直營門市取貨，為它跨足電子商務提供後盾。 「電信業者幾乎不用付出任何成本，就能取得上百萬，甚至千萬用戶，」電子商務平台UITOX全球行銷長暨總經理黃文貴比較，台灣大跨足行動商務，最大的優勢仍是既有用戶基礎，不像其他人還得招攬新會員，「它只要發一封簡訊，很容易就跟消費者建立聯繫。」 做為第一家經營網購的電信商，賴弦五也說，因為掌握用戶真實資料，從性別、年齡到所在地都一清二楚，比起一般業者更方便精準行銷。而十一月開跑的光棍節檔期，光流量就是十月平均的一百倍，「前一、兩天還把網站癱瘓，連以前搶iPhone預購都沒這樣過。」台灣大總經理室處長朱曉幸說。 不過，myfone購物目前收入僅占台灣大總營收約一％，這些新創服務究竟能為電信業者帶來多少獲利，仍是未知數。黃文貴也表示，經營行動商務還要管理物流、倉儲，連如何挑選商品、行銷操作，都是門不簡單的know how，「在這方面電信業者能不能比過經驗豐富的網購業者，還不知道。」 雖積極布局通路，因展店過快，為了節省支出，台灣大第一線的門市人員仍有超過五成為約聘員工，流動率比正職人員高，較難保持服務品質。此外，一位曾在台灣大加值事業部擔任高級工程師的人士也分析，電信商就像一條「大水管」，提供穩定的通話、上網品質，水流不能間斷，內部難以容許任何錯誤，「但你要創新，就得不斷嘗試出錯，這跟電信業求穩的本質根本衝突。」 如今，台灣大一方面得維持獲利，但通路、新創服務都還在燒錢，這場轉型戰役能否成功，就看這頭十六歲、年營收破千億的大象，願不願意徹底拋下舊思維，換個新腦袋。 【延伸閱讀】成績亮眼，連7季居電信獲利王——台灣大3年來EPS表現 資料來源：台灣大財報 整理：康育萍 | ||||||