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“大肚子”经济

http://www.p5w.net/newfortune/qianyan/201111/t3957817.htm

　“80后”进入生育旺季从“质”“量”两方面捧热了孕妇装行业。具有品牌和渠道优势的孕妇装率先赢得了资本的关注，而多品牌策略将成为下一步做大规模的关键所在。

　　2011年10月，深圳医院产科一床难求的局面更加严重，VIP产房4000元/天仍然爆满，很多 产妇不得不在走廊加床待产。深圳市卫生与人口计生委统计指出，当地新生儿呈现逐年增长趋势，2012年后将进入又一个高峰期，并将持续3年左右。而来自国 家统计局的数据显示，我国每年出生人口已经达到1600万人左右（表1）。随着庞大的“80后”群体进入适婚适孕季，新一轮的婴儿潮已在全国掀开帷幕，庞 大的新生人口数量为孕妇装市场的壮大创造了良好的温床。

　　“80后”推动“量”“质”提升
　　上世纪80年代以前，国内孕妇装市场仍然一片空白。随着经济的发展和消费观念的转变，孕妇装市场悄然兴起。经过十多年的发展，中国的孕妇装经历了一个从无到有、从简单到精细的发展过程，而如今“80后”逐渐进入生育季节，更是为孕妇装的起飞提供了一个庞大的客户基数。
与欧美国家相比，中国的“80后”大部分是独生子女，4-2-1型的家庭结构让准妈妈们自怀孕伊始，就享受到了其他家庭成员的高度重视和悉心照顾，对于 和孕妇有关的所有产品都舍得“一掷千金”。以1600万的全国年出生人口计算，即使每位准妈妈只消费500元孕妇装和孕妇内衣，孕妇装市场潜在规模也已达 到了80亿元。如果延伸到下游婴幼儿产业，整个母婴产业的规模则超过2000亿元。
除了数量和市场规模上的提升，“80后”准妈妈的出现更是 对孕妇装的品质和个性化提出了更高的要求，推动孕妇装从舒适性向时尚功能性转变。由于职业女性比例高，大部分孕妇在怀孕中晚期仍需要工作，因此对孕妇职业 装和外出服的需求很大，而目前市场上的孕妇装仍以休闲和家居服为主，选择的余地比较少，这为今后孕妇装市场的进一步细分和成长提供了充足的空间。
据统计，目前国内专业生产孕妇装的企业仅100多家，大多数企业规模较小，不少是家庭作坊式生产，技术含量低、实力较弱，知名的孕妇装品牌不足10家，市场领先品牌面临着需求旺盛、市场份额可望大幅攀升的机遇。

　　品牌＋渠道
抢占首轮领先位置
　　目前国内 的孕妇装品牌主要有两个层次，一是以十月妈咪、奇妮、克莱曼为代表的中高端品牌，主要渠道是主流商场和百货公司；第二类是以孕美、今生宝贝和君心为代表的 中低端品牌，主要走的是孕婴童组合店路线；此外还有一些低端品牌，见缝插针地分散在批发市场和二三级城市以下的孕婴童组合店（表2）。

尽管国内孕妇装的品牌集中度较低，还没出现龙头企业，但随着近年来的割据混战，一些企业通 过提升和扩张渠道，不断强化品牌，逐渐在首轮赛跑中确立了自己的领先位置。2011年6月，十月妈咪与红杉资本、贝加资本达成注资协议，红杉与贝加分别出 资4000万元、2000万元入股，十月妈咪由此成为国内首个获得风险投资的孕妇装品牌。
十月妈咪董事长赵浦对《新财富》表示，公司一开始以 产品为主，此后长期以“产品+渠道”的哑铃型方式进行拓展，今后则会着重打造“品牌+渠道”优势。不同于惠葆、孕美等国内其他孕妇装企业产销一体的经营模 式，十月妈咪采取的是轻资产的运作方式，没有工厂，除了保留打样厂应对紧急追单以外，其他环节全部外包，把重点集中在品牌塑造和渠道扩充上。
在广告营销上，十月妈咪签约了小S徐熙娣作为品牌代言人，颇得“80后”和“90后”准妈咪们的青睐。不同于传统女装企业在中央媒体投放广告的B2B代理 营销方式，十月妈咪通过在一线城市地铁投放公益娱乐性广告，迅速打响了品牌知名度，锁定目标群体。日后，其还将计划通过在热播剧集中植入广告、出版书籍以 及提供妈咪瑜伽优惠等附加服务的方式强化品牌形象，提高顾客粘性。
另一方面，十月妈咪在一线城市一直以直营店的方式扩张，控制店面质量和建立 形象，在二三线城市则以加盟店的方式扩张。并且，为了打造高端形象，十月妈咪主要选择在百货公司中开店（柜），如北京的燕莎商场等。如今，十月妈咪已经拥 有200多家直营店和300多家加盟店，覆盖全国30多个省市。2010年，公司实现终端销售额2.8亿元左右，2011年预计将达到6.5亿元，其中网 络销售额将达到5000万元。

　　多品牌策略扩大规模
　　虽然十月妈咪的模式容易获得快速增长，但对产品质量的监控也因此成了至关重 要的一环。再加上孕妇装的进入门槛较低，滋生了各种低端仿制品的生存空间。因此，对十月妈咪而言，如何解决这两个问题是其现时发展的关键所在。而从长远 看，借鉴国外的经验，利用现有的店铺、渠道、设计人员延伸品牌，降低边际成本，在做大规模的同时收获有机增长。
1993年在纳斯达克市场挂牌 的美国孕妇装企业Destination Maternity（DEST，Nasq），正是依靠多品牌经营路径，在本土市场实现了60%的占有率。DEST旗下主要包括时尚休闲品牌A Pea in the Pod、性感热辣却又价格低廉的Motherhood、Kohl’s百货的独家孕妇装供应品牌Oh Baby（产品线包括运动装、内衣和睡衣）、哺乳装品牌Motherhood Nursingwear以及休闲水疗馆Edamame。并且，除了与百货商场关系密切之外，DEST还拥有自己的同名多品牌复合店，截至2010年9月 底，其在美国一共拥有1725家零售点，其中1027家位于百货商场内，是许多百货公司的独家孕妇装供应商。
而完成品牌卡位后的十月妈咪，也 正着手朝此方向发展。其准备先通过品牌扩充满足不同消费者的需求，之后从产品品牌向渠道品牌发展，并以孕妇装为跳板，将品牌延伸至整个母婴产业。公司旗下 目前有两个自有品牌，中高端的“十月妈咪”，中低端的“有喜”，而且还拿到了意大利孕妇装品牌“PB”在大中华区的代理权，初步建立了涵盖各个档次的品牌 线。另外，十月妈咪还积极向婴儿服装进军，正在开发自有品牌。
据赵浦介绍，多品牌策略的第一步即是通过提高对设计和质控的投入，保证产品品 质，以产品增加客户粘性，接下来才是通过妈咪俱乐部、移动互联网上的游戏应用软件等各种增值服务，搭建平台销售孕婴系列产品，与厂家进行利润分成。多元品 牌和丰富的产品线，覆盖了准妈妈和妈妈全方位的需求，通吃孕期的各种消费，规模做大理所当然。然而，硬币的另一面则是，这一策略也对公司的设计能力提出了 更高的要求，销售、渠道控制以及整体运营能力都面临着巨大的考验。■