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台灣網路店家約有三萬家，光是打開雅虎（Yahoo）女裝首頁，商品數就有近八十萬件，在去年成為台灣營業額最大的網路女裝品牌（若以整體網拍服裝統計，僅次於Lativ）OB嚴選（公司名為橘熊科技），是怎麼脫穎而出的？ 目前，OB嚴選也是中國淘寶網最大的台灣賣家，今年還要挑戰切入新加坡、馬來西亞等東南亞市場。 戰術1. 找出最犀利釘子 忘掉強調自己多強大的話術吧！第一永遠在換人，你要有一張獨一無二的名片，牢牢的釘在消費者心中。 犀利定位，就是OB嚴選能勝出的關鍵。問問身邊的女生，想到OB嚴選會想到什麼？十之有八九會說：褲子。OB嚴選每週推出一百四十到兩百款新款，一年少說也有約七千三百個新款，但當它二○一三年營收翻倍、達到二十億元，成為全台灣第一大網路女裝品牌時，它的三支電視廣告卻只說了一款產品——還是褲子。 橘熊科技營運長張祐誠坦言有些意外，原本廣告商都建議「女裝網站最大、最好、最多」之類的訴求，但他想，與其硬塞給消費者一個模糊的品牌概念，不如清楚的用單一品項讓自己「被消費者貼標籤」：想到OB嚴選、就想到褲子。 從一件窄身鉛筆褲出發，別的賣家提供大、中、小三種尺寸，再配上三個顏色，但OB嚴選卻有二十四色、七種尺碼，旁人看起來是同一款褲子，卻是多達一百六十八個SKU（最小存貨單位，類似貨號）。從生產下單一路到庫存管理，這種做法等於是增加公司的營運成本與風險。 不提其他的七千多個新款，單挑一件褲子出來說，並且成為褲子領域的第一，建立起其他人追不上的門檻。這樣的結果是，鉛筆褲的銷售量從前一年的六十萬件，暴增到二○一三年的兩百萬件，如果以平均售價三百元計算，等於是創造了六億元營業額，而同期間，褲子的營收貢獻度也從一八％一口氣跳升到三成，成為OB嚴選去年登上台灣網路女裝營收第一的最大功臣。 其實，透過褲子讓消費者記得，只是第一步。接下來，再利用「滿一千元免運費」、「滿兩千元送贈品」等，吸引消費者購買每週推出的一百四十款新品。 OB嚴選一條褲子的單價只有三百元，但是透過這個「帶路貨」，其平均客單價就從二○一○年的九百餘元，在二○一三年拉升到一千二百元。 在行銷學上，可口可樂也是這種大量行銷術（Mass Marketing）的信仰者，把資源大量投注在單一產品上，雖然營運風險加高，但在消費者的心中卻是形象鮮明。 戰術2. 放大冷門感 熱門戰場市場大，但瓜分者也多。別怕東西太冷門，只要勇敢把「冷門感」放大，小眾族群自會聚集而來。 這不是OB嚴選第一次「壓單注」；二○○四年橘熊科技董事長王蘭芳創立這個網路品牌時，當時也只選擇特定族群——大尺碼。 王蘭芳體態略偏豐腴，因為在網路上買不到大尺碼的衣服後，激起她網路創業的決心。別人是XS號起跳，OB嚴選則是L號起跳，一路供應到2L、3L這些特殊尺寸。 這種明確的主訴求，開當時風氣之先，十年來形象鮮明，在網路上搜尋大尺碼女裝品牌，OB嚴選幾乎立刻出現在第一頁的第一個。 定位清楚，雖然是行銷學的基本概念，但確實跟多數人在創業時，希望市場定位涵蓋越多受眾越好的心態相悖，像OB嚴選主要競爭對手，就是主打十八歲到二十八歲的族群為主。但沒想到選擇小眾市場，因為競爭壓力較輕，且客戶忠誠度較高，使其成立以來，每年營收複合成長率不曾低於六成。 現在淘寶網銷售最火紅的女裝品牌叫作「裂帛」，賣場裡的商品全是濃濃的民族風；相反的，主訴求「快時尚」（fast fashion）、產品與競爭者重疊性高的賣家，卻因為分食者眾，營收規模反而比不上走利基市場的裂帛。 有意思的是，OB嚴選精準的性格，也延伸到其行銷廣告的投資邏輯上。 戰術3. 用Big Data淘金 做廣告不是依今年能賺多少來編預算，而是要看清楚每則廣告可以賺多少；不是每個月或每天Review，而是每小時。 OB嚴選開設官網後就自我要求，一張一千二百元的訂單裡，廣告投資要降低到兩百元以下，等於廣告營收比要達到一：六，把這個數字與同業的廣告營收比一：四相比，明顯高於業界水準。 別人是一天檢視一次廣告效益，但張祐誠卻要求一組三個人，一小時檢視一百個網路廣告（banner）。他要明確知道，每筆訂單從哪個網路廣告連結而來，哪個網站的效益最好等，掌握這些資訊後，才能調整廣告策略。別的廠商兩天調整一次在雅虎的廣告位置，OB嚴選卻曾經一天換過三次，換到連雅虎都受不了，最後規定他們一天只能換一次。 他們在雅虎、Google上布建了三萬多個關鍵字，利用海量資料（Big Data）管理系統，配合不同的廣告位置，確實計算獲得每一次點擊所必須花費的費用。 舉例來說，品牌廠下廣告時，一般喜歡搶占最前排、最上方的位置，但這裡的廣告費用也最高，獲得一次點擊的平均成本也較高；但經過OB嚴選的精確計算，卻發現在稍稍下方的位置，因為廣告費用較低，一次點擊的平均成本只有上方位置的七三％，也能帶來同樣的銷售額。找到最佳的投資報酬率，不用一味追求最貴、最顯眼的位置，就是這個策略希望獲得的成果。 為了要達成這個目標，其他網路同業計算獲得一次點擊的成本時，都計算至整數位置，例如三元、五元，但OB嚴選卻要求要計算到小數點以下第二位，例如三．六五元。 以結果來說，OB嚴選去年在廣告上的花費，是營收的一二％，另一著名女裝網路品牌則是一五％至二五％之間。 精準的把所有資源投在最重要事情上，讓消費者能Tag（貼標籤定位）自己，聽起來跟傳統行銷邏輯無異，但小數點以下第二位數的計較，就是OB嚴選跟其他對手的差異化。唯有極端理性，才能在極度感性與衝動的購物戰場，全面勝出。 【延伸閱讀】「單品領導」奏效 在網路品牌的經營上，多數賣家即使貼標籤，也還是傾向一種範圍較廣的訴求，例如韓式、日式、歐美風等，像這個個案，清楚的把品牌與褲子做連結，的確是相當少見的操作手法。 另一個特殊之處在於，一般品牌會用低價來吸引消費者，稱之為「價格損失領導」，但案例卻是以褲子做為「單品領導」，這種方式造成差異化，引起話題與好奇心。 以案例來說，「只要你想要買褲子，就會想到我」，別的品牌是包山包海的家醫科，我則是褲子專科。對新客戶來說，褲子則是「帶路商品」，進入它的網站後，就會為了搭配這件褲子，或是看到參考圖示上的其他商品如上衣、配件，而增加選購。 【延伸閱讀】冷門是個好戰場 數位世界本來就是鎖定小眾TA（目標客戶）業者可以發揮的戰場，因為網路上的口碑散播得很快，有需要的消費者自會聞風而來。 但也不是所有的冷門（利基）市場定位都一定奏效，前提是必須找到一個「空」的市場，例如本案例是因為創業主都買不到大尺寸，才決定創業，因此符合市場原本空缺的條件。 【延伸閱讀】「舊腦」行銷不可少 根據《說中大腦想聽的那句話，白紙也能大賣！改變購買決策的神經行銷術》，人類大腦區分為舊腦（掌管決策）、新腦（理性思考）、中腦（處理情緒）三部分，在購買行為時，雖然要處理情緒，但別忘了最基本的舊腦行銷。 以此案例來說，「褲子」、「大尺寸」的定位訴求非常清楚，很符合舊腦的語言特性：簡單、容易理解、具體並且固定不變，有利於達成銷售目的。 【延伸閱讀】讓數字大聲說話 網路的特性就是很多數據可以依循，讓公司做網路廣告，而且追蹤每個數字的意義。如網路廣告上最重要的指標，就是利用媒體曝光次數與有效點擊次數，所計算出來的點擊率（CTR），OB嚴選交叉比較了約一％的成交率之後，計算出每一次有效點擊必須花費的成本，讓廣告效益的掌握有嚴謹數據可以依循，而不再憑直覺行事。（本文解析為政治大學企研所教授洪順慶、輔仁大學廣告傳播學系副教授兼系主任蕭富峰） | ||||||