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《型男大主廚》七年不墜靠「拒絕」

2013-09-02  TCW
 
 

 

「這個油不要多!」「鹽只要少許!」「炒三下,就可以起鍋。」走進《型男大主廚》(以下簡稱《型男》)錄影現場,只見阿基師專心示範著簡單家常菜「蔥燒牛肉」。

七年來,這道菜阿基師炒了不下上百次,收視率依舊居冠,連帶出版的食譜書,也占據排行榜第一,原因是什麼?

在台灣,每週美食節目就有十二個,僅次於談話性節目的激烈戰場。但《型男》第一年,即為美食節目年度總收視率冠軍;去年,在有線電視年度收視率總平均達一.二六%,勝過談話性節目《康熙來了》,成為綜藝節目收視王。

至今邁入第七年,平均收視率都在一%左右,甚至一度打敗新聞談話節目《關鍵時刻》。

攤開《型男》的製作公司庫立馬營收數字,過去三年年營收破億元,在電視微利時代,去年淨利率約兩成,其營收來自三部分:製作盈餘占五成、廚師經紀約兩成、出版社則占三成,「去年獲利提高一倍,主要來自出版,」《型男》製作人連恭平分析。

電視經營一片慘澹,中國選秀節目在網路上竄紅、韓劇大舉入侵電視台,擠壓了本土節目收視群,在綜藝節目賞味期限平均半年環境中,邁入第七年、成為長壽的美食節目,《型男》做對了什麼?

阿基師+曾國城在做菜教學中調入綜藝味

熬半年換專業度,是連恭平做的第一件事。二○○七年,接手《型男》的他,面對的是整人、找女藝人露事業線,以腥羶色換取收視率的環境,「我真不想再做這樣節目,」曾是三立節目監製的他說。

一開始,《型男》操作模式也跟風素人選秀模式,但素人做一道菜要花近二十分鐘,一旦沒梗,畫面就十分鐘靜默。節目沒個性,收視率當然慘,僅有○.二%,連一般節目平均一半都不到。

現實中,一季收視率不起色就腰斬,更何況是半年?「我能給的『犯錯』摸索時間是半年,」一手催生《型男》、現任夢田文創執行長蘇麗媚表示。

節目調性一改再改,始終摸不著邊際,最後在過年節目裡的放手一搏,打破以往美食節目,廚師演繹料理走全場模式,連恭平加入綜藝味,看見生路。

原本阿基師單調教料理,加入曾國城主持綜藝味後,產生了化學變化的「味道」。「區隔開來,不會失去專業、少了節目厚度,卻更能接近婆婆媽媽廣大觀眾。」他將節目綜藝和專業比重,從過去的○比十,調整到五比五,八個月後收視率上看○.六%,不到三個月,又攀升到一%左右,勝過《美鳳有約》等同檔美食節目。

有趣的是,迥異於輸出新加坡的美容節目《女人我最大》,《型男》竟不走置入式行銷這條路,這是他第二個堅持。「美食是告訴你料理怎麼做,不是告訴你盤子、調味料多好用。師傅料理才是好吃關鍵,不必然是因為這罐調味料。跟廠商合作,反讓節目製作有衝突,那是賺短錢。」連恭平表示。

「推掉(合作邀約)之多,現在連廠商客戶,都不想上門來找,」一位電視台主管說。七年下來,算一算,僅有一只平底鍋廠商合作關係,推掉的廣告金額超過千萬以上,以一集製作費僅二十萬的節目來說,這是拒絕近五十倍的誘惑。

因為堅持專業,廚師的經紀約成為另一個資產,讓《型男》跳出看收視率吃飯的產業規則。二○○四年,庫立馬簽下剛離開國賓飯店擔任行政總主廚的阿基師與詹姆士等廚師,成了《型男》內容提供的主角。

廚師經紀約+出版用專業衝節目和食譜名氣

當許多廚師、達人與經紀公司因為合作生變,撕破經紀約時,《型男》何以讓當紅阿基師一再續約九年?「跟廚師合作的是他們的專業,不是把他們變成諧星。專業維護好,就有廠商找上門代言。」連恭平表示,一開始也會有廚師質疑,「為什麼不幫我接通告?」但他的原則是,與專業無關通告就不要接。堅持捨棄短錢,現在阿基師廣告代言有十個,詹姆士手上也握有六個廣告代言,占了營收兩成來源。

一開始,出版食譜書僅為行銷節目,是附屬品,卻意外發現獲利空間很大。他舉例,找出版社代製,製作公司回收的頂多是一二%至一四%的版稅,還須與廚師拆帳;但自己出版,利潤就掌握在自己手上。

截至目前,庫立馬一年維持約八本出版量,旗下節目去年所出版食譜書印量約十七萬本,平均每個出版品都有兩萬本銷量。去年,出版營收、獲利,首度超過廚師經紀,旗下五名廚師經紀中的阿基師,不僅成為暢銷書作家,其年營收也從九年前不到五百萬,上升到破千萬,增加一倍。維持本業,賺了名聲,也賺到收入。

只是,每個美食節目也紛紛切入食譜書,為什麼《型男》的出版,擁有基本盤?TVBS節目總監劉思銘分析:「每天生產一個小時的《型男》,生產同時,又用食譜書行銷節目。食譜書在書店行銷《型男》,而每本書又是獨立產品。從阿基師到節目、再到出版,互相加乘、拉抬,營收擴大了,節目才可以做下去。」

「用產品概念去做節目,擺脫微利泥淖,而品牌效應的擴大,是下一個挑戰,」蘇麗媚表示。是否能跳脫節目做不過十年的產業魔咒,以及擴大品牌效應,從「賣阿基師到賣《型男》品牌」,也考驗著連恭平做節目的本事與經營能耐!

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