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受困同質化競爭 乳企紮堆推有機奶粉

越來越多的國內奶粉企業盯上了“更值錢”的有機奶粉市場。

11月21日,合生元集團(01112.HK,下稱“合生元”)宣布,將向中國市場推出首款有機嬰幼兒配方奶粉。今年上半年,國內主要奶粉企業業績均出現不同程度的下滑,而有機奶粉則成為各乳企下一個競爭的關註點,目前國內已有33家有機奶粉品牌在銷售。專家表示,價格戰和海淘沖擊了國內普通奶粉的價格體系,有機奶粉受此影響較小,企業紮堆有機奶粉也是為了穩定體系,尋求突圍。

合生元CEO羅飛表示,之所以進入有機奶粉領域,也是看好高端和超高端奶粉市場的高增長。目前國內嬰幼兒奶粉領域高端化和差異化趨勢明顯,有機奶粉行業預計增長迅速,複合增長率或超過20%。

根據合生元提供的數據,2012至2015年,高端(零售價在290~390元/900g)和超高端(零售價大於390元/900g)產品在嬰幼兒奶粉類別的占比不斷提升,前者從2012年的14%增至2016年8月的24%,之後則從13%增至25%。2015年德國有機奶粉的滲透率高達40%,澳大利亞和瑞士分別為22%和19%,而中國僅2%,存在較大的市場空間。

有機奶粉在國內並不是新鮮事物,早在2008年三聚氰胺事件後,部分國內和國外的奶粉品牌就開始推出或標榜有機概念,以爭取消費者的信任,但這也導致有機奶粉市場呈現亂象。

直到2014年4月,新的《有機產品認證管理辦法》正式生效,對有機標識使用嚴格規定,之後有機奶粉市場才逐步規範,但國外的有機奶粉品牌數量較多,尤其是歐洲和澳大利亞的有機奶粉,在國內市場占壟斷地位。

近年來,國內主要的企業也開始密集推出有機奶粉品牌,包括聖元有機優博、貝因美(002570.SZ)有機愛+、蒙牛乳業(02319.HK)瑞哺恩、Arla寶貝與我等,2016年,紅星歐貝星、合生元的Healthy Times等相繼推出。日前伊利股份(600887.SH)收購有機原奶商中國聖牧,而中國聖牧原本就有進軍有機奶粉的計劃。

乳業專家王丁棉告訴記者,有機產品要求相對較高,按照規定,奶牛吃的飼料有機部分要達到95%,因此有機奶粉品牌總數並不多,目前國內市場共有大大小小約33個有機奶粉品牌。

有機奶粉在國內還是一個小眾品類。根據資深乳業分析師宋亮統計,國內全渠道有機奶粉的市場份額2015年約為30億元。

為何國內奶粉企業密集推出有機產品,這或與普通奶粉業務增長乏力有關。

宋亮告訴記者,由於連續價格戰,以及網購、跨境購的沖擊,導致目前國內配方奶粉市場價格體系被破壞。嬰兒配方奶粉價格出現下行,進而導致各乳企的奶粉業務業績受到了影響,和渠道的關系也變得不穩定。

2016年上半年,國內奶粉企業整體業績出現下滑。財報顯示,貝因美陷入巨虧,上半年銷售收入同比下降23.23%,歸屬於上市公司股東凈利潤虧損2.14億元,同比下降108.07%,第三季度,貝因美的虧損進一步擴大到4.1億元;上半年蒙牛乳業奶粉業務品牌雅士利銷售收入同比下降21.7%,毛利下降19.6%;伊利股份的奶粉及奶制品銷售收入同比下降24.05%;合生元奶粉銷售收入下降14%;而聖元等乳企業績較去年同期也有所下滑。

合生元嬰幼兒營養與護理用品事業部總經理朱定平告訴第一財經記者:“目前國內普通奶粉行業有所下滑,主要是由於新興消費者的需求發生了細微的變化,也就是消費升級,事實上目前不只是奶粉,消費品行業都有這種趨勢。”

下一步普通奶粉行業的競爭或更加激烈。目前國內市場上嬰兒配方奶粉共有2000多個品牌。配方註冊制實施以後,現有奶粉品牌將消減超過2/3,品牌集中度將會提高,隨著大量中小品牌和貿易商品牌被淘汰,產業集中之後面臨的競爭也將從大品牌與中小品牌競爭,逐步轉為大品牌之間的貼身肉搏。

乳業專家李茂銀此前在接受記者采訪時表示,目前中國奶粉市場產能嚴重過剩,產品同質化嚴重,行業毛利快速下降,惡性競爭加劇。

“嬰幼兒奶粉市場除了高端化,差異化的趨勢也越來越明顯。”朱定平告訴記者,隨著嬰幼兒奶粉註冊制新政的實施,嬰幼兒奶粉市場大洗牌在即,明年中小品牌奶粉企業拋售庫存的局面會進一步加劇。而此次介入有機奶粉的爭奪,也是尋求與普通奶粉產品差異化和業務新增長點。

宋亮告訴記者,在現有產品的基礎上,各乳企一直在尋找差異化競爭的出路,有的企業選擇做有機,有的選擇做了羊奶粉,這些品類價格與國際不接軌,而且產品和市售普通產品有較大的差異性,價格可以保持穩定,也有利於提升渠道和企業的業績。

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