導讀 : 百度舍掉巨額利潤,全力投入O2O,壓制和制衡競爭對手,但戰爭遠未結束,可以預見的是,百度接下來必然還會持續犧牲利潤持續投入O2O市場。

百度發布2015年第三季度財報顯示,本季度百度總營收為183.83億元人民幣,同比增長36%,而凈利潤則比去年同期相比下滑26.7%,為人民幣28.41億元。那麽,我們不禁想問,百度究竟將錢都花在哪兒了?百度舍掉巨額利潤,全力投入O2O真的值得嗎?下個季度,李彥宏是否還敢這麽“任性”?不妨來分析解讀一下:

百度的錢到底花在哪了?值不值得?

首先,我們先來看看百度第三季度財報當中的支出明細。從中我們可以看到,在帶寬和內容成本方面,百度並沒有比往年投入更多,而與去年同期相比,百度在銷售、總務和行政支出、研發支出和股權獎勵等方面的支出明顯增加,在用戶促銷的銷售、總務和行政支出方面,相比去年同期上升了11.2%,而在研發支出方面,更是上升了46.9%。而這可能也是造成百度凈利潤下滑的最直接原因。更重要的是,我們不僅可以看到百度利潤下滑的原因,更可以清晰的看到百度在O2O戰略方面的具體戰術。

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第一,大力促銷提升平臺交易額,搶奪競爭對手市場份額。財報顯示,2015年第三季度,百度交易服務的總交易額(GMV)為人民幣602億元,比去年同期增長119%。我們知道,在2015年6月底,李彥宏在出席百度糯米的一場戰略發布會時,首次透露了百度要投入200億全力支持百度糯米決戰O2O戰場。自那之後,百度糯米就開始圍繞著大學校園和二三線城市,對競爭對手進行了一系列的反攻戰,而在高額的用戶補貼下,百度糯米搶了美團網、大眾點評網的市場份額,顯著提升了平臺服務的交易額,也間接促使了美團網和大眾點評網的合並。

第二,加強平臺技術能力,讓O2O競爭回歸技術。財報顯示,在2015年第三季度,百度支出26.9億元用於招募技術研發人員,這要比去年同期增長46.9%。實際上,百度一直都是技術驅動型的互聯網公司,對於技術方面的投入一直都在持續,但在一個季度內增加如此多的費用用於研發,還是比較罕見的。不過,這可能與百度當前所處在的關鍵時期有很大的關系。目前百度正在全力進攻O2O市場,一方面投入巨大的促銷成本去尋求增長交易額,另一方面交易額指數級的增長對於平臺本身也是巨大的考驗,這就意味著作為O2O平臺需要有足夠強的技術實力,至少要在技術方面做到超越競爭對手,而讓O2O平臺之間的競爭回歸到技術層面競爭,百度的勝算也就更大。

第三,激勵和留住人才,喚起員工鬥誌。財報還顯示,百度在第三季度股權激勵方面的支出達到了4億多元,這要比去年同期,百度在股權獎勵支出方面最近幾個季度已經連續增長,這也證明了在O2O決戰之際,對於優秀人才和核心骨幹進行股票獎勵,一方面反映百度對於人才的重視,另一方面也能激勵起員工的鬥誌,更加重要的是,能夠防止競爭對手進行挖角,以便為即將到來的O2O決戰做最萬全的準備。

實際上,在O2O市場,百度算是一個後來者,此前美團網和大眾點評網都在與O2O市場一脈相承的團購市場打拼多年,而百度在全資收購糯米網之後才正式開始自己的O2O征程。這就意味著,百度必須在服務體驗上更勝一籌,才有可能從競爭對手手中搶走更多的市場份額,而一方面通過促銷大量提升交易額反攻對方陣地,另一方面則通過技術研發和人心穩固加強自身平臺的實力,這正是李彥宏給百度制定O2O戰術。

重金投入O2O,百度未來是否依然如此堅決?

另一方面,我們不禁想問,在股價持續走低和利潤減少的雙重壓力下,接下來百度還敢持續投入嗎?答案是肯定的,理由也有如下三個方面:

第一,百度擁有充足的現金流。根據百度第三季度財報顯示,截至2015年9月30日,百度目前仍持有的現金、現金等價物和短期投資總值為人民幣701.44億。充足現金是百度目前敢於持續投入到O2O大戰的保證,特別是相對於目前已經抱團的美團網和大眾點評網來說,更是底氣十足。 並且目前來看,百度在第三季度花在促銷方面僅為57億元,僅僅200億當中的1/4的費用,便換回119%的平臺交易額增長,並引起行業的震動,而一旦百度糯米繼續按照李彥宏的200億計劃繼續下去,很可能後續還會引起O2O行業的變化。

第二,百度具有強大的造血能力。最關鍵的是,盡管在O2O市場上一擲千金,跟所有的O2O平臺不同,百度自身仍有強大的造血能力。本季度營收為183.83億元人民幣,凈利潤28.41億元。可以預見的是,百度在接下來的財報營收並不會減少,畢竟目前百度在國內的PC和移動搜索市場方面的優勢明顯。特別是在代表未來用戶習慣的移動搜索方面,百度更是優勢明顯。根據第三季度財報顯示,截止到2015年9月,百度移動搜索業務的月度活躍用戶人數為6.43億人,比去年同期增長26%。這是百度營收的基礎。 

第三,堅定投入已引起O2O行業巨變。在百度投入200億決戰O2O的“高壓”下,美團網和大眾點評網這兩家原本誌在獨立上市的公司,不得不選擇“聯姻”,通過合並的方式來共同抵禦百度在O2O市場上的攻城略地。在百度O2O方面這樣的不計成本的投入面前,將很可能使得市場快速的形成寡頭市場,從而結束此前一片亂戰的局面。

實際上,在百度堅決投入O2O大戰的情況下,不僅僅間接導致了美團網和大眾點評網的合並,而且前幾天百度還主導了攜程網和去哪兒網的“合並”,在這次合並案當中,百度成為最大贏家,通過去哪兒網的45%的股份換取攜程網25%,成為了旅遊O2O行業老大攜程的最大股東,而經歷這一次資本操作,百度已經將旅遊O2O市場的半壁江山納入到了自己的O2O宏偉版圖。在酒店、機票預訂等諸多方面,力壓其目前最大的競爭對手“新美大”,從而使得百度在百度外賣、百度糯米、百度地圖等之外,又多了一個掣肘競爭對手的陣地

綜上來看,百度舍棄的利潤不僅僅花在了當下提升平臺交易額的促銷上,而且還花在了提升未來競爭力的技術研發方面,與此同時更是直接促使了O2O行業發生巨變,在壓制和制衡競爭對手方面,其200億大手筆扶持百度糯米發展的戰略已經初見成效,而這使得百度距離成為O2O行業的寡頭更近了一步。不過戰爭遠未結束,可以預見的是,百度接下來必然還會持續犧牲利潤持續投入O2O市場,甚至還會更加激進,在繼續蠶食競爭對手市場同時,在平臺交易額方面很可能還會有一個更大飛躍。

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