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【公司】無堅不摧的護城河只存在於新手的世界:殺死茅臺的七種暗器

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【公司】無堅不摧的護城河只存在於新手的世界:殺死茅臺的七種暗器

王茅臺叠創新高,這一波漲幅氣勢如虹,即使股價已經漲了四五倍,市盈率仍然只有29倍,難怪價值投資者們愛的如癡如醉,不舍不棄。




老實說,茅臺的這個價位,不算便宜也不算太貴,未來還有多少的上漲空間不好說,但是有一種觀點讓我很狐疑。

“茅臺的護城河,是無堅不摧的。”

會有這種思想的同學,一定是沒見過世面,就像在中國炒房的人,永遠也不會相信中國房價有崩盤的一天,而在經歷過周期輪回的西方投資者看來,房價會跌基本是不用討論的話題。

無疑,茅臺是現階段我國競爭力最強的白酒品牌,但是在全球的釀酒史上,酒王的崩盤與更叠,並不罕見,至於短期內可以重創股價的暗器殺手,更是無處不在。

暗器一:政策

喝酒並不是一件在價值觀上值得肯定的事情,這決定了,這個行業的繁榮一定會受到政策的抑制。2012年的反腐運動中,中央軍委下發了一份通知,《中央軍委加強自身作風建設十項規定》,《規定》明確指出,不安排宴請,不喝酒,不上高檔菜肴。

這本質上就是一份禁酒令。

事實上,不僅盛世會引發禁酒令,亂世同樣會引發禁酒令。

一戰之後的十幾年,全球曾經出現過一輪大面積的禁酒運動,美國、加拿大、澳大利亞、蘇聯、北歐,都在此間出臺了嚴厲的禁酒令。

美國的禁酒令頒布於1919年,但凡21歲以下的青少年都被禁止買酒(包括啤酒)。這項禁令直至1933年大蕭條期間才被取消。十幾年間,美國的釀酒廠超過一半倒閉了,只有大型的釀酒公司得以勉強存活,小眾個性品牌幾乎絕跡。

最可怕的禁酒令發生在韓國,1964年,朝鮮戰爭結束之後的第十個年頭,為了緩解糧食的短缺,韓國出臺了一部糧食管理法,禁止用糧食為原料釀酒。此法出臺之後,蒸餾酒工藝被廢止,酒廠只能用廉價的玉米、紅薯來制造酒精,然後再稀釋成燒酒。

是的,我們今天所見的韓國燒酒,其實並不是通常意義上的燒酒,而是一種用廉價原料稀釋而成的酒,酒精度只有20度,以價格便宜取勝。所謂的韓國國酒——真露,也是在此次混亂之後才崛起的,至於傳統工藝的國酒,已經斷了命脈。

暗器二:金融危機

1998年金融風暴、2008年金融風暴,全國白酒銷量都出現了暴跌。很簡單的道理,高端白酒就是個奢侈品,但凡奢侈品,在勒褲腰帶的時候就是被首先拋棄的。

暗器三:食品安全危機

食品業最怕安全問題,就跟航空業最怕墜機事故一樣,往往防不勝防,一旦出現就是滅門慘案。

1998年,山西假酒案,兩百多人中毒,數十人死亡。雖然只是個別不法分子的鋌而走險,卻導致山西白酒業全面崩盤。從此以後,酒徒們對山西酒聞風喪膽,堅決不碰,山西汾酒也從90年代的全國銷量前三跌至第九,再也沒恢複元氣。

2012年,塑化劑事件,酒鬼酒被檢出塑化劑超標2.6倍。這項指標本來在白酒檢測中是不需要檢測的,超標原因很可能來自生產過程中的塑料導管。

結果可想而知,就跟三聚氰胺被檢出對乳業的打擊一樣,所有白酒股被恐慌性拋售,酒鬼酒在隨後一年下跌85%,差點倒閉。

暗器四:謠言

1997年,一篇“秦池白酒是用川酒勾兌”的新聞,將央視標王秦池推向倒閉的深淵。

嚴格來說,這並不是謠言,只是業外公眾並不知道的真相:秦池的原酒生產能力只有3000噸左右,它從四川邛崍收購大量的散酒,再加上他們本廠的原酒、酒精、勾兌成低度酒,然後以“秦池古酒”等品牌銷往全國。甚至秦池的罐裝線也十分原始落後,連酒瓶的內蓋都是由工人用木榔頭敲進去的……

當人們知道這個事實之後,不單止秦池倒閉了,幾乎所有的山東酒都銷聲匿跡了。

其實何止秦池這種廣告酒害怕謠言,連大牌的芝華士都被《芝華士12年:“勾兌”了多少謊言》這種文章黑過,風雨說來就來。

暗器五:體制

前面說過,90年代的時候,山西汾酒是中國酒業前三,而在更早的時候,1952年,中國就評過一個“四大名酒”,比十大元帥的評選還早了三年。

這相當於是欽定的四大國酒:貴州茅臺、山西汾酒、四川瀘州老窖、陜西西鳳酒。

真要附庸風雅,扯歷史內涵,人家西鳳酒上可追溯至殷商,唐宋,從“秦穆公投酒於河”的典故講到蘇軾贊美的詩篇,竹簡能夠堆出一個博物館。

然而如此牛逼的護城河,半個世紀之後,結出的卻是一個年虧損4.2億元的碩鼠。體制的問題,有些時候真是無解。

其實何止國企如此,民營家族企業同樣會有這種種的問題。馬爹利、軒尼詩、芝華士,今天我們熟知的西方名酒,幾乎都已淪為大公司的戰利品,和創始人家族徹底斷了關系。

暗器六:多元化擴張

前面說到馬爹利,這個品牌的創始人家族就是在1988年賣給了加拿大施格蘭公司。

而施格蘭,更加令人唏噓。一百六十年前,施格蘭家族的祖先就在加拿大建立了自己的釀酒坊,可以說是北美歷史最悠久的威士忌之一。

1920年代的美國禁酒令,讓美國酒廠死傷遍地,而施格蘭卻秋毫無損,甚至偷偷出口到美國各地。禁酒令結束後,施格蘭趁機跑馬圈地,很快就成長為北美最大的烈酒公司。

可以說,施格蘭就是北美酒王,甚至在很長一段時間也是世界最大的烈酒公司,並在巔峰的1988年將法國人的驕傲馬爹利收入囊中。

只可惜,酒界獨孤求敗的施格蘭,最終選擇了多元化擴張,先後入股了康菲石油,成為了杜邦公司的大股東,收購了環球影業、寶麗金唱片。當你什麽都做,一定什麽都做不好,不到十年,施格蘭帝國就土崩瓦解了。

2001年,保樂力加和帝亞吉歐聯合瓜分了施格蘭的酒業帝國,馬爹利、芝華士、皇家禮炮歸了保樂力加,皇冠威士忌、摩根船長、施格蘭金酒成了帝亞吉歐旗下品牌。

暗器七:需求的變遷

茅臺能夠鶴立雞群,是有重要的歷史背景的。

消費茅臺的人,主要是企業老板和高管,他們的消費行為中,第一是為商務宴請,第二是商務送禮,自己買來喝的其實是很少的。

因為是商務應酬,自然都是公司報銷,所以價格並不重要,只要生意能夠談成,多貴都買得起,這才催生了茅臺高高在上的毛利率。

更重要的背景在於,在現階段,我國的商務網絡和政府的審批權力是緊密聯系的,要做成生意,很多時候都要請官員吃飯。而在政務圈內,最流行的社交文化就是喝茅臺。

官員們之所以有這種喜好,也是源自建國以來,紅軍出身的高層政要對茅臺的鐘愛,因為茅臺鎮所在的遵義曾經舉行了一次重要的會議,那次會議上我黨的革命隊伍發生了里程碑式的洗牌。

在後來的茅臺宣傳史料中,總是將巴拿馬萬國博覽會的打翻瓶子故事演繹再演義。

實際上,當年萬國博覽會頒出去了兩萬多塊獎章,我國光拿到比茅臺的金質獎章含金量更高的大獎章的,就有五個,包括陜西的西鳳酒、直隸的高粱酒、河南的寶豐酒、山西的汾酒、廣東的果酒。

可惜他們大部分,都已塵封歷史,甚至當年的國酒,浙江紹興的黃酒,也在政治的動蕩中被迫禪讓。

世事如棋,乾坤莫測,改朝換代之後的最高權力愛上了茅臺,於是所有的臣子們都追隨著愛上了茅臺,接著求辦事的商務精英們紛紛出手闊綽的團購了一箱又一箱的茅臺,就這樣在九龍治水的黃金十年將茅臺價格推上了巔峰。

這樣的護城河,可以很穩固,也可以瞬間崩塌。假如有一天,新聞聯播的國宴上,招待中國人民的老朋友的幹杯畫面,不是茅臺,而是瀘州老窖,那麽兩者股價的波瀾壯闊可想而知。

當然,這只是假設,更根本的變化在於市場結構的歷史性轉折。

政務社交的商業價值想要再回到那黃金十年的規模,大概率是不太可能了,而純粹的商務社交的市場規模將會成為主流,就像A股的審批制向註冊制的轉變一樣,歷史大勢,浩浩蕩蕩,沒有誰能夠逆轉。

茅臺,作為政務社交的工具,其空洞的內涵與商務社交是格格不入的。茅臺的內涵是什麽?“國酒”兩個欽定的字眼嗎?還是腐敗的聯想?我想,純粹的商務社交,大概率是不想跟這樣的聯想發生關系的。

純粹的商務社交白酒,必須滿足三個條件——

第一,你得是健康的,平時工作已經心力交瘁了,交個朋友還得把小命搭進去,不值當。

第二,你的品牌主張是要能夠和商務人士產生心靈共鳴的,追求的是夢想、藝術、氣質之類,否則,你拿什麽撫慰我孤獨的靈魂?

第三,你得有一個襯得上我的形象包裝,拿出來,不丟人。

別的不說,就說外觀形象,在當前的四大名酒:茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河中,包裝設計和商務場合最不搭的就是茅臺了,典型的計劃經濟時代風格。




對於商務人群來說,發自肺腑的熱愛才是最重要的,國酒不國酒,正統不正統什麽的,真的不太重要。很多時候,或許一個精準的品牌定位,一場成功的營銷事件,就改變了。

別不服。

英國威士忌,早期的國酒叫芝華士。1801年創立,1843年成為英國皇室禦用酒,歷代寵愛有加,1953年為慶賀英國女王伊麗莎白二世加冕,推出皇家禮炮21年威士忌,成為威士忌的頂級象征。

這樣的護城河夠結實了吧?

可是如今威士忌市場上品牌價值最高的並不是芝華士,而是尊尼獲加。後者在1880年才在倫敦開設了一個小小的辦事處,成名比芝華士要晚得多。

1909年,尊尼獲加在報紙上做了一個廣告,這大概是世界上最早的,也是最成功的酒類廣告。這幅由插畫師湯姆·布朗畫的紳士畫像,後來成為了尊尼獲加矢誌不渝輸出的品牌形象和主張:行走於世,不斷向前,追求夢想的男人。




這場針對商務人群的廣告運動,很快就讓尊尼獲加風靡世界,尤其是英國的海外市場。據一份2016年的全球烈酒品牌價值排名,尊尼獲加的品牌價值是46億美元,而芝華士只有12億美元。

還有伏特加,在俄羅斯,國酒是紅牌伏特加。

但是今天在全球商務市場上,最知名的伏特加,卻是瑞典的絕對伏特加。

1978年,瑞典烈酒公司希望將絕對伏特加出口到美國去,於是做了個調查,發現當時美國市場上的認知中,普遍認為俄羅斯的伏特加才是正宗的,即使是美國生產的也要起個俄羅斯風情的名字,不然都沒法賣出去。

如此根深蒂固的認知,最後竟然被一場廣告運動輕而易舉的就顛覆了。

首先是天才的廣告公司,為他設計了全新的瓶子,一種瑞典風格的古董藥瓶,以藍色為標準色,體現“純凈”的內涵。然後邀請波普藝術大師安迪·沃霍爾,為他畫了一副油畫,體現絕對伏特加的藝術和品味。



這幅價值連城的藝術品,讓絕對伏特加在藝術圈、商務社交圈中成了當紅炸子雞。1981年絕對伏特加的美國市場銷量只有2萬箱,1983年廣告發布之後,第二年就漲到了44萬箱,並在20年後賣出了8千萬箱,高居美國進口伏特加第一名。

從威士忌到伏特加,全球商務社交市場上的烈酒,更多的是受到品牌、營銷、價值主張的影響,而不是權力的賦予。

隨著政府審批權力的壓縮,茅臺的護城河其實是越來越淺的。

今年茅臺股價的上漲,主要原因是反腐風頭過後的需求回暖,以及茅臺的限量保價政策,聯合推動的估值修複行情。但千里之堤,潰於蟻穴,需求無聲無息的變化了,才是最為可怕的。

而茅臺,絕對的自負,讓他渾然不覺。(完)




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