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創業型小生意如何實現快速成長?做好營銷策劃

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0221/58884.html

隨著中國經濟體制改革進入到深水區,一系列的改革舉措令創業者歡呼雀躍。然而,高興之余,很多創業者或者新型創業型企業的開拓者紛紛詢問,如何實現創業型或者開拓型“小生意”快速成長?其實,多年來,我們一直在關註中國的創業型“小生意”,本文作者認為,創業型企業之所以稱為“小生意”,主要是其企業規模比較小,但並不表示,企業所進入到的市場是小市場,創業型“小生意”策劃好也一樣會有大作為。經典案例掃描在這里,筆者願意與讀者分享一個我們親自參與過的創業型小生意做出大場面的經典案例。湖北某集團是從事服裝加工的民營企業,由於在服裝加工領域受到來自國內外及政策等的限制,企業的發展一直停步不前,於是企業決定進入到新興行業,老板簡單地認為,快消食品行業是個不錯的選擇,因為中國人口眾多,只要能夠生產出好的食品,企業就可以生存成長。在做出這個決定之後,有朋友介紹,在湖北荊州有一片幾百畝的魚塘,該老板便以比較低的價格收購了這片魚塘。其時,就受到了來自各個方面的壓力,公司內部高管們認為養魚只是個小生意,怎麽能夠實現企業集團快速發展的戰略目標?還有來自政府方面的聲音說荊州當地政府忽悠了這位老板,該魚塘並不具有什麽價值,況且在湖北魚塘遍野的情況下,購買這片魚塘,無異於增加了企業的負擔。收購了一個被所有人認為的“小生意”,卻得到一邊倒的反對聲音,但該老板認為,一旦以這片魚塘為中心運作得當,很可能會創造出巨額收益。於是,以營銷策劃專家為主的企業咨詢團隊開始對這片魚塘項目做頂層設計。在湖北,如果養普通品種的魚,幾乎都處於微盈利狀態,那麽如何讓這片魚塘能夠養出有價值的魚來呢?通過與魚類養殖專家進行多輪溝通,後來,決定養殖某德國進口的魚,並進行生態科學養殖。養魚賣魚顯然並非該老板的初衷,如何讓養出來的魚比直接賣到餐桌更增值呢?鮮魚的產業化加工,於是,該項目開始規劃工業園的建設。這時,曾經還在笑這位老板沒眼光的當地政府部門來了精神,如果這里能夠建設一個現代化的魚類加工企業來說,無異於對整個荊州魚類養殖行業打了一劑強心針。地方政府在土地審批劃撥方面幾近免費,銀行給予企業無息貼息貸款,就這樣,魚類加工項目還只是籌劃階段,建設工業園的土地和資金就已經到位了,只待破土動工即可。工業園建設起來之後,周邊又有相關食品企業進駐,使得這片處於城市郊區的魚類養殖地塊地價迅速上漲,比原來的地價上漲的十幾倍,可以說,不要說未來的盈利,就是什麽也不動,這筆當初沒人看好的“小生意”就迅速呈幾何級數在升值。後來,這個項目建成後,成為湖北乃至全國最著名的淡水魚養殖加工基地,“小生意”終於做出了大場面。後來聯想控股曾經出資20幾個億要與這位老板洽談整個項目的股權轉讓,但仍然被後者拒絕。這個案例告訴創業者,深刻的市場洞察加上精明的企業頂層設計對於一個創業型項目的成長何其重要!再舉一個例子,那是筆者還在某公司做具體營銷工作的時候,發現很多公司都要通過張貼宣傳海報或者宣傳畫的形式來進行營銷傳播,每天筆者帶領的營銷團隊都要專門抽出時間進行張貼,因為如果你今天不行動,其他公司就會趁機把你的海報覆蓋掉,很多電線桿兒上覆蓋厚厚的一層海報,你貼上去別人再貼上去。於是,筆者產生了一個想法,如果成立一個專門的海報張貼小分隊,跟每家公司談,不但能夠減少他們營銷團隊的勞動量,也可以減少這種惡意張貼的情況。於是,筆者便創立了墻體傳播營銷機構,打出來的口號是,“貼一張是一張,絕無覆蓋!”在那個時候,如果我讓企業付報酬給我的團隊幫助他們張貼海報,肯定不會取得生意,我深入一步,撫平了他們一直以來的痛,絕無覆蓋。這就是說,無論大生意還是小生意,一定要充分發掘農戶的痛點,然後幫助他們解決掉這個痛點,這就是客戶的核心需求。後來,我們幫助企業做終端生動化,同樣采取這樣的策略,接下來幫助企業做整合營銷傳播,我們同樣向前走一步,直到現在做營銷策劃公司,我們同樣向前走一步。創業型“小生意”的戰略性思維隨著整個市場環境趨向於鼓勵創業,隨著互聯網的快速發展為創業提供了新的平臺,隨著整個就業環境越來越低迷,很多年輕人選擇創業,很多企業甚至企業集團選擇在新的領域選擇創業,創業已經成為整個中國經濟社會的全新主題,創業者或者選擇在新的領域創業的成功企業如何在選擇的創業領域的“小生意”上謀求突破?成為創業者必須認真思考的課題。首席專家任立軍指出,“小生意”的戰略性思維是未來成就大場面的關鍵,創業者切不可把“小生意”做小,而是要把“小生意”做大。很多創業者認為反正是“小生意”,就忽略了品質、服務、體驗、品牌等方面的“做大”,結果只能停留在“小生意”的層面,盡管經過了長期的發展,仍然無法積累起足夠的“做大”的資源,顯然是缺乏戰略思維的創業,賺點小錢是其最大的收益,一旦遭遇競爭,還可能面臨著創業失敗的可能。某資源型企業準備做企業轉型,於是嘗試性地進入到快消食品行業,先期收購了一家擁有兩條生產線的微小企業做嘗試,並無可厚非。可是,在具體運營這家食品企業的過程中,仍然抱著“小生意”的心態和思維來操作,不但在品質上無法保持穩定和提升,而且在品牌建設和營銷體系構建上完全建立在銷售的觀念,賣一箱是一箱的態度,使得經銷商像走馬燈似的換個不停,營銷團隊也是隨意拼湊,整個企業運營麻煩不斷,要麽出現質量問題,要麽出現退換貨問題,要麽出現人員流失問題,要麽出現生產質量事故,一個看似很小的小生意不但沒有帶來任何小收益,反而惹來一堆大麻煩。這就是缺乏戰略性思維,而忽略了標準化的企業運營思維造成的結果。創業型“小生意”的執行力要更強其實,從對於中小企業的了解來看,筆者認為,很多事情在創業型中小企業當中出現的問題角度通常會不同,比如執行力問題,在創業型中小企業會存在一個比較嚴重的問題,就是不知道執行力標準,因此,常常會出現執行不到位的情況。因此,筆者常常建議創業型中小企業要經常走出去,從市場上、同行企業和行業專家那里學習並了解行業發展趨勢,雖為“小生意”也要符合“大標準”。企業只有策劃一套高要求的運營標準體系,企業在具體執行過程中,才會清楚執行到什麽程度算到位。筆者到一些中小型創業型企業去指導,有企業老板說:“任總,您看,我們企業什麽都有。”事實也的確如此,以營銷為例,什麽都有,但效果卻大不同。有營銷內勤,記錄的數據既不準確又不專業,更不要說有階段性數據分析和評估;有營銷物料,可是無論在營銷物料的創意策劃上還是在材料的材質上都存在著巨大的差距;其他包括產品包裝、品牌元素構建、營銷管理體系、信息管理體系等方面都存在嚴重不足。看似企業麻雀雖小卻五臟俱全,可是依筆者看這五臟沒有一個完整的,皆是殘次品,怎麽會達到預期的目標呢?就此,北京立鈞世紀營銷策劃機構首席專家任立軍,常常跟創業型中小企業家講,雖然創業型中小企業還不可能出錢聘請營銷策劃機構,但需要聘請一些專家做為顧問,他們可以抽出時間幫助創業型中小企業指點迷津,會使企業在初創時期少走很多彎路。創業型“小生意”的緊抓細分市場對於創業型中小企業來說,對於市場的快速反應是其生存與發展的基礎,很多大中型企業看不起的小機會可能稍縱即逝,因此,要求這些企業一定要具有高度的商業敏銳度,抓住機遇,小賺一筆,迅速做好原始積累,或者為未來的擴張化經營提供前期的風險保障。中國擁有龐大的數量巨大的細分市場無法得到滿足,這部分市場往往是大中型企業看不上或者存在個性化的消費需求,這時候,那些初創型的中小企業可以仔細研究並洞察到這部分消費需求,制定詳細的營銷計劃來滿足這部分消費需求。很多初創型的中小企業就是看似在夾縫中生存,卻因此而開辟了新天地。創業型“小生意”的模式創新很多創業型中小企業往往通過模式創新取得了成功。談到模式創新,營銷策劃專家任立軍認為,創業型中小企業之所以能夠取得模式創新,主要是緣於其理念和思維的創新,再加上強大的執行力。最近一年來,異常火爆的黃太吉就是緣於其模式創新,有人稱之為互聯網企業,因為其運營的核心來自於互聯網;有人稱之為餐飲企業,因為其運營的主營業務是餐飲美食。筆者對於黃太吉進行了長達一年的關註,發現其核心競爭力來源於其運營模式的創新,也就是所謂的互聯網思維之下的CTB模式,以至於這個“小生意”成為公眾大佬們關註的對象。如果從企業運營模式來探討,筆者認為,其模式可以用CTBTC的閉環模式來描述,這種模式保證了其營銷傳播和推送的有效性,使營銷傳播成本極大地下降,使營銷傳播效率極大地提高。如果從傳統的創新思維來考慮問題,黃太吉只是將北京地鐵周邊的大姐們的煎餅攤搬到了店鋪內,其產品品質有所提高,但並未提高到多麽高品質的程度。其成功的關鍵是運用互聯網思維創新性地對企業運營模式進行了創新,這種創新使其顧客來源並不僅僅依靠門店客流,而是通過互聯網來聚集顧客,然後把這部分顧客帶到線下的店鋪進行消費,或者通過外賣的形式滿足消費需求。這一創新模式不但保證了足夠的流水,也使門店房租成本下降了很多,過去需要在黃金區域的黃金店鋪開店,現在只需要黃金區域的二三流店鋪開店即可。專家解讀“鼓勵創業型企業的發展已經成為未來一段時間內政策主流。”任立軍指出:“但是創業絕對不是消費創業資金,它需要通過更多的創業型中小企業的成立來豐富中國的經濟格局,它在未來的中國經濟格局當中占有舉足輕重的地位,這就要求創業型企業把‘小生意’做好、做強、做大,這需要創業者的智慧,也需要整個社會提供創業者良好的生存成長環境。很多創新型國家的經濟支柱甚至來自於創業型企業,相信中國經濟通過對創業型中小企業的孵化,也一定會成就一段有關創業和創新的獨特風景。” 相關公司:數據來自 創業項目庫作者:任立軍 | 編輯: | 責編:孔明明

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四駕馬車跑出L型小高峰,一季度GDP增速創六季新高

一季度我國經濟實現良好開局,6.9%的季度GDP(國內生產總值)增速已創下近六個季度以來最高。

究竟有哪些因素使得GDP增速超預期?國家統計局新聞發言人毛盛勇17日表示,第二產業特別是工業的支撐力提升、消費的基礎性作用增強、出口貢獻由負轉正等因素支撐了一季度經濟增速加快,有所回升。

國家統計局中國經濟景氣監測中心副主任潘建成則在當日在中新社主辦的“國是論壇”上表示,GDP增速背後有工業、房地產、基建投資和消費等四個方面原因。

然而,6.9%的增速背後既有經濟結構調整取得的實質性進展,也存在高耗能行業貢獻大、對基礎設施及房地產投資較為依賴的因素。

中國國際經濟交流中心信息部部長王軍對第一財經記者表示,在房地產去庫存壓力之間減輕的背景下,投資能否持續高速增長有待觀察。

摩根士丹利華鑫證券首席經濟學家章俊則表示,以供給側改革為標誌的中國經濟結構重構才剛剛起步,切不可盲目樂觀,以至回到投資拉動經濟的老路上去。

“四駕馬車”跑出良好開局

一季度6.9%的經濟增速無疑為全年發展打了下紮實基礎。

毛盛勇17日在國新辦新聞發布會上表示,一季度國民經濟延續了去年下半年以來穩中有進、穩中向好的發展態勢,積極變化不斷增加,主要指標好於預期,實現了良好開局。

“一方面壓縮過剩產能取得了階段性成果,另一方面高技術產業、裝備制造業增速加快,經濟增長動能轉換,帶動經濟增長。”國務院國資委研究中心研究員胡遲接受第一財經記者采訪時表示,一季度6.9%的GDP增速展現出我國宏觀經濟築底企穩的態勢更加明顯,經濟的結構調整取得了實質性進展。

潘建成認為,一季度經濟超預期歸功於“四駕馬車”:作為判斷經濟景氣程度的指標之一,工業增加值的大幅回升增強了經濟回暖的底氣;房地產投資增速再創新高,對整體經濟產生了巨大作用;一季度基礎設施投資的力度非常大,占全社會固定資產投資的比重已經超過了20%;此外,消費結構升級和產業結構升級也對經濟產生了強大推力。

數據顯示,一季度全國規模以上工業增加值同比實際增長6.8%,增速比上年同期加快1個百分點。工業結構繼續優化,一季度高技術產業和裝備制造業增加值同比分別增長13.4%和12%,比上年全年快2.6和2.5個百分點。

工業企業利潤也實現了加快增長。1~2月份,全國規模以上工業企業實現利潤總額10157億元,同比增長31.5%,比上年全年加快23個百分點。

毛盛勇表示,出現31.5%的增長,除去年同期基數較低外,主要有三方面原因:主要工業品價格上漲比較快;工業品產量有所增加;企業利潤率也有所上升。下一步,企業利潤的增速有可能會逐漸回歸到正常合理的水平,但是企業的利潤應該還有條件保持比較快的增長。

“這樣的成績與供給側結構性改革取得的成效有關。”潘建成說,工業企業杠桿率下降、單位收入成本下降、短板領域投資增長加快等都表明,“三去一降一補”取得了階段性成效。

工業數據回暖的同時,投資和消費對於推動一季度經濟也貢獻不小。

數據顯示,一季度全國固定資產投資(不含農戶)93777億元,同比增長9.2%,較去年加快1.1個百分點。

固定資產投資中有幾個數據格外亮眼:制造業投資29325億元,增長5.8%;第三產業投資56349億元,增長12.2%;基礎設施投資18997億元,增長23.5%;高技術產業投資增長22.6%,增速快於全部投資13.4個百分點。

此外,一季度民間投資達到了57313億元,增長7.7%,比1~2月份加快1個百分點,占全部投資的比重為61.1%。

毛盛勇在回答媒體提問時表示:“我們非常註重看民間投資和制造業投資,因為制造業投資更多是私營企業為主,更多反映了市場內生動力和市場活力。從去年9月份以後,制造業投資和民間投資就一直保持著持續回升的態勢。”

在房地產開發投資方面,1~3月份,全國房地產開發投資19292億元,同比名義增長9.1%,增速比1~2月份提高0.2個百分點。其中,住宅投資12981億元,增長11.2%,增速提高2.2個百分點。住宅投資占房地產開發投資的比重為67.3%。

易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進對第一財經記者表示,房地產開發投資增幅達到9.1%的水平,超過市場預期,說明房企正積極拿地和新開工,所以開發投資數據表現較好。另外對於此類城市數據來說,投資數據的正面效應預計在下半年會形成,即下半年供求不平衡的問題可以得到較好的緩解,大城市房源不足的現象預計會得到改變。

此外,居民收入增幅“跑贏”GDP增速也是亮點之一。一季度中國居民人均可支配收入扣除價格因素實際增長7%,比6.9%的GDP增速高出0.1個百分點。觀察人士認為,這有助於中國經濟實現由投資和出口驅動向消費驅動的轉變。

不可盲目樂觀

經濟運行開局良好,但也要看到,國際環境仍然錯綜複雜,國內結構性矛盾還比較突出,鞏固持續向好態勢尚需進一步努力。

王軍對第一財經記者表示,經濟企穩向好的態勢進一步明朗,但還存在著很多不確定性和風險因素,需進一步關註。

潘建成也表示,良好的開局一方面增強了大家的信心,但是也有可能讓一些地方或一些企業過於樂觀,導致粗放模式的回歸,“各個地方都在比拼如何加快增長,可能使原來要解決的一系列粗放增長帶來的問題重新出現。”

潘建成舉例稱,今年一季度發電量同比增長7.2%,是最近一段時間以來較高的增速,在一定程度上意味著高耗能行業對經濟增長產生了比較大的貢獻。

章俊也對第一財經記者表示,去年四季度和今年一季度經濟增速的反彈,更多是下行周期過程中刺激政策累積後的集中反映,而非所謂“新周期”的開始。他認為,長期困擾中國經濟的結構性問題,不會通過短短的一年多內、針對幾個重點行業的供給側改革,就出清整個經濟體的過剩和落後產能,“中國經濟結構性改革才剛剛起步,切不可盲目樂觀,以至於回到投資拉動經濟的老路上去。”

王軍告訴第一財經記者,一季度對於基礎設施投資和房地產投資有著比較大的依賴,未來能否持續如此高速的增長還有待觀察。

中國國際經濟交流中心副總經濟師徐洪才接受第一財經首席經濟學家月度調研時表示,受房地產市場調控影響,二季度房地產投資和住房消費可能增幅趨緩,總體消費需求短期難以大幅回升,預計二季度經濟運行依舊面臨一定下行壓力。

對於居民收入情況,潘建成也有擔憂。他表示,一季度城鄉居民收入增長中,中位數增長明顯慢於平均數增長,這意味著中低收入的群眾收入增長相對比較慢,中高收入群體的收入增長會快一點,“這樣的結構與我們收入分配調節的方向不完全一致,也不利於消費的促進,因為高收入群體收入增加會刺激投資,中低群體的收入增長會刺激消費增長。”

財政繼續發力穩增長

在未來經濟增長仍存在各種壓力的背景下,財政政策持續發力被寄予厚望。

王軍表示,在當前貨幣政策效應有限的背景下,財政政策的空間很大,將發揮主力軍的作用。財政政策需要更加有效,一方面要優化支出結構,盤活地方政府存量資金,另一方面要繼續減費降稅,推動個稅改革,同時要發揮PPP模式的作用拉動投資。

從一季度來看,財政支出增速高出收入增速8.8個百分點(收入12.2%, 支出21%),財政更為積極的立場十分明顯。章俊表示,考慮到年內貨幣政策再次大幅放松的概率較低,因此從政策層面會更加依賴積極的財政政策來為增長托底。

財稅政策助力降成本方面大有可為。毛盛勇指出,企業的成本總體來講還是比較高,下一步要加快推進減稅降費工作,切切實實地降低制度性的交易成本,為企業減負,讓企業輕裝上陣,為企業營造更加良好的市場環境。

“從目前整個經濟發展的勢頭來看,已經體現出了實體經濟的好轉。下一步,隨著政策扶持力度的加大,包括資源更多地從虛擬經濟流向實體經濟,下一步更多的資金、更多的資源會脫虛向實,增加對實體經濟的支持力度,再加上政策的引導,實體經濟有條件實現更好的發展。”毛盛勇說。

潘建成認為,目前首先要認識到當前良好的開局是整個中國經濟轉型升級最佳的時間窗口,這個機會稍縱即逝,要珍惜它,進一步紮實推進供給側結構性改革,絕不能猶豫,不能因為形勢好了動搖去產能、去杠桿的決心。其次,要通過“一帶一路”夯實對外經濟貿易環境改善的這樣一個步伐,使我們的外貿在新的環境下有一個比較平穩、穩定的增長。

胡遲對第一財經記者預測,以往全年GDP增速往往呈現出先低後高的趨勢,而今年可能是先高後低,預計二季度及下半年的增速會相對平穩或略有回落。但從全年來看,仍有望實現6.5%左右的預期目標。

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