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消費革命：“中國媽媽”坐買全球

來源: http://www.infzm.com/content/114463

（梁淑怡/圖）

平均年收入超過2.4萬美元（15.6萬元人民幣）的消費者；“80、90、00後”等新世代消費者；以及網絡購物，將推動中國消費經濟的轉型。

“天，你連青菜都在網上買啊？”李筱晃正從門衛處往家里搬快遞，鄰居見到快遞箱上印著“增城遲菜心”圖文，忍不住發問。

李筱晃是80後，一家三口定居廣州，丈夫和她都是上班一族，有個4歲上幼兒園的孩子。她的手機里有一個分類文件夾叫做“生活”，里面的生鮮電商、跨境電商、旅遊出行App，幾乎包攬了他們家生活的全部。2015年，李筱晃一家的衣食住行幾乎都在這上面搞定。

她也會帶孩子去超市逛逛，然後發現其實也沒什麽要買的，她的購物清單里一款“福蔭”牌豆腐，以前只在超市有售，自從她經常購物的生鮮電商新增了這一產品後，她去超市的次數也少了。

2015年12月21日，波士頓咨詢公司（BCG）與阿里研究院合作發布的研究報告《中國消費趨勢報告——三大新興力量引領消費新經濟》指出，平均年收入超過2.4萬美元（15.6萬元人民幣）的消費者；“80、90、00後”等新世代消費者；以及網絡購物，將推動中國消費經濟的轉型。

李筱晃身上，同時集合了報告中所說的三大新興力量的特征。

消費升級

李筱晃的網購生活，主要因為孕產期出門不便，現在她是本來生活和順豐優選兩家生鮮電商的金卡會員、淘寶賬戶的會員級別是四鉆買家，用她自己的話說現在已經“網購成癮”了。

五年前，李筱晃對“吃”並沒有多大的追求，也不愛做飯。自從有了孩子，她開始講究了，她的講究主要是針對食材，比起菜場和超市，從電商買菜讓她更方便和安心，除了有檢測標識，還可以溯源。幾年前，她的一位同事在菜場買了一塊豬肝，吃完後瘦肉精中毒送醫院急診，讓她至今心有余悸。

蔬菜來自供港蔬菜基地，或者標註為有機食品，牛羊肉產地是新西蘭、澳大利亞，魚蝦蟹是深海捕撈、野生的。盡管要忍受凍品口感不如鮮活，但李筱晃認為還是值得的，“相比吃抗生素養大的魚蝦、激素養出來的雞鴨，至少安全一點。”

李筱晃的朋友，一位全職媽媽買了個烤箱開起了家庭烘焙坊，奶油、黃油、面粉、水果等原材料全部采用進口，零添加色素、防腐劑等，僅憑口碑傳播，在微信上承攬來自小區鄰居們的蛋糕訂單，生意做得有聲有色。

2015年底，為了方便照顧老人，這位全職媽媽將生意搬到了老家湖南。她發現，不僅僅是北上廣這樣的一線城市，三四線城市對品質食品的需求也很旺盛，售價30-50元一小塊的手工蛋糕，和一線城市咖啡館里的售價差不多，在人均月收入3000元左右的城市，人們很樂意花這個錢。

2015年，天貓“雙11”全球購物狂歡節，阿里巴巴集團全天的總成交額達到912億元，比2014年571億元多出341億元，打破了“24小時單一公司網上零售額最高”吉尼斯世界紀錄，其中牛奶、堅果、蘋果等八種商品的銷量也刷新了吉尼斯世界紀錄。

這里面，就有李筱晃的貢獻，她買了多份進口牛奶和堅果，寄給親戚朋友。

中國（海南）改革發展研究院經濟所所長匡賢明主筆的《我國消費結構升級：生存型消費轉向服務性消費》一文指出，2011年以來，中國增長模式出現了歷史拐點，消費貢獻率開始超過投資貢獻率，消費取代投資成為拉動經濟增長的第一引擎。

2015年，“消費升級”也出現在國務院常務會議上。2015年11月11日，國務院總理李克強主持召開國務院常務會議，部署以消費升級促進產業升級，培育形成新供給新動力擴大內需。11天後，國務院發布兩個文件，《關於加快發展生活性服務業 促進消費結構升級的指導意見》、《關於積極發揮新消費引領作用 加快培育形成新供給新動力的指導意見》。

文件稱，我國已進入消費需求持續增長、消費結構加快升級、消費拉動經濟作用明顯增強的重要階段。

坐買全球

李筱晃的妹妹在安徽蚌埠，2015年剛生下孩子。在姐姐的推介下，孩子全部用品都是買的外國品牌，盡管李的妹妹至今未出過國。

2015年11月，PayPal和國際市場研究機構Ipsos聯合發布的《第二屆全球跨境貿易調查報告》中稱，2015年，有35%的中國網購消費者有過海淘經歷。

十年前，李筱晃就開始了海淘，而當時她在國內的網購經歷還僅限於購書。她的一位同學邀她一起在美國一家戶外用品折扣網站拼單，以分攤運費，她給自己買了一雙登山鞋，價格只有國內同類產品的一半，這雙鞋一直穿到了現在。

雖然覺得海淘性價比很高，但那時候想要買的東西不多，她也嫌交稅麻煩、轉運時間太長。

2011年，在為孩子準備新生兒用品的時候，李筱晃又重新開始了海淘，最開始是給孩子囤奶粉、尿布、食品、洗護用品、玩具等等。慢慢地，購物範圍已拓展到了全家人的衣服鞋襪、化妝品、保健品等等。

此前她一直選擇用轉運的方式將淘回來的物品寄到中國。針對海淘群體，一些華人在海外開辦了專門的轉運物流公司，用戶註冊後，即可獲得其在海外的倉儲地址，作為在海外購物的寄送地址，貨物寄到後他們提供倉儲、打包、合箱、加固等服務，然後按照重量寄到國內地址。

最多的時候，李筱晃一年在轉運賬戶里充值兩千多元人民幣。轉運難免會遇到貨物丟失、清關不及時、補交關稅等問題，通常貨物需要一個月甚至更長時間才能到手。

2015年，隨著越來越多海外商戶提供直郵中國服務、中國跨境電商平臺增多，她已經一年時間沒用過海淘轉運了。海外直郵和跨境電商，主要通過海外倉庫／中國保稅區倉庫發貨的方式，直接將商品寄到用戶手中，比海淘快了很多，而且清關時是以個人消費者名義進口，稅費遠低於商家批量進口。

2015年12月10日，亞馬遜發布《2015跨境電子商務趨勢報告》稱，中國消費者蓄積了20年的跨境購物能量開始爆發，在2015年實現了井噴式的增長。2015年，中國消費者在亞馬遜全球站點購物花費總額同比2014年增加了六倍多；僅2015年1至10月，中國消費者在亞馬遜海外站點的購物花費總額已經相當於過去20年的總和。

其他電商數據也佐證了這一點。2015年“雙十一”期間，天貓國際海淘用戶數量翻了7倍，支付寶海淘單日成交額16.9億元人民幣，同比增長247%，成交筆數1010萬筆，同比增長400%。京東宣布黑色星期五（11月27日）當天，京東全球購訂單數量比上年增長超過180%。

中國電子商務研究中心監測數據顯示，2015年上半年，中國跨境電商交易規模為2萬億元人民幣，同比增長42.8%，2015全年我國跨境電商交易規模將達5.5萬億元人民幣。

中國動力嫁接全球資源

複星集團副董事長兼CEO梁信軍在“2016正和島新年論壇”發表演講稱，主要發達國家還是由家庭消費來驅動的，所以家庭的杠桿率非常高，平均在75%左右，而發展中國家平均約為35%，中國是38%。由於中國家庭負債率很低，所以跟家庭有關的生意，“現在很好做，未來會更好做”。

複星一直推崇的模式是中國動力嫁接全球資源。跨境電商應該說是最直觀明了的資源嫁接——中國消費者購買力嫁接海外高品質產品。

2014年，中國體量最大的兩家電商京東、阿里巴巴先後在美國上市之後，2015年又陸續蹦出了豐趣海淘、考拉海購、波羅蜜等跨境電商新平臺。

匡賢明對南方周末記者表示，這類跨境電商的出現反映了兩個問題：居民消費升級在變化，新的消費結構已經形成，這已經成為趨勢；更需要關註的是另一方面，國內消費供給端存在嚴重短缺，“你想要的沒有，或者不安全、價格高，這是消費者的痛點。”

中國政府試圖向世界市場釋放這一消費力。除了2013年9月在上海市設立的“中國（上海）自由貿易試驗區”之外，浙江省的杭州和寧波、廣東省廣州等地的保稅區也正試驗性啟動面向電商市場的保稅倉庫。

在匡賢明看來，隨著中國更多地融入國際社會，人們想要更高層次的消費，比如出境旅遊，這一類消費外流是正常的；但還有一類是不正常的，人們在國內沒有得到滿足才去到國外。比如教育，中國留學生學齡偏低情況很明顯，很多人更願意去國外留學，接受高中甚至初中教育；比如制造業，國內產能過剩的同時，人們卻跑去國外買馬桶，說明中國制造業還有很大升級空間。

匡賢明從2008年開始關註中國消費，他認為消費升級是中國社會的一場革命，它會倒逼中國社會的一系列變化，包括生活方式、生產方式、商業模式，甚至社會結構，“它不是虛的，而是實實在在發生的現象。”

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=181112

消費革命：“中國媽媽”坐買全球

來源: http://www.infzm.com/content/114463

（梁淑怡/圖）

平均年收入超過2.4萬美元（15.6萬元人民幣）的消費者；“80、90、00後”等新世代消費者；以及網絡購物，將推動中國消費經濟的轉型。

“天，你連青菜都在網上買啊？”李筱晃正從門衛處往家里搬快遞，鄰居見到快遞箱上印著“增城遲菜心”圖文，忍不住發問。

李筱晃是80後，一家三口定居廣州，丈夫和她都是上班一族，有個4歲上幼兒園的孩子。她的手機里有一個分類文件夾叫做“生活”，里面的生鮮電商、跨境電商、旅遊出行App，幾乎包攬了他們家生活的全部。2015年，李筱晃一家的衣食住行幾乎都在這上面搞定。

她也會帶孩子去超市逛逛，然後發現其實也沒什麽要買的，她的購物清單里一款“福蔭”牌豆腐，以前只在超市有售，自從她經常購物的生鮮電商新增了這一產品後，她去超市的次數也少了。

2015年12月21日，波士頓咨詢公司（BCG）與阿里研究院合作發布的研究報告《中國消費趨勢報告——三大新興力量引領消費新經濟》指出，平均年收入超過2.4萬美元（15.6萬元人民幣）的消費者；“80、90、00後”等新世代消費者；以及網絡購物，將推動中國消費經濟的轉型。

李筱晃身上，同時集合了報告中所說的三大新興力量的特征。

消費升級

李筱晃的網購生活，主要因為孕產期出門不便，現在她是本來生活和順豐優選兩家生鮮電商的金卡會員、淘寶賬戶的會員級別是四鉆買家，用她自己的話說現在已經“網購成癮”了。

五年前，李筱晃對“吃”並沒有多大的追求，也不愛做飯。自從有了孩子，她開始講究了，她的講究主要是針對食材，比起菜場和超市，從電商買菜讓她更方便和安心，除了有檢測標識，還可以溯源。幾年前，她的一位同事在菜場買了一塊豬肝，吃完後瘦肉精中毒送醫院急診，讓她至今心有余悸。

蔬菜來自供港蔬菜基地，或者標註為有機食品，牛羊肉產地是新西蘭、澳大利亞，魚蝦蟹是深海捕撈、野生的。盡管要忍受凍品口感不如鮮活，但李筱晃認為還是值得的，“相比吃抗生素養大的魚蝦、激素養出來的雞鴨，至少安全一點。”

李筱晃的朋友，一位全職媽媽買了個烤箱開起了家庭烘焙坊，奶油、黃油、面粉、水果等原材料全部采用進口，零添加色素、防腐劑等，僅憑口碑傳播，在微信上承攬來自小區鄰居們的蛋糕訂單，生意做得有聲有色。

2015年底，為了方便照顧老人，這位全職媽媽將生意搬到了老家湖南。她發現，不僅僅是北上廣這樣的一線城市，三四線城市對品質食品的需求也很旺盛，售價30-50元一小塊的手工蛋糕，和一線城市咖啡館里的售價差不多，在人均月收入3000元左右的城市，人們很樂意花這個錢。

2015年，天貓“雙11”全球購物狂歡節，阿里巴巴集團全天的總成交額達到912億元，比2014年571億元多出341億元，打破了“24小時單一公司網上零售額最高”吉尼斯世界紀錄，其中牛奶、堅果、蘋果等八種商品的銷量也刷新了吉尼斯世界紀錄。

這里面，就有李筱晃的貢獻，她買了多份進口牛奶和堅果，寄給親戚朋友。

中國（海南）改革發展研究院經濟所所長匡賢明主筆的《我國消費結構升級：生存型消費轉向服務性消費》一文指出，2011年以來，中國增長模式出現了歷史拐點，消費貢獻率開始超過投資貢獻率，消費取代投資成為拉動經濟增長的第一引擎。

2015年，“消費升級”也出現在國務院常務會議上。2015年11月11日，國務院總理李克強主持召開國務院常務會議，部署以消費升級促進產業升級，培育形成新供給新動力擴大內需。11天後，國務院發布兩個文件，《關於加快發展生活性服務業 促進消費結構升級的指導意見》、《關於積極發揮新消費引領作用 加快培育形成新供給新動力的指導意見》。

文件稱，我國已進入消費需求持續增長、消費結構加快升級、消費拉動經濟作用明顯增強的重要階段。

坐買全球

李筱晃的妹妹在安徽蚌埠，2015年剛生下孩子。在姐姐的推介下，孩子全部用品都是買的外國品牌，盡管李的妹妹至今未出過國。

2015年11月，PayPal和國際市場研究機構Ipsos聯合發布的《第二屆全球跨境貿易調查報告》中稱，2015年，有35%的中國網購消費者有過海淘經歷。

十年前，李筱晃就開始了海淘，而當時她在國內的網購經歷還僅限於購書。她的一位同學邀她一起在美國一家戶外用品折扣網站拼單，以分攤運費，她給自己買了一雙登山鞋，價格只有國內同類產品的一半，這雙鞋一直穿到了現在。

雖然覺得海淘性價比很高，但那時候想要買的東西不多，她也嫌交稅麻煩、轉運時間太長。

2011年，在為孩子準備新生兒用品的時候，李筱晃又重新開始了海淘，最開始是給孩子囤奶粉、尿布、食品、洗護用品、玩具等等。慢慢地，購物範圍已拓展到了全家人的衣服鞋襪、化妝品、保健品等等。

此前她一直選擇用轉運的方式將淘回來的物品寄到中國。針對海淘群體，一些華人在海外開辦了專門的轉運物流公司，用戶註冊後，即可獲得其在海外的倉儲地址，作為在海外購物的寄送地址，貨物寄到後他們提供倉儲、打包、合箱、加固等服務，然後按照重量寄到國內地址。

最多的時候，李筱晃一年在轉運賬戶里充值兩千多元人民幣。轉運難免會遇到貨物丟失、清關不及時、補交關稅等問題，通常貨物需要一個月甚至更長時間才能到手。

2015年，隨著越來越多海外商戶提供直郵中國服務、中國跨境電商平臺增多，她已經一年時間沒用過海淘轉運了。海外直郵和跨境電商，主要通過海外倉庫／中國保稅區倉庫發貨的方式，直接將商品寄到用戶手中，比海淘快了很多，而且清關時是以個人消費者名義進口，稅費遠低於商家批量進口。

2015年12月10日，亞馬遜發布《2015跨境電子商務趨勢報告》稱，中國消費者蓄積了20年的跨境購物能量開始爆發，在2015年實現了井噴式的增長。2015年，中國消費者在亞馬遜全球站點購物花費總額同比2014年增加了六倍多；僅2015年1至10月，中國消費者在亞馬遜海外站點的購物花費總額已經相當於過去20年的總和。

其他電商數據也佐證了這一點。2015年“雙十一”期間，天貓國際海淘用戶數量翻了7倍，支付寶海淘單日成交額16.9億元人民幣，同比增長247%，成交筆數1010萬筆，同比增長400%。京東宣布黑色星期五（11月27日）當天，京東全球購訂單數量比上年增長超過180%。

中國電子商務研究中心監測數據顯示，2015年上半年，中國跨境電商交易規模為2萬億元人民幣，同比增長42.8%，2015全年我國跨境電商交易規模將達5.5萬億元人民幣。

中國動力嫁接全球資源

複星集團副董事長兼CEO梁信軍在“2016正和島新年論壇”發表演講稱，主要發達國家還是由家庭消費來驅動的，所以家庭的杠桿率非常高，平均在75%左右，而發展中國家平均約為35%，中國是38%。由於中國家庭負債率很低，所以跟家庭有關的生意，“現在很好做，未來會更好做”。

複星一直推崇的模式是中國動力嫁接全球資源。跨境電商應該說是最直觀明了的資源嫁接——中國消費者購買力嫁接海外高品質產品。

2014年，中國體量最大的兩家電商京東、阿里巴巴先後在美國上市之後，2015年又陸續蹦出了豐趣海淘、考拉海購、波羅蜜等跨境電商新平臺。

匡賢明對南方周末記者表示，這類跨境電商的出現反映了兩個問題：居民消費升級在變化，新的消費結構已經形成，這已經成為趨勢；更需要關註的是另一方面，國內消費供給端存在嚴重短缺，“你想要的沒有，或者不安全、價格高，這是消費者的痛點。”

中國政府試圖向世界市場釋放這一消費力。除了2013年9月在上海市設立的“中國（上海）自由貿易試驗區”之外，浙江省的杭州和寧波、廣東省廣州等地的保稅區也正試驗性啟動面向電商市場的保稅倉庫。

在匡賢明看來，隨著中國更多地融入國際社會，人們想要更高層次的消費，比如出境旅遊，這一類消費外流是正常的；但還有一類是不正常的，人們在國內沒有得到滿足才去到國外。比如教育，中國留學生學齡偏低情況很明顯，很多人更願意去國外留學，接受高中甚至初中教育；比如制造業，國內產能過剩的同時，人們卻跑去國外買馬桶，說明中國制造業還有很大升級空間。

匡賢明從2008年開始關註中國消費，他認為消費升級是中國社會的一場革命，它會倒逼中國社會的一系列變化，包括生活方式、生產方式、商業模式，甚至社會結構，“它不是虛的，而是實實在在發生的現象。”

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