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一位烘焙業門外漢，卻吸引臉友半夜排隊，奉上大把鈔票，只為換到他手上的甜點，並累積五十五萬粉絲，他的網路行銷心法首度公開。

這是全台北市最難買到的甜點，憑著網路行銷魔力，能讓消費者不睡覺，也要捧著現金等店家開門。

嚴格來說，這家「店」 ，只是臉書「深夜裡的法國手工甜點」（編按：網友暱稱「深法」）的取貨點。這裡每天只開放一小時取貨，二十九個月內從年營收不到一百萬元，在去年做出近三千萬元業績，今年更上看四千五百萬元。

想買到「深法」的產品，你必須在臉書粉絲團報名，取得排隊號碼現場排隊，才能在指定時間到一個不到兩坪大的櫃台結帳。這是為了搶便宜嗎？剛好相反，這家店一份十吋的塔，最貴的要價超過二千元台幣，一片甜點，約三百元起跳。

定位禮物

一個塔標價二千元也賣得掉「深法」的老闆劉啟任，原本是補教名師，四年前花了三、四百萬元投資甜點店，開張九個月後，合夥人落跑，剩下空蕩蕩的店。他只好利用補習班晚上十一點下課的深夜空檔，「自己來摸一摸。」劉啟任學做甜點的方法很特別，「所有配方是自己想出來的，」他舉例，若要做一個蛋白霜檸檬塔，他會先翻二十本書，「看每個配方的不同，再看照片質地，比對質感。」從中找出影響甜點品質的關鍵。他甚至跑到國外買甜點，拆解甜點的層次。

採訪當天，劉啟任身旁就擺著一盒從香港買來的磅蛋糕，「我滿能記味道的。」劉啟任說，練到最後，他可以隨時像默寫數學公式一樣，在黑板上寫出各種口味的蛋糕食譜。

劉啟任表示，當初只是做好蛋糕就撒給補習班的學生試吃，學生將蛋糕拍照上傳臉書，無意間在臉書上累積出第一批粉絲。

做甜點原本只是劉啟任的興趣兼副業，二年半前，補習班無預警停業，他開始認真經營網路甜點生意。

他發現，甜點和補習班一樣，都是收現金的好生意。

二○一三年底，為了因應不斷成長的訂單，劉啟任決定擴張規模。烘焙是紅海市場，顧客對價格極度敏感，他卻反向大幅拉高價格，他的訂價策略是，先做出高品質的產品，再把成本加上他想賺的利潤成數，就是產品價格。

一份二千多元的甜塔，為什麼能大賣？答案是，把產品定位成禮物，而不僅是甜點。劉啟任做過調查，他的客戶中大多數買甜點的人，「七成不是自己吃。如果你的女朋友過生日，你願意花一、二千元買個網路上知名的甜點，還是隨便買一個便宜的甜點打發？」

鎖定通路

控制顧客購買的每一步驟

大部分的人為了擴張規模，多半會透過多種通路銷售，為什麼「深法」只在臉書上經營？

劉啟任表示，「鎖通路（指只在臉書上經營），大概是我到今天（業績）還能成長的關鍵。」如果貿然採用多通路策略，只會讓自己更容易在產品和服務上犯錯，更難賺到錢。因此，他的方法是，只在臉書上預購，「讓客人等，在特定時間取貨，再把取貨時間壓短。」才能確保客人拿到的是剛出爐的甜點，凸顯自家產品的優勢。

原本以為「深法」是為了省錢，才把臉書當成主要行銷管道，劉啟任卻說，「我花在臉書廣告上的錢，比租一個店面還多！」今年，他每個月平均投入二十萬到四十萬元的廣告費。

劉啟任有一套網路精準行銷的本事和邏輯。他指出，臉書賣廣告時，會告訴廣告主，可以鎖定在臉書上公開自己對甜點有興趣的人，但他認為這一套行不通，「我問過，從沒有人會在興趣欄裡填上吃甜點。」劉啟任鎖定台北市二十到五十歲的女性打廣告，他相信，女生普遍對甜點有興趣，「她們多半都有男朋友，」到了節日前一周，就只對男生下廣告，吸引他們來買。如果是淡季，他的招數是對過生日的人下廣告，「如果明天是他的生日，就算下雨打雷他都會來！」這一波能瞬間賣掉五百個塔，「基本量就有了。」

貼近客戶

提供限量服務 牢牢黏住熟客顧客排隊時，店員還會發問卷，詢問顧客想吃什麼口味的甜點？如果填得詳細，表示對甜點很有熱情，劉啟任就會把這些人的資料留下，回到臉書買廣告，把最新訊息寄給他看。

劉啟任甚至為了購買數萬元的大客戶，開了不公開的臉書社群，社群裡四百多位活躍客戶，可以隨時與他聯絡、提供限量服務。現在，「深法」擁有五十五萬名粉絲，人數仍在不斷成長，劉啟任樂觀預估，粉絲數還會再翻倍，上看一百萬粉絲不是問題。

有空檔時，劉啟任隨時都在監看網路社群上的留言，因為從客服留言可以看出產品的詢問度，比如，草莓派詢問度維持好幾個月，這就是明年可以再推出的主打商品；過了一個月就無人問的新產品，就不再推出。透過這種方式，可以知道哪些人的口味嗜好，哪些人愛嘗鮮，下廣告就會更精準，真正做到了解你的客戶。

開設甜點店之前，劉啟任已是有十年創業經驗的老手，渾身充滿了行銷的細胞。劉啟任無奈地說，因家道中落變成低收入戶，他十三歲就搬出來住，大二就開始創業。為了生活，他把家教當成事業經營，當年為了生計，一個晚上可以教十個學生，甚至清晨四點上門授課。

直到現在，劉啟任仍身兼多職，深夜，他是甜點店的老闆；白天，是補習班的顧問。他的下一個夢想，是建立一個訓練烘焙人才的平台，不斷創造出新的網路名店。

深夜裡的法國手工甜點

成立：2012年

負責人：劉啟任

主要業務：網路上販售手工甜點，如草莓塔、生巧克力塔等成績：2015年營收近3000萬元

深夜裡的法國手工甜點

Tip 1 瞄準約會商機把產品定位為約會必吃甜點，平時對女性打廣告，節日前密集對男性打廣告。

Tip 2 養出鐵粉部隊發問卷，找出真正熱愛甜點的客戶，再用臉書對這群人打廣告。

Tip 3 把留言當指標隨時觀察留言、下單量，分析哪些是值得明年再推出的經典款，吸引買氣回流。

撰文 / 林宏達、楊明方