導讀 : 如今移動應用海外市場已不再是當初的態勢,具有先發優勢和獨特賣點的應用或將繼續發展。

近年來,隨著移動互聯網行業的競爭越來越激烈,創業大軍開始尋找新的藍海,今年的熱點一是下鄉,二是海外。大夥們一方面爭相到鄉下刷墻搶占地盤,一方面又紛紛選擇出海。時不時有公司宣告坐擁億萬海外用戶,一副“力拔山兮氣蓋世”的架勢,這里有360、百度、阿里、小米等巨頭,也有91、獵豹、5miles等後起之秀,但當資本寒冬到來之時,到底誰在裸泳,誰會成為最終的贏家,海外市場到底是陷阱還是“餡餅”,我們不妨聊聊。

“機緣巧合”造就海外移動大市場

其實,海外市場成為移動互聯網兵家必爭之地既是天時地利的順勢而為,又是創業者們退而求其次的取舍之舉,除了國內移動互聯網市場基本被巨頭瓜分殆盡之外,更多的是海外本身的原因。

1、市場容量大,成長空間廣

中國互聯網企業早有共識:與其在國內拼死搶奪8億用戶,不如去擁抱25億的海外市場,尤其是拉美、印度、東南亞、中東等國家或地區,他們或更有成長空間。第一,智能手機剛開始普及,可供選擇的產品和服務稀少,本地互聯網企業整體落後,成熟的巨頭又看不上。第二、海外的應用分發渠道單一,Google play獨當一面,沒有巨頭壟斷流量並封閉起來,初創企業尚有機會參與公平競爭。第三,海外用戶有極好的付費習慣,即便是銷售桌面壁紙也能獲得收益,為企業提供了生存空間。第四、國內移動入口戰基本結束,排位賽已經進入後期決勝階段,中小創業者現在進入的機會不大,那不如把視角投向海外。

2、海外市場也有很大的屌絲經濟

中國互聯網、移動互聯網的發展很大程度上是依靠免費模式和屌絲經濟,而屌絲經濟模式同樣適用於海外市場。即便是商業成熟互聯網發達的美國,同樣有一批“屌絲”群體。根據美國統計局的統計,大約4500美國人屬於貧困人口,而1億美國人屬於低收入群體(家庭年收入低於8萬美金),這部分人每個月把衣食住行的基礎花銷花完就所剩無幾,是一個典型的M型社會(參考大前研一的《M型社會》)。其他國家的“屌絲”和“屌絲”經濟更甚,且這樣的屌絲市場也呈現出類似的特質:

a、中美兩國的“高帥富”都會用錢買時間,“屌絲”願意用時間去省錢,他們缺錢卻有時間,所以會在手機上消磨時間。

b、這部分用戶普遍受教育程度較低,容易受廣告影響,也容易受親友圈的影響,會去嘗試新的 APP。他們屬於對 Facebook、谷歌上的廣告或親友的轉發會點擊下載的那部分人。

c、他們信用差,無法從正規金融機構貸款 ,比如美國低收入群體普遍沒有積蓄,導致短期消費金融的普及率很高,也更容易被一些獎勵刺激去下載嘗試新的應用。

d、他們收入有限,錢都花在房租、房貸、飲食、子女撫養等必須要花的事項上,像汽車、家具、家電等大件購買只能從性價比高、現金交易的二手貨中選擇,實用又免費的二手商品交易平臺是他們的首選,免費的移動應用同樣也樂意嘗試。

大業未成,這些坑仍需謹慎

目前,中國某些企業雖然在海外有所成就,但這不意味著已成定局。

1、產品細節與用戶體驗或決定成敗

超級APP是離用戶最近且高頻次的產品,用戶體驗將是成敗的決定性因素。因為用戶對移動應用的品牌認知相對較低,轉移成本也很低,哪有不爽隨手卸載再下另一個就成。所以比競爭對手先走一步,讓用戶用的更“爽”就很重要。一些國內常見的功能在出海的時候也許能成為殺手鐧,例如類似微信聊天的地址發送,或者買家賣家雙邊互評機制。類此這樣差異化的功能、人性化的處理往往能事半功倍,幫助自己與對手拉開距離。而太多被淘汰者多是因為在細節上栽了跟頭,所以警惕“一著不慎滿盤皆輸”。

2、對海外市場的了解和文化適應性

如果說當初Go桌面的成功是因為進入海外市場的切入點和切入時機恰到好處,那後來者就沒了這樣的待遇。面對國內市場眾廠商也許可以因為自己的“土著”角色憑借自己對國內用戶的深厚了解就能折騰出一番天地,但面對紛繁複雜更加陌生的海外市場可沒了這等好運。尤其是對絕大多數創業者來說,海外是個全新的市場,之前多是停留在道聽途說、憑感覺、旅遊過或短暫調研上,全無運營經驗。有太多創業者因為對海外市場的不熟悉、對文化的不適應等折戟沈沙。之前,Apus Launcher、獵豹移動先後被爆流氓推廣竊取用戶隱私遭Google Play下架懲罰、責令整改就是例證。另外中國公司的誠信問題和合作的持久性也一直是海外用戶和合作者顧忌的問題。

3、營銷亂戰

對每一家出海企業來說,用戶獲取都是首當其沖的任務。但只要我們看下數據,就會發現隨著創業大潮的狂飆突進,2014年IOS全球商店里APP增長達到67%,Google Play達到了100%,這些APP都需要廣告營銷,與此同時,全球智能手機的出貨量從12.7億增長到了14億,增長率只有10%。在“僧多粥少”的局面下,大廣告渠道如Facebook和谷歌廣告的價格水漲船高,而其他小的效果廣告渠道良莠不齊,測試起來又耗時耗錢耗人力。於是,各家企業都面臨著新用戶獲取渠道越來越貴或枯竭的局面,在這種情況下,大家“八仙過海,各顯神通”。有嘗試YouTube視頻營銷、社交圈子營銷,Pandora音頻營銷,電視廣告等。要註意的是,國外對廣告有更嚴格的法律法規,國內盛行的恐嚇用戶、當假警察等推廣方式都可能讓自己惹禍上身。

其次,營銷是一個更需要本地化和精細化操作的項目,內行都知道,一條文案的變動、一個創意的不同,都可能有非常大的差異,更不用說執行上的細節了。目前多數公司都如Wish和5miles這樣在美國建立了完全由本地營銷人構成的團隊,也有部分出海企業選擇授權海外本土運營商代理運營或是直接在國內運營,這都可能給自己帶來人力和財力的壓力,也勢必影響著團隊在成本和收益,短期利益和長期利益的取舍。另外響鈴這貨也想提醒:營銷是需要用品牌和效果廣告雙管齊下的方法,用落地而不是遙控的方法來做才可能獲得成功

總之,如今移動應用海外市場已不再是當初的態勢,瘋狂燒錢,盲目激進的時代也已經過去,而具有先發優勢和獨特賣點的應用或將繼續發展,行業馬太效應逐漸明顯,寡頭時代即將來臨,但誰成為最終贏家還是海外用戶說了算,唯有用戶需求至上和極致的產品體驗才是不變的法寶。