美即控股二五○億元嫁入歐萊雅豪門中國面膜大王「單片行銷」打下江山

2013-09-23 TWM

「中國面膜大王」美即控股，八月中旬被歐萊雅以二五○億元買下，股價暴漲。這家靠著單片銷售策略，十年打下江山的企業，如何博得化妝品龍頭青睞？土洋能否整合？外界等著看！

撰文‧鄧寧

在中國素有「面膜第一股」之稱的美即控股公司（香港交易所代號一六三三）八月十二日宣布停牌，一時間「收購傳聞」甚囂塵上，三天後答案揭曉，全球最大的化妝品企業歐萊雅（L'Oreal）以六十五．三八億港幣（約二五○億新台幣），買下美即控股一○○％的股權。

消息底定後，美即在十六日復牌的股價單日漲幅逾一九％，迄今一個多月來，美即控股股價皆在六港幣以上高檔橫盤整理，顯示市場對於美即嫁入豪門的前景頗為看好。

單片銷售搭上屈臣氏快車事實上，美即面膜在美妝市場上出現，僅是十年前之事，當時中國消費者才剛開始認識「面膜」產品，並由寶僑（中國譯為寶潔）集團旗下的Olay品牌率先引進貼片式面膜。外資企業挾著強大的行銷力量，將中國消費者教育得十分成功，時下愛美女性甚至有「婚禮前得連敷五天面膜」的觀念，而嗅到這波美麗商機，美即控股總經理佘雨原便與幾位合夥人共同創辦了美即。

一九七二年次的佘雨原，畢業於華東理工大學食品工程系，一開始，他在保健品公司擔任重慶地區的銷售工作，兩年後即全面掌控該公司在全中國的銷售業務；九七年，他遇到當時苦於「空有配方與產品，但缺乏資金與營銷管理」的可采面膜創辦人馬俊，雙方一拍即合，決定共同經營，成功打開市場。

不過，二○○一年時，可采意外地片面宣布與佘雨原停止合作。為了與可采面膜切割，佘雨原推出許多「急就章」的保養商品，，新商品均非「護膚」之用，銷售情況也不理想，直到○三年成立美即，才重返面膜市場。

但在講究品牌認同感的美妝市場中，中國本土品牌要打贏外資品牌談何容易？美即面膜上市之初，走的是高價、專業路線，採用五片式包裝，每盒售價高達人民幣七、八十元，並選在藥店、百貨公司與超市等處販賣，銷量表現平平，收入甚至無法支撐上架成本。

如此在面膜戰場中廝殺兩年有餘，佘雨原突然意識到「面膜的主流市場不在專業通路，而在大眾消費市場，甚至可以用單片開架銷售！」這個轉念，成了美即殺出紅海的關鍵轉折，一套新的銷售模式就此拍板定案：美即面膜一方面擴大產品線，從四款增為十五款，以此盡量滿足不同消費者的需求；另方面，則由盒裝全面改為「單片銷售」，一片定價人民幣十元，無論哪一款產品，均一價「一片十元」。

這個改變，立刻讓美即有了「你隨時都能輕鬆買到一片最適合自己面膜」的利基。當然，要讓這個利基擴大，也需要通路商的配合，佘雨原鎖定當時在中國據點還不到百家的屈臣氏，因為比起家樂福或沃爾瑪等大型連鎖賣場，屈臣氏能更有效地結合「快速消費與專業護膚」兩大訴求。

隨著屈臣氏在中國迅速展店，美即面膜形同搭上一輛快速列車，從專櫃走向開架的正確決策，讓美即面膜此後一路攻城掠地，借助著屈臣氏的通路力量，一躍成為中國的面膜大王。

土洋聯姻整合攸關成敗據資料顯示，一二年美即在中國面膜市場的占有率達二六％，當年度營收突破十億人民幣；有趣的是，原本與佘雨原合作的可采，卻在○八年被中國首家化妝品上市公司上海家化收購，而上海家化也在一二年放棄了可采品牌。

負責歐萊雅此宗收購交易案的法國巴黎銀行指出，中國是歐萊雅集團在全球的第三大市場，加強中國業務可說是歐萊雅的首要策略考量。檢視集團目前在各種化妝品中的勢力範圍，「面膜」一類僅可稱是陪榜而已，故選擇收購在中國市占率第一的美即，亦相當合理。

對美即而言，業內人士評論這是一樁「最佳時機」的賣出，現今中國的面膜品牌超過兩百種，競爭異常激烈，美即為了維持龍頭寶座，必須投入更多行銷費用，獲利能力相對下滑，所以選在巔峰時期將營運交棒給歐萊雅集團，未嘗不是明智之舉。根據公告，佘雨原與妻子共持有美即十一．七％股權，透過這筆交易，夫妻倆應能拿到七．七億港幣（約二十九億新台幣）。

雖說歐萊雅與美即雙方目前皆頗滿意此樁收購，但歐萊雅過去十年對中國品牌的兩次收購經驗，也引發部分業內人士的質疑。

○三年與○四年，歐萊雅分別收購中國護膚品牌「小護士」和「羽西」，但這兩個品牌嫁入歐萊雅後，未如預期中風光，小護士在市場上幾乎銷聲匿跡，羽西發展趨於緩慢；歐萊雅對這兩個中國本土品牌的改造，並不成功，也讓人擔憂美即會否成為下一個小護士？

就過往案例分析，土洋品牌整合失敗，往往是肇因於原經營團隊離開，而歐萊雅在這一回的購併中明白表示，將保留美即原本的管理團隊，佘雨原並將繼續擔任美即的首席執行官，以及歐萊雅全資附屬公司美即控股董事。

根據ＡＣ尼爾森的資料，中國面膜市場零售額在今年將達七十九億人民幣，估計未來五年還可再成長一倍至一五五億人民幣。面對如此龐大的市場，美即面膜能否借助歐萊雅的研發管理經驗，再造下一次的美麗奇蹟？

美即控股

成立時間：2006年，2010年香港主板上市負責人：董事長鄧紹坤(右)、總經理佘雨原

資本額：1.04億港幣

主要業務：面膜銷售

旗下品牌：美即、Keep Up、ICS 獲利狀況：2012年營收15.4億港幣、獲利2.2億港幣、EPS0.219港幣

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=75984

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