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宸鴻 一場比蘋果抽單更大的危機

2013-08-19  TCW  
 

 

如果,你常覺得,我比對手、同儕更優秀,所以我比較有競爭優勢。

那麼,你可能跟觸控面板龍頭宸鴻光電(TPK)陷入同一個競爭迷思。

八月六日,宸鴻召開第二季法說會,由總經理孫大明領軍,公布成績單。第二季合併營收較上季減少逾兩成,僅剩新台幣三百八十三億元,第三季還會更不妙,預計營收將再衰退一五%到二○%。第二季營業利益率更腰斬至六.七%,創下掛牌以來最低紀錄。

營收、獲利不如預期,隔天,宸鴻股價重挫,降到一年來新低點,只剩三百零二.五元,比起四月時的最高價六百三十五元,股價大砍超過一半。今年開春才榮登去年台股每股獲利王的宸鴻,究竟怎麼了?

低價機種翻轉局勢!靠高品質技術,不再吃得開

簡單的說,宸鴻最大的優點──高品質技術,在客戶眼中已經沒這麼值錢了。

「今年最大的挑戰就是產品快速低價化。」法說會上,宸鴻財務長劉詩亮直言。宸鴻仍然很優秀,相較於友達、群創等面板廠,良率約六成到七成,宸鴻的良率卻逼近九成,這是去年底它在觸控筆記型電腦擁有逾九成占有率的關鍵。

但是,今年起,隨著低價手機與電腦開始普及,友達與群創也進入此領域,並推出低於宸鴻兩成價格的解決方案後,即便宸鴻有再好的技術,也很難遏止客戶願意用較低價格拿對手產品的意願,在比價效應下,造成今日營業利益率狂降的狀況。

相較於,先前宸鴻碰過的蘋果抽單危機,是單一客戶事件。這次,宸鴻面對的是,客戶消費口味的改變。這是一個產業的典範轉移,也形成,比前者更巨大的危機。

現在,價格取代技術,成為新戰場的王道。

隨著各大消費性電子產品吹起低價風,全球智慧型手機平均價格從二○一一年的四百四十三美元,下滑到今年的三百七十二美元,跌幅達一六%;Google、三星也紛紛降價,推出比蘋果iPad便宜一百美元以上的平板電腦;品牌廠殺價求生,連帶壓縮零組件廠商獲利空間。

「現在的TPK就像喬丹(Michael Jordan)當年跑去打棒球,即使有一身籃球絕技,也無法施展,因為場上沒有它發揮的空間。」瑞銀證券亞太區下游硬體製造產業首席分析師謝宗文形容。

產業的競爭焦點轉移,宸鴻又遭遇來自面板產業的對手友達、群創搶下索尼、惠普觸控筆電訂單;此外,中國觸控大廠歐菲光也來勢洶洶,祭出比市價更低約三成的價格搶單,緊咬宸鴻不放。

面對殺價競爭,劉詩亮坦承,低價化趨勢的確比想像中來得快。但,對宸鴻而言,要從高階產品轉做低階,就像是倒吃甘蔗,現有的技術、產能規模都足以應付,不害怕對手會追上來。

不過,一位本土券商分析師認為,向來被譽為「touch panel king」(觸控面板之王)的宸鴻,現在才算是看清事實。「之前NB廠要求降價,它不願意,認為技術比別人好,客戶用一用不滿意,還是會回來,沒想到後來卻一去不回頭。」未來,它想收復失土,推出的低價「單片式玻璃觸控方案」(簡稱OGS),至少得比現有報價便宜兩成,才算有競爭力。

只是,先不談獲利能力,如果宸鴻推出低價方案,是否能保證,它還能維持過去超高的市占率?

觸控技術走向分歧!決策壓錯寶,只能分食訂單

目前看來,難度很高。原因是,觸控技術現在已經走向分歧化,也就是說,宸鴻很難再如過去一般,靠領先技術呼風喚雨。

細數市場現有的觸控方案,從過去宸鴻主導、技術難度高的玻璃貼合,到去年蘋果iPhone5改採的內嵌式製程(in cell),還有成本、技術難度較低的薄膜式觸控等……,二○○七年蘋果與宸鴻合作,推出第一支有觸控功能的iPhone至今,這門還不到七歲的新技術,並未隨著時間過去,逐步統一,反而越趨分歧。

今年二月,宸鴻董事長江朝瑞接受《商業周刊》專訪時,面對蘋果變心,力推新研發的TOL(Touch on Lens)技術,試圖走出新路。但,「除了樂金和中國的魅族,幾乎沒聽到有什麼大客戶用它。」WitsView研究部協理邱宇彬分析,因為TOL採取小量製程,無法大量生產,加上重視玻璃強度,切割後需要一片片電鍍,成本難降低,當價格成為客戶的第一考量,這樣的技術很難受到青睞。

觸控技術一分歧,只要決策沒壓對寶,就容易流失訂單。例如,蘋果最新的iPad5採取更輕薄的「雙層ITO薄膜觸控方案」(簡稱GF2),面板交由夏普、JDI等大廠供貨,薄膜觸控感應器則是日本寫真負責,宸鴻從主角變配角,僅和鴻海旗下的英特盛分食貼合訂單,重要性大不如前。

話題再轉回來。如果,宸鴻穩守高價戰場,不去殺價,以高獲利率去回應市占率流失的問題,難道不行嗎?為何十六家券商要聯手下調宸鴻的目標價,摩根士丹利甚至從三百二十元砍到只剩二百七十五元,下調逾一四%?

還有硬仗要打!撐住榮景,得找獨門新應用

關鍵,就在於宸鴻在半年前砸下的新廠,所帶來的高折舊成本,逼得它勢必要加入殺價戰場。

半年前,觸控筆電還是微軟旗下最夯的新產品,筆電廠期盼藉此拉抬買氣,連宸鴻也向微軟靠攏,其砸下約新台幣一百五十億元,在福建平潭興建五.五代廠。喊出新、舊產能每月共達三百六十萬片至四百萬片的目標。

沒想到,如今觸控筆電第一季全球出貨量約四百五十萬台,僅占筆電市場一成。以宸鴻拿下其中近半數訂單來看,換算下來,每個月僅生產不到七十萬片觸控面板,與原先預期相差甚遠。因此,宸鴻宣布將平潭廠每個月一百二十萬片產能,下修至五十萬片,今年資本支出,也由三百億元砍到二百五十億元。

然而,廠房的高折舊成本,從明年第一季起,平潭新廠每季還得攤提新台幣四億元,也逼迫宸鴻必須去填補產能。邱宇彬說,以前宸鴻只需要服務好一個A咖客戶,但是現在還有許多B咖、C咖得拉攏,「價格要先釋出一些善意,才有機會靠技術成為客戶的first choice(優先選擇)或second choice(第二選擇)。」

「(觸控筆電)是一條不會回頭的路。」這是宸鴻總經理孫大明在第二季法說會上的論述。未來的宸鴻,還有一場硬仗要打。

雖然前景蒙塵,現在外資對宸鴻的評等仍維持在中立,只有摩根士丹利建議客戶減碼。巴克萊資本證券分析師葉婉屏指出,宸鴻比起對手,在技術、品質上仍有一定優勢,未來,就看它能否靠「物美價廉」的產品搶回市占率。但是,宸鴻要維持過去獨大的榮景,就只能等觸控產業又出現非宸鴻不可的新應用。

二○一○年十月,宸鴻經營團隊首度接受《商業周刊》專訪時曾說,苦熬出的技術優勢,能確保領先對手三年之久。但,當時大家都忽略了,最後決定成果的是客戶,而非對手。當客戶把價格放在技術之前時,你先前的所有優勢布局,就可能一夕間被翻盤,即便再努力,也難以扭轉全局。

而,這,就是真實的商場。

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“米其林指南”被瘋狂吐槽,據說這份榜單更接地氣

9月21日,米其林在上海高調發布了中國內地首份“米其林指南”,然而上榜餐廳卻讓熱愛滬上美食的“吃客”們大跌眼鏡,吐槽的同時,直言“看不懂”。

正當此時,一份由攜程旗下旅行美食推薦品牌“食美林”發布的滬上星級餐廳榜單出現在大家夥的眼前,而其以華人標準評選出的餐廳讓很多人直言,“這才是我們想要看到的榜單。”

在“食美林”公布的15家星級餐廳榜單中,上海人最愛吃的本幫江浙菜占據了2/3的位置,其中包括了福1015、虹橋迎賓館、鄧記食園、新光酒家方亮蟹宴(黃浦店)、甬府、雍頤庭等滬上知名本幫菜餐廳,而如洋房火鍋所代表的“火鍋”這一國人最愛的餐飲方式也被收入其中。據了解,食美林的專業評委團隊由國內、外美食權威媒體與達人組成500人組成,榜單候選推薦餐廳來自攜程發展16年來用戶出行、挑選餐廳的歷史數據積累,以及超過18,000名攜程旅行家、攜程會員及當地向導的推薦,在這所有的人群中,99%都是中國人。

9月21日米其林正式發布首版2017年上海米其林指南,該指南充分展現了豐富多彩的上海美食。在本版米其林指南中,總共有1家餐廳獲得三星,7家餐廳獲得兩星,18家餐廳獲得一星,以及25家必比登美食推介餐廳。雖然《米其林指南上海2017》的26家星級餐廳里,中餐廳有19家之多,但這份指南的品味,還是被不少圍觀吃貨認為“不接地氣”。

附“食美林”公布的餐廳榜單:

福1015

三星

上海虹橋迎賓館國宴

三星

新榮記品味

三星

Ultraviolet by Paul Pairet

三星

鄧記食園南堂包席

二星

洋房火鍋(嶽陽路店)

二星

新光酒家方亮蟹宴(黃浦店)

二星

甬府

二星

蘇浙總會

一星

雍頤庭

一星

半島酒店逸龍閣

一星

Mr & Mrs Bund

一星

成隆行蟹王府(南京東路店)

一星

新大陸

一星

老吉士酒家(天平路店)

臻選

新苑私房菜

臻選

花馬天堂雲南餐廳(高郵路店)

臻選

ElEFante

臻選

瑞福園(茂名南路店)

臻選

漢舍中國菜館(悅達889店)

臻選

孔雀川菜(靜安嘉里店)

臻選

梅龍鎮酒家(總店)

臻選

The Commune Social

臻選

貳千金Lady Bund

臻選

Paris Rouge Café & Restaurant

臻選

孔乙己酒家

臻選

老夜上海

臻選

聰菜館

臻選

上海老飯店

臻選

CAPO At Rockbund

臻選

春秋火鍋

臻選

弄堂筵(武夷路店)

風味

小桃園餐廳

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新利查西菜館(廣元路店)

風味

青桔一碗面

風味

耳光餛飩

風味

盛興百年老店

風味

揚州小吃

風味

盧香紀面館

風味

富春小籠(局門路店)

風味

頂特勒粥面館

風味

美新點心店

風味

王家沙點心店(南京西路總店)

風味

玉佛寺素齋

風味

綠楊邨酒家

風味

東泰祥生煎館(重慶北路店)

風味

貫貫吉穆斯林餐廳

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舒蔡記(雲南中路店)

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大富貴酒樓(西藏南路店)

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吉祥草

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佳家湯包(麗園路總店)

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德興面館(廣東路總店)

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老半齋

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萬壽齋

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四新食苑

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南翔漪園小籠館

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