http://blog.sina.com.cn/s/blog_6bdb8fda0102dvzk.html
轉載自:慧聰鞋網
成立於上個世紀70年代的耐克公司,在40年後的今天看來,早已不是一個簡單意義上的運動鞋品牌,而是一個長達近半個世紀的商業傳奇。比之於之前的成功,讓無數人更為驚嘆的,恐怕還是這個勾型標誌依然在以各種新奇的方式,不斷延續、演繹先前的傳奇。
當耐克公司在青少年市場和男性市場上牢牢站穩腳跟後,轉而集中火力進攻女性市場。廣告創意方案的策劃人JanetCharlotte女士採用自我審視的方 法來瞭解女性的內心世界,以女人與女人的「對話」作為主要溝通手段。廣告作品採用對比強烈的黑白畫面,背景之上凸現的是一個個交織在一起的「不」字,廣告 文字富有情意,意味深長,語氣柔和但充滿一種令人感動的關懷與希望:
耐克有數百名研究人員,專門從事研究工作,其中許多人具有生物力學、實驗生理學、工程技術、工業設計學、化學和各種相關領域的博士後學位。公司還設立了研 究委員會和顧客委員會,其中有教練員、運動員、設備經營人員甚至足病醫生和整形大夫,他們定期與公司見面,審核各種設計方案、材料,從而提出客觀修改意 見。比較精細的活動如:對運動中的人體進行高速攝影分析、運動員踏車的情況分析、有計劃地讓300多名運動員進行耐克實驗,以及試驗和開發新型跑鞋和改進 原有跑鞋和材料。耐克用於產品研究、開發和試驗方面的費用每年都很可觀,為什麼普通鞋子與耐克鞋子存在本質區別,這就是根本原因。
國內的一線市場被NIKE、adidas等國際大牌所盤踞,本土的運動品牌很難與之角逐,而聚集在二、三線市場。隨著去年NIKE、adidas打算調整渠道結構,進攻二、三線市場的信息一經傳出,立即就在資本市場引起連鎖反映,國內幾大上市運動品牌均有不同程度的下挫。這暴露出了什麼問題?本土運動品牌這幾年雖然在各大國際賽事上頻繁出鏡,銷售規模也水漲船高,但我們的品牌溢價能力還是增長緩慢,問題到底出在了哪裡?
拐點之下,中國運動品牌謀變
粗放與集約
http://www.infzm.com/content/71847
儘管「飛人」邁克爾·喬丹訴喬丹體育侵權一案被媒體炒得沸沸揚揚,但喬丹體育的家鄉——福建省晉江市卻風平浪靜一切如常。
「不知道,也不關心。」2012年2月26日,位於晉江華林路的青華鞋服商品市場一家運動鞋商貿公司的店舖裡,二十出頭的賴虹瑜一邊玩著手裡的蘋果手機一邊對記者搖頭。
賴虹瑜是一名導購,每天,她守著一張茶桌等候膚色各異的採購員上門談生意。採購員們大都來自伊朗、哥倫比亞、尼泊爾、俄羅斯和東南亞,就住在旁邊歐式的五星級酒店。他們穿梭於華林街兩千多家店舖間,喜歡挑選「阿迪達斯」、「耐克」或「銳步」鞋。
與這些國外品牌仿冒品形成對比的,是晉江龐雜的本土品牌,在國內知名的有安踏、特步、361度、喬丹、匹克、鴻星爾克、德爾惠、康踏、貴人鳥、柒牌、利郎、金萊克等,這些品牌習慣在中央電視台體育頻道搞廣告轟炸,以至於有人戲稱CCTV-5為「晉江頻道」。
而隨著在廣告中突出自己是「民族品牌」的「喬丹」日前陷入侵權風波,傍名人的品牌開始進入人們視野。除了「喬丹」外,晉江還有「姚明」「易建聯」「科比」等品牌。
晉江緣何能成為一個「體育用品王國」?「喬丹」的這些兄弟品牌們又是如何崛起的?
「三四線城市的消費者很買賬」
晉江——一個常住人口只有160多萬的縣級市,2011年GDP(國內生產總值)卻高達1070億元,人均GDP超過6.6萬元,令人矚目。其支柱產業即運動休閒鞋和服裝——僅陳埭鎮此類企業就有三千多家,一度年產運動鞋5億多雙,佔全國運動鞋產量的一半。
閩南人「愛拼才會贏」的性格甚至賭性是晉江商業文化的發端。一旦有人成功,就有無數人扎推。晉江人對「搭便車」式的品牌策略從來樂此不疲。安踏「成功」之後,晉江及泉州便湧現出康踏、貝踏、銳踏、耐踏、質踏、新踏、穩踏、建踏、國踏、宇踏等品牌。
叫某克(隨「耐克」)、某迪(隨「阿迪達斯」)、某步(隨「銳步」)跟風國際品牌者也不少,實際上「匹克」就有搭「奧林匹克」便車之嫌,361度早 期的名字叫「別克」,與通用汽車旗下的汽車品牌「別克」相同,而耐迪龍(Naidilong)、艾迪耐斯(ADDNICE)和阿迪王(Adivon)等通 過打擦邊球,現在也有了一定知名度。
晉江品牌喜歡傍名人。與引來訴訟的「喬丹」情況類似,在晉江,也有不止一家企業註冊「科比體育」、「姚明」、「易建聯」等品牌。有意思的是,對於晉江品牌為何只傍籃球明星而不是足球或羽毛球明星,當地人的解釋是因為晉江人喜歡打籃球,村村都有籃球場。
品牌名之外,商標Logo領域的取巧、搭便車和山寨現象更隨處可見。
晉江企業打品牌有「三板斧」,第一板斧就是上述起名仿標;第二板斧則是請明星代言。最早請明星代言的體育品牌是安踏。1999年安踏以80萬元的 「天價」請孔令輝代言,第二年孔獲奧運會冠軍,安踏市場佔有率迅速攀升至13.4%。從此,晉江企業紛紛重金邀明星代言,比如美克請伏明霞、金萊克請王 楠;娛樂明星也被體育品牌追捧,利郎請陳道明、飛克請黎明,貴人鳥簽下劉德華等。
最熱鬧的是每年的春夏和秋冬訂貨會,各家企業屆時邀請明星前來為自己演出助興,誰請的明星多、名頭響,誰就在代理商那裡「有面子」。彼時的晉江儼然成了遍地是明星的影視城,明星們在不同企業間串場走穴之爭,還曾引發場面失控。
請明星代言也有風險。與鴻星爾克分家後,鴻星沃登卡曾請陳冠希代言,特步則請了Twins組合代言。「豔照門」事發後,只得倉促解約。
請不起大牌明星時,也有一些取巧省錢之計。比如簽下一些不知名的球員或過氣球星,打上國際巨星的標籤;或者乾脆通過服裝、頭巾、擊球姿勢和慶祝動作等「山寨」一下納達爾、詹姆斯等明星,一切都惟妙惟肖,就是不給臉部特寫。
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某品牌曾做過的一則廣告上,全球幾大斯諾克高手全齊,就差丁俊暉一人。該創意的狡黠在於,作者深知外國球手不會專門來找麻煩,而獨缺「小暉」卻可以觸發觀眾的好奇,既安全又有效。
喬丹訴「喬丹」
2012年2月23日凌晨,前NBA球星邁克爾·喬丹通過媒體宣佈,已向中國某法院起訴喬丹體育涉嫌侵犯其姓名權。步入中年的飛人喬丹在視頻中說,「看到這家公司利用我的名字來做生意我感到很失望,他們使用了23這個號碼,而且還想使用我孩子的名字。」
喬丹對喬丹體育的六項訴訟請求包括:要求法院確立喬丹體育停止侵權行為;澄清該公司品牌和喬丹本人之間不存在任何關聯;提出了上千萬元人民幣的精神損害賠償。
此前,喬丹體育向中國證監會提交了IPO申請,並已順利過會。2月26日晚,喬丹體育對上述訴訟回應稱,還未收到任何法院的應訴通知,喬丹體育沒有蓄意使用Michael Jordan的姓名,喬丹體育的企業名稱享有商號權,對「喬丹」等註冊商標享有專用權,受法律保護。
喬丹體育的招股書極力撇清喬丹體育與飛人喬丹所註冊商標的關係,稱其文字商標系「喬丹」的中文字樣或「Qiaodan」拼音字樣,均與耐克公司在中國註冊 的「MICHAEL JORDAN」商標差異較大,「各自具有獨立性,不可能在消費者中造成混淆,亦不存在侵權問題。」
(南方週末記者馮禹丁整理)
晉江品牌的第三板斧,即是不惜血本拿錢砸廣告。2006年世界盃期間,CCTV-5每4個廣告中就有一個是晉江品牌。「晉江人賺10塊錢,敢拿出六七塊錢來打廣告。」廈門源信創亞品牌管理公司副總經理、晉江人陳代山對南方週末記者說。
不過,這類廣告大多由企業自己或小廣告公司操刀策劃,多數格調不高。比如讓廣告中的主角在莊重的博物館裡自顧跳舞,穿著跑鞋去追狗、追飛機,在街頭掀抬美女的座駕然後說「有什麼不可以」。
「不要看不起這類廣告,三四線城市的消費者對品牌沒有什麼概念,真的很買它們的賬。」陳代山說,「你要弄得太有創意他們反而看不懂。」
「有錢大家賺,你能我也能」
泉州市永高體育用品公司營銷副總裁陸遙將晉江商人的特性總結為,「有錢大家賺;你能我也能;先讓事情發生」,他認為正是這三條哲學造就了晉江品牌的獨特群像。
晉江的第一雙運動鞋是1980年代初在晉江陳埭鎮洋埭村的一間家庭作坊裡做出。隨後,外貿公司的職員接下外單交給當地鞋廠生產,代工業由此發展起來。
1990年代末期,安踏在丁志忠的帶領下開始探索獨立品牌之路。此舉相當不易,因為當時做代工旱澇保收衣食無憂,而自有品牌要從零開始。丁志忠在現在的晉江富豪圈裡,仍是「大哥」級的人物,雖然他只有40歲出頭。
安踏於2007年7月在港交所上市之後,特步和361度也先後在香港主板上市。他們在2010年的營收分別為74億元、45億元和43億元,是晉江前三大體育用品品牌。
以營收計,「喬丹」屬於從二線向一線品牌邁進的晉江品牌。
「喬丹」的發家過程中,早年比較低調,很少花錢做推廣,直到近兩年才開始為了上市而打廣告,力推「民族品牌」。2011年上半年,喬丹半年銷售額已做到超過17億元,利潤近3.5億元。
根據喬丹體育的招股說明書,其創始人丁國雄自1980年代初開始在北京開設個體店舖經銷運動鞋。1985年起,丁國雄開始經營運動鞋批發,並積累了原始資本。1984年,丁國雄與其父丁老歲注資13.6萬元,成立喬丹體育前身,掛靠村委會。
據為多家晉江體育品牌企業擔任財務顧問的德潤投資諮詢公司董事長劉康俊介紹,「喬丹」這個公司名當初是喬丹體育的董事、在招股書中佔有3%股份 (1350萬股)的謝長志的主意。謝是東北人,在晉江打拚二十多年,曾做中俄邊貿生意受騙而欠下巨額債務,而後一一還清,後來他加入了喬丹體育任副總經 理。
陸遙認為,即使飛人喬丹此次起訴很可能會延緩喬丹體育的上市步伐,但其上市信心十足,「也就是賠一筆錢的事兒,喬丹體育賠得起」。
為了活著而上市的後來者
上市對於喬丹來說是錦上添花,但對於眾多還未上市的晉江中小品牌而言,眼下卻是雪中之炭。2008年金融危機後,成本瘋漲、人民幣匯率升值導致了二三線品牌的潰敗,資本運作提上議事日程。
劉康俊介紹,大部分晉江中小企業處於資不抵債的境地,多靠銀行貸款和民間借貸支撐運營,銀行一斷貸企業就舉步維艱,據他所知像科比體育和富士來鞋業近期均遭斷貸。
競爭越來越激烈,成本越來越高,不少大品牌已開始將產能向內地省市遷移,營銷中心或總部則搬到廈門、上海等地。比如安踏將部分產能遷往安徽阜陽,貴人鳥在安徽蕪湖設廠,七匹狼和百麗在安徽宿州建廠等。「內地免費給它們提供土地,還減免所得稅,當地勞動力又便宜。」他說。
而中小品牌無力遷移投建新產能,生存越來越難,它們之中有的寄望於先上市融資「緩一緩」,有的則已放棄實業,炒房炒礦。
成本壓力下的窘境集中體現於招工環節。晉江近年常鬧民工荒,每年正月已經過完,一些工廠還未開工,因為工人還在估選哪家給的薪資福利更高。財力雄厚者實行保底工資制,或先行付錢一次性買斷工人半年或一年的工期,當地人稱之為「買工」。中小品牌根本無力與之競爭。
於是,對於後者,謀求上市是紓緩困境的權宜之計。
晉江目前在全球的上市企業已超過40家,數量之巨在全國縣級市中僅次於江蘇省江陰市。其中有的企業通過上市獲得轉機,比如鴻星爾克,但也有很多企業 上市之後並未擴大知名度扭轉業績頹勢,比如2007年在新加坡上市的「野力」牌運動鞋服生產商中國體育國際有限公司,2009年在加拿大上市的猛士達鞋 業,2009年5月在韓國交易所上市的鴻星沃登卡(Worldcape)等。
「很多中小企業純是為了資本運作而上市,與掮客合作,到海外買殼上市,撈一筆就走,退市時又把殼賣回給掮客。」陳代山說。
為了達成上市目標,一些在草莽時代成功打了擦邊球的品牌也不得不改頭換面。比如2004年成立的艾迪耐斯2009年7月在馬來西亞上市,上市之前,品牌更名為德意志高峰(GERTOP),公司更名為星泉國際。
還有的企業上市不成「上不去下不來」,折騰幾番反而元氣大傷。比如科比體育(KOBE,前身是超拔體育),為了赴美上市,2008年就以恆峰之名在場外交易市場(OTCBB)掛牌,卻一直未能轉板。
還有一家請過周杰倫代言的晉江品牌在申報上市期間,因為做假賬而被港交所查處並追責。
有的晉江企業則在上市時虛報業績,但不敢過分,譬如「安踏利潤率是18%,我們做到15%就可以了」,因為一旦上市不成,就必須按照虛報的業績納稅,這會令業績雪上加霜。
「晉江的運動品牌現在做得很辛苦,越來越難做。」二十多年來,劉康俊見證了晉江品牌的城頭變幻、集體崛起和眼下的艱難時世,對各位「大佬」的創業奮鬥之路也如數家珍。在他看來,時勢造英雄,晉江第一代創業者們有闖勁但文化水平普遍不高(大多初高中畢業),他們野蠻生長並打下一片天地。這一代退休之後,「新一代的競爭還是得按規則出牌」。
兩個喬丹的官司仍懸在半空中。記者走訪發現,不願接受媒體訪問的喬丹體育在零售市場悄悄發力,正試圖通過大幅的折扣籠絡消費者。
3月16日,非週末時段的通州藍島大廈顧客並不多,在運動品牌林立的四層,喬丹體育專賣店醒目的折扣標誌顯得格外突出,即使是剛剛上市的新款,喬丹體育也掛出了8折的價簽。而消費者顯然對折扣的抵抗力並不高,記者觀察到,一位女顧客在十分鐘之內買下了試穿的褲子。當記者問起喬丹體育和「飛人」喬丹的關係時,導購表示,兩者之間沒有任何關係,並申明喬丹是在國內註冊的品牌,談及喬丹體育捲入官司對銷量的影響,導購表示,「官司是官司,我們的產品質量沒有問題。」
自從上海市第二中級人民法院受理此案,喬丹體育與「飛人」喬丹雙方的嘴仗便暫時偃旗息鼓。上週五,喬丹體育公關部負責人對北京晨報記者表示,3月初喬丹體育收到上海二中院的應訴通知,目前正在積極準備應訴,不過這位負責人卻不願意談論有關官司的任何細節,「律師給的建議是,在官司告一段落前不要接受媒體任何方面的採訪。」
這場官司會給喬丹體育帶來怎樣的影響?有報導稱,喬丹體育可能面臨數千萬元的索賠。更多法律界人士則認為,雙方和解的可能性比較大,因為從法律角度看,喬丹體育的行為似乎並不構成姓名權侵權,最多是有「傍名人、搭便車」之嫌,僅能認為是一種不具商業道德的行為。
無論如何,在A股上市前捲入商標官司,對喬丹體育的品牌影響是顯而易見的,起碼像SOHO中國CEO張欣那樣認為「喬丹運動服是喬丹的,就像李寧那樣」的消費者會越來越少。
從一個日用品廠成長為一個年銷售額近30億元的准上市公司,喬丹體育的發家得益於晉江獨特的商業模式,在晉江這個福建南部人口不超過200萬的縣級市,云集了安踏、特步等眾多體育用品上市公司和准上市公司。事實上,除了李寧外,國內消費者叫得出名字的國產體育品牌幾乎全部出自福建泉州晉江, 這些靠山寨發家、高舉農村包圍城市的運動鞋商被冠以「晉江系」的稱號。
喬丹體育的上市只是「晉江系」資本運作的一個縮影,在喬丹體育之前,包括安踏、特步、361 在內的運動品牌早已拉開轟轟烈烈的上市運動,這也造就了一個縣級市擁有近四十家上市公司的獨特風景。在這片被社會學家費孝通稱為「晉江模式」的土地上,由農民蛻變而來的民營企業大軍正華麗轉身為資本弄潮兒。晨報記者 陳瓊
「晉江系」野蠻生長
「這些中國品牌聽起來可能不太熟悉,甚至有點古怪。但現實是,小魚開始吃大魚了」
「中國本土消費品牌的崛起挑戰著名外國品牌,已成為中國工業發展具有里程碑意義的趨勢。」英國《金融時報》曾經這樣描述以「晉江系」為代表的中國本土鞋服品牌,「這些中國品牌聽起來可能不太熟悉,甚至有點古怪。但現實是自然規律顛倒過來了,小魚開始吃大魚了。」
締造這個奇蹟的正是一群信奉「愛拼才會贏」的閩商,他們在完成從家庭作坊到上市公司的華麗轉身後,搭上資本快車讓「晉江系」迅速做大做強,除了「李寧」外,中國十大體育鞋服品牌基本在晉江生產。「他們普遍文化程度都不高,但是都很能吃苦」,一位在業內待了十年的劉書通(化名)對北京晨報記者這樣描述這些身價不菲的「晉江系」。
上市軍團
「在二三線市場,晉江系給耐克、阿迪達斯帶來的威脅是顯而易見的」
「晉江系」的崛起與耐克有著千絲萬縷的聯繫。
上世紀70年代末,耐克在晉江陳埭鎮設立了為其做來料加工的鞋廠。「很多現在的鞋廠老闆當時都在耐克工廠裡打工」,劉書通告訴記者,而當耐克將工廠搬出陳埭鎮後,一批製鞋技術工人則留下來,隨後鞋企在晉江遍地開花。
最初這些鞋廠統一走的是OEM的路線,也就是代工生產。依託僑鄉的優勢,這些企業源源不斷地獲得來自世界各地的訂單,這也成了許多知名品牌完成原始積累的唯一途徑,「當時給國外加工一雙鞋能賺10元到15元」。
轉折發生在上世紀90年代中期,一大批代工企業成功地由OEM商轉型為自主品牌企業,再通過偶像代言、廣告轟炸、體育賽事贊助、專賣店經營等途徑,這些家庭作坊搖身變成中國人都熟知的品牌。
最初創立自有品牌的是安踏,流傳最為廣泛的版本是安踏董事長丁志忠的創業故事。1987年,年僅17歲的丁志忠從父親手裡接過1萬元錢以及600雙從晉江陳埭鎮各個製鞋作坊裡買來的鞋,北上北京開始做賣鞋的生意。5年後,丁志忠回到晉江,與父兄共同創立了「安踏」品牌。如今,安踏成為李寧在國內最大的競爭對手,丁志忠則成為身家過百億的「70後」。
在劉書通看來,野蠻生長的「晉江系」生命力極其旺盛,這些企業在體育明星代言、產品開發、體育賽事贊助、專賣店經營、興建工業園區等方面保持著驚人一致的步調,「只要有一家做了,大家都群起效仿」。
而如今,上市也是「一窩蜂」。目前晉江32家上市公司中鞋企達12家,包括耳熟能詳的安踏、特步、匹克等,上市募集的大量資金給了這些企業雄厚的資本實力作支撐,繼而繼續維持這些品牌在終端渠道的擴張、廣告投入、賽事贊助等巨額投入,也給了本土運動品牌抗衡國際品牌的底氣,近年來,在二三線市場,「晉江系」給耐克、阿迪達斯為首的第一軍團帶來的威脅是顯而易見的。而曾經的「本土一哥」李寧儘管還保持著營業額的優勢,但是在淨利潤上,已經被安踏趕超了。
造牌運動
「自2004年以來,晉江鞋企僅在央視和地方衛視的廣告投入便超過65億元」
「晉江系」運動品牌最初是靠模仿起家的,「只要有哪雙鞋在市場上暢銷,要不了幾天,這款鞋就會出現在晉江老闆的辦公桌上。」在劉書通的印象中,耐克曾經引以為傲的氣墊鞋,沒過多久就成為「晉江系」運動品牌的強力主推款。
事實上,本土運動品牌的起家都逃脫不了模仿甚至山寨的路數。361 的前身是別克(福建)鞋業有限公司,因為與汽車「別克」品牌撞車,被工商部門要求更換品牌和公司名稱。在晉江,「克」字輩的不在少數,還有匹克、美克、鴻星爾克,這些都被認為有搭乘「耐克」快車的嫌疑。而現在如日中天的安踏、特步,其品牌標誌也被指是Brooks、Reebok等國外運動品牌的「翻版」。
即使是廣告創意和口號,也充滿著濃重的模仿痕跡。IT公司技術經理李愛琪是個籃球迷,家裡的電視總是定格在央視體育頻道,在他看來,國產體育品牌廣告驚人的雷同,「這些廣告都是凌空射門、強力扣籃之類的鏡頭,再配上大呼小叫的廣告語,看著都像一個廣告公司做的。」
但是這種廣告轟炸卻給「晉江系」帶來財富的迅猛增長,憑藉「體育明星+廣告轟炸」的方式,「晉江系」從2000年開始了轟轟烈烈的「造牌」運動,那時候大部分晉江的運動品牌模仿了這一「造牌」方式,紛紛聘請明星代言、贊助重大體育賽事、砸重金在央視投放廣告,CCTV5因此被戲稱為「晉江頻道」。李愛琪對「造牌」運動記憶猶新,「一打開電視,這些廣告便無孔不入」。據晉江市官方提供的數據顯示,自2004年以來,晉江鞋企僅在央視和地方衛視的廣告投入便超過65億元。
如今,「晉江系」的廣告轟炸依舊,分化卻開始出現,有的品牌廣告開始強調品牌的核心價值和精神訴求,表述方式也變得柔和起來。而產品上,對國際品牌的盲目追隨則演變成對研發的狂熱追捧,大規模地提高研發設計費用,成了每個晉江運動品牌企業上市融資後的一件大事,目前晉江製鞋業掌控了鞋業生產2000多種核心技術、擁有189項專利。
搬離晉江
「晉江已經滿足不了他們的野心,安踏、特步、361 、匹克等都已將大本營搬到了廈門」
「這裡創業的氣氛是如此濃厚,以至於不做點生意就覺得少了什麼似的。」晉江人紀明是當地一家事業單位的工作人員,當他從北京唸完大學再回家鄉時,馬上被眼前濃厚的創業氣氛震懾住了。
不同於耐克、阿迪達斯和李寧將產品製造和零售分銷業務外包的「輕資產模式」,「晉江系」所有的企業都是研發、生產、銷售垂直一體化的商業模式。在劉書通看來,垂直整合模式能較好地把控中間環節成本。
垂直一體化的商業模式也造就了晉江完整的產業集群優勢,這些鞋服企業已基本實現足不出戶就能完成從生產到銷售的全部流程。數據顯示,2010年,晉江擁有規模以上鞋企378家,全市已形成了鞋機、鞋材、皮革、鞋業化工、鞋成品等一條龍生產協作群體。其中,僅鞋業重鎮陳埭就已吸引了600多家國內外鞋材鞋機企業入駐,年交易額超200億元。
儘管擁有產業集群的優勢,但晉江已經滿足不了這些運動品牌企業的野心,遷徙已是必然。更多的上市鞋服企業都把總部從晉江搬到了風景優美、更具國際化大都市氣息的廈門,劉書通對北京晨報記者表示,「近幾年,安踏、特步、361 、匹克等品牌都已將各自的大本營搬到了廈門。」同時,生產線則被遷到勞動力成本更為低廉的中西部城市,在時代浪潮的裹挾下,「晉江系」開始逐步搬離自己的大本營。
知名對沖基金SAC創始人史蒂文·科恩(Steven A. Cohen)被稱為“對沖基金界的喬丹”。在因內幕交易指控被迫關閉SAC之後,科恩全新打造的家族式管理公司Point72 Asset Management在2014年同樣收益頗豐。
今年4月以100億美元啟航的Point72總收益達到了25-30億美元。雖然這部分收益未剔除運營成本,但是短短8個月內就有如此強勁的表現還是證明科恩寶刀未老。要知道,過去一年對沖基金的平均收益僅有4%!
Point72目前僅打理科恩的家族資金,主要投資美股,交易方式則包括做多和做空。彭博的億萬富豪指數估計,科恩的個人身家約110億美元。去年11月,科恩領導的SAC對證券欺詐罪行供認不諱,為了結內幕交易的指控,同意支付創紀錄的18億美元罰款。
科恩是美國歷史上最為成功的對沖基金經理之一。他創立了SAC資本顧問公司(SAC Capital dvisors),這是世界上最賺錢的對沖基金之一,凈資本額預計高達110億美元。SAC的管理費用在華爾街也是首屈一指的。多數基金收取的管理費比例通常在1%—2%左右,而盈利提成為15%—20%左右;但SAC所收取的管理費比例高達3%,而盈利提成更是達到驚人的50%。
科恩從不註重他人的感受,他對人粗暴無禮是業內皆知的。他的原則就是:唯有金錢說了算,其他的都滾開。想必你也猜得到,科恩也從來不是一個多愁善感、情感豐富的人。相反,如果某個交易員不小心搞錯了科恩下發的交易指令當中的某個數字……無需廢話,他可以默默收拾東西回家了。
科恩為人異常低調,從不在公眾場合公開政治傾向,連SAC的職員們都不清楚自己的老板究竟支持民主黨還是共和黨。老婆也是個宅女。兩人生活異常規律,基本是圍繞晚餐進行的:每晚六點準時開飯。夫妻二人的照片很難出現在公眾媒體上,因為科恩將會把所有關於他的照片版權買下來。
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瑞士央行周四意外放棄歐元對瑞郎1.20下限,引發匯市及股市出現大幅波動。行長喬丹在隨後的新聞發布會上表示鑒於全球市場的發展,維持歐元/瑞郎下限不再有意義。
瑞士央行周四取消歐元對瑞郎匯率下限,並宣布將3個月期Libor目標區間下調到-1.25%至-0.25%;將活期存款利率降至-0.75%。外匯市場和股市均出現劇烈波動,歐元對瑞郎暴跌30%,瑞士股市SMI一度重挫超13%。
瑞士央行行長喬丹在新聞發布會上首先表示,鑒於金融市場的情況,維持歐元瑞郎下限已經沒有意義,目前是放棄瑞郎對瑞郎下限的理想時機。盡管這對於市場可能是一個意外消息,但是央行"必須出其不意"。短期的痛苦將帶來長期的受益。市場今天的反應有些過度了。
在有關通脹和瑞郎預期上,喬丹強調瑞士通脹前景低迷,但是沒有通縮的風險。央行致力於維護物價穩定。瑞郎當前依然被高估,因此預計將從目前水平貶值。如果有必要,央行會繼續活躍於匯市,以影響貨幣環境。如果通脹加速增長,將收緊貨幣政策。
對於今天的決定,喬丹表示這是瑞士央行獨立做出的利率決定。但是他拒絕就是否與其他央行的溝通以及瑞士央行在外匯市場上的交易活動做出置評。
瑞銀策略師Siegenthaler對此表示,今天瑞士央行的決定將對央行信用造成巨大影響。許多瑞士國內企業一直相信央行將維持1.20的下線水平,尤其是在去年12月瑞士央行剛剛表態“無限量”捍衛1.20的背景之下。
Swatch CEO則表示,“已經說不出話來。今天瑞士央行的行動對出口產業和旅遊業而言是一個海嘯,最後將波及整個國家。”Swatch 股價周四暴跌16%。
全球第一大高檔巧克力瑞士蓮公司回應稱正試圖通過增加產量來緩和挑戰。瑞士奢侈品公司歷峰集團股價一度大跌15%。該集團旗下公司包括卡地亞、江詩丹頓、積家、萬寶龍、登喜路等。
荷蘭合作銀行分析師稱,在瑞士央行做出取消歐元/瑞郎匯率下限的驚人決定之前,瑞郎空頭頭寸的規模達到18個月來最高水平,美國商品期貨交易委員會(CFTC)的數據顯示,瑞郎/美元空頭頭寸規模創2013年中以來最高紀錄。
彭博調查顯示,沒有任何分析師預測到瑞央行將廢除這一限制。
空倉如此之高,這在一定程度上也可以解釋,為何在瑞央行作出取消匯率下限這一完全出乎市場預料決定後瑞郎暴漲,空頭被迫認輸,為減少損失不計代價地回補,加劇了其他貨幣對瑞郎的賣壓形成惡性循環。
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飛人邁克爾·喬丹(MichaelJordan)或許是去年全世界最賺錢的退休運動員。
這其中一部分要歸功於以“喬丹”名字命名的球鞋品牌“JordanBrand”(喬丹牌)。根據中新網報道,2014年喬丹光靠“JordanBrand”的銷售分成就進賬一億美元,比他在NBA賽場征戰15年的總收入還高。喬丹在公牛隊和奇才隊的薪資總數大約在9400萬美元。
吸金七億美元
“JordanBrand”為NIKE旗下品牌,商標是喬丹灌籃的形象。該品牌源於NIKE為喬丹設計的系列簽名鞋“AirJordan”,後來NIKE把這條生產線獨立,成立“JordanBrand”。JordanBrand最初產品為籃球鞋,後延伸至衣服、包、配件等品類,其中“AirJordan”系列球鞋最為出名。
飛人喬丹從“JordanBrand”獲得的收入分成來自他和NIKE的特許合同。2013年,喬丹也獲益頗豐。當年,NIKE憑借JordanBrand品牌獲得了22.5億美元的收入,喬丹獲得了其中的9000萬美元。2012年,JordanBrand則為喬丹帶來7550萬美元的收入。
在今年8月,喬丹起訴美國超市Safaway侵犯其姓名權的案件中,喬丹的代理律師還指出,2000至2012年間,喬丹從NIKE手中獲得了4.8億美元的收益。也就是說從2000年至今,“JordanBrand”共為喬丹帶來了近7億美元收入。
喬丹巨額收入背後是JordanBrand逐年增長的銷售業績。根據體育市調機構SportScanInfo統計數據顯示,去年,喬丹運動鞋在美國的銷量上升17%至26億美元。這是勒布朗·詹姆斯(LeBronJames)品牌戰靴的10倍,而詹姆斯在目前NBA現役球員中品牌戰靴銷量最高。
2014年,美國籃球鞋市場總值為42億美元,喬丹品牌就占58%的市場份額,高於2013年54%的的市場份額。此外,2014年喬丹品牌的服裝和國際業務也獲得10億美元以上的銷售額。
JordanBrand在中國市場也有較高的市場占有率,“AirJordan”系列更是成為不少球鞋愛好者收藏的單品,而其品牌效應也使得不少運動品牌學習、效仿。2012年,時任李寧執行副主席的金珍君就曾表示,李寧已跟NBA邁阿密熱火隊後衛韋德(DwyaneWade)簽定合同,推出韋德簽名版“王朝”系列,這相當於NIKE多年熱門球鞋AirJordan的李寧版。
陷商標風波
而在中國市場,喬丹還陷入一場商標糾紛。
2000年,體育用品生產商“福建省晉江陳埭溪邊日用品二廠”更名為“喬丹體育股份有限公司”(下稱“喬丹體育”),並先後註冊了“喬丹”“QIAODAN”等多個商標,目前正準備IPO。
2012年,喬丹向國家工商行政管理總局商標評審委員會申請,要求撤銷喬丹體育的78個相關註冊商標。但國家工商行政管理總局商標評審委員會裁定,維持喬丹體育的一系列商標註冊。隨後,喬丹向北京市第一中級法院提起訴訟。今年年初,北京市第一中級人民法院一審駁回了其訴訟請求,在今年5月的二審中,喬丹的上訴請求再次被駁回。
對於法院的判決,當時喬丹表示:“在過去30多年時間里,從在NBA球場上打球的早期開始,基於我的名字和球衣號碼,我積累了聲譽並建立了國際知名的品牌。我有權保護我的名字和聲譽。同時,中國消費者和喜歡我的球迷有權知道喬丹體育及其產品和我並沒有任何關聯。”
雖然這起商標案的原告是喬丹本人,NIKE並不參與此案件,但由於商標糾紛,或許會對“JordanBrand”在中國市場的發展帶來一定影響。
喬丹法律顧問的新聞發言人表示:“未來,喬丹的法律團隊將考慮所有可行的方案以保護其合法權益並保護中國的消費者不受誤導。關於商標爭議案,我們正積極準備在今年11月以前向最高人民法院申請再審。”其透露,喬丹針對喬丹體育在上海法院提起的姓名權侵權案件,與上述商標爭議案是相互獨立的案件,姓名權侵權案仍在審理中。
Nike創辦人談最親密夥伴:這裡,充滿正向氛圍 我們拜訪、參觀了二十多間工廠。大都不好。 幽暗、髒亂,員工重複同樣的動作、眼神空洞。 但在台中以南的斗六小鎮裡,我們找到一間看來頗有希望的工廠。 它叫豐泰,是由一個叫王秋雄的年輕人管理。 工廠小但乾淨,充滿正向的氛圍,王秋雄也一樣,是個為他的工作場所而活的「鞋痴」。也住在那裡。 當我們注意到工廠旁有個小房間寫著禁止進入,我問裡面是什麼。 家,他說。「我和內人和我們三個孩子住的地方。」 我決定讓豐泰成為我們台灣事業的基石。∼ 菲爾 奈特《跑出全世界的人》 台灣最會賺的製鞋股王,就出自這間老辦公室! 做好與做大,哪一個比較難? 有一家藏身在雲林斗六鄉間的企業,他們選擇做好:它的員工平均年薪一百一十萬元,而且全公司員工都五點下班,如果要加班,得事先跟公司總裁申請。 這家公司全球十一萬名員工,工廠都設有幼稚園,員工都有免費午餐。今年開始,老闆再加碼把午餐食材有機化,希望每位員工吃得健康。他更把公司每股盈餘(EPS)與年終獎金天數,公告出一個公式,讓所有員工知道。 做了四十五年,它的營收是製鞋業第二名,龍頭的五分之一。可是,它的股東權益報酬率(ROE)卻是龍頭的三倍。 這家公司,是豐泰企業。當營收規模二千四百億元的製鞋龍頭寶成工業,近四年來陷入廣東、越南的工廠人員薪資糾紛與暴動問題時,豐泰內部一片祥和,現在營收、獲利扶搖直上,股價更是寶成的三倍以上。 這個種子,早在三十七年前就種下。當時,這家公司只有一千名員工時,它就花費公司獲利的一〇%,幫員工小孩打造兩千坪幼稚園,讓員工可以安心上班。 如今,它是掌握Nike球鞋的最大代工霸主,當今NBA戰場上,百億球鞋商業競爭的背後推手,籃球之神喬丹、小飛俠柯比、小皇帝詹姆斯的球鞋,都來自這裡。 隨著Nike股價過去四年成長一.五倍,豐泰的股價在近四年也成長三.六倍,ROE與EPS稱霸台灣上市製鞋產業,它更是台灣製鞋股王。 「做好,比做大更重要。」這是豐泰董事長王秋雄,經營豐泰四十五年,最大的啟示;也是他打動Nike創辦人菲爾.奈特(Phil Knight),成為奈特自傳《跑出全世界的人》一書裡,唯一提及的台灣製鞋業合作夥伴。 為何,奈特在四十年前,第一次見到他,就決定將豐泰當成在台灣事業的基石? 當我們走進王秋雄的辦公室,答案,就完全揭曉。 身價240億老闆,意外簡樸專訪一開始,他介紹45年辦公桌 暌違二十年,王秋雄首次接受媒體獨家專訪,走進位於雲林科學工業園區的總部,股王辦公室意外的簡樸。隔間是三合板,王秋雄介紹給我們的第一個東西,是跟了他四十五年的辦公桌,抽屜因為長年開關鎖,表面已被鑰匙串刮出半圓形的痕跡,桌上的文件鐵盒鏽跡斑斑。 為了精準回答我們準備的題綱,他會翻開陳年的檔案與照片,或者打開電腦找檔案,甚至當年奈特手寫的第一張訂單都找出來,有憑有據的告訴我們故事的來龍去脈。 王秋雄身價二百四十億元,但他用的東西卻很懷舊:更懷舊的,是他的家。當年奈特到豐泰廠房參觀,還特別問到了他在工廠門口警衛室後方的住家,神奇的是,現在他還住在那裡。 「這個辦公桌,是我設計的」「工廠的鐵門,是我設計的」 「員工餐廳吃飯的桌椅,也是我設計的。」當我們跟長相和藹可親、笑容滿面的王秋雄聊起豐泰,你絕不會想到,他年輕時的外號,叫作「閻羅王」,台灣製鞋同業對他的印象是「鐵血」。 王秋雄的姪子、豐泰監察人陳仕榮印象最深刻的是,他學生時期暑假在豐泰打工,當時工廠加班到晚上八點多,作業員的閒聊聲音與生產線機械聲,整個工廠鬧轟轟的,卻突然咻一下,所有講話的聲音都不見了,只剩下機械運轉聲,「我問其他人說,怎麼突然這麼安靜啊?他們說:『王先生來了!』」此時的王秋雄,距離工廠還有一百公尺遠。 「董事長為什麼這麼兇?因為他當時賭上身家的一切,不成功,便成仁啊!」陳仕榮說。 王秋雄一九六五年畢業自台大商學系,這是當時台大的第一志願,他在班上還拿過書卷獎,堪稱是當時全台灣前五%的菁英。 出身富二代,卻在田裡創業「這裡人生地不熟,有很多人幫我」 他是富二代,他的父親王文溢在台中創辦豐全橡膠廠,出口自行車輪胎,隨後轉做橡膠鞋。家中排行老四的王秋雄大學畢業後,原本申請到加州大學洛杉磯分校(UCLA),卻因為二哥在美國被列為台獨分子,無法歸國,父親反對他出國,就在家族事業裡工作。但在豐全當三年廠長後,他決定自立門戶。 王秋雄坦言:「因為我大嫂干政的問題……,我跟我哥說要接這訂單,明天我大嫂就說不行。」有志不能伸,一氣之下,他就跑到斗六跟農會總幹事借錢,加上大姊的資金,兩百萬創立豐泰。 當時的製鞋聚落在台中,他到斗六設廠時附近只有甘蔗田跟稻田,一片荒涼。王秋雄想買個辦公桌,找遍全斗六卻只有嫁妝桌,他只好自己設計出現在跟著他四十五年的辦公桌。 孤身一人,遠走他鄉,在製鞋沙漠的斗六創業,「我是當時台灣第一個投入製鞋業的大學(單業)生。」王秋雄回憶說,「來到這裡人生地不熟。 我覺得一定要有很多人幫我才行。」當王秋雄接受我們採訪的三個小時過去後,他的二兒子、豐泰第二事業部總經理王建榮對我們投以羨慕的眼神說:今天你們跟董事長聊天的時間,比我國中、高中六年加起來還長啊!」 公司訓第一條,就是養人才設幼稚園、員工訓練,都為留人 由於當時得經常到台北Nike公司開會,王秋雄一人雲林、台北兩地跑,與家人相處的時間極少。當時體會到「人」的重要,因此他創辦豐泰時,公司訓的第一條就是「人的培養」。 斗六的人才不如台中大都會多,「人才的定義是長期願意跟我做。」王秋雄為了留人,開設幼稚園是第一步;留才的第二步,是員工訓練。 鐵血與員工教育,對台大畢業的王秋雄來說,其實是同一件事,只是在當時不重視學歷的台灣製鞋業中,卻被視為異類。 在政府都沒規定要戴安全帽的年代,王秋雄要求員工騎機車要戴安全帽。當時在雲林,只要看到戴安全帽的就知道是豐泰員工,如果違規被糾舉就得警告一支。有次員工抗議,為何下班時間還要戴安全帽,王秋雄回答:「戴安全帽是為了自己的身體,不是為了上班,本企業不過是雞婆,愛管閒事,這也是我的社會價值觀跟使命感。」 重情的他,視人才為他的資產,因此他連員工下班要戴安全帽都管。他對人才最大的賭注,就是堅持根留台灣,敢在危機時向Nike說不。 這個賭注,不僅確立了豐泰「做好」的路線,也把台灣製鞋供應鏈,帶進了Nike,提升了台灣製鞋產業,更確立豐泰在台灣眾多代工業中,走出一條「level up」 (研發升級》而不是「cost down」(降低成本)的路。 幣值狂升年代,敢拒絕客戶堅持根留台灣,換來喬丹鞋訂單 時間,拉回到一九八七年,新台幣兌一美元從四十元,升值到三十元,突然問變成二十五元。在一九八七到八九年的兩年內,台灣工廠爆發出走潮,兩干多家製鞋工廠全跑了,全部關門,這也包括王秋雄哥哥接手父親留下的家族事業。豐泰的大客戶Nike也要求豐泰出走,但王秋雄卻不願意。 四十五年來,「我椅子換了四、五個了,但是都捨不得換桌子。」王秋雄說,「坐久了,就有感情。」 對員工感情的牽絆,就如同他捨不得換的桌子一樣。拗不過王秋雄的堅持,奈特也決定幫他一把。 奈特馬上派Nike財務長跟兩個負責採購的副總裁過來,向台北花旗銀行洽商能不能預借美元給豐泰,至少度過一整年,但沒談成。奈特知道王秋雄不願放棄台灣,就決定把高價鞋款訂單繼續下給台灣豐泰,他知道單價越高,越有本錢吸收調高的人工成本。這個高價鞋款,就是喬丹鞋。 麥可.喬丹是籃球之神,喬丹鞋成了當時全球銷量最大的單一鞋款。當時一雙雙從雲林斗六出口到世界各地的喬丹鞋背後,其實藏著重感情的王秋雄,不願意放棄台灣的故事。奈特支持了他十年,一直到二〇〇〇年豐泰才結束在台灣的生產線。 王秋雄的不願放棄,也帶動了台灣的Nike供應鏈。三芳化學工業會跨入鞋面人造皮的事業,就是由王秋雄建議。當時豐泰被Nike要求要採購日本帝人的人造皮,王秋雄請三芳研發更細緻的人造皮,從低階產品說服Nike高層先試用,到最後連高價的喬丹鞋,都由三芳供應,現在成了全球最大鞋面人造皮革廠。 Nike的糊膠七成使用南寶樹脂,也是因為王秋雄建議。當時,韓國領先開發出水性黏劑,可消除九七%的致癌物,他告訴南寶,假設不跟上,就只能被Nike 除名。在王秋雄的力挺下,三芳、南寶打破日、韓廠獨大的態勢,擠進Nike 概念股。 不斷放棄做大,多的訂單給對手設定年收增八%,只為配合育才速度 王秋雄有Nike的力挺,訂單量可說源源不絕,但豐泰的成長,卻沒有外界想像的快,全因為他有一個「八%」的堅持。 業界總把豐泰跟寶成比較,寶成求規模、求量,跨品牌接單;豐泰則專注做Nike,求質。一位鞋機廠的主管認為,寶成的成長快,營收是豐泰的五倍;豐泰因為Nike市占率提升,獲利率較好,但對擴張保守。 王秋雄計算過,一座製鞋工廠平均八干名員工,如果不想發生像越南、東莞大罷工,就得培養十五位以上優秀的當地經營人才,一個總經理的養成要十年,算下來,一年八%正好配合人才培養的速度。 豐泰的年營收成長目標八%,就是依據人才發展速度來設定。 為了做好人才培養,他拒絕做大。最經典的例子,是九二一大地震後,Nike的代工廠之一因位於斷層帶全毀,無法生產,Nike 急著找豐泰承接產能,一般企業一定一口答應,但是王秋雄卻介紹Nike去找寶成,給對手訂單。 王秋雄這個產業競爭的另類想法,來自參訪Nike美國研發中心的震撼。 有著台大高材生習性的王秋雄,為了回答我們的問題,還特別攤開美國地圖,畫了記號,告訴我們他去了哪裡。 那一年是一九八四年,王秋雄第二次跑到美國Nike的研發中心參觀。他驚訝的發現,Nike研發中心裡有四十公尺的跑道,記錄跑者的身體狀況、人體工學,研發不易疲勞的慢跑鞋。當(當時)占營收一〇〇%的客人已經開始創新,如果豐泰還只能提供品質高、交期準確,有一天會被拋棄,王秋雄說:「我擔心有一天醒來,Nlke是龐然巨物,而豐泰只是一個蘿蔔,永遠不是平等的買賣雙方。」 說服Nike,在台設研發中心重視研發人員,大方給獎金 他花了四年爭取Nike在豐泰設立第一個海外研究設計中心(RDC),還提供Nile員工辦公的場所,豐泰內部有個被稱為Nike None的區域,只有Nike員工可以進出,被戲稱為Nike的領地。 當時,同業在台中喝酒、玩跑車的時候,王秋雄則窩在雲林提升豐泰的開發能力,他撥出營收的七%做研發費用,就算豐泰營收成長,現在每年的研發費用至少三%,比科技業者如廣達、仁寶都要高。 「我為什麼要設這個研發中心?就是為了人才。」王秋雄千方百計的想讓Nike在台設研發中心,就是為了藉Nike之力,提升豐泰的研發能量,做為豐泰的人才培訓基地。 為了人才的好,他不斷的放棄「大」的路線。 相較於寶成透過垂直整合,穩定供貨來源,提高競爭門檻,王秋雄卻認為,要轉做研發,就得放棄垂直整合,一來是避免品牌殺價,二來是保有選擇供應商做創新研究的彈性。 他解釋:「我進去投資、去干涉,只是在講價格、降低成本,而不是提升價值。希望最少保存兩個source(供應商),量更大的時候可以三個。Nike需要新的東西,如果你不好,我可以找他。」 王秋雄甚至讓研發人員的獎金可以高於管理團隊,對以中長期案子而言,只要五成開發成功,他就滿意。 因此,Nike每次研發新產品,如空氣袋(Air Bag,用於氣墊鞋)、針織鞋面球鞋(Flyknit),都會找上豐泰共同開發。參與開發,除了讓豐泰有機會獲得利潤較高的新訂單,也讓王秋雄有鍛鍊人才的機會(詳見第一百頁)。 當寶成為了做大,開始進行垂直整合,豐泰卻只把重心放在最擅長的製鞋上。視提升研發的人為資產的王秋雄,進行的是一場馬拉松賽跑,從股東的角度看這場賽事至今,豐泰的ROE,是高速成長的寶成的三倍、另一家製鞋廠鈺齊的近十八倍。 舞台小,不怕人才出走? 員工出去創業,還幫忙訓練 政治大學企管系教授于卓民指出,豐泰是典型的深耕企業,專注製鞋,不追求快速成長,卻可能遇到,企業提供舞台太小,好人才出走的挑戰。 從豐泰出走人才創立的公司,少說有四到五家,包含上市公司F-鈺齊、專門接單Skechers的綠洲鞋業,以及同樣是Nike代工廠的廣碩集團,這些公司營收加起來有兩百億元,約是豐泰營收三分之一強。 同業都稱豐泰是「製鞋的陸軍官校」,王秋雄就是「祖師爺」。 甚是,王秋雄還選擇「共好」,幫這些徒子徒孫訓練人。 廣碩集團創辦人張榮梧,早期在豐泰任職,出去創業後,王秋雄不介意讓其胞弟到豐泰學做模具,因為他是早年資助王秋雄創業的恩人孩子,「人家對我們有恩,我永遠不會放棄,學院裡面講理論嘛,我要面對現實的人際關係,你叫我說(人)離開就要變成敵人嗎?我做不到。」 現在王秋雄每年召集退休員工回總部吃飯聚會,因為他們都是在豐泰遇到匯率升值風暴時,仍不離不棄的老員工。他送他們鞋子,甚至還到海外工廠參觀。 豐泰董事尼可森(Peter Dale Nickerson)形容,「CH(王秋雄)像是個藝術家,」對他來說,他的mastcrpicce(大作)是為員工、社會跟城市創造完美人的組織。但是,人比畫布還難改變,他總是在微調,還沒達到目標。 給福利,少賺幾十億不可惜?「我做幼稚園,才有這麼多人才」 王秋雄在三十七年前,就撥出企業盈餘的一〇%設立員工專屬幼稚園,每學期註冊費僅收五千五百元,教案都是請專家量身打造。他說:「有人告訴我,王先生你如果不做幼稚園,可能增加幾十億的財產。但是我認為,因為我做幼稚園,所以才有這麼多人才。」 如今豐泰幼稚園裡的第一批「豐泰寶寶」,已有人做到豐泰的處長級主管,這個位處斗六鄉下的幼稚園,就是他的人才搖籃。 面臨中國製造業崛起,講究擴大規模、降低成本的傳統台灣代工思維,已面臨考驗,未來台灣製造業的大,已大不過中國企業。 在求「大」、「快速成長」與「利益極大化」贏者全拿的主流經營思維下,王秋雄用四十五年的時間,在雲林斗六鄉下證明,企業獲利好也可以讓員工幸福。在罷工事件頻傳的今日,他展現出不同的經營哲學,在員工,客戶、股東與產業界問,找到新平衡點,證明「做好,比做大更重要。」 做大,最大的目的是cost down(降成本),可是我不要,我要增加value(價值)。 ~王秋雄 撰文者曾如瑩 |
據最高法網站消息,最高人民法院定於2016年12月8日上午9點30分在最高人民法院中法庭公開開庭審理邁克爾·喬丹與國家工商行政管理總局商標評審委員會、一審第三人喬丹體育股份有限公司商標爭議行政糾紛一案。
中國庭審公開網、最高人民法院官方微博、最高人民法院官方微信、新浪法院頻道進行庭審直播。
資料顯示,喬丹體育是國內具有較高知名度的體育用品企業。從2000年起,該公司先後向商標評審委員會註冊了“喬丹”、“QIAODAN”、“僑丹”、“橋丹”、“喬丹王”以及與邁克爾·喬丹兩個兒子的名字“傑弗里·喬丹”、“馬庫斯·喬丹”中英文寫法一致的多個商標。
2011年11月25日,與安踏、匹克同屬晉江系的體育用品企業喬丹體育順利闖關過會,並計劃於2012年3月底前掛牌上市,喬丹體育的上市進程也因“A股體育鞋服第一股”的身份而廣受關註。就在一切看似有序進行時,2012年2月23日,美國籃球明星邁克爾·喬丹一紙訴狀將喬丹體育送上法庭。
美國NBA籃球明星邁克爾·喬丹認為這些商標的註冊損害了其姓名權,向國家工商行政管理總局商標評審委員會提出申請,要求撤銷喬丹公司的78個相關註冊商標。在一、二審中,邁克爾·喬丹均敗訴。
喬丹二字是英文Jordan的音譯,邁克爾.喬丹認為這些商標侵害他的姓名權。喬丹體育方表示,“喬丹”只是Jordan英文翻譯的一種,並不是特指Michael Jordan本人。在中國,企業字號里帶“喬丹”二字的企業有上百家,中國名為“喬丹”的人也有4000多位,叫喬丹的外國人不勝枚舉,只有將所有特征都放在一起才能指向喬丹。
從向國家工商總局商標評審委員會提出撤銷爭議商標的申請沒獲支持,到一、二審均敗訴,喬丹始終不服,向最高人民法院申請再審。
2015年12月,最高人民法院民三庭以邁克爾·喬丹的再審申請符合《中華人民共和國行政訴訟法》第九十一條第(六)項規定的情形為由(二審判決遺漏邁克爾·喬丹有關2001年修正的商標法第三十一條的上訴理由),裁定提審10件案件。案件涉及的爭議焦點是“爭議商標的註冊是否損害了邁克爾·傑弗里·喬丹主張的姓名權,違反2001年修正的商標法第三十一條關於“申請商標註冊不得損害他人現有的在先權利”的規定。”
2016年12月8日上午9點30分,最高人民法院將對“喬丹”系列案件進行公開宣判。
美國籃球明星、“飛人”邁克爾·傑弗里·喬丹在2015年的10月曾來過一次中國,不是參加其它商業活動,而是為了自己的Jordan品牌30周年慶典站臺。當時現場群星閃耀,場內匯集了諸多國內文體界的明星。大咖們見到籃球之神,瞬間變成“小粉絲”,聲稱自己是Jordan鞋的狂熱收藏者。
但,那次由NIKE(Jordan品牌是其旗下子品牌)主導的廣受關註的活動並沒有給這個品牌帶來扭轉性的好運氣——在這家美國公司與中國體育用品公司喬丹體育長達近五年的訟拉鋸戰後,終是塵埃落定。
今日上午,12月8日,最高人民法院“喬丹”商標爭議行政糾紛系列案件進行公開宣判。
到底是誰贏了?
第一財經記者在采訪中了解到,該系列案件共涉及68件商標。今日最高院宣判的10件商標中,有3商標被最高院判不能使用“喬丹”中文商標。而需要指出的是,這三個商標實際上屬於喬丹體育的防禦性商標(被應用於酒精飲料等),且尚未被實際使用在生產銷售中。按照這家公司回複記者的解釋是,被駁回是“因申請時間較短。”
絕大多數人關心的實際上是喬丹的體育用品,即其鞋、帽、服裝等產品,這也是這家公司主營業務,此次卻並不在審判之列。喬丹體育對此給出的回複是,公司主要使用的4項商標(如下圖)在本案開庭前已被最高院駁回了Michael Jordan的再審申請。這家公司稱,“我司在該系列案件中取得了68件商標中65件的勝利,並且生產經營所使用的中文、拼音和圖形商標全部可以正常使用,生產經營並不會受到影響。”
“換而言之,喬丹體育主要經營的25類商標主要是鞋類、服飾等商品,並不在此次審判的範圍里。所以,按照法律來說,這家公司在生產銷售這幾個品類的產品時還是可以繼續使用這些中、英文商標。並且即使在最高院再審的這些案件中,最高院也僅僅是“判令由商評委重新裁定”,商評委最終會如何裁定還需等到正式的裁定文書出具後才能知曉。”北京煒衡(上海)律師事務所律師鞠秦儀解釋稱,從全局來看,其實中國的喬丹體育勝訴,美國公司敗訴了。“說成白話即是最高院給了美國的喬丹一個面子,讓他們拿了一個沒有實際意義的安慰獎。”
按照鞠秦儀的說法,技術上,美國的喬丹公司業已走完了全部訴訟程序,沒有了再上訴或申訴的可能性,這也意味著,整個這一系列訴訟官司到此已經全部終結。
口水戰依舊在繼續
在輿論上,無論是業內還是網絡上,兩邊站隊的派別觀點都很鮮明。
一方面罵那個中國的喬丹體育是“無良商家”、“無商業道德”。因為,說到底,提及喬丹這個名字,人們多少還是會聯想到“飛人”。最初抱著“僥幸”心理的“擦邊球”起名法如今看來成了“原罪”。
“其實中國喬丹也希望花錢搞定美國(公司),估計條件不能接受而放棄才打官司。”優他國際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠認為,“這個過程對中國喬丹打擊勝過律師的官司,我相信美國喬丹不會放棄的。”
“這個案若不駁回,那川普西服,奧巴馬休閑裝將有可能象喬丹體育一樣充塞市場,中國在知識產權保護上的國際影響會變壞。”美國極限運動運動用品品牌負責人Michael Zhang指出。
另一種則是認為,雖然最初,也許兩者是有相關聯的,但隨著十幾二十年的發展,中國的喬丹走出了自己的一條路。回顧來看,這與區域性的商業氣氛不無關聯。在喬丹體育公司所在的晉江陳埭,號稱是無一巷子不廣告牌地方。一位晉江當地的商人告訴記者,那里的公司名字不少都是極有“意思”的,比如:富達(富士達)、亨利 (亨達利)、美克(美克美家)。她打趣地稱,像這樣的企業太具有“晉江特色”,意思是80後的晉江,對於渴望的發展,在當時起家時,自己沒有文化,國內也沒有樣板可以拷貝,於是便“野蠻生長”。“大多數是小企業,不少都在大浪淘沙里死掉了。做成喬丹這樣有名的,也不太多。”她強調,喬丹不是一天出來的,而是累計了20多年。
對於法院的判定,喬丹本人倒是回答的大氣:“我很欣慰地看到,最高人民法院認可了我保護自己名字的權利。中國的消費者有權知道喬丹體育及其產品和我並沒有任何關聯。沒有什麽比保護自己的名字更加重要的了,今天的判決彰顯了這一原則的重要性。我尊重中國的法律。”
好消息壞消息
Jordan品牌前營銷經理Eric Tian曾向《紐約時報》透露,在中國,喬丹65%的銷量得益於那些將其當作時尚品牌的消費者,只有35%的消費者看重鞋子的性能方面。 (耐克公司的發言人拒絕證實這一數字,但也沒有進行反駁。)
品牌方的理想目標客戶——通常是癡迷籃球並效力於專業籃球隊或大學籃球隊的二十歲出頭男性,他們都還能回想起邁克爾·喬丹職業生涯中的亮點:他在1998年打敗猶他爵士隊贏得的那場NBA總決賽,或是他對陣尼克斯時取得的勝利。
但大多數的中國消費者都太年輕了,他們不記得那些時刻,他們也不會每隔幾個星期就在體育中心重播這些畫面。 “他們從來沒有真正地看過喬丹的比賽,”Tian說。
這樣的觀點也獲得關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶的認可,對於很多90後、00後的消費者來說,喬丹是一個過去式,他不是現在這個時代的籃球明星。
如今你在其官網上看到的千元的鞋子並不是那些狂人收藏者的目標。那些明星腳蹬的可都是限量級別的稀有品。回到本文的最初,要知道,在中國,購買一雙Jordan籃球鞋意味著你要付出高昂的代價,起初,這鞋子在中國大陸的售價只在100美元左右,但很快地它的經典款售價就超過了500美元。
Matt Powell是一位資深的體育產業觀察家,他曾將Jordan籃球鞋形容為一個“高端、炫耀性的消費品牌。”
“Air Jordon 是細分市場,是給少數收藏者用的,有的款黑市已達一萬一雙。Air Jordon是耐克系列中皇冠。”Michael Zhang告訴記者。
這些人與喬丹體育的受眾顯然是兩類人。後者的銷售價格處於中低端,多為100-200元,主要的銷售市場在3、4、5線城市。據張慶判斷,喬丹體育目前在國內的體育用品公司的行業里在第二梯隊,一年的銷售額在20-30億元左右。
撇開侵權與否不談,從純商業的角度樂觀來說,在大體量的媒體曝光後,消費市場的旁觀者開始意識到了到底哪個是哪個,究竟是怎麽回事情,然後最終做出理性判斷,追球星的就去買貴的那個,而想要性價比的則是買便宜的那個,但也別炫耀有優越感,後者只是一個本土的福建品牌,和特步、匹克、361°一樣。
另外,今日的判決對於中國的喬丹體育來說或是一個好消息。這家公司在2011年11月公布了《首次公開發行股票招股說明書(申報稿)》,謀求在上海證券交易所發行1.125億元股票並上市。但在數個月後受到美方起訴,陷入了長期的訴訟公司中。2014年,喬丹體育雖然過會但仍未取得批文,當時,證監會方面給出的解釋是因為處於重大未決訴訟中,所以受限。需要等相關因素消除後,才能按程序推進後續工作。