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觀察 | 增長放緩 無印良品想憑一再降價爭取更多中國客

如果上周末你去逛過無印良品(MUJI)的店鋪，就會發現不少商品標上了“新定價”。據記者粗略統計，這些商品基本是無印良品的主推的泛家居類產品，降價的幅度少則5%，多的可達20%。

這已經是這家公司從2014年來的第六次調價。這樣的調價頻率可謂頻繁。

降價顯然是毋庸置疑的事情。早在這家公司初入中國之時，產品的價格就被一些了解該品牌的人士認定為“虛高”。一些人甚至直言不諱地指出，在日本，無印良品其實就是一個“雜貨鋪”，到了中國卻被炒作成了一個販賣生活方式的品牌零售商。

此前，在接受第一財經記者采訪時，無印良品(上海)商業有限公司總經理山本直幸也表達過同樣的意思，他解釋幾次(向下)調價是因為最初公司進入中國市場時，其給到工廠的訂單規模較小，所以單價也相對較高。但隨著10余年來的發展，公司對銷售商品的需求量增大。換而言之，訂單量增加促使了代工廠以更低整體價格為之生產加工，這也最終降低每件產品的成本。

再者，一些外部的政策也起到了作用。比如，無印良品的化妝品品類，基本上都是進口的，但由於數次的進口關稅調整和減免，涉及到的相關商品的價格也隨之變化。

回顧無印良品在中國的發展並不算是一帆風順。2005年進入中國市場後的最初今年里，這家公司每年僅以個位數的速度在開店，但到了2012年後，“高人氣”讓無印良品成為各大商業地產商的“座上賓”，開始加速擴張，截止到2016年年底，在內地開出了200家店鋪。

但瘋狂開店背後亦是這家公司需要付出的“代價”。日本企業一貫較為保守、謹慎的經營策略此前被一直無印良品奉行著。這家公司甚至制定了“開店基準書”，其評估內容包括市場(面積、零售營業額、人口、年齡比例、收入差距等)、商業設施評估(車站位置、停車位數量、租戶數等)、店鋪(面積、無印良品會員網、配送等)三大類20余個項目，員工按照客觀數據給出評分進行判斷，達到標準才批準開店，以保證其門店的盈利能力。

不過，這一策略在公司意識到中國市場蘊藏的巨大商機後開始有所松動及變化。這波開店潮之前，最初該公司在內地所有的門店收回投資平均只要15.9個月。但如今這樣的周期無疑要被拉長了。一些行業人士判斷，正常情況下，一家開在商業中心、位置尚佳、面積不算小的新店(除非有免租、裝修補貼等特殊情況)正常的成本收回運營成本需要兩至三年的時間。

在加速開店的背後，無印良品在中國的增長反而是放緩了。雖然依舊在增長，但根據其母公司最新披露財報業績顯示，無印良品中國市場去年三季度可比銷售僅獲得了0.8%的增幅，比前兩個季度增幅明顯放緩，此前兩個季度可比增幅分別為4.7%和5.4%。這還是在其在中國內地市場三季度凈增23間店鋪的情況下。

即使如此，無印良品顯然還是想爭取到更多的中國顧客。畢竟中國市場的營收現在已經在無印良品整體的銷售中占據不小的比例。2015財年，公司的東亞事業部(指韓國，中國)的營收達830.45億日元(約合43.14億元人民幣)，在公司總營收中的占比為27%。而中國方面，僅內地營收約為498.67億日元(約合25.9億元人民幣)。

山本直幸在去年年末開出第200家新店的時候宣布，2017年無印良品會有兩次的新定價活動。

但也別高興得太早，因為不同於其“老鄉”優衣庫部分產品的本土化生產本土化銷售，無印良品的商品即使是在中國生產，他們依舊還是會運去日本然後再發回中國進行銷售，由此產生的供應鏈管理、配送運輸以及關稅的費用增加了成本。這讓人覺得多此一舉，但實際上，他們確實是那麽做的。這樣的做法讓這家公司顯得不怎麽“靈活”，當然他們也許在未來會做出些許改變。

畢竟，若想在海外市場深耕計劃繼續開店擴大規模的話，如果不做出一個長期的、整體價格策略的調整，每次“小打小鬧”地將部分產品進行的階段性調價到底能為品牌吸引到多少顧客?

撇開那些文藝情懷不談，離開一二線城市追求生活方式的都市青年，打算吸引其它中小城市的消費者，價格定位始終是一個繞不開的話題。而我們可以看到的是，類似於無印良品經營模式的眾多本土連鎖品牌店在這幾年當中都在遍地開花，那麽無印良品應該清楚靠什麽與這些品牌商去競爭。