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肉燥麵+微電影 這味奪廣告奧斯卡 用5分鐘替老品牌說新故事 獲獎逾百座

2016-08-01  TWM

有別一般泡麵廣告,它不賣分量、口味,用微電影打開年輕人市場, 也讓台灣在暌違十七年後,再次拿到坎城國際創意節金獅獎。

一間風格溫軟懷舊的麵館,搭配人生閱歷豐富的廚師,透過一道道寓意深長的創作料理,不僅成為今年網路上最夯微電影之一,也在一年半內奪國內外一○二座廣告創意行銷大獎。這部微電影賣的不是餐廳大廚餐點,而是台灣人耳熟能詳的統一肉燥麵。

六月底,統一麵以「小時光麵館」系列在第六十三屆、素有「廣告界奧斯卡獎」之稱的坎城國際創意節,贏得娛樂獎類別金獅?。過去台灣只有一人曾經得過,作品是一九九九年由實力廣告設計的NOKIA 82102平面稿。

坎城國際創意節是全球最大的品牌溝通創意會展,今年台灣有一四四件作品報名,但只有小時光麵館得獎,並抱回一金一銀,堪稱最大贏家。

網路成功吸睛

YouTube廣告 它排行第三暌違十七年,統一麵一舉拿下金獅獎,坎城創意節評審團表示,「這部作品創造出動人、策略性強大的行銷與銷售模式,更將內容延伸出與消費者良性互動的實體麵館,大大增加了整體作品的娛樂性。」這一點,從小時光麵館的點閱率也可看出端倪,自從一五年第一季至一六年第二季影片上線後,共吸引逾一千五百萬的點閱次數,榮登今年第二季「YouTube台灣最成功廣告影片排行榜」第三名。

對很多四、五年級生來說,統一肉燥麵可以說是成長歲月中不可磨滅的記憶,而統一泡麵也在旗艦產品的帶頭下,據統計約占台灣整體泡麵市場銷量的四八%,銷售額市占比更高達五成。然而,統一在兩年多前也發現目前泡麵市場的結構性問題:客戶年齡層老化,銷售呈現停滯下滑,「因為速食麵的選擇變多了,年輕族群,對於統一麵缺乏情感連結。」統一主管指出。

為了拉近與年輕人的距離,提升品牌好感度與產品銷售量,統一在一四年想嘗試用網路平台與消費者溝通,找上了ADK聯旭廣告操刀。

「一開始,我們就設定要用影片長度高達五分鐘的微電影賣泡麵,但最大的挑戰就是觀眾的耐性。」撰寫小時光麵館腳本的ADK聯旭廣告創意總監程寶君說,統一麵在台灣已有四十五年歷史,做過的廣告片無數,以往多以歡樂、幽默風格為廣告主軸,為了跳脫傳統泡麵廣告的窠臼,她結合創意料理說故事。

小時光麵館定位在「以心情調味」的創意料理,改走感性路線,針對不同的年齡層,以微電影的方式述說心情故事和創意料理,是泡麵品類不曾有人操作過的。

行銷手法特別

短片外 還蓋實體泡麵館

沒想到,小時光麵館前三集上線兩星期就有三百萬次點閱率,這讓企畫團隊信心大振,第一季共推出五支微電影,果然受到網友回響。有鑑於第一季的成功,一六年二月「小時光麵館」又推出第二季五支影品趁勝追擊。

然而,透過微電影行銷的食品眾多,為何小時光麵館能如此成功?

「回歸人與食物的關係,不僅僅是口味、填飽五臟廟如此的單純,而希望讓食物做載體,用生活中的小事感動觀眾。」程寶君坦言,影品中的創意菜單,都是她在自家廚房試煮上百包泡麵找出來的料理,這也是她近二十年廣告生涯中,難得的創作經驗。

不論是姊妹淘情誼、分手遺憾、初戀、父女思念等,小時光麵館每部都緊扣食物和自身故事密不可分的存在感,讓消費者經由共同情感經驗的投射,最終與統一麵產生連結。

近來火熱的「虛實整合」概念,或許也是讓市場接受度大增的原因之一。「影片中的麵館是真實存在台北樂利路的居酒屋,不是為了廣告搭建的虛擬餐廳。」聯旭廣告創意長游明仁說,統一為此發展出實體店面,在台北的統一超商開設兩家店中店,將電影場景複製到便利商店內,吸引不少網友前往,成功擴散廣告效果。

小時光麵館第三個成功關鍵是,媒體資源的相互搭配,除了在網路上進行宣傳,同時也在電視播出三十秒預告片,將消費者全面導入網路世界收看微電影,看完影片對肉燥麵創意料理有興趣的消費者,還會被導入小時光麵館網站,裡頭有片中料理食譜的全收錄及影片教學,而深受影片感動的,可以直接點選小時光麵館原聲帶,完整的行銷手法都是泡麵品類廣告中首創。

「好故事才是廣告成功的最關鍵。」程寶君說,微電影非萬靈丹,茫茫網海中,精緻的作品才是吸睛不二法則。

小時光麵館微電影

廣告主:統一企業

廣告公司:ADK聯旭廣告

腳本:程寶君

得獎紀錄:坎城國際創意節金獅獎及銀獅獎、亞洲創意節品牌娛樂類全場大獎等

小時光麵館的創意煉金術

1. 跳脫傳統廣告形式

長達5分鐘的微電影打破傳統泡麵行銷手法。

2. 結合多元媒體資源

看完影片可連結創意料理教學網站、廣告原聲帶。

3. 虛實整合延續話題

開設超商店中店,複製場景,引爆第2次討論熱潮。

撰文 / 梁任瑋

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