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風又刮到了短視頻,內容創業者們準備好了嗎?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0308/161744.shtml

風又刮到了短視頻,內容創業者們準備好了嗎?
波波夫波波夫

風又刮到了短視頻,內容創業者們準備好了嗎?

短視頻成了風口上的豬,內容創業者該怎麽抓住它?

本文由我是波波夫(微信ID: trip517)授權i黑馬發布,作者波波夫。

電視的時代早已過去,但一直有待數據最終定論。《華爾街日報》近日報道稱,在2016年底,YouTube全球用戶每天累計觀看逾10億小時視頻,接近美國民眾每日觀看電視時長。

這看似是一個標誌性的時刻,人類註意力終於擺脫了電視的引力區。美國著名傳播學者、《思考電視》一書作者隆·萊博如是表達電視之於生活的意義:「看電視是使我們三人呆在一起的一種方式——在同一時刻,呆在同一間房子里,相互分享各自的體驗。」

電視的頂峰顯然已過,而余暉還在。視頻、短視頻、直播網站要想徹底取代電視——我們忠實的老朋友這一角色,恐怕還需假以時日。當下,分發平臺們對優質視頻、特別是短視頻內容源的渴求是如此的真切:

今日頭條拿下中超聯賽短視頻版權,為的是讓用戶可以觀看中超賽後官方3分鐘集錦以及賽中進球短視頻;

騰訊的芒種計劃2.0把對內容創作者的扶持總金額從2016年的2億提高到12億元,其中有10億現金補貼將集中在原創和短視頻內容創作者上;

短視頻與直播平臺美拍在全國各個城市開始陸續舉辦美拍大學線下達人交流活動,在各大城市為本土達人提供原創視頻制作、直播等運營和變現經驗。

與傳統的視頻網站不同,短視頻並非長視頻的精簡版,而是一種全新的社交語言和思維,這也正是一批科技公司們雄心勃勃重建註意力帝國的入口。騰訊科技企鵝智酷發布的「2017自媒體趨勢報告」提出,內容創業的新趨勢之一即是「短視頻從興起到標配,移動資源消費者對於1-3分鐘視頻的接受度最高,短視頻高速發展的天時地利人和均已具備。」

01 Snap上市啟示:短視頻將孵化下一代超級平臺

美國時間3月2日,Snap上市當天,開盤價即比發行價大漲40%多,總市值超過342億美元,創下了阿里巴巴之後上市科技公司最大融資規模記錄。華爾街給予Snap如此慷慨的估值,無疑是押寶其在短視頻時代的先鋒地位。

在中國,人們習慣把另一家本土的美圖公司,作為Snap在中國參照物。的確,這兩家公司擁有諸多的相似之處:核心產品均以影像起家、用戶以年輕人為主、用戶生產內容、社交屬性突出。

美圖的市值目前約為420多億港元,大約是Snap的五分之一,但位列香港上市的第二大科技公司。如果考慮到港交所和紐交所之間估值差異,二者的股價差距應當會更小。事實上,在月活躍用戶、核心產品使用時長等一些關鍵指標上,美圖已經超過Snap。美圖董事長蔡文勝此前在接受媒體采訪時多次表示,美圖的股價被低估。

如同Snap,美圖站住了影像的入口,低調成為中國第三大移動互聯網入口:美圖的影像及社區應用矩陣已在全球11億個獨立設備上激活;2016年10月,美圖應用月活躍用戶總數約為4.56億;2016年10月,美圖的核心影像應用產生約60億張照片。艾瑞咨詢於2016年6月進行的一項調查,在中國主流社交網絡上傳的照片中,有約53.5%的照片經過了美圖應用的處理。

隨著中國內容消費市場環境的變化,類似美圖這樣的巨頭仍有巨大成長空間。

首先,中國正處於內容消費升級的起飛階段,人們不再滿足於單一的文字消費,對視頻消費的需求與日俱增;根據易觀千帆數據顯示,今日頭條的日均用戶停留總時間遠高於其他資訊類應用,主要在於引入了大量UGC短視頻,極大提升了用戶粘性,使其獲得了超越一般性新聞客戶端的可能。

其次,用戶使用社交網絡的習慣正在發生變化。與過去大家在微博、微信習慣瀏覽圖片相比,今天短視頻及直播已成為新時代的互聯網社交平臺和入口之一。微博的「複興」,很大程度上要歸功於順應潮流,快速上馬短視頻和直播項目。移動互聯網時代,人們更喜歡隨時隨地、第一時間把個人動態分享給好友,由於大多數短視頻都不超過1分鐘,也很好地迎合了當下碎片化消費趨勢。

此外,網紅經濟的持續發酵,也將快速推動了短視頻普及。電視時代,人們觀看到節目,大都經由電視臺制作播出,屬於標準的專業內容生產,但在互聯網時代,從早期的博客、微博到微信,用戶生產內容正在成為另一股主流的商業模式。特別對於草根明星、網紅來說,短視頻這種內容載體形式更有利於娛樂信息的傳遞,也更容易滿足人們追求娛樂時的心里。

Snap和美圖的快速崛起,正是搭上了短視頻的東風。

02 流量與商業的博弈:廣告、電商與內容付費

引人註目的導流效益,讓短視頻正在成為離錢最近的行業。

截至2016年10月,美拍的視頻觀看量超過79億,美拍的月點贊數達46億次,互動次數達到1.5億次;另一短視頻新貴快手宣布目前平臺上每天有5000萬人使用頻次,平均時長超過40分鐘,這也支撐起其100億元的估值。

2016年,多家短視頻類自媒體/應用獲得融資數額在千萬級甚至億級,其中有優質短視頻內容IP,也有短視頻制作與社交分享工具,一條也獲得上億元的融資。

巨大的流量,不僅為短視頻公司估值提供了支撐,同時也開始快速步入商業化,對於短視頻的生產者來說,目前已經有三類變現模式:

變現模式之一,廣告植入。一方面,把品牌活產品功能巧妙地融入到短視頻中,不僅能夠營造清晰的消費場景,還能避免硬廣給消費者帶來的反感情緒。另一方面,由於短視頻制造周期快速,也能夠靈活地配合廣告主的整體營銷調整。美拍頭部短視頻達人劉陽Cary在美拍上擁有超過250萬粉絲,其單條視頻廣告收費從2014年的800元已經上漲到如今過數十萬元,成為短視頻原創內容變現的經典案例。

變現模式之二,電商營銷。這是更多的短視頻生產方正在采用的模式。淘寶店主Honey CC就曾憑借在美拍上發布了一條視頻,在幾乎零成本導流的情況下賣了三萬條牛仔褲,這條視頻的主要內容是讓身材迥異的短視頻達人穿上同一款牛仔後依次登場,一掃短視頻平臺上的「種草」套路。憑借「短視頻+電商」的模式,知名短視頻自媒體「一條」,估值突破2億美元;「淘寶二樓」也曾憑借一條鮁魚水餃制作視頻,在淘寶兩小時賣掉20萬只鮁魚水餃。

變現模式之三,付費觀看。從嚴格意義上看,許多平臺等贊賞功能,並不能成為付費觀看,這種用戶豐儉由人的非強制付費,目前並不構成內容生產者的主要收入來源。2016年,「得到」的付費專欄、知乎Live、分答的興起,進行了一次大膽的付費嘗試。但是在短視頻領域,付費觀看還是只是剛剛開始。在2016年末,美拍推出短視頻打賞、爆米花等平臺均宣布將力推短視頻付費,如果考慮到前期傳統視頻網站培養的付費會員習慣,短視頻的網紅經濟效應使得內容生產者向用戶直接收費成為可能。

03 內容、個性、黏性與伴生:給短視頻創業者們的四點建議

內容為王仍是顛撲不破的內容創業真理。

什麽樣的內容是好內容,這可能是一個見仁見智的問題。這在視頻鼻祖電影大師那里也一直沒有定論:法國電影導演讓-呂克·戈達爾曾說過,「你要拍電影的話,里面只要有一個女孩和一把槍就夠了。」而德國導演沃納·赫爾佐格則斷言「電影不是學者的藝術,而是文盲的藝術。」新浪潮代表導演阿侖·雷乃則認為:「對於電影只有一個法則:必須給觀眾催眠,然後要做的事,是在接下來的1個半小時了不要讓他們醒過來。」

對於內容創業者來說,內容為王的捷徑之一是快速建立鮮明的個性化形象。但如果梳理一寫成功案例來看,個性化形象一般都具有「三有」特征:有趣、有情、有料。以2016年末大紅朋友圈的「藍瘦香菇」的視頻為例,如果按照傳統的PGC來看,它並不精致,但卻有情、有趣,尤其是一口「廣普」,清晰地把他和其他字正腔圓的視頻主角區分開,成功敲開個性化大門。這段視頻紅遍社交網絡之後,視頻的男主角躋身網紅,微博粉絲飆升至30多萬。美拍頭部短視頻達人劉陽Cary曾在美拍大學線下沙龍中就分享了短視頻制作經驗:「視頻要精致,節奏要快,發揮出短視頻短的最大優勢……真正掙到錢的,往往是保持一顆單純的心,沈浸於做好內容的人。」

個性化的好內容還還需要找到人群吻合、氣質搭調、變現成熟的分發平臺。

目前各大主流平臺的用戶人群各有特點。Talkingdata在今年初發布的「2016年度自媒體行業發展報告」稱,直播/短視頻自媒體用戶偏好汽車服務、母嬰和運動健康等;音頻自媒體用戶偏好休閑娛樂等;傳統自媒體用戶偏好箱包、母嬰等。

具體看,微博用戶年輕且多集中在二三線城市,適合綜合性短視頻推廣;美拍則具有典型的女性社區的特點,因為「能夠將普通的視頻變成電影大片的感覺」,在其1.1億的月活用戶中,超過7成為年輕女性用戶,其中相當一部分具有較高消費能力的一二線女白領,「高顏值」的平臺特征,也更適合美妝、服飾、生活化、高調性的短視頻傳播;而雲集了「自殘者、奇葩者、喊麥者」的快手,則被深深打上了「鄉村、搞笑」的烙印,更適合龐麥郎風格的視頻傳播。

當然最後一點是許多內容創業者難以做到的——堅持。一如電視大師卓別林所說:「時間是一個偉大的作者,它會給每個人寫出完美的結局來。」

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國外最近的短視頻流量紮心了...老鐵快醒醒,長視頻之風又刮起來了

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0321/162001.shtml

國外最近的短視頻流量紮心了...老鐵快醒醒,長視頻之風又刮起來了
全媒派全媒派

國外最近的短視頻流量紮心了...老鐵快醒醒,長視頻之風又刮起來了

美國最大的短視頻內容方之一NowThis近期就高調宣布進軍長視頻領地。

本文由全媒派(微信ID:qq_qmp)授權i黑馬發布。

過去2年,資訊視頻領域的“信條”大抵是:無論什麽內容題材,先得保證“夠短”。你我都已經很熟悉這樣的論調了:

某A:如今人們的內容消費都是碎片化的,長視頻很難有人會看完;

某B:短視頻更適合社交傳播;

某C:年輕人早就沒那麽多的註意力看完一個超過5分鐘的視頻了Balabala...

但是,在註意力稀缺的當下,所謂頭部流量依然只是少數人的遊戲;更值得註意的是,這些頭部流量漸漸顯露出“調轉車頭”的端倪——他們開始布局和耕耘“長視頻”了!

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這個論調並非空穴來風,美國最大的短視頻內容方之一NowThis近期就高調宣布進軍長視頻領地。

短視頻的皇冠要掉? NowThis調轉車頭耕耘長視頻

提到NowThis,可能不少人已經很熟悉。這個由《赫芬頓郵報》的聯合創始人Ken Lerer和前CEO Eric Hippeau推出的美國年輕視頻內容方,自出生伊始就主打15-30秒的短視頻新聞,這家公司沒有自己的主頁或是App,而是通過YouTube、Facebook等平臺進行針對性地生產和分發。去年底,NowThis每天可以發布60個短視頻,視頻月播放量達到25億,絕對是資訊短視頻領域的鉆石級玩家了。

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去年10月,NowThis母公司Group Nine Media得到了Discovery Communication 的1億美元投資。隨後,NowThis透露,拿到這筆投資後,NowThis的一大企劃是組建長視頻小分隊,將觸角延伸到原創內容和調查新聞。

NowThis的60s+故事計劃

NowThis的短視頻計劃先從“60s+故事”開始,他們打算先生產一批長度在3-5分鐘、關註核心問題和時政話題的視頻,內容涉及移民、社會公平、氣候變化、刑事司法公平等。

為了補充融資和業務拓展後所需的人力資源庫,他們專門從各大媒體挖角了一大批人才,包括:

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原《赫芬頓郵報》政治版執行編輯Nico Pitney,現擔任NowThis時政總監,負責每日突發新聞和原創視頻

原MTV數字執行Matt McDonough,現擔任NowThis執行制片,負責直播和原創系列,探索新節目,助力NowThis在Facebook等平臺上實現爆發

原NPR高級產品經理,First Look Media編輯Andy Carvin,現擔任NowThis高級主編

原南加州大學副教授,First Look Media總編Kim Bui,現擔任NowThis總編

而NowThis的長視頻計劃已經小有成效:2016年10月,NowThis和數字工作室Astronauts Wanted合作推出Trumpocalypse(川式末日)系列動畫,YouTube平臺點擊量超過70萬。

12月,又和喜劇工作室Jash合作制作了一部對話視頻,議員Bernie Sanders和喜劇演員Sarah Silverman長達1小時的非正式政治對話,YouTube點擊量達56萬次。

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雖然相對國內來說,5分鐘左右的時長還屬於短視頻範疇,但就NowThis自身慣性而言,從60s到數分鐘,不啻於一次“質感”層面的升級。

據悉,NowThis會先從3-6分鐘開始,試水一些更偏傳統的內容;未來則會進一步擴展到半小時到一小時。NowThis認為,Facebook會是重要的分發渠道,但G090、Wachable、Netflix和Amazon等OTT平臺,則會給長視頻帶來更多想象空間。

為何要發力長視頻?

NowThis在短視頻領域玩得好好的,為何要“想不開”拓展長視頻業務呢?深究來看,無外乎三個原因:

第一,資本的引入讓NowThis試圖拓展業務的邊界,好好地利用原先積累下的流量和粉絲基礎。NowThis的總裁Athan Stephanopoulos就表示:“是時候拓寬思路,打造品牌多樣性了,我們應該探索長視頻形式,對一些社會關註事件進行深度報道。”

第二,短視頻領域的競爭愈發激烈,NowThis亟待形成自己新的競爭項,而長視頻就是一個很好的切口。不管現在的流量效果如何,先占住坑才是王道。正如NowThis首席內容官Tina Exarhos所說:“越來越多人在湧入視頻市場,還有不少人在試圖複制一個NowThis,只有樹立品牌,關註年輕人的痛點,我們才能保持行業領先地位。”

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第三,NowThis希望借長視頻,拓展更多的盈利空間和分發渠道。例如,開始關註長視頻在OTT等渠道的分發,或許可以就未來的客廳經濟搶先布局。

換言之,在NowThis那里,沒有一勞永逸,只有永恒的變化。以短視頻起家固然占有先機,但及時開拓新的版圖,才不會被後浪拍在沙灘上。

千禧一代為何可能喜歡長視頻?

Vice一直以來不缺爆款文章刷屏,而其聚焦於年輕讀者的Vice News,在視頻領域也一直是“特立獨行”的。其制作的平均時長超過20分鐘的“長篇新聞紀實報道”,常常能引發不小的反響。比如Vice曾深入ISIS,用鏡頭記錄一個被封閉的恐怖世界,具有極強的真實性和說服力,YouTube上的點擊量達到了近1200萬次。 

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之後,他們還去到朝鮮,為身處墻外的觀眾還原了世界的另一頭,在YouTube上獲得了700萬次點擊量。Vice甚至還觸碰毒品、自殺等敏感話題,用長視頻扒開血淋淋的現實。

那麽,Vice News的長視頻具有哪些獨特的魅力,能夠吸引到千禧一代呢?首先,比起精心剪輯的電影,Vice News發布的紀實節目的形式其實更像視頻直播,例如,其中的對話很像戰地記者與現場目擊者或專家之間私底下的交流,而非一板一眼的采訪。

其次,真實性非常重要。“如果做到了真實,又能呈現有趣的敘事,就一定會有非常好的結果”。為此,Vice在世界各地都建設了自己的“分舵”,讓記者直達故事發生地,更好地提供第一手資料。

有人將Vice的“長視頻”策略歸結為一套“深度思維”:深度內容生產、深度滲透社交媒體、深度制定發布策略,滿足用戶在短平快信息之外對優質新聞的渴求。

視頻生產者們,放下對年輕人的“成見”吧!

看到這里,《福布斯》雜誌去年刊登過的一則報道,非常值得分享。文章中,清晰地解釋了千禧一代喜歡長視頻的原因。

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Vice們讓人意識到,內容生產商們或許對年輕人抱有太深的成見了,大家都拼命制作美食、萌寵、搞笑的軟性趣味短視頻,制作精良、顏值優先,以為這就是年輕人最喜歡的形式。然而,年輕人卻並不想背這個鍋:並非不願看長視頻,而是沒有足夠好看、有吸引力的長視頻,包括政治報道和嚴肅新聞。千禧一代們依然密切關註這個世界,只是獲取的渠道變得更社交化了。

《福布斯》的文章認為,長視頻對於年輕人來說有三大吸引點:

首先,長視頻的敘事可以排解孤獨。不少年輕人都說,在一個隨時與外界保持聯系的世界,我們為什麽越發感到孤獨呢?社交媒體被認為給年輕人們制造了一種幻覺:以為聯通世界,實則背道而馳。那麽,有什麽是比一部沈浸式長視頻更能排解孤獨感的呢?以Vice為例,其最擅長的事,就是用鏡頭陪伴年輕人,走進一個曲折的故事,而熟悉的旁白,又會幫助他們揭開一個又一個迷團。

其次是長視頻的真實感。毫無疑問,真實感是這個時代最重要也最稀缺的東西。2015年Elite Daily的調查顯示,面對“虛頭巴腦”的廣告,只有1%的千禧一代可能會被鼓動,面對新聞時,43%的人都把真實性作為新聞評判的重要標準。

第三是信任感。2014年,皮尤研究中心曾發布一份報告:僅19%的千禧一代還認為多數人值得相信。這是因為,他們成長的環境正在飛速劇變,金融危機、刑事司法公正、無時無刻不在重塑他們對世界的認知。身處這樣的環境,千禧一代希望發聲,希望迎來一個知情社會,因此,他們希望自己是“兼聽則明”的,能夠關註各方的聲音。

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所以,內容方們,盡快擺脫“年輕人就只愛短視頻”的思維定勢吧!不是長視頻不好,而是缺少足夠多真正好看的內容。

除此以外,整個行業需要盡快重塑對長視頻的認知,原因還在於技術算法和商業模式正在經歷的深刻變遷。

正在快速深刻變化的兩點事實

短視頻不再通殺

實際上,2016 年以來,有關短視頻流量下滑的言論不絕於耳。根據Digiday今年初的一篇文章,指出如今Facebook上不少短視頻的流量都直接砍半了。報道指出,《電訊報》一周發布70個視頻,以往總瀏覽量能破千萬,但現在卻不到500萬了。

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背後的原因是多方面的,包括市場競爭的飽和、算法的調整以及內容的變化。正如路透社新聞研究所Nic Newman所說,“爆炸式的內容和用戶稀缺的時間之間出現了矛盾。一旦所有人都在發力短視頻,Facebook也沒辦法保持以前的瀏覽率,只能設置一些內容權重......很多內容發布者也用Facebook Line彌補了短視頻流量的損失。”

JOE Media的CEO Will Hayward也明確地表示:“現在我們確實發現流量正從短視頻轉移到了長視頻上,以前大受歡迎的誇張的一次性內容現在已經沒那麽火爆了。與此同時,我們以前原創的長視頻不太適合Facebook,現在卻很吃香。我仍然相信,Facebook的長期目標就是占領電視的市場。”

除了市場飽和與算法調整,廣告模式上的變化,也對長視頻提出了新的要求。

長視頻成為更好的廣告載體

2016年底,Facebook也悄悄調整了算法:系統會多推薦長視頻,背後的考慮是廣告收入。

分析指出,Facebook已經榨幹了動態新聞中貼片廣告的油水,在體驗變差、用戶情緒爆發之前,開始瞄準長視頻的中插廣告。

此前,Facebook的廣告效果表現受到質疑,但通過改變算法給長視頻更多曝光機會,允許90s+視頻中插廣告,那麽更多的廣告就有了自己的位置。此外,Facebook還被爆購買獨家劇集、上線視頻頁卡等,不動聲色和YouTube競爭市場份額。

這還不止,Facebook還提出為廣告商提供TV式廣告,發布適配機頂盒的視頻App,試圖從社交平臺和OTT平臺全面獲得廣告商的信任。

Facebook此舉,也自然會讓平臺上更多的長視頻得到推薦,並進一步影響到內容創作質量。正如洛杉磯廣告營銷公司RPA的數字戰略部主管Rachel Fletcher所說:“長視頻給內容創作者開了口,能容納更多想法和創意。”

可以說,不論是主觀的創作意願,還是客觀的算法變化,這一輪的長視頻風已經刮起來了。但這並不意味著鼓勵大家再次跟風、又一股腦地投資長視頻內容,而是需要建立起這樣的思維意識:變化才是真正的常態。

只不過,更新換代的速度相比以往更快了而已。

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