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傳統當賣點 日本老店300年不敗祕密 一個賣生活雜貨的 憑什麼進軍表參道

2016-02-01  TWM

創業三百年的奈良老店中川政七商店,重新建構生活雜貨事業,為自家產品創造話題,並且和其他工藝店攜手合作,把傳統當賣點,成功吸引了女性,還進軍時尚的表參道,為老店寫出一頁新傳奇。

使是有三百年歷史的老店,也需要嶄新的面貌才能持續活躍下去。位於日本奈良縣、正由第十三代社長中川淳經營的中川政七商店,就是這樣的一家生活雜貨企業。

目前當紅的創意總監水野學(人氣吉祥物熊本熊的設計者),在二〇〇八年時,受託主導了這家老店旗下、即將滿二十五年的紡織設計品牌「遊中川」的形象重塑工作。

那時,中川淳即將接班。「依照目前的狀況,年營收充其量就是四十億日圓之譜了,我建議重新開設這樣的店面。」水野秀出來的是一個把「七」這個字,設計成兩頭鹿模樣的商標圖案。他建議開設以和風生活雜貨為主的新形態中川政七商店。

過去的中川政七商店,以製造、銷售泡茶器具與麻質生活雜貨為業。由中川淳的父親親自壓陣的泡茶器具,由於賣給特定商店,有穩定的收入,但生活雜貨的部分並末全力發展,所以中川淳希望透過資訊化,及重新設計人事制度等手法,重新建構生活雜貨事業。

第一步:振興日本工藝業多家工藝店關門,敲響警鐘

明明工作堆積如山,老員工卻時間一到就下班,還一個一個離職。中川淳花了三年時間,慢慢為公司注入新血,讓經營上軌道。然而,這時他卻發現,公司與自己都缺乏「為何而做」的中心思想。大概有兩、三年時間他都活在迷惘中,一直到他發現,不斷有工藝店業者前來告知即將收攤的消息。於是他誓言要協助日本的工藝業界恢復元氣。

中川政七商店的代表商品是,使用奈良特產的蚊帳布料製造的「花抹布」。約六十公分見方,兩片重疊而成,吸水性超強,容易晾乾,目前是持續暢銷的長銷品。事實上,中川政七也提供其他企業諮詢服務、教授製造零售業的知識與經營手法。中川淳認為,惟有這樣做,才能協助工藝業者,提振日本工藝。

與其他顧問業者不同之處在於,中川政七會在賣場提供銷售空間,給這些經過諮詢並成功復甦的品牌。像是長崎縣的波佐見燒(陶瓷)馬克杯、新潟縣三條市的忠房(TADAFUSA)刀具等。充滿和風氛圍的店面,自然而然呈現出商品的魅力。

「在價格上我們無法和無印良品或百元(日圓)商店拚,需要有讓人購買的理由。所以我們必須透過製造商品的背景或故事,讓人產生共鳴,絕不是商品擺在架上,自然就會賣出去。」中川指出,從自己決心提振日本工藝的那一刻,公司就開始質變了。水野建議的「和風生活雜貨」,正好把中川心中原先想像的藍圖化為現實。

其實,要了解中川政七商店,可以從幾個關鍵字來看,像是!花抹布」、「共存共榮」、「產業觀光立國」等。

第二步:幫產品說故事蚊帳變抹布,竟大受歡迎

花抹布如前所述是長銷品,原本其實是用八片三十公分見方的蚊帳布疊在一起製成,雖然吸水性極佳,卻不易晾乾。

於是中川淳的母親提案,將蚊帳改良為約六十公分見方的兩片疊合製成,結果大為暢銷。

鋁窗的出現使得蚊帳需求大減,但是花抹布為這個當地的特產找到新用途,還曾在〇八年獲頒優良設計獎的金獎,目前它仍是中川政七商店的招牌商品,占營收一成。每條七五六日圓不算便宜,但有人收到這樣的禮物後,用過覺得好用,又買來送別人,於是客層持續擴散。「這種在送禮時會製造話題的商品,我覺得很好。」中川說,這是有故事的商品。

中川政七商店的商品平均售價是三千日圓左右,以雜貨業者來說偏高,但營收有一半以上來自送禮需求。為此,該店也很講究包裝,採用的是使用和紙與細繩結的「折形」包裝,這是傳統武士的禮儀之一。

此外,中川政七和一些提供商品的夥伴,其實是一種共存共榮的關係。

「日本傳統工藝和巔峰時相比,營收掉到三分之一,公司數掉到一半以下。」中川表示。目前每年還會有兩三家收掉。照這速度下去,中川很擔心商店會沒東西可賣,所以他才在幾年前展開諮詢服務,至今協助過十一家企業。第三步:提升下游競爭力協助諮詢,並開放販售空間

第一個案子是位於長崎縣波佐見町的陶瓷器製造暨批發商丸廣(MARUHRO)。

在當地長期承包生產佐賀燒與有田燒瓷器,但目前正致力於為波佐見燒打造品牌。在「HASAMI」這個品牌名稱下,波佐見燒印有長崎縣縣鳥——鴛鴦的薔麥麵蘸醬碗大受歡迎;後來推出的可堆疊馬克杯等商品也很暢銷,「年營收從八千萬日圓左右,成長到近三億日圓。員工多雇一倍,辦公室也擴大了。」中川說。

新潟縣三條市的刀具商忠房在尋求證詢後,也因為切麵包刀而變得有名。在知名品牌眾多的菜刀業界,成功地找到自己的定位,也就是「要切某某東西,就找這家買刀子」的那種江湖地位。

這十一家店的年營收從三千萬到一百億日圓不等;有的是承包商,有的是直營零售店,產品也各不相同,包括業務用公事包、地毯、漆器、水果加工、木製玩具等。中川政七提供過指導的店家商品,會在中川政七商店販售。商品的結構是六比三比一,六是自家品牌如襪子「2&9」、手帕「motta」等,三是這些夥伴的商品,一才是進貨商品。

截至一六年一月,中川政七集團共有「中川政七商店」、「遊中川」、「日本市」、「大日本市」等四十五家店面,一開始倚賴批發商,後來為了主導流通與價格,展開直營。但為了維持賣場的新鮮感,必須每兩周替換一次商品、每年替換二十六次,就必須克服商品件數不足的問題。有了這些夥伴的豐富商品群,中川政七商店自己也受益。

中川認為,傳統工藝夕陽化的原因,說穿了在於缺乏管理,連自己的產品在哪裡賣都不知道,也沒有預算表。「這樣等於完全聽天由命,等於在祈求老天賞自己訂單一樣。」

諮商費用每個月二十五萬日圓起,比雇用一名社會新鮮人的費用還要低。「日本有九成九都是中小企業,沒有好好管理的不是只有工藝業者而已,這些業者應該都要懂得財務、會計、法務等等企業管理的基本功。」

最終目標:帶動觀光風潮持續辦活動,保持生產力

在產業觀光立國的部分,中川認為,產業觀光「是我們最終的目標」。像群馬縣的富岡製絲廠那樣的工業遺產,一般人不會一而再再而三地前往觀賞;但相對的,此刻仍持續生產的產業,就還有生命,觀光客每次造訪,都會有新發現。

例如,忠房所在的燕三條當地,這三年都舉辦可以參觀與體驗生產第一線的活動「工廠祭典」。平常看不到的六十八座工廠,在四天之內對外開放,共有近兩萬人到訪(工廠數與到訪數為一五年數據)。來客除了觀賞與體驗之外,也會購買產品。

只要多辦這樣的活動,應該就會產生「結束後想到使用當地蔬菜的餐廳吃個飯」、「可以的話想在當地住一晚」之類的需求。

依中川之見,各地都有它的觀光資源。「只要各地以這樣的形態形成產業觀光的風潮,日本就真的是以觀光立國了,工藝也應該能夠存活下去。」中川訴說著他的夢想。

中川政七集團以生活雜貨店「中川政七商店」為中心,目前店面超過四十家,營收也已到達八年前水野所講的四十億日圓。再接下來,要如何突破呢?一月十三日,新店面在東京表參道開幕,那裡目前是首都圈屈指可數的名牌街。如果說東京有哪個街道與中川政七商店的形象相符,那肯定就是表參道了。

中川打算把這家新店當成集團中兼具展示室功能的主力據點,這家店也將扮演突破四十億日圓營收的關鍵角色。

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