反身性原理的實例 一只花蛤
http://blog.sina.com.cn/s/blog_519b8db20102dxs4.html 有一個短篇小說可以詮釋喬治·索羅斯的「反身性原理」。它就是《紅毛酋長的贖金》,作者是歐·亨利。這個故事的情節大致是,有兩個不知好歹的傢伙想發一筆橫財,於是綁架了一個頭面人物的孩子,並索要2000美元贖金。但是沒想到孩子的父親拒絕付錢,而綁架者發現這個紅頭髮孩子(綽號「紅毛酋長」)實際上很願意跟著他們。不僅如此,紅毛酋長還是個非常難纏的臭小子,喜歡搞一些刁鑽古怪的惡作劇,把兩個綁架者弄得狼狽不堪。綁架者只好降低贖金,而紅毛酋長繼續搗亂,逼得他們心神不定。這時孩子的父親提出讓綁架者付給他250美元就領回孩子。儘管紅毛酋長不肯離開,但最終兩個綁架者還是倒搭上250美元,把紅毛酋長扔下,這才逃之夭夭。這個故事的情節甚是荒誕,不過非常引人入勝,出人意料的結局讓人忍俊不禁。
對於這兩個綁架者而言,原本想發一筆橫財,因此鋌而走險。按照他們的想法,通常的情形下,被綁架者的家人一定會拿出一筆贖金來贖回人質。如果家人不願意的話,他們就可以繼續折磨人質,恐嚇家人,以此達到最終的目的。這就是「事實作用於認知」。但是令兩個綁架者絕對沒有想到的是,他們竟然綁架了一個比他們還要「壞」的「壞小子」。這個壞小子本來就讓他的家人十分頭疼,家人可能巴不得把孩子「扔」出去,卻剛好讓這兩個倒霉的綁架者撞上。最終的結果是兩個傢伙精神崩潰,只好倒賠250美元,把紅毛酋長扔下,自己逃之夭夭了。偷雞不成反而蝕了一把米。這就是「認知復作用於事件」。索羅斯將這種循環往復地交互影響過程稱之為「鞋帶」(shoelace)模式。
引申到股市中,也就是,假如人們認為股市的運行推動投資者定向思維沿一個方向形成,如股市上漲使投資者形成牛市思維,而牛市思維又推動更大的牛市形成,更大的牛市再推動投資者更確認牛市不可改變,但最後股市卻走向反面,在投資者的歡樂中熊市降臨。舉例說,如果人們相信美元將升值,那麼他們的購買將推動美元上漲。這反過來又會使利率降低,刺激經濟增長,從而推動美元再次升值。與此類似,如果許多人相信國際電話電報公司(ITT)或海灣西方石油公司(Gulf&Western)或其他任何公司的股價將上漲,那麼他們的買盤就會推動股價上漲,而且公司管理層可以以更優惠的條款利用這些股票作價去收購其他公司,進而拉動股價再次上漲。直至股價崩潰。
最近的市場同樣生動體現這個「反身性原理」。許多人起先認為白酒股最值得投資,這可能很正確,於是他們就不斷地購買。但是由於不斷的購買,推動了股價的進一步上漲。而彼時白酒股確實也不負眾望,這又推動了股價繼續上漲。更高的股價使得投資者更加確認白酒股是可以「穿越牛熊」的,並且是不可改變的。白酒公司則繼續通過提價或收購或投資提升業績,這又繼續強化了白酒股的「牛市」思維,推動了股價更高的上漲。最終股價卻走向了反面。這個反面是實實在在的反面。
反過來,最近兩、三年來,由於人們對於銀行股眾所周知的原因,不斷逼迫其估值下降,由於市場不斷的拋售,股價下行。美國許多銀行倒閉,經濟衰退,又加劇了人們對銀行股的恐懼,於是拋售進一步加大,股價再進一步下跌。彼時又有許多人不斷唱空銀行股,於是輿論與股價形成了惡性循環,又進一步強化了銀行股的「熊市」思維。以致最後市場一致性地認為這就是銀行股的「常態」。銀行股遂完全成為市場的棄兒,其市盈率降至不可思議的4倍。與白酒股相似,最終銀行股股價也走向了「反面」。只是這個反面不同於白酒股的那個反面。
其實這個道理是顯而易見的,可是事實偏偏就這麼存在著。今後,要說2012年會留下什麼教訓,我以為,可能不是所謂的大熊市,而是「反身性原理」在市場上淋漓盡致的表演。做投資,千萬不要忘記了「反身性原理」。
附 《紅毛酋長的贖金》全文
看起來這是個好買賣;不過,你得等我把話說完。故事發生在我們——我和比爾.德里斯科爾——南下途中,經過阿拉巴馬時突然起了這個綁票的念頭。後來,比爾把這說成是「一時糊塗」,但我們當時並沒有意識到。
那地方有個小鎮,地勢平坦得宛如一張大餅,當然了,名字還是叫頂峰鎮。鎮上住的儘是些豐衣足食的農民,你完全可以想像得出這個階層的人生活得多麼自在。
我和比爾想合夥在伊利諾斯西部地區買塊黑市地,但我倆總共只有六百來塊錢資金,要實現這一計劃,少不得還需要兩千塊錢。我們在旅館門口的台階上坐下來商量。我們說,鄉村集鎮上的居民特別疼愛孩子;因此,再加上另外一些因素,在這裡綁票比較容易得手,不像那些附近有報紙出版的地方,出了點事就被派去的記者攪得沸沸揚揚。我們知道,頂峰鎮有幾名警察,或許還有幾條懶狗,案發後《農民週報》也可能登出一兩篇文章,然而就憑這麼點力量是抓不住我們的。如此看來,是個好買賣。
我們選種鎮上的頭面人物埃比尼澤.多爾斯特的獨生子作為我們的犧牲品。這位父親很有地位,也很吝嗇,經營建築業,是個嚴肅認真的生意人。男孩子十多歲了,臉上有些雀斑,頭髮的顏色像你趕火車時在報攤上買到的雜誌封面。我和比爾都認為,埃比尼澤至少也得給兩千塊錢的贖金,不過你還是等我把話說完吧。
離頂峰鎮大約兩英里路,有座草木茂密的小山。後山上有個岩洞,我們的食品就儲藏在裡面。
一天傍晚,太陽已經落山,我們駕著一輛馬車從老多爾斯特的家門口經過,發現那男孩正在街上,朝對面人家柵欄上的一隻小貓扔石子。
「喂,小傢伙!」比爾招呼說,「想不想吃袋糖果,坐在車上兜兜風?」
那男孩一甩手,一塊磚頭子兒擊中了比爾的眼睛,動作挺利落。
「就這麼一下子,你那老子得額外多給五百塊錢。」比爾說著下了車。
小傢伙氣勢洶洶,像頭半大不小的熊揪住我們一陣撕打,但最終還是被扔進車裡,馳離頂峰鎮。我們帶著他到了山洞;我將馬栓進樹林,天黑以後又駕車趕到三英里以外的一個小村子將租來的車馬還掉,然後步行回山。
比爾在臉上受傷的地方塗著膏藥。洞口那塊大石頭後面已經生起火,男孩守在一旁看著一壺煮開的咖啡。我發現他的紅頭髮上插了兩根鳥的尾毛。待我走進時,他舉起手中的樹枝指著我說:「哈哈!該死的白臉皮,你膽敢走進平原魔王紅毛酋長的營地?」
「他現在好了,」比爾說,又捲起褲腳看看腿上的傷痕,「我們扮演印第安人來玩著」。我們要讓這小子一輩子也忘不了在這玩的遊戲。」
真的,那孩子長這麼大,大概是頭一回玩得這麼開心。他覺得山洞裡住宿很有趣,早已忘記自己是給綁架來的了。他隨即給我起了個名字叫蛇眼偵探,並宣佈說,等他的那些印第安勇士打完仗回來,日出時就將我捆在火刑柱上活活燒死。
後來我們吃晚飯;他嘴裡塞滿肉片和肉醬以後便開始發表演說。他的席間談話大致是下面這些內容:
「我很喜歡這樣。我從來沒有在野外住過;不過我曾經有過一隻可愛的野貓。我九歲的生日已經過了。我討厭上學。吉米.塔爾博特的嬸嬸家,母雞下的蛋給老鼠吃掉了十六隻。這個林子裡有沒有真正的印第安人呀?我還想吃點肉醬。樹動了是不是就颳風?我們家有五隻小狗。你的鼻子怎麼會這麼紅呢,漢克?我爹有很多很多的錢。天上的這些星星也熱嗎?上星期六我兩次把埃德.沃克打敗。我可不喜歡女孩子。沒有繩子你就別想捉癩蛤蟆。公牛會叫嗎?橘子為什麼都是圓的?這個山洞有床好睡覺嗎?阿莫斯.默里長了六隻腳趾頭.鸚鵡會說話,猴子啊魚啊都不會。乘幾等於十二?」
每過幾分鐘,他一想起自己是個印第安人,就拿起那根樹枝,像握著桿槍一樣悄悄走到洞口搜索,看看有沒有討厭的白種人的偵探。他還時不時的地發出一聲喊殺聲,老漢克聽到這種聲音就害怕。孩子一來就把比爾給嚇唬住了.
「紅毛酋長,」我對孩子說,你想回家嗎?」
「咦,幹嗎回家呢?」 他說,「家裡一點意思都沒有。我討厭上學;我喜歡野營。你不會把我再送回去吧,蛇眼,是嗎?」
「現在不會,」我說,「我們要在這個洞呆些時候。」
「好啊!」他說,「那就再好不過了。我長這麼大從來沒有這麼痛快地玩過。」
我們睡覺時大約已是十一點了。我們在地上鋪了幾條又厚又寬的毛毯,讓紅毛酋長睡在我們中間,我們並不擔心他會逃跑,可是一夜沒有睡好覺。外面的樹林裡一有枝葉響動的聲音,他那小腦瓜兒就以為有歹徒偷襲來了,於是一次次跳起身去取他那支長槍,並且在我和比爾的耳邊一個勁的喊「夥計,你聽」,害得我們三個小時未能入睡。最後我迷迷糊糊睡著了,卻夢見自己遭了綁架,被一個凶神惡煞般的紅發海盜用鐵鏈鎖在一棵樹上。
天剛濛濛亮,我被比爾的一陣極其尖利的叫聲驚醒。你怎麼也想不到一個男性發音器官裡竟會發出這樣的聲音——既不是一陣吼叫,也不是一聲長嚎,簡直就像女人見了鬼或毛毛蟲時發出的那種歇斯底里的、讓人害怕的而又難堪的一聲聲尖叫。一大早,又是在一個山洞裡,突然聽到一個壯漢如此尖聲尖氣沒命似的叫喊,實在是不舒服。
我翻身起床,看看到底出了什麼事。原來是紅毛酋長已經騎在比爾的胸口上,一隻手揪著比爾的頭髮,一隻手我著我們切肉的快刀,正在為如何執行昨晚對比爾的判決而大傷腦筋,不知怎樣才能完成完整地割下他的頭皮。
我一把搶過孩子手中的刀,並強迫他重新躺下。但比爾從此變得喪魂落魄似的,在他的那一側躺下後,因為有這孩子跟我們在一起,就再也沒有敢闔眼。我雖然睡了一會兒,在太陽快要出來時卻想起了紅毛酋長的話,日出時就要被綁在火刑柱上燒死。我倒不感到緊張,也不害怕;不過還是坐了起來,點上煙斗,倚在身後的一塊石頭上抽煙。
「你幹嗎起這麼早呢,薩姆?」比爾問。
「我麼?」我說,「噢,我的肩膀這兒有點痛。我想,坐著會好受些。」
「你在撒謊!」比爾說,你害怕了。你給判了火刑,你害怕他會燒死你。要是他找到火柴的話,他真的會這樣幹的。這還步可怕嗎,薩姆?你想,誰肯出錢把這樣一個小搗蛋鬼贖回家呢?」
「錯不了,」我說,「做父母的就是喜歡這樣淘氣的孩子。喂,你跟酋長起來做早飯吃,我去山頂看看有些什麼動靜。」
我爬上小山頂,將四下里的鄉村掃視了一遍。朝頂峰鎮方向眺望時,我本以為會有身強力壯的村民手執農具四處搜尋綁匪的,但映入眼簾的卻是一幅寧靜的風景畫,唯一的點綴是一人一馬在耕田。不見有人在河塘裡打撈;也不見有人急匆匆來回奔走,報告焦急的父母說仍沒有消息。呈現在眼前的啊拉巴馬整個兒處於朦朧的睡意之中。「或許,」我自言自語說,「他們還沒有發現圈中的小羊已被狼叼走。老天保佑我們這兩頭狼吧!」我說著便下來吃早飯。
我走進山洞卻發現比爾靠這洞壁站在那兒直喘氣,小男孩舉著半個椰子大的石塊威脅著要砸他的腦袋。
「他把一個滾燙的熟土豆放進我的衣領,燙我的脊背。」比爾解釋說,「然後又把踩在腳底下;我氣不過給了他一記耳光。你身上帶槍了嗎,薩姆?」
我奪過孩子手裡的石塊,硬是阻止了一場爭吵。「我會收拾你的,」男孩對比爾說,「打了紅毛酋長的人還沒有一個不受懲罰的。你給我小心點。」
吃完早飯,小傢伙從口袋裡掏出一塊繩子捆著的皮板兒,一邊解繩子一邊往洞外走去。
「他又要搞什麼鬼?」比爾憂心忡忡地說,「他不會逃跑吧,薩姆?」
「這倒不用擔心,」我說,「他可不像是個喜歡呆在家裡的人。不過我們還是要拿出討錢的辦法來。頂峰鎮並沒有因為他不見了而引起多大的轟動;或許他們還沒有意識到他被綁架了。他家裡的人還以為他是在珍妮嬸嬸家或哪個鄰居家過夜呢。但不管怎麼說,今天總該想到要人了。我們今晚一定要給他父親捎個信去,叫他拿出兩千塊錢把人贖回去。」
就在這個時候我們聽到一聲喊殺聲,當年大衛很可能就是這樣一聲喊,甩出石塊將勇士歌利亞擊倒的。紅毛酋長剛才從口袋裡掏出來的皮板兒正是個投石器,此刻正在他的頭頂上揮舞著瞄準目標。
我一躍而起,一聲沉重的響聲過後又聽到比爾一聲呻吟,像是馬給卸下鞍子的一聲長噓。一塊雞蛋大的石子擊中比爾左耳後面,他全身散了骨架似地癱倒在燒著洗碗水的熱鍋上。我把他拖到一邊,往他頭上澆了半個小時的涼水。
比爾終於慢慢坐起身,摸這後腦勺說:「薩姆,你知道我最喜歡的《聖經》人物是誰嗎?」
「別緊張,」我說,「你已經清醒過來了。」
「猶太王希律。」他說,「你不會走開,把我一個人扔在這兒不管吧,薩姆?」
我走到外面,抓住那小子的肩膀一陣猛搖,直到我自己搖不動了才住手。
「你要是還不聽話,」我說,「我馬上送你回家。你說,做個乖孩子呢,還是壞孩子?」
「我不過是鬧著玩的,」他哭喪著臉說,「又不是存心要傷害老漢克。可是他為什麼要打我呀?我一定聽話,蛇眼先生,只要你不趕我走,而且今天就讓我玩黑人偵察兵的遊戲。」
「這個遊戲我不會玩,」我說,「那是你和比爾先生的事情。他今天陪你玩,我有事要出去一下。好吧,你進來和他和好,你傷了人得先認錯,要不你就回家,馬上走。」
我讓他跟比爾握手言和,然後把比爾拉到一旁,告訴他走出山洞三英里有個小村子叫楊樹灣,我想在那裡打聽打聽頂峰鎮對這起綁架有些什麼反應。我還對他說,搞的好當天就給老多爾斯特捎封信去,直截了當提出要多少贖金,並指明交款的時間和地點。
「你知道的,薩姆,」比爾說,「我倆一起玩牌,躲警察,搶火車,抵禦龍捲風——上刀山,下火海,天大的困難我都跟你一起闖過來了。要不是抓了這麼個小冒失鬼,我還從來不知道什麼叫擔心受怕哩。他已經弄得我寢食不安了。你不會出去很長時間,讓我一個人陪著他吧,薩姆?」
「我今天下午肯定回來。」我說,「在我回來之前,你一定要好好逗她玩,千萬別把他惹翻了。我們現在就給老多爾斯特寫信吧」。
我和比爾取出紙和筆準備寫信,而此時的紅毛酋長,身上披了毛毯,在洞口來回巡視呢。
比爾眼淚汪汪地求我把贖金從兩千元減至一千五。他說:「我不想褻瀆父母對子女神聖的愛,但是我們是跟人打交道,按照人之常情,誰也不會為這個滿臉雀斑四十磅重的野貓花上兩千塊錢的贖金。我寧可少要五百的好。你可以將這個差額記在我的賬上。」
為了讓比爾安心,我同意了,於是兩人你一句我一句寫成了下面這樣一封信:
尊敬的埃比尼澤·多爾斯特先生:
我們已將你的寶貝兒子藏在一個遠離頂峰鎮的地方。別說你本人,就是最有本領的偵探也休想找到他。唯有答應以下條件才能使他回到你身邊:給我們一千五元大面額的鈔票作為他的贖金;這筆錢可按照下述回信的方法,於今晚午夜放到同一地點的同一盒子裡面。如同意這些條件,派一人於晚八時半送來書面答覆。在通往楊樹灣的大路上,過了貓頭鷹小溪後,路的右邊沿麥田籬笆有三棵相距一百碼左右的大樹,第三棵樹的對面籬笆樁底下放著一個小紙盒。
送信人將回信放入此盒子後須立即返回頂峰鎮。
你要是背信棄義或拒不答應上述條件,你就永遠也別想見到你的寶貝兒子了。
你要是按照要求交款,他將於三小時之內平平安安回到你身邊。這些條件乃最後決定,即使有不同意見,也不再聯繫。
兩個亡命之徒啟
我在信封上寫下多爾斯特的地址,將信揣進口袋。正要動身,男孩走到我面前說;
「喂,蛇眼,你說了你走了以後我可以扮演黑人偵察兵玩的。」
「玩吧,完全可以。」我說,「比爾先生陪著你玩。怎麼玩法呢?」
「我當黑人偵察兵」,紅毛酋長說,「我騎馬報信,通知寨子裡的居民印第安人來犯的消息。我老是裝扮印第安人,已經厭煩了。我想當黑人偵察兵。」
「行,」我說,「反正你傷不了一根毫毛。我還指望比爾先生會幫助你打退那些兇猛的野蠻人呢。」
「要我做什麼呢?」比爾不放心,眼睛盯著那孩子看。
「你來做馬,」黑人偵察兵說,「給我趴下來在地上爬。沒有馬騎我怎麼能趕到寨子呢?」
「你可別讓他掃興,」我對比爾說,「我們計劃還沒有開始實行呢。活動一下手腳吧。」
比爾只得趴下,眼睛裡流露出像兔子掉入陷阱時的神情。「到寨子有多少路,小傢伙?」他怯聲怯氣地問道。
「九十英里,」黑人偵察兵說,「你豁出性命也得準時趕到那裡。現在就出發!」
黑人偵察兵猛地跳到比爾背上,兩隻腳後跟還在比爾腰上蹬了一下。
「看在老天爺面上,」比爾說,「你早點回來,」薩姆,越早越好。早知道如此,我們不該把贖金定在一千元以上。喂,我說,你別踢我好不好?你要再踢,我就起來揍你。」
我趕到楊樹灣,在那家兼賣雜貨的郵局裡坐下,見有進來買東西的當地老鄉就湊過去聊上幾句。有個鬍子拉碴的傢伙說,老埃比尼澤.多爾斯特的兒子也不知是走失了還是被人拐走了,頂峰鎮亂成了一鍋粥。行了,我就想打聽到這個消息。我買了些煙絲,又故意問問豇豆的價錢,走出郵局時趁人沒注意將信投進了郵筒。聽驛長說,要不了一個鐘頭,過路的郵車就會將這批郵件帶往頂峰鎮。
我回到山洞時比爾和那個男孩卻不見了。我在附近的地方一陣尋找,還大膽喊了兩聲也不見答應。我只好點起煙斗,坐在長滿青草的土堆上等待事態的發展。
大約過去了半個鐘頭,樹叢裡傳xxxx的響聲,比爾從裡面鑽了出來,拖著搖晃的身軀走上山洞前的那一小塊空地。小男孩像個偵探輕手輕腳尾隨其後,咧著嘴在笑。比爾站定後,脫下帽子,掏出一塊紅手帕擦汗。那孩子止住腳步,離他大約八英呎遠。
「薩姆,」比爾說,「我想你也許會說我對不起朋友,但我實在是迫不得已啊。大丈夫能屈能伸,我已經逆來順受慣了,但人總有個受不了的時候。那小子已被我打發回家了。全完了。古有殉道者,」比爾接著說,「他們幹一行愛一行,寧死不肯改弦易轍。可是他們當中沒有一個受過我這樣非人的折磨。我忍氣吞聲為的是信守我們共同商定的協議,但忍耐畢竟是有限度的。」
「出了什麼事,比爾?」我問。
我馱這他跑了九十英里趕到那個寨子,沒叫他走一步。後來,居民得救了,給了我一點燕麥,畢竟地上的泥沙代替不了飼料。回來的路上,我又給他胡攪蠻纏了一個小時,反覆向他解釋為什麼洞是空的,為什麼一條路可以兩頭走,為什麼草會發青。我敢說,薩姆,是人就經不起這麼折磨。我揪住他的衣領硬是把他拽下了山。一路上我的兩條小腿被踢得青一塊紫一塊;大拇指被咬了兩三口,整個一隻手都得找醫生治。
「不過他到底還是走了,」比爾接著說,「回家去了。我指著那條去頂峰鎮的路,一腳把他送出去八英呎遠。我很抱歉丟掉了一筆贖金,但如果不把他送走,比爾.德里斯特爾科就要被送進瘋人院了。」
比爾說得直喘氣,不過他那張紅撲撲的臉看上去卻格外平靜,說到最後才露出點滿足的神情。
「比爾,」我說,「你家裡沒人有心臟病,對吧?」
「沒有,」,「沒人有這種病。除了瘧疾,那就是意外事故。你問這個幹嗎?」
「那你不妨轉過身」我說,「看看後面是誰。」
比爾轉過身看到了小男孩。他大驚失色,一屁股坐在地上,呆呆地抓弄起手邊的青草和小樹枝。我擔心這樣下去他腦神經會出毛病,考慮了一小時以後,對他說我已經有了立即收場的辦法,又說,要是老多爾斯特答應我們的條件,我們取了贖金連夜就離開。比爾這才緩過神來,勉強給孩子個笑臉,並答應身體稍好後就跟他玩俄國人打日本人的遊戲。
我有個安全的取款辦法,不會落入任何圈套,應該介紹給以綁票為營生的兄弟們。我選中的那棵樹——先在下面放回信,後在下面放贖金的那棵大樹——離路邊的籬笆很近,四周又有一大片空地。只要派幾名警察在一旁守侯,來取信的人在穿過空地甚至是在路上就會被發現了。但這樣反而不會出事,先生!我八點鐘時已經躺在樹上,像只樹蛙似的坐等送信人的到來。果然很準時,一個半大的男孩騎著自行車從大路上來了。他在那籬笆樁子底下找著了盒子,迅速塞進了一張摺疊好的信紙,隨即踩著自行車回頂峰鎮去了。我繼續等了一個小時,確信沒有危險了,悄悄下樹取了信,沿著籬笆溜進樹林,半個小時後回到山洞。我打開信,湊到燈前唸給比爾聽。信是鋼筆寫的,字很難認。主要內容如下:
致兩位亡命徒
敬啟者:你們的來信今天收悉。關於出錢贖回兒子一事,我認為你們的要求高了些,特提出反建議,諒能樂意接受。你們親自將小孩約翰尼送回並付給我二百五十元現款,我就同意從你們手中接過孩子。不過你們還是趁夜晚來較好,因為鄰居們都相信孩子是自己走失的,他們若發現被這樣送回,會對來人採取何種行動,我可擔當不起。
埃比尼澤·多爾斯特謹啟
「簡直是英國彭贊斯的海盜!」我說,「真他媽的蠻橫無理——」
但我看了比爾一眼後,到了嘴邊的話沒有罵出口。他那苦苦央求的眼神太可憐了,我還從未在哪個人的臉上,無論是不能言語的啞巴或是會講話的野獸,見到過這樣的神情。
「薩姆」他說「二百五十塊錢究竟算什麼呢?這錢我們有。多留這小子一晚的話,我就會被送進瘋人院了。」多爾斯特先生只向我們要了這個價,我看他不但是個十足的紳士,而且是個慷慨仗義的人。你不想放過這個機會,對吧?」
「實話告訴你吧,比爾,」「這個小兔崽子也已經叫我有點心煩了。我們把他送回去,賠了錢就趕緊脫身。」
我們當晚便送他回家。我們對他說,他父親已經買了支銀色的來復槍,還特地買了印第安人的衣服,又說我們第二天要去捕熊,才終於把他騙上路。
我們敲響埃比尼澤家的大門時,正好是夜裡十二點。按原先的設想此刻本應由我從樹下的紙盒子裡取出一千五百元贖金,而現在卻是比爾數出了二百五十元交到多爾斯特的手裡。
小孩發覺我們要丟下他時,「哇」地一聲哭了,哭聲猶如狂風在呼號。他緊緊抱住比爾的腿,像只螞蟥似地叮住不放。他父親如同揭膏藥一般慢慢把他拉了過去。
「你能拽住他多久?」比爾問。
「我現在的力氣也不如以前了,」老多爾斯特說「但我可以答應你們十分鐘。」
「足夠了。」比爾說,「有十分鐘時間,我就能穿過中部、南部和西部各州,朝著加拿大邊境飛奔了。」
雖然天是那麼黑,比爾又是那麼胖,而我又可稱得上是個飛毛腿,但是等我追上比爾時,他已經跑出頂峰鎮足足有一英里半遠的路程了。
三個有趣經濟學原理:價格越高越好賣,大手大腳拯救經濟,免費未必好。
http://www.iheima.com/archives/43742.html導讀:價格越低為什麼不但不好賣,反而價格越高越好賣,為什麼大手大腳的浪費反而可以拯救經濟?為什麼免費未必就是最好的,這些經濟學原理背後又有哪些邏輯在支撐,讓我去探討一下這些好玩的經濟學吧。
001 價格越高越好賣——虛榮效應
富人們一般不喜歡大眾模仿他們的消費行為,這種情況就叫做虛榮效應(snob effect)。虛榮效應具體是指購買商品的時候追求與眾不同的個性的現象。在韓國也稱為白鷺效應。因為對於某些人來說,即便是自己原本長期使用的商品,一旦成為大眾化商品的話,他們就會將其更換為並不廣為人知的新商品,就好像如果一個地方的烏鴉大量湧進,白鷺就會離開一樣。
1950年,美國經濟學家哈維·萊賓斯坦(Harvey Leibenstein)同時發佈了隨著其他人的使用與否增加購買意圖的從眾效應(bandwagon effect)和隨著其他人的使用與否減少購買意圖的虛榮效應。如果某種商品成為廣為人知的人氣商品,則人人都想購買,這種現象就叫從眾效應。英文中bandwagon指遊行隊列中領頭的樂隊車輛,人們在大街上看到bandwagon就認為會有有意思的事情而無條件地跟隨。從眾效應就是指這種不細加考慮就跟著別人做的消費行為。虛榮效應則是指與從眾效應正好相反的現象。
但是,虛榮效應並不止於不購買大眾消費品,也可以解釋為對非大眾性商品的購買需求,簡單地說虛榮效應就是對高檔商品的個性追求傾向。
虛榮效應主要有以下兩種表現。
第一,高檔商品剛上市的時候迅速購買。這是因為,在這一瞬間並不是每個人都能享受到消費高檔商品的榮譽。
第二,不論之前如何熱情讚美的商品,一旦其市場佔有率達到一般大眾都可以消費的水平就不再繼續購買。這是因為人人都能購買使用的商品既不會讓人感到榮譽,也不會有高檔的感覺。
不過,這樣的虛榮效應並不是在所有商品上都會出現。
商品越是高檔,越是以個人消費為主的時候,虛榮效應越是明顯。如果不是以個人消費為主,購買商品是為了向外部展示的時候,即便其價格高昂,也可能出現價格越高需求反而有所增加的從眾效應。
如果認為商品目標市場中有較大的可能性出現虛榮效應的話,在建立營銷計劃時有必要留意以下三點。
第一,相對於商品的市場佔有率,更重視其終生價值(life time value)。也就是說,在市場戰略的選擇方面,相較於擴大客戶數量,更注重把焦點集中在維持原有客戶上,因為如果只關注眼前的利益而把重點放在市場擴張上而忽視原有客戶的話,總有一天會連原有客戶都會離開。不僅如此,從某個時點開始,市場戰略不能只停留在不再擴充新用戶,還要做防止新用戶流入的限制性營銷(demarketing)才行。
第二,要絕對迴避價格競爭。降低價格會誘發兩方面的問題。對價格比較敏感的一般大眾會購買降價後的該商品,而這會降低商品的稀少性,導致現有客戶的離開。而且,在市場中價格有時會成為商品品質的一種指標,所以價格的降低很容易導致商品品質的下降。
第三,作為市場後入者,要儘量避免如「我也要做」(me too)形式的商業推進。因為具有虛榮效應的市場看起來會有很好的收益率而且競爭者也不多,但是,新的競爭者參與市場的同時,就有可能導致市場本身發生崩潰。新競爭者的參與會增加消費,但因為虛榮效應,原來的客戶可能會選擇離開市場。原來的商家因為之前已經享受了高收益,所以還可以收回投資成本,而新加入的競爭者就只能蒙受巨大的損失。
活躍在19世紀後期和20世紀初期的美國制度學派經濟學家索爾斯坦·凡勃倫(Thorstein Bunde Veblen)在其著作《有閒階級論》中指出,雖然一般來說商品價格的上漲會導致需求的降低,但在某些商品上卻存在著價格上漲反而導致需求增加的現象。通常在價格昂貴的高檔品牌上出現的這種現象被稱做凡勃倫效應(Veblen effect),而具有這種特性的商品就叫做凡勃倫商品(Veblen goods)。
相反,價格下降的時候需求也下降的商品稱為吉芬商品(Giffen goods)。通常價格下降會導致需求上升,但是如果價格的下降導致的收入上升效果更大的話,就會降低對該商品的需求。實際上這種情況非常少見,只有在收入中對該商品的消費支出佔整體支出比例較大的情況下才會出現這種現象。
落後國家模仿發達國家的消費模式,或者低收入者模仿高收入者的消費行為現象被經濟學家杜森伯裡(Dusenberry)稱為示範效應(demonstration effect)。消費者的行為不受自身絕對收入的影響,而是取決於相對於周圍其他人的收入,自己的收入處於什麼水平。這就是相對收入假說。示範效應的核心如下:社會中有從低檔到高檔多種商品的時候,想要更高檔的商品是人之常情,而能夠更多地接觸到有較高社會地位者的人,他們的這種需求會更大。
購買某種商品後,消費需求會向和該商品有關聯的其他商品延伸。這種延伸效應就是狄德羅效應(Diderot effect)。狄德羅是18世紀法國啟蒙思想家組織百科全書派的哲學家。有一天,狄德羅買了一件新的家居服,之後就覺得屋內的家具都顯得很舊,於是為了能跟家居服相匹配他換了新的書桌,然後換掉了壁掛的裝飾品,最終換掉了所有家具。這就是狄德羅效應,相信這會是受裝修業者歡迎的一種效應。
002 大手大腳的浪費能拯救經濟——節約悖論
我們都知道,如果消費超過收入,就沒有餘錢可以儲蓄,也就無法積累資金,最終只能過貧窮的生活。所以,為了成為富人我們會努力工作,有時候也會變成小氣鬼,為了能儲蓄更多錢而努力。
這個原理對於個人是適用的,但是對於國家整體經濟是否也適用呢?如果所有國民都變成小氣鬼,這個國家真的能夠變得更加富強嗎?答案是否定的,尤其是在經濟不景氣的時候。讓我們看看其原因何在。
一旦經濟進入不景氣,基於對未來的擔憂,人們會選擇更多的儲蓄進而減少消費。可是如果所有人都減少消費的話,企業的銷售額就會降低,庫存就會增加。隨之而來的是企業只能降低生產減少僱用,而企業員工的收入就會減少。那麼,對未來的擔憂就會強化,人們會更加堅定地減少消費增加儲蓄,於是整體經濟就會陷入愈發不景氣的惡性循環中。
這就出現了以個人的角度看儲蓄是合理的行為,而從整體經濟上又是不合理的悖論。這稱為節約悖論(paradox of thrift)。在邏輯學上對個體適合、對整體不適合的現象叫做合成謬誤(fallacy of composition),節約悖論正是屬於這種合成謬誤。
20世紀30年代,全世界陷入嚴重經濟衰退的時候,出現了這樣的節約悖論。面對不景氣的局面,商家都減少了消費,於是經濟陷入更大的不景氣中。洞察這一悖論狀況的英國經濟學家約翰·梅納德·凱恩斯開出了如果家庭不能擴大消費的話,政府也應該承擔財政赤字、擴大政府支出的處方。因為只有這樣,整體經濟的需求才會擴大,企業的銷售額才會增加,生產和僱用狀況也才能夠得到改善。最終通過增加家庭收入的方式擴大家庭的消費。正因為凱恩斯透徹地瞭解個體儲蓄和整體儲蓄之間的區別,才有可能拿出這樣的解決方案。凱恩斯在他的《就業、利息和貨幣通論》的書中就指出:在經濟不景氣的時候,消費就是美德,儲蓄就是惡行。
不過,凱恩斯並不是第一個認識到這種狀況的人。比凱恩斯還早200多年的18世紀初,伯納德·曼德維爾(Bernard Mandeville)就已經看穿了這種現象。讓我們看看出生在荷蘭的醫生兼英國自由主義思想家的伯納德·曼德維爾於1714年為了諷刺英國社會而寫的《蜜蜂的寓言》(The Fable of the Bees)中的諷刺詩《嗡嗡的蜂巢》(The Grumbling Hive)吧。這首詩的副標題為「個人的惡行或公共的利益」。
從前,有一個非常繁榮的蜜蜂王國。國王和貴族們雖然欠下了巨大的債務,但是依然建設豪華的宮殿和別墅,穿著華麗的服裝,每天用山珍海味舉辦各種派對。
這個國家用強有力的軍隊侵略周邊國家以擴大自己的殖民地。當很多士兵在戰場上犧牲的時候,大部分將軍躲在後方的地洞中。不過每次凱旋的時候他們總是像英雄一樣站在最前面,而勛章也都是歸他們所有。
各種裁判的結果並不是取決於是非的判斷,而是取決於給法官和律師的賄賂。商品的訂單總是接連不斷,產業鏈從上到下都業務不斷,所有人都能盡情享受奢華的生活。
有一天惡行盛行的蜜蜂王國裡突然出現了一位高僧,表示所有人都應該悔改,並開始唸誦咒語。於是蜜蜂們認識到了自己的過失,發誓要過清廉正直的生活。王后和貴族們把宮殿和奢華服裝都賣掉償還了債務,開始了一年到頭只穿一件衣服的簡樸生活,解散了軍隊,關閉了劇場。因為每個人都捍衛正直的生活,所以裁判也變成了沒有必要的事情了。
於是,派對和演出消失了,製作豪華服裝的裁縫和廚師、木工、石匠、雕刻師、演員等紛紛失業。蜜蜂們甚至覺得生活在建築裡也是一種奢侈,都搬到樹洞中居住。
後來,原殖民地的異邦蜜蜂們大舉進攻蜜蜂王國,將所有善良的蜜蜂都抓去當了奴隸,從此善良蜜蜂們就只能每天過著戰戰兢兢的悲慘生活。
曼德維爾想通過這個故事傳達什麼樣的信息呢?他主張單純靠具備好的德行是無法讓國民過上好生活的,並且認為通過節約和儲蓄,個人雖然可以增加財富,但在國家層面上這個邏輯是完全行不通的。他以禁慾和利他心是偽善的,普遍認為是惡行的慾望正是經濟發展的原動力這樣的觀點正面挑戰了基督教的倫理觀。譴責他的人因為他公開擁護惡行而用諧音稱他為人間惡魔(Man-Devil)。
200年後的凱恩斯非常喜歡曼德維爾的這首詩,為了強調20世紀30年代的經濟衰退的原因是有效需求的不足,凱恩斯在其代表作《就業、利息和貨幣通論》中引用了曼德維爾的《蜜蜂的寓言》。
1666年,倫敦發生大火災,整個英國陷入危機。但是曼德維爾曾樂觀地表示,雖然倫敦大火災是巨大的災難,但是在重建倫敦的過程中擴大的有效需求會激活英國經濟。
現在,電視和報紙中還會經常報導經濟不景氣中老百姓縮衣節食,而富人們大肆購買昂貴的名牌貨,過著奢華生活的現狀,指責富人們的消費行為。但是,從節約悖論上看,富人們的這種消費能夠增加整體需求,反而是在幫助經濟盡快恢復。
如果商家不能擴大消費的話,政府也應該出面擴大政府支出,為企業提供投資優惠條件,而且要努力吸引外國投資者和觀光客,增加投資和消費。只有這樣才能形成良性循環最終讓經濟景氣起來。
003 免費未必就好——免費經濟學
「世上沒有免費的午餐」是1976年獲得諾貝爾經濟學獎的著名經濟學家米爾頓·弗裡德曼(Milton Friedman)常說的一句話。
有的信息粗看之下似乎是免費的,實際上經過瞭解後發現並不是免費的意思;或者可以解釋為免費後面隱藏著某種誘餌,還可以理解為不要期待不付出代價的免費東西。就像「免費的奶酪只存在於捕鼠器上」的俄羅斯諺語一樣,對免費的東西保持警惕是亙古不變的道理。
不過,有真正免費的主張逐漸佔了上風。就像劣幣驅逐良幣一樣,免費驅逐收費的趨勢得到了強化。英國的《經濟學人》展望2008年的時候把這樣的趨勢命名為免費經濟學(freeconomics),將單詞免費(free)和經濟學(economics)合起來形成新詞。
2007年唱片業發生了一個大事件。人氣歌手普林斯(Prince)通過英國《星期日郵報》免費派送新專輯Planet Earth的CD,數量達到了300萬張。聽了唱片的人去演唱會的概率會更高一些,但是也沒有一定如此的保障。當然,也可能是因為預料到即便不免費派送人們也會進行非法複製和傳播,所以才免費派送。總之,這真是一個令人震驚的做法。
韓國也有過類似的情況。2007年LG電子出品了具備MP3強化功能的高檔音樂手機。世界級的音質專家馬克·李文森為手機安裝了可以保證音響效果並且用手指可以靈活控制的操控鍵,利用高級聽筒保證了MP3功能。這個手機中搭載了成詩京、孫昊永等7名頂尖歌手的唱片。
在手機公司採用這樣的免費戰略之前,谷歌很早就提供了大空間的免費郵箱服務GMAIL,UCC網站youtube也提供了大容量的免費視頻空間,網絡電話服務商Skype也給消費者提供了免費的長途電話、國際長途業務。
從很早開始,酒吧裡就免費提供下酒小菜,為什麼這種策略會奏效呢?這是因為在提供了花生等下酒小菜的時候,人們喝酒的概率會變大。更進一步的,美國的酒吧裡清水也是收費的,理由很簡單,水喝多了喝酒的概率就會降低。簡單說下酒小菜和酒是輔助關係,而清水和酒則是競爭關係。酒吧主人們通過過去豐富的經驗,一直採用這樣的銷售策略。
看看我們周圍,就能發現很多免費營銷,地鐵站前的免費報紙就是其中一種。曾經威脅到日報和體育報紙的免費報紙因為有很多讀者,所以可以從廣告收入上獲得高收益。人氣差的免費報紙會因為得不到足夠的廣告收入而被淘汰,這樣的話,倖存下來的免費報紙就可以逐步佔據更加有利的位置。越是資金實力雄厚的公司,在這種免費競爭中能夠生存下來的概率就越大。因此,消費者也可能會面臨因為壟斷招致的損失。
免費經濟市場的另一個弊端就是對資源的浪費。以免費報紙為例,因為免費派發給消費者,所以新聞紙會被大量浪費掉。大量生產大量消費的體制會導致能源的過度使用而招致地球變暖勢頭的加速。
企業經營專家中,幾乎沒有人不知道湯姆·彼得斯(Tom Peters)的,他之所以如此有名是因為他於1982年和羅伯特·沃特曼合著出版了《追求卓越》一書。有意思的是這本書出版之前,他們製作了1.5萬部的試讀版免費派發給對此書有興趣的讀者。當然,這令出版社大吃一驚,因為它們認為這本書本來銷量就不會很大,還免費派發這麼多試讀版。不過,這本書能夠成為超級暢銷書也正是這個免費試讀版的功勞。閱讀了試讀版後感受良多的讀者在此書正式出版之後蜂擁購買,導致此書銷量激增。托免費派發策略的福,湯姆·彼得斯成了超級暢銷書作者、頂級演講家和頂級諮詢專家。
韓國的公務員和企業家總是因為腐敗問題受到指責,所以以往很普遍的請客吃飯等現象現在大多被禁止了。因為在大多數情況下,這樣的請客吃飯都是有所求的。因即時貼和透明膠帶而著名的3M公司的道德經營就非常徹底,該公司企業道德規定條例在禮品贈送的項目下面有這樣一條:「給業務相關方提供的禮品每年不能超過50美元,咖啡和多納圈除外。」所以,不用因免費的咖啡和多納圈而產生罪惡感。於是我們可以得出這樣的結論:「沒有免費的午餐,但是有免費的咖啡。」