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財報信號：為什麽說微博正重新定義“富媒體”？

誇克點評 2017-08-14 11:33

來源｜誇克點評（ID：Quark_media）  

文｜ 王如晨 曾翩翩

觀察微博財報已好幾季，也看過種種解讀，仍對它的二次崛起與持續成長充滿好奇。

剛剛過去的2017年Q2，這家公司同樣釋放了諸多利好：營收17.3億，利潤、每股盈余等，都獲得了明顯增長；月活用戶同比增長28%至3.61億，其中92%為移動端用戶。它的美股市值突破200億美元，達到歷史高點，近乎美國推特兩倍。雖然之後有所回落，但它甩開推特的趨勢，應該很難逆轉了。

有許多直觀理由描述微博成長背後成因。比如：內容呈現形式與廣告營銷方案日益豐富，全視頻開始成為流量創造、廣告服務模式創新的驅動；垂直化走向縱深；MCN持續入駐；存量用戶被持續激活，渠道繼續下沈，增量依然可觀；流量分拆與數據運營漸入佳境，智能技術日益發揮支撐作用等。

確實都無法繞過。它們都是微博平臺過去兩年的創新動向。諸多解讀文章也都停留在這一層面。

不過，我們更關註背後趨勢；趨勢形成的驅動力；微博第二輪崛起是偶然還是回光返照；內外關鍵競爭要素；微博形態還會發生怎樣的變化；未來有哪些挑戰，如何化解等。我想，由此才能看出這家公司長遠的競爭力，它對全球新媒體的重新定義能力，而不至於被純粹數據左右觀感。

仍要回到微博重新崛起前，看一段榮耀。微博誕生於PC互聯網頂峰時刻的2009年，也是移動互聯網大規模爆發前夜。那年全球經濟身陷危機，中國未能幸免。整個社會忐忑不安，同時也充滿亢奮。形式上，中國於全球的支撐價值凸顯。你看那周期多少全球政要、跨國公司高管密集來訪。隨後兩年，這個國家公共事件頻發。在我們看來，它是經濟飛速成長30多年步入新常態之前的一段不適。就像一個高頻鍛煉的肌體，突然陷入安靜，體內會有種種變化與反應。

脫胎於新浪的微博，是這周期的輿論王者。它的榮耀加身，除了當初Copy to China的模式快速落地效應外，主要有兩點：

一、強烈的媒體屬性與特殊周期社會事件（當然也有明星花邊、大V撕扯等）碰撞。

二、開放的媒體平臺。微博是一種廣場模式，類似蘇格拉底在古希臘廣場演講的局面。他在論述什麽是好城邦時說：理想城邦的大小，是要所有人能同時聽到一場演講的規模。“讓所有人同時聽到一場演講”，這里面隱含開放與平等，它體現著傳播的有效性。微博這方面確實很強悍。

但微博隨後一段被動，也跟這種榮耀有關。到2011年-2012年，移動互聯網全面爆發，快速將過去那種“中心化”媒體平臺撕裂，形成諸多碎片化媒體形式。每個細分領域都有競爭者。本地微信、陌陌們都在這周期誕生。相比微博，它們定位於封閉型社交，打破了過去“一對多”為主的開放廣場模式。

從更隱秘的動因來說，每個經濟衰退周期，人群都有尋求安全的意識，會形成大規模的社交風潮。卡耐基社交與人際關系學，在美國上世紀20年代末30年代初，也曾迎合美國危機，布道成功。

此後兩年，尤其到2014年，為沖刺IPO，微博內容創新與貨幣化動作頻頻，但這時，移動互聯網風潮中，微信等許多媒體形態沖擊明顯，微博突然有些失去存在感。加上輿論監管趨嚴，頗顯被動。

不過，在我看來，真正的被動仍在於微博的“中心化”形態。它並非完全體現在傳播模式上，更多還是龐大的流量缺乏精細化經營，還不是真正意義上的數據概念。

當然，這個移動轉型周期，微博比其他新的移動端媒體平臺還承受一大壓力：它的許多前沿探索，還受困於基礎設施的演進。要知道，越是開放的平臺，它對ICT的升級整體依賴程度要更高。這個階段的微博，雖然有諸多內容與傳播形式探索，仍沒有完全召喚回被微信裹挾過去的人流與關註。微博高管去年也曾坦陳，有段時間，廣告客戶不斷問他們，公司確實承受了巨大的壓力。

但微博的節奏沒有被打亂。它在內容形態、傳播形式、大數據與智能技術、貨幣化方面的探索一直在持續。

當時光演進到2015年，社交風潮雖沒退潮，卻開始遭遇變現壓力，許多平臺，包括微信，一些探索也都出現種種不適。“社交”開始成為媒體與行業的普遍模塊，一種場景化要素，獨立的平臺反而遭遇諸多壓力。

這種壓力背後，有人口紅利弱化的原因，也有一些社交平臺封閉特征帶來的不適。人口紅利弱化之後，用戶增量雖然仍在拓展，但存量用戶的價值再度凸顯出來，圍繞它的經營，尤其是大數據的魅力開始顯現。而廣告主與品牌商家，也從過去更多側重交易尤其賣貨甚至傾銷，慢慢過渡到追求品牌營銷，用多重媒體形式進行內容傳播，並尋求對於市場的洞察、粉絲或用戶的運營，以增強品牌忠誠度，增強粘性。後者帶來的交易轉化，長期看，高於短期為達成交易而采用的透支型促銷。

這時，微博的價值就又回來了！因為，這種訴求之下，相比封閉型社交媒體，市場開始呼喚那種擁有龐大存量、媒體屬性強大、內容生態與傳播形式多樣的開放型平臺的到來。

過去一年半，我在多個場合聽到國內外品牌商家表達過類似的信息，也從一些互聯網巨頭比如海外的FB，本地的BAT、京東、美團等身上觀察過類似的迎合。

微博就是二度崛起於這個大的背景之中。過去4年，這家公司身上可貴的一點在於，雖然承受較大壓力，股價也一度承壓多時，但沒有為此旁逸斜出，而是一直圍繞開放平臺、內容生態、用戶與客戶、垂直化動向、流量與數據、方案與技術、渠道與覆蓋，當然也有變現的途徑持續耕耘，終於迎來新的榮耀。

我曾不止一次描述過這個歷程。不厭其煩的原因在於，看不到這些，你很難真正理解今日的微博諸多動向的合理性：

1、沒有持續的開放，微博不可能堅持到現在。這是它的核心價值觀部分；

2、內容生態構建。從簡單140字與圖文到如今幾乎容納了市場所有可見的媒體展示與傳播形式，它為微博內容生態壯大奠定了基礎。短短4年，微博的內容生態，雖然從財務面貢獻的規模上不如一些海外巨頭，但它的豐富度遠超對手。

3、垂直化、用戶與客戶、流量與數據、智能技術、渠道覆蓋。

為便於描述，我將這些要素放在一個維度觀察。我認為是微博運營走向深入、接地氣的象征。

老實說，過去的微博“流量”是個粗放概念，它沒有對用戶進行更深入的畫像描述。如此就很難針對特定行業的廣告主或品牌商家提供精準的智能推薦。微博的垂直化動向，與此不可分割，不僅可以形成縱深服務，更能激發微博數據經營的價值。而它的技術要素，可將內容、傳播形式、用戶數據與商家的傳播訴求靈活的結合，做到品效合一的精準轉播。

一段時間以來，本地具有廣告吸附力的互聯網平臺，都在重新定義廣告營銷的模式。阿里提出了“全域營銷”，京東與騰訊、百度搭建起京騰計劃、京百計劃，並強化平臺內容與品牌營銷力，美團點評提出了Co-line營銷模式。

這些概念背後，有著類似的動向，就是追求全流程、全場景、全媒體的廣告營銷服務。而若你將視角轉向微博，你會發現，它堅守4年、順應趨勢做出的上述種種探索，幾乎精準地迎合了一個新的時代：

1、全媒體：不要以為微博還是一個純“互聯網”媒體，你要看到它過去兩年如何融匯、整合新老媒體形式的動向，線下媒體生態也有較深觸達，尤其電視形態綜藝節目、體育節目服務。加上它的O2O化舉動，你會發現，它雖然少有資本聯姻，但已經是全媒體形態；

2、全場景：微博自從誕生起，就做了很多觸達線下的品牌活動。如今它的服務具有越來越廣泛的渠道整合力，從線上到線下，甚至可以到達街頭的垃圾桶；

3、全流程：微博的全流程，很容易被忽視，但這個卻是品牌商家傾心的部分。過去，粗放的流量經營時代，用戶畫像模糊，很難實現真正的運營更多是促銷行為。如今，微博開放諸多垂直行業的用戶數據，它能為品牌商家、廣告主提供從促銷、拉新、運營、沈澱、反饋循環，賦能更多，廣告主能全流程地運營用戶，而不是簡單購買流量。

也就是說，二次崛起的微博，早已不是過去的粗放服務形態，借助它，廣告主能實現可洞察（趨勢判斷）、可運營（用戶數據）、可觸達（消費者），從而具有強大的賦能價值。

與推特們相比，微博雖然營收規模不及，但服務形態與賦能價值遠勝對手。從內容與傳播形式上看，推特們還停留在微博2015年的階段。

去年有段，微博高管曾這麽描述自身：微博=Twitter+Instagram+YouTube。好像類似“阿里=谷歌+FB+亞馬遜”的故事邏輯。表面看，很合理，尤其是傳播形式，但我要說，它其實無法真正描述微博的形態。除了微博不可能簡單拆分城三種形態之外，它更多是傳播形式。

我這里要說，微博已經先於全球同行定義出一種新的“富媒體”形式。而且，還在不斷豐富著它的內涵與外延。過去我們說“富媒體”，更多側重傳播技術，如今比如將內容生態、數據與運營納入，因為，當你說到“媒體”的時候，你不可能將內容與運營、傳播形式真正分開，它們是三位一體的服務。

在單一維度上，比如社交屬性上，微博不及多個對手；在視頻領域，它不及一些同行；純粹的商業變現方面，它也不如谷歌、BAT等互聯網巨頭的廣告變現能力。但是，若將媒體屬性、內容生態、社交、廣告營銷、數據、技術要素納入，當然還包括聚焦與專業度，微博已經成為這個領域無法忽視的獨立力量。它的二度崛起不是偶然，而好似互聯網發展20多年後媒體行業整合的典型案例，它順應了一個大的趨勢。

當然，這樣說，不是漠視以下三種力量：

一是微博內部的經營力，它涉及到團隊與創新力。過去幾年，我們確實看到了它的堅守，最近兩年更是看到了它的創新力。開頭對它業績背後原因的描述，基本概括了這家公司的創新精神。我從來沒有懷疑過微博團隊在內容、數據、技術層面的力量。

二是外部經濟大勢的變遷、消費升級、廣告主與品牌商家的訴求，都在變化，本質上，微博的二次崛起，建立在這種驅動力上。

三是競爭與博弈的推動。雖然我們不斷對比微博與其他競品的服務，但是，它們之間並不是完全可以取代，消除競爭的。微博的開放與包容，跟其他垂直細分、封閉型社交平臺之間形成了許多互補關系。看上去，它們確實你追我趕，但是正是這種過程中，行業技術得以提升、運營實踐得以提煉，更多的行業經驗都是互相吸收。

這個階段，微博的利好多多，與它的開放特質深有關聯，而當行業演進到新一輪變革周期，尤其是尋求新的個性化傳播周期，相信微博也會發生新的變化。

不獨財報層面，事實上，我一直嘗試超越財報，看這家公司的未來競爭力，並持續表達更多樂觀。但我還是要給微博提幾個建議：

一、不要輕視廣告營銷理論的重新定義。這個周期，微博做了大量創新與探索，雖然面前還有許多空間，談不上格局穩定，但微博也需要展示出議題設置的能力，行動之外，用新的話語體系革新媒體營銷，重新完成定位，對外展示自身在這一領域的引領地位；

二、莫忽視技術壁壘的構建。截至目前，我們雖然看到微博不斷強化種種智能技術，但在AI等許多前沿領域，它還需要呈現出一種更自信、更堅定的姿態。我始終相信，每一個時代開啟周期，技術都是核心的驅動力之一。

三、用戶維度上，需要更多呵護。過去兩年，微博的最大能力之一，在於它運營用戶的能力的越來越強，尤其是通過大數據技術、垂直化布局，將用戶數據分層，並根據廣告主、品牌商家訴求精準匹配。但要提醒，對於普通存量用戶，微博需要進一步持續增強粘性。他們雖然不如大V、網紅，絕大多數也無法進入MCN的法眼，但他們始終是微博開放平臺的支撐部分。過去一段，我覺得微博有所忽視。

盡管如此，整體而言，微博的崛起，不是一次偶然，而是內部創新與外部大勢的交織。它身上有許多外部難以覺察的行業變遷。去年它與新浪同被納入MSCI中國指數成份股，已經顯示了全球資本市場對它的關註。

微博正在強化它的內容“故事”服務。我要說，這家公司自身的“故事”，才剛剛開始，它的二次崛起，已成為引領全球新型“富媒體”升級的象征，有許多值得長期關註、閱讀的空間。

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