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从一篇博文看酒行业的思考 value91

http://blog.sina.com.cn/s/blog_504dc8080100td8z.html

  刘祖悦  2011年6月12日

    泸州老窖自称是浓香型白酒的鼻祖,挟400多年前的明代酿酒窖池,几年前成功开发出来1573高端白酒品牌,辅以强大的营销能力,实现了泸州老窖的复兴, 实现了快速发展。主营收入从2004年的12.8亿元增长到2010年的53.7亿元,增长了4倍;净利润从2004年年的0.4亿元,增长到2010年 的22亿元,增长了55倍;与此同时,在2004年至2010年期间,股价上涨了50倍。如今,泸州老窖的1573高端白酒品牌已经成为了位居茅台、五粮 液之后的高端白酒品牌之一。

    由于安排时间失误,6月10日赶到泸州老窖的时候,已经是中午,上午的股东会已经开完,幸运的是,泸州老窖的投资者交流会安排在了下午。中午的午餐安排在 了泸州老窖的食堂,午餐安排了1573中国品位给与餐者品尝。这是我第一次喝中国品位,可能是喝的是低度(38度)中国品位的原因,感觉口感一般,比飞天 茅台差一些。午餐上,遇到了一些私募朋友,如厦门的杨总、广州的宿总、杭州的徐总、昆明的方锐等新老朋友,真是人生无处不相逢,这些朋友都是价值投资者, 都喜欢实地调研,见到他们感觉很亲切。

    午餐后,与几位私募朋友交流了对一些公司最新看法,如贵州茅台、泸州老窖、五粮液、洋河股份、双汇发展等。

    下午的投资者交流会在泸州老窖营销中心一楼会议室举行,会议由公司董事长谢明主持,参会的公司高管还有总经理张良、财务总监敖治平、董事会秘书曾颖。

    谢董事长致辞后,张总经理介绍了2010年度公司经营情况,然后进入了股东及研究员提问环节。参会人员围绕泸州老窖产品结构、产品提价、发展规划、华西证 券股权、销售模式及措施、面临的风险等进行了提问。股东及研究员的问题主要是张总经理回答,张总很能侃。遗憾的是,谢董事长提前离开了交流会。

    投资者交流会持续了3个小时左右,交流会结束后,公司安排参观了泸州老窖1573窖池等生产实施。

    这是我第一次参加泸州老窖的股东大会,对泸州老窖有了一些感性认识。

    泸州老窖的品牌还比较弱。在这次交流会上,张良总经理在回答问题时,承认泸州老窖在品牌上与茅台、五粮液的差距还很大,他非常羡慕贵州茅台的管理层,因为贵州茅台已经进入了消费拉动的阶段,可以轻易提价,还是供不应求(贵州茅台竞争力得到对手的羡慕,可以确认确实优质,相比于铺天盖地的评论,我最看重竞争对手的看法。)。而泸州老窖为了稳定价格,还被迫采取控量的措施,不敢放量,经营也比较辛苦(不好,不喜欢辛苦的企业)。

    泸州老窖在营销方面的能力非常强,进行一些渠道的创新,建立了柒泉模式。可能这也是泸州老窖能在几年内建立起1573高端品牌的一个重要原因。

    泸州老窖在历史底蕴方面有一定的优势,并得到了挖掘。公司有许多拥有400多年历史的窖池,并利用这种历史优势和文化优势建立高端品牌、开发高端产品。在 成功开发了1573高端白酒品牌后,目前正在开发窖龄酒、百年老窖等等,这些历史底蕴加上强大的营销能力,将给泸州老窖带来独特优势。

    泸州老窖的已经实行了股权激励,较好地解决了高管人员的激励问题。但从这次投资者交流会上,还是看不到高层之间有很好的默契和配合。比如交流会的问题主要 是总经理回答,总经理显得有点强势,也能侃,董事长坐在旁边就显得有点无所事事,最后董事长提前离开了投资者交流会。一般来说,这样的交流会应该是董事长 主导,总经理配合。

    在投资者交流会上,我得到了最后一个提问机会,我就白酒行业及泸州老窖面临的可能风险提出了问题,但总经理虽然回答了,但我感觉不满意,因为没有实质性地回答。。

    总体而言,泸州老窖是比较优秀的白酒公司,有着悠久的历史底蕴和强大的营销能力,在中国巨大的消费市场的支撑下,泸州老窖长期还有很大成长空间。但泸州老 窖中期也面临着一些风险:公司的品牌比茅台、五粮液弱,导致提价能力和放量能力都不足;泸州老窖还有中、低端产品,低端没有多少盈利能力,中端面临激烈的 竞争。同时,泸州老窖的中、高端的消费需求有很大一部分是商务需求,如果中国经济增速放缓或者出现一定的危机,商务需求将会下降,这样就会对泸州老窖带来 一定的打击。

     泸州老窖依然是一家值得跟踪的公司,但我目前还看不到其在未来几年可以保持稳定、快速增长的强大驱动力和确定性,更多地看到了其在未来几年可能面临增速下降的风险。

 

附录:

 

2010年度股东大会交流纪要:

 

Q1档酒和低档酒发展很快,中档酒显得薄弱,这几年一直在调整中档酒,但效果不太明显。公司领导是否已经有一个比较清晰的思路,什么时候中档酒能够比较快的增长?

A:中价位酒一直在调整。过去十年公司在花最大力气塑造15730105 年在用泸州老窖的血来培育157306 年以来1573 成为公司最重要收入、利润来源,特曲等老产品的经销商人气有不足。从今年情况看,15 月份泸州老窖特曲及以上到1573 以下有比较好的增长。

国窖1573 坚持走超高端的路线,3000 吨的原酒产能不会改变,商品量会根据高、低度有所变化。未来要走的路就是要做品牌高度、品质高度、文化高度的文章,再做价格的文章,这是定下来的方向。未来持续健康发展主要取决于战略思路,战术即出现一些情况也不算问题。

老窖要满足不同的市场需求,也要引导培育消费者,故要提高市场占有率。当前市场上还在生产的白酒企业有一万六、七千家白酒企业,小而散。

中价位酒是未来提高盈利能力和适应消费者的需要。故会用点市场的方式,如百年泸州老窖、年份特曲、金奖特曲、浓香经典等,这个方面在相当长的时间以内还会坚持。窖龄酒是老窖原创,至少未来5 年会是竞争1573 以下价格带的主要产品。老字号特曲实际市场销售结果来看是一个区域性产品,选择了修补性方式,推出金奖特曲,由博大和销售公司两家竞争销售。用的方式仍然是点状布局发展。金奖特曲的发展略好于预期,老字号也在增长。再用3 年时间,把点做到面,后面再做品牌清晰化的安排。低档方面,还有空间,会继续推动其增长。

 

Q22011 年目标规划,十二五、或十三五的规划是什么?

A:销售额100 亿是柒泉公司的口径,86 亿是股份公司含税口径。十二五、十三五会保持健康、持续发展。

公司当前状态总结几句话:方向确定,聚积人才;环境优(内部风气,酒业集中发展区、白酒金三角)、基础强(品质、历史文化、产能、储备,内部组织结构、管理改革,)、机遇好(中国经济发展、消费升级)、激励好。2013 年以后,泸州老窖以营销人才为代表的人才会成为全国的NO.1。公司成立了商学院,加强对营销人员的培训。

 

Q3:华西证券股权方面,如果上市公司不转让会否更好,想问一下步骤?

A:华西证券净资本此前是30 亿,融资融券要求是要达到50 亿,故要增资扩股,增资扩股后已经达到了50 亿的目标。今后华西要上市规范运作,以留住人才,这是未来发展的目标。故老窖要放弃大股东地位,否则不能上市。

 

Q4武陵酒为何引入战略投资者?

A:武陵历史上经历了三次破产重组,2010 年湖南武陵销售不到一个亿,底子薄。但常德政府很看重,希望打造成地方名片,要求建设千亩、万吨、百亿的园区。同时,泸州是白酒金三角的核心区,南、北两区共10000 亩酒业集中发展区2011 年会建设得差不多,这是公司资金投入的重点。引入战略投资者,引入资金可以较好地解决这个问题。(三次破产都搞不好,这次估计也难

 

Q5随着茅台价格往上涨,中国品味价格有没有考虑再往上涨?能否介绍公司产品顺价销售的情况?

A:茅台酒提价是整个白酒行业会受益,1573 也会受益,对中国品味的影响至少在相当长一段时间里是利好。当前1573 还是推广阶段,目前品牌高度、强度、影响力与茅台、五粮液等相比还很小,还处于需要销售推动阶段,而不是拉力拉动。中国品味最高供应量600 吨,不会变。未来价格走向方面,要关心市场变化,但一定要走自己的路。产能不变的情况下,兄弟企业都在放量,但老窖的量不动,价格会动,销售额也会动。再次强调价格会持续走强,会超出大家的期望,如有可能就会单兵突进。窖龄酒会填上提价后的空白,有价格上涨空间,比如提高90 年的价格偏低。这几年推广的重点是中国品味,但还没有能力推世界品味。提到未来如果做世界品味300吨,60 度的200 吨。公司销售收入的支撑是特曲以上产品,绝非二曲等产品。

 

Q6:一季度收入增长40%,现金增长20%多,应收票据为何大幅增长,23 季度会否降下来?公司酿酒产能是多少,未来会否有酿酒产能的投资?窖龄酒产品体系,受众群体,市场竞品的情况,当前销售团队和销售区域、销售渠道和营销策划思路?专卖店和团购建设情况?

A:应收票据有很大增长,是更好地与经销商形成了利益的平衡。老窖保持了较高的存款余额,利息很低,监管要求不允许做理财产品等要求,同时经销商资金成本 高。故为了让经销商与老窖保持更好的关系,才有票据大幅增长。未来随着销售的增长,应收票据还会增长,这是正常的,这些票据全是银行承兑汇票,最长时间6 个月。2010 年开始建造的10 万吨的在建工程,2011 年已经处于完工状态,已经开始贮酒。

1 季度收入增长高于利润的原因包括:华西证券减利、2011 年广告投放增长比较大、期权激励计提高于2010 年。

 

窖龄酒是公司战略性产品,90 年做1573 上移后的替代。中国白酒仍处在做蛋糕的阶段,公司仍在按市场定位来争取。专卖店是泸州老窖一大工程,2010 年开店速度有所放缓,2011

下半年会进一步提速,未来5 年会推动专卖店系统推进。未来专卖店产品配置是有要求的,商超走红色产品(竞争性产品),专卖店重蓝色产品(个性化产品)。正在做视频呼叫中心,可以在专卖店看生产现场,甚至和董事长、总经理对话,投资几千万来搞。

 

Q7、老窖1573 当前在高档白酒的市场份额占10%左右,茅台、五粮液每年放量15%,老窖1573未来份额会否变小?

A:1573 要走自己的特色,而不是和茅台、五粮液去拼量,因为当前市场基础和品牌高度不够,未来1573 要是做到平均5000/瓶,不放量收入增长也很快了。2009 年下半年和2010 年,1573 曾经与五粮液形成了剪刀差(低于五粮液),这种情况如果继续下去,就又会走上原来的老路了。未来1573 的价格一定会高于五粮液,因为稀有。

 

Q8、2010 年报表上费用投放降低1.6 亿,想问实际投放增长多快?未来投放重点?

A2011 1573 那块的费用率会下降,中国品味推广过程中,会继续花费用,要持续35时间。2012 年费用占比较2011 年不会下降。现在正在做大量的终端营销,正由批发这种形式往终端团购这种形式发展,人员数量会快速增长,至少20112013 年,无论是以哪种形式,如股份、柒泉、经销商人员,人员都会快速增长。另外广告费用会继续增长,但幅度不会象2010 年较2009 年增幅那样大。费用投放比例20112013 年不会大的变化,之后占比会下降。

 

Q9感觉公司多种产品投放并无重点,在平均用力,是公司在试探市场?能否对产品重要顺序排序?给柒泉、博大的费用如何处理的?

A:要大招商、招大商。竞争越来越激励,经销商资源正在碎片化,故公司只能增加经销商数量。产品不是平均用力,2011 年销售公司重点是中国品味,然后是窖龄酒,然后是特曲。销售公司现在只负责4 个产品,1573、窖龄酒、中华老字号特曲、老百年泸州老窖,算不上平均给力。博大2011 年,或者未来3 年,重点均是金奖特曲,2011 年将占到博大销售收入的10%。明确提出扁平化招商。如金奖特曲是县级招商,未来头曲、二曲是往乡镇市场延伸。柒泉支付运费、广告费用等,2011 年会新组建柒泉公司,大片区已经取消了,要加强前端反应。再提双脱钩,市场费用与销售量脱钩,与经销商脱钩,从而聚焦费用投放。要做到酒的计划等于财富,国窖一定会往这方面走。老窖现在是把大客户减少,扩充经销商数量。2012 年重要的增长是大招商,使增长能够落地。2011 15 月,1573 市场实际消化数量比2010 年同期有明显增长。得益于茅台,并提到五粮液也受益于茅台。

 

Q10柒泉公司过去两年带来的成效?20112012 年会否加大柒泉推广。销售公司4 个产品,还是太多,未来有否成立专门团队来做窖龄酒的打算?

A:要求销售人员由管理型转向参与为主,服务为辅。1573 2010 年到2011 年的调整实现了顺价销售,销售人员得到解放,经销商积极性提高,动力上来了。2011 年提出要组建12 只狼性团队,浓香经典组织了两个团队,2010 年只做了2000 多万,2011 年前半年就比2010 全年几倍增长。精品特曲也要组建一个专门团队,点状做法,比如只做3 个省。前台狼性化,后台精细化。2011 年要组建34 个新的柒泉公司,今后要往一个省一个柒泉公司的模式走。正在试点要把权力下移到柒泉,要从前两年的经销商联盟转变为经营实体,总部的功能就是管理,主攻战略,柒泉则主搞战术。现正在川南试点,弱化总部。充分信任、充分授权、严格监管,把一线的权力下移。未来增长仍需要管理结构的反应。股份公司只负责经营品牌、文化、人才、管理。

 

Q11、当前柒泉公司数量及未来规划?现在销售收入能够覆盖的比例?组建的原则,是区域还是省份?处理与柒泉公司的关系时,是按多少折扣,或返还来做的?

A:泸州老窖最大的特点在改革,不变的唯有变化。精品特曲:把华东大区的经理变成民营企业,由其去销售精品特曲。泸州老窖:要实现产权联结型往控制力发展型转型,回避国企体制,提高效率。比如包装生产线劳务外包后,生产效率提高了60%。柒泉以后每个省都要组建,解决经销商资源整合与联动的问题。华北柒泉要分开了,如北京要单独成立,因为要求高,经销商数量多。2011 年总经理在北京开现场会开了4 次,针对中国品味。北京就是一个特区,博大、销售公司整合成一起了,不同渠道由不同队伍去做,板块化管理而非条块化。北京销售公司定的指标完成很好,14 月份,北京比2010全年都要多得多。2011 年新的考核,“沉没法”。如计划是2 个亿,其中1.6 亿与收入无关,0.4 亿与考核相关,则等于加大了考核的激励力度,对0.4 亿的追求力增强了。估计超额完成计划对收入的放大作用在5 倍左右。

 

Q 12、面对中国经济可能的增速放缓或可能的危机,会不会对公司带来一定的冲击?公司对此有无准备?在什么情况下,公司会陷入困境或面临危机?

A10 年内老窖没有看到危机。即使市场有逆转,但白酒2600 亿的市场,老窖50 多亿的销售额,可以发挥人的作用。对白酒行业有信心,财政收入仍然在高增长(财政收入增长幅度是白酒增长的一个重要指标吗?有新意,需要进一步确认)。

 

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【博文精選】 從消極自由到財務自由 億利達

來源: http://xueqiu.com/2164183023/31361697

沃倫·巴菲特: 從工作謀生的角度來看,我是世界上最幸運的人。沒有人能夠讓我去做我自己根本不相信的事情或者我以為非常愚蠢的事情。
劉軍寧

  有位年輕的中產人士說他的人生是黑色的人生。因為,為了生計,為了飯碗,不論在哪里工作,常常都被迫去做自己不願意做的愚蠢的事情。作為工薪階層,中產人士很難去拒絕做自己覺得是愚蠢的事情。特別是那些在體制內工作的工薪階層,他們為了鐵飯碗,無法去拒絕來自體制的愚蠢要求,讓他們去整黨,他們得去整;讓他們去整群眾,他們不敢不整。有幾個體制內人士會退出單位的紅歌活動?有幾個人在年終總結中說的都是真話?入黨宣誓就更不用說了。對工薪階層的中產人士來說,不僅不得不去各種蠢事,而且,一旦經濟危機出現,辛辛苦苦的一點積攢,常常縮水,甚至化為烏有。許多工薪者在經濟寒冬中被打回原形,肩負沈重的債務。

  所謂的中產人士,就是在財務上一群高不成低不就的一群,他們不至於窮到叮當作響,也不至於富到不用早九晚五。在這個社會上,有些人猶如有手提印鈔機,如知名畫家、書法家,流行歌星。像知名畫家,若沒有錢了,畫幅畫就是錢。還有一些富翁,家有億萬凈資產。這些人都是中產人士所比不了的。中產人士的另一個定義就是工薪族。工薪族的特點是,工作一天才有一天的收入,不工作就沒有收入。他們,常常上有老下有小,為了謀生不得不辛勤工作。更令人不能樂觀的是,中產人士僅僅靠工資收入很難獲得財務自由,至少在正常的退休之前很難。對絕大多數中產人士而言,靠工資不能獲得財務自由。

  何謂財務自由?財務自由就是一個人(家庭)不靠工薪和他人施舍能維持既往的生活方式。要獲得財務自由,你必須既不必工作又能有足夠多的收入,而且這個收入不是來自他人(如饋贈或遺產),不是來自每月上班的薪水。財務自由的標誌是被動的收入大於主動的收入。主動的收入是靠主動的工作換來的收入,即為錢工作獲得的收入。被動的收入是不必主動地工作就能獲得的收入,即錢為你工作所帶來的收入。從這種意義上講,當你靠主動收入謀生的時候,你就有點被動了,你就被迫為為錢工作了。當你靠被動的收入維持理想的生活方式時,錢就在為你工作,你就很主動了。

爭取財務自由,就是從無到有、不斷增加被動的收入。被動的收入通常來自股票(份)、債券、基金等金融工具以及土地、房產、版權等。爭取財務自由的過程就是主動地制造被動收入、把主動收入的結余通過正確的投資轉化為被動收入的過程。所以,沒有被動的收入,就沒有財務自由。有財務自由的人,讓錢為他們辛勤工作,沒有財務自由的人,辛勤為錢工作。從財務自由的角度看,辛勤工作的目的必須最終讓錢辛勤為你工作。

    財務自由是人身自由與獨立的物質保障。沒有財務自由,你就必須服從。當國家是唯一的雇主的時候,按照哈耶克的看法,你就會被奴役。致力於研究自由的人士發現,消極自由比積極自由更為根本,更為重要。研究財富的人士發現,被動的收入比主動的收入更為根本,更為重要。要想獲得自由,首先要有消極的自由;想要有財務自由,必須有被動的收入。消極的自由讓你免受政權的強制,被動的收入讓你能夠掌控自己。財富不一定能使人絕對自由,但沒有能維持體面生活的財富,那一定不自由。終極而言,財務自由是關於對自己的掌控,對自己的時間與生活的掌控,進而是對自己的生命的掌控。財富自由能讓你做出你所要做的選擇,而不是被迫去接受別人替你做出的選擇。

  從自由的角度來定義,中產人士就是沒有不做傻事的自由的一群人。是追求物質滿足,還是追求財務自由,對剛起步的中產人士來說,是兩難的選擇。許許多多人都在為錢而工作,成為房奴、車奴、卡奴、婚鉆奴等等各種奴。然而,沒有財務自由,就沒有徹底的獨立,因而就沒有充分的自由。消極的自由是免於強制的狀態。財務自由最能幫助一個人免受強制。有了財務自由,就有了不去做蠢事的自由,有了只做自己願意的事情的自由。可見,財務自由是非常重要的自由,盡管政治學家和政治學家們通常對它視而不見。

  財務自由並不是一個庸俗的話題。財務自由有豐富的道德意涵。財務自由與生活方式有著很大的相關性,有些生活方式與實現財務自由是不能並存的。財務自由鼓勵節儉的、自尊的生活方式,要求儲蓄,排斥奢侈浪費。追求財務自由,還必須審慎、執著、不斷努力,放棄眼前的享受,耐心堅守到甜美果實的成熟。

  對財務自由的看法背後隱含著對金錢的看法。認為錢是個壞東西、對創造財富有心理障礙的人,是不會實現財務自由的。靠當忠誠的守財奴是難以實現財務自由的。因為守財奴是金錢的奴隸,而實現財務自由是為了讓金錢做你的奴隸。你必須在意錢,但又必須對錢很大度。對錢大度到什麽程度不能決定你能賺多少錢,但是能決定你能裝下多少錢。財務自由與有多少錢、掙多少錢沒有什麽關系。有些人,錢不多,卻過的很滋潤;有的人掙大錢,卻入不敷出,不堪重負。所以,財務自由更多與態度有關,而不是與金額有關。享有財務自由是一種快樂,追求財務自由也是一種快樂。最好的情形是,人們可以自由地掙錢,自由地攢錢,自由地捐錢,自由地打發錢。

  財務自由有助於幫人確定人生目標,發現自己的真實愛好和追求,並獨自加以實現實現財務自由還需要家庭成員的聯合協同,是維系家庭的重要紐帶之一。財務自由能使一個人達到真正的心靈自由。心靈自由表現為行動的自由。財務自由鼓勵辛勤勞動,鼓勵創造性勞動,幫助每個人發現並創造性地使用自己的特長。取得財務自由的過程,是確立自我的過程,是自己對自己全面負責的過程。因為你沒有辦法靠別人來替你實現對你的財務自由。財務自由的精神是個人主義的精神。

  可以預見,財務自由,將越來越成為一個持久的流行,因為億萬中產人士都在追求它!
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北京嘉博文:将剩饭变肥料

1 : GS(14)@2010-09-20 21:55:06

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