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網紅拯救微博股價從8美元到50美元,微博做對了什麽

來源: http://www.infzm.com/content/119659

2016年9月1日,新浪微博等機構在天津主辦的一次網紅節現場。(視覺中國/圖)

五年前微信崛起,很多人預言微博將被打垮。但五年後,微博不僅沒有死,其股價還躥升至50美元高位。

新網紅群體形成了微博新流量磁場,讓微博的用戶群也發生變化。大量草根網紅的入駐,讓微博用戶群迅速下沈到二三四線城市。微博從一個實時信息網絡完成了向社交興趣網絡的轉型。

2016年9月6日,新浪(NASDAQ:SINA)的股價在80美元左右,市值大概50億美元。但同一天,微博(Nasdaq:WB)的市值約95億美元,跟奇虎360和唯品會的市值相當。微博市值在2016年8月還一度突破100億美元。在中國,目前只有阿里、騰訊、百度和京東等巨頭級公司的市值超過了100億美元。

新浪是微博目前的第一大股東,兩家公司都在美國納斯達克上市。

上線於2009年的新浪微博,在打敗騰訊、搜狐和網易等門戶微博業務後,卻沒能逃過微信的沖擊,微信把微博用戶成批量地“虹吸”過去。此後微博陷入多年沈寂。

但從2015年開始,微博股價卻火箭發射般從8美元直躥50美元。微博做對了什麽?

幸存下來

如今,一說到微博,主要就是指新浪微博。但其實在幾年前,微博玩家有好幾個,騰訊、搜狐和網易等幾大門戶都推出了自己的微博業務,競爭非常激烈。

後來,新浪微博憑借先發優勢和媒體基因,在微博大戰中勝出。新浪微博成為微博的代名詞。

就在微博大戰正酣的2011年,微信上線。2012年,微信公眾號上線。兼具社交和媒體屬性的微信,一下子對幾大門戶網站的微博業務,以及人人網等社交平臺造成巨大沖擊。大量用戶開始向微信遷移。

但奇怪的是,微信並沒有把微博徹底打敗。

專註新媒體營銷服務的中微互動CEO黨寶對南方周末記者說,中微互動的客戶,屬於第一批試水微博營銷的,嘗到了微博甜頭。微信興起後,這些客戶一度對微博有過動搖,但大部分客戶從未遠離微博或者說停止在微博上的投入。

黨寶解釋,微博更開放,更容易形成話題和討論,微信是強關系和強到達,更容易做客戶關系管理。所以,即便是在微博最艱難的時候,大部分企業依然保持了“雙微”的傳播矩陣。

2013年是微博最艱難的年份。當年,微博最主要的流量磁場——大V群體的話語空間被收緊。2013年2月,有市場調研機構發布數據稱,新浪微博用戶活躍度下降了四成。

深陷困境的新浪決定尋找一根救命稻草。2013年4月29日,新浪宣布阿里巴巴以5.86億美元,購入新浪微博18%股權。

阿里入局,讓微博在商業模式上進一步清晰,並形成了後來的五大營銷板塊:抽獎、活動、搜索推廣、廣告中心和微任務。

為了留住廣告主,微博出臺了很多獨特措施,比如規定一個關鍵詞,同一時間僅限一個客戶購買,這樣充分保障廣告效果。

微博的一些營銷產品也確實效果不錯,為處境艱難的微博吸引了一些新客戶。微博官網記錄了這樣一個案例:O2O業務爆發時,微博的廣告中心業務,拿到了O2O公司e家潔的營銷訂單。e家潔通過微博的粉絲通進行了精準定向投放,公司App一個月內下載量5萬,每個用戶的平均成本是0.89元,比線下成本便宜太多。

微任務則是開放微博的大號資源給企業,企業可以看到詳細的大號名單列表,以及大號的商業合作報價。對企業來說,最低2000元就可以在微博上做一次推廣。

為了鞏固媒體屬性價值,微博選擇對媒體機構和自媒體人賦能。具體的辦法是,推出微博頭條,讓用戶可以發表長文章。

同時,微博在2014年1月推出了微博支付。有了微博支付,微博上的內容生產者們可以開通打賞和付費閱讀功能,這大大提高了微博的社區活躍度。

阿里入局後一年,2014年4月,微博登陸美國納斯達克,但上市當天即跌破發行價。

當時市場並不看好微博的主要原因,一是微信分流了微博的社交用戶,二是微信自媒體和今日頭條等新媒體的崛起,分流了微博的媒體用戶。

低調轉型

上市兩年間,微博一直比較沈寂。

沈陽晚報常務副總編常玲告訴南方周末記者,微信出來後,他們內部一度覺得微博食之無味,棄之可惜。但後來發現,微博的媒體屬性還是很強,很多新聞都是在微博上引爆的。再加上當時沈陽晚報的競爭對手,跟騰訊的大遼網捆綁在一起合作,這就逼著沈陽晚報跟微博加強了合作。

但在2014年和2015年,沈陽晚報的微博粉絲量只漲了20萬,從160萬漲到了180萬。2016年7月1日,沈陽晚報開啟了在“一直播”(微博和一下科技聯合推出的直播軟件)上的媒體號,短短兩個月,微博粉絲就漲了40萬左右。

微博在2016年5月才推出直播業務,此前兩年時間里,微博想了很多辦法來實現自我突破。

網紅電商平臺如涵,是微博謀求轉型時找到的第一批重點合作夥伴之一。如涵CEO馮敏回憶,當時微博采取的策略是,淡化公知聲音,發展垂直內容。即淡化時政和社會類信息,根據用戶的不同興趣點,細分出多個垂直內容板塊,比如汽車、美食和旅遊等。到2015年,微博開放運營有32個垂直領域。

微博的具體做法是,集中各垂直領域的優質合作夥伴,讓這些夥伴把各自的優質資源帶到微博來。比如讓如涵帶來大量網紅資源。

馮敏幫微博發展了很多草根類網紅,幫這些網紅在微博上做一站式推廣,主要是微博粉絲通和粉絲頭條的推廣。其中,微博粉絲通相當於用戶頁面上的信息流廣告。粉絲頭條是微博主動將一些廣告內容推薦給特定用戶。

新網紅群體形成了微博新流量磁場,讓微博的用戶群也發生變化。大量草根網紅的入駐,讓微博用戶群迅速下沈到二三四線城市。

對於微博目前的用戶群畫像,微博2015年發布的官方白皮書有比較具體的介紹:用戶群主要是80、90後,這些人最關註的是娛樂明星、電影和互聯網內容。其中,20-25歲的人,占據了51%,36歲以上的人跟10-15歲的人,比例相當。

隨著微博的內容垂直化戰略和去流量中心後的推進,微博的活躍用戶數不斷攀升,很多網紅激活了微博用戶。微博也從一個實時信息網絡完成了向社交興趣網絡的轉型。

微博對於阿里資源的依賴也越來越小。微博官方披露的數據是,阿里巴巴2013-2015年,給微博帶來的收入大概是3億美元。但最新的微博財報顯示,2016年第二季度,阿里為微博貢獻的應收占營收的比例只有8%左右。

在直播領域做“賦能者”

2016年5月,微博推出“一直播”平臺,正式殺入視頻直播領域。

對於微博做直播的原因,微博官方發布的一份2015年企業運營白皮書指出,純文本內容很難得到用戶重視了。視頻類的內容,雖然發布比例不高,但互動性非常強。

而且,微博的主要用戶來自二三四線城市,這些城市的用戶對直播業務的接受度和付費欲望、能力絲毫不亞於甚至超過一線城市。這點YY和9158等公司的直播業務已經驗證了市場。

在國外,直播也已成為社交媒體的標配功能。2015年初,推特(Twitter)收購流媒體視頻直播應用Periscope。2016年,Facebook推出直播業務Facebook Live,同時還跟暴雪娛樂合作,讓遊戲用戶可以直接在Facebook Live上做遊戲直播。

Facebook創始人紮克伯格在財報會議上表示,如今每天登陸Facebook的10億用戶中有一半會看到視頻。新浪微博CEO王高飛也曾公開表示,直播是社交網絡的未來。

馮敏對南方周末記者分析說,微博做直播有很大優勢。它是唯一兼具文字、圖片、視頻和直播四大業務的直播平臺。

微博做直播的一個主要特點是“賦能”。微博給內容生產者開放了視頻直播業務,給他們解決直播的基礎設施,如帶寬等,大大降低了內容機構參與直播的門檻。

一位曾經在微博上活躍的公知,後來改做了微博的自媒體。他對南方周末記者感慨,過去在微博上做意見領袖,有各種風險,還沒收益。現在微博有自媒體平臺,可以得到廣告分成。最近他打算嘗試直播業務。

常玲說,相比其他直播平臺,一直播的“黑粉絲”比較少,媒體對內容尺度的把控權更大。但目前一直播的影響力還比較有限。比如,一直播上面的媒體號,訂閱用戶最多的也就五六萬,沈陽晚報是四萬多。

雖然有強大媒體基因,但常玲說,在微博上做直播,娛樂化內容比新聞類的內容更受歡迎。比如,沈陽晚報做的暴雨和高溫直播,觀看人數就不如他們直播的周冬雨和余文樂的見面會。這場直播有五百多萬人觀看過。

7月1日參加微博直播以來,沈陽晚報主要的收入是,給一個奢侈品牌做了產品植入。該品牌已經不在中國大陸的紙媒投放了,但在周冬雨和余文樂的那場直播節目中做了廣告植入。

下一步,常玲還要組織一個高校主播大賽,吸引了阿里巴巴等廠商的贊助。

常玲透露說,他們的直播收入,微博會拿走六七成,剩下的歸主播。如果是個人主播,打賞收入歸個人。但如果是媒體號的主播,打賞收入一般是給到所在媒體。這導致很多觀眾打賞動力不足,因為大家都喜歡打賞給個人主播。

黨寶告訴南方周末記者,他的觀察是,廣告主希望影響的群體發生了變化。從最早的營銷號,到段子手,再到明星微博,到今天的網紅主播。

直播也成為企業最主要的微博營銷手段。小米聯合創始人黎萬強對南方周末記者表示,早期小米微博的主要手段是事件營銷和粉絲互動。但2016年以來,小米微博的主要運營手段是移動直播+網紅。

直播再度遭遇騰訊

今年8月初,微博發布了截至2016年6月30日的第二季度未經審計的財務報告。財報顯示,2016年6月的月活躍用戶數(MAU)是2.82億,其中89%為移動端用戶。非美國通用會計準則歸屬於微博的凈利潤較上年同期增長225%,至3550萬美元。

其中,微博營收增長主要靠的是直播、視頻廣告和中小企業廣告三大收入來源。微博財報顯示,今年二季度微博直播場次超1000萬場,6月日均觀看人次773萬,日均觀看時長38.7萬小時。

財報還透露說,公司大部分新增用戶來自移動視頻的業務,主要是短視頻和直播業務。可見視頻業務已經成為微博的最重要增長引擎。

摩根士丹利的報告甚至認為,短視頻和直播產品的推出,讓微博進入了視頻這個用戶規模6億-7億的新增市場,以及微博服務之外的更多廣告用戶群體。

在收入模式上,傳統直播平臺主要是虛擬道具和分成收入。但微博直播的收入模式還不是特別明朗。

馮敏告訴南方周末記者,目前網紅入駐微博後,主要變現方式有兩種。一是廣告,比如幫歐萊雅做一場直播的廣告費。二是電商,即把微博粉絲引流到網紅的淘寶店上去購物。微博能從廣告費中收取一部分提成。

一直播上的大量網紅來自東北。常玲說,這跟東北網紅多有關。她說,目前各大直播平臺,排名前二十的網紅里,20%都是東北人。

網紅徐大寶對南方周末記者說,她一直在花椒做直播,最近才開始關註微博的運營。因為很多粉絲需要維護和互動,而微博的評論幾乎沒有什麽限制,比直播平臺開放很多,所以才重新開始重視微博的價值。

徐大寶介紹說,一些在花椒上做直播的新賬號,一開始沒有人關註,就會選擇到微博上去做一些推廣,把自己的直播預告,精準推薦給一些目標群體,比如數碼、互聯網和大學生群體等。但這很考驗內容策劃能力,如果內容不夠有趣,很難吸引到粉絲。

在美國的直播領域,目前形成了YouTube、Facebook和Twitter的三巨頭格局,其中,Facebook曾嘗試過熟人的生活化直播,但最終調整為網紅直播方向。

目前中國直播行業格局尚未明晰。不過可以肯定的是,就跟當年做社交遇到微信一樣,微博今天在直播領域依然將面臨老對手微信的競爭。

2016年以來,騰訊相繼推出了騰訊直播和企鵝直播兩大直播平臺,前者主打泛娛樂和明星粉絲直播,致力於要做直播領域的“開放平臺”,後者專註於體育直播。常玲說,沈陽晚報也已開始嘗試企鵝直播。

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=215297

林瑞麟突勇猛博做司長

1 : GS(14)@2011-06-29 22:42:33

http://hk.apple.nextmedia.com/te ... 104&art_id=15385479
據了解,目前中央的下屆政務司司長心水人選,仍以發展局局長林鄭月娥、房屋及運輸局局長鄭汝樺為叮噹馬頭,林瑞麟不算大熱。政圈盛傳林瑞麟在替補機制今仗表現勇猛,無非是要博取北大人歡心,務求獲任命下屆政府高職,例如接任政務司司長。
2 : idsdown(1658)@2011-06-29 22:56:05

成班圍喂喂
3 : 草帽(1253)@2011-06-29 22:59:40

肉隋針板上.
4 : 龍生(798)@2011-06-30 00:23:29

同黃淫龍拍住上呀
5 : idsdown(1658)@2011-06-30 09:48:16

4樓提及
同黃淫龍拍住上呀


佢真係被上面嗰PK累死啦
6 : cqb(1533)@2011-06-30 21:42:32

林公公勁在真係面皮幾尺厚,乜野謬論都講得出口.
7 : GS(14)@2011-06-30 22:06:29

有志者一定要遊行
8 : 草帽(1253)@2011-06-30 22:35:05

我會遊行, 但係我覺得效果不大, 其實我係想好似外國D暴徒蒙住面掟石推罧警車, 唔知我有生之年可唔可以做到.smileysmiley
9 : GS(14)@2011-06-30 22:42:26

好似好好玩,但是會唔會告你刑事毀壞?
10 : 草帽(1253)@2011-06-30 22:47:30

所以要蒙住面, 搞完要燒左D衫.我以前細個試過燒垃圾房, 差佬逗我扮唔知.smileysmiley
11 : GS(14)@2011-06-30 22:49:31

咁夠pork? 我最多都是偷紙
12 : idsdown(1658)@2011-06-30 22:50:30

不如祈求凸手腳痛快快下台好過
13 : 草帽(1253)@2011-06-30 22:53:29

我以前偷玩具係7,8個人, 1,2個扮買野, 1,2個睇水, 另外0個D就負責偷. 如果單拖偷通常都係偷士多零食. 捉到就冇架喇.smileysmiley
14 : 龍生(798)@2011-07-01 01:04:34

我發覺差唔多全部人細個都有呢的經驗...
15 : 亞力士(1473)@2011-07-01 02:02:35

而家d人比較緊 捉到真係無
16 : 草帽(1253)@2011-07-01 13:23:27

如果今曰遊行可以令到林公公下台就好了, 出發.smiley
17 : idsdown(1658)@2011-07-01 14:32:02

拉雜成軍, 民陣, 四五行動, 菜園村, 新移民團體, 反加煙稅等等
無一個係認同的.

睇怕阿高太又會帶埋仔仔去上"公民教育"了
18 : 龍生(798)@2011-07-01 19:22:49

無錯, 乜人都有, 我都無眼睇
19 : GS(14)@2011-07-01 19:23:29

連1094被騙的人都可反對,點解唔話自己笨?
20 : 草帽(1253)@2011-07-01 21:30:35

行完. 畀想像中多人. 最少二三十萬, 因為呢兩年我都係尾0個批. 6點半行. 行到去政府總部8點. 不過太多人, 上唔到去. 有D有趣事件.

第一, 因為我行既時候正正係民主黨既前面. 行到修頓有人民力量攤檔, 非常疊馬. 見到勢色不對. 行快幾步扮人民力量D馬, 指住民主黨(大約100人)狂鬧. 雖然我一早就想鬧, 但係一大班人鬧又幾爽. smileysmiley

第二, 我記得03年個個囉住蘋果報紙張誇頁海報屌政府, 今年見到蘋果又有印. 諗住又係會咁. 但係沿途差唔多一張都見唔到.

第三, 令年真係比較密側側. 好似行碎步咁. 相比03年其實差唔多, 而今次行我反而覺得冇咁大怨氣. 如果換左03年既經濟, 雙曾己經死無全屍.
21 : 亞力士(1473)@2011-07-03 11:52:16

個時單純d 而家拉雜成軍兼各懷鬼胎 03時民陣同丐幫仲咪彈起
22 : 龍生(798)@2011-07-03 23:28:58

無錯, 而家真係各懷鬼胎

不如分番開佢地, 大家更可清楚看到香港人的訴求
23 : idsdown(1658)@2011-07-03 23:31:17

人地要的是量唔係質
重點係人數够多....  隻抽乎?!
24 : 龍生(798)@2011-07-03 23:35:11

唉, 所以我唔參與
25 : GS(14)@2011-07-04 21:44:38

其實都達成了分化敵人,現在應該想如何打散佢地呢?
26 : 龍生(798)@2011-07-05 00:35:32

有幾堆人唔打都會散...你睇社民連.....
27 : GS(14)@2011-07-05 21:30:55

社民連那些人是即興,無持久的
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