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【小敗局】洗車應用Cherry之死:互聯網改造傳統行業的南柯一夢

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人人都愛汽車後市場。
 
汽車後市場是指汽車銷售以後,圍繞汽車使用過程中的各種服務,它涵蓋了消費者買車後所需要的一切服務。後汽車服務市場是一個無比廣闊的金山,國外整車製造與售後服務市場(汽車後市場)份額比例約為1:1.5——也就是說,消費者在汽車後市場的花費甚至比購買汽車還高出50%。
 
如此龐大的市場,造成了眾多掘金者湧入汽車後市場,上線於2011年11月,提供LBS洗車服務的美國創業項目Cherry,就是後汽車淘金者中非常著名的一個。
 
「美好」的洗車應用Cherry
 
Cherry為私家車主提供一鍵自助洗車服務的創業公司,在開始就獲得著名「 PayPal幫 」成員75萬美元的種子投資,而在2012年4月又獲得了450萬美元風險投資。Cherry提供了結合移動端LBS十分具有創造性的洗車服務,車主可以把車停留在任何位置,只要通過手機在停車位置簽到並發出一個洗車申請,Cherry 就會馬上派附近的洗車人員到指定地點為車主洗車。簽到的方式可以通過網站或手機App,簽到信息可以使用停車街道、車型、顏色或車牌號碼。
 
但是這個美好的汽車後市場服務項目最終還是敗北了,僅僅上線一年之後,2012年12月25日,Cherry宣佈關閉服務,並且退還客戶的預付款。Cherry總計525萬美元的融資大部分都打了水漂,其創始人Travis VanderZanden的回答也極其讓人沮喪:「Cherry面臨轉型,我們絕對不會再做洗車服務了」。
 
Cherry這個點子不可謂不精妙,利用移動端LBS的優勢讓車主可以在任何情況下分分鐘洗車,Cherry的初期發展也不可謂不好,從上線起業務量就迅猛增長,幾乎每個月洗車數都要增長一倍。它甚至快速將服務範圍從舊金山擴張到硅谷的大部分地區。由於發展迅猛,Cherry當時還決定拓展新市場,將業務開展到聖迭戈地區。
 
但最終,Cherry還是敗了,敗於所有希望用「互聯網改造傳統行業」創業者的通病——迷信產品,不注重整合線下資源。這個毛病無論是在創新聖地硅谷,還是在中國的互聯網創業領域,都讓很多有「互聯網改造傳統行業」理想的創業者死亡。
 
O2O關鍵是什麼
 
戴志康曾反思,稱微信O2O在初期無法實現商業化的根源在於:「第一,用戶的使用習慣無法培養。其次,則是服務員太蠢。」由此可以看到,O2O服務的關鍵,並非在於「產品的能力」,而更多的是要依靠用戶的理解,以及強大的線下資源整合能力來進行驅動。
 
由此可以讓我們來看看Cherry都犯了哪些錯誤?
 
首先,過於迷信產品體驗,不懂得控制成本。
 
Cherry太過看重於線上產品,他們有精美的UI,有精準的定位系統,有成體系的信息化流程……但是,他們卻根本不在乎如何整合線下資源。在線下服務中,他們根本不注重線下成本的控制,客戶洗一次車,需要支付給Cherry 30美金,是普通洗車價格的5倍——這幾乎是史上最昂貴的洗車服務,Cherry團隊卻對此毫不在乎,一直到倒閉,他們的服務成本也沒有降下來。
 
雖然很多用戶因為嘗鮮使用了Cherry洗車,但是高額的洗車服務費讓它們覺得得不償失,因此並不會持續使用Cherry提供的服務。Cherry團隊花大量的精力優化他們的線上產品功能,卻不願意花些時間去控制他們的線下成本,以獲得更多的供需曲線優勢,留住更多用戶,Cherry團隊只懂得用純互聯網的方式去設計他們的商業模式,對線下資源整合極其漠視。
 
其次,線下服務流程糟糕。
 
與完美的線上流程形成鮮明對比的是Cherry糟糕無比的線下流程。用戶在Cherry上下訂單非常方便,Cherry還提供打分系統,並在洗車後及時發送反饋信息。
 
但是洗車服務卻不怎麼流暢了,在設計線下洗車服務時,Cherry出了很多問題,讓線下洗車沒有形成良好的用戶體驗。例如,Cherry的洗車服務是無法清洗汽車內部的,除非車主願意在洗車人員來之前打開車門。花30美元就讓別人來幫你擦擦車玻璃和車身表面,這是人類完全無法接受的,反觀Cherry的團隊似乎從未反思過這一點,並沒有想辦法優化線下服務的流程,而是想著怎麼規模化擴展,怎麼使產品用起來更酷……簡直就是一群中了互聯網毒害的nerd。
 
最後,對服務沒有更深層次思考。
 
Cherry來了,你是洗車呢,還是洗車呢,還是洗車呢?用戶給予了Cherry到達汽車身旁的機會,Cherry卻只提供了30美元的「昂貴的服務」,這就如同學妹讓學長來修電腦,修好後就沒有然後了。基於汽車的服務過程中,完全事實上可以發現用戶的更深層次的需求,譬如玻璃水是否需要填滿,胎壓是否需要檢測充氣,甚至是機油的保養等等。在提供了一攬子服務後,不僅可以讓洗車的成本降低,同時可以使用戶更具粘性,但遺憾的是Cherry並未如是為之。
 
 
Cherry的警示
 
用互聯網改造傳統行業?這是一個永恆的命題。
 
Cherry雖然是一個Online To Offline(O2O)項目,但是他們從生到死都沒有真正關注過自己的線下(Offline),Cherry對線下資源整合的極度漠視,死亡也成為了一種必然,Cherry的這種對線下的漠視,雖然這看起來不可理喻,但是,這確實是很多號稱「用互聯網改造傳統行業」創業團隊正在不斷重複的悲劇。而如果不跨過這道檻,那些「用互聯網改造傳統行業」的理想,最終也只是創業者的南柯一夢罷了。
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