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粉絲社交——娛樂圈的勝負手 粉絲經濟的培養皿

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1228/148621.html

i黑馬:粉絲社交已經成為90後、00後的剛需社交之一,它伴隨著中國娛樂業近十年發展,是“粉絲經濟”的營養培養皿。不同於喜歡共同的音樂、電影、體育運動的愛好者之間的互動關系,它具有以下三個關鍵點:強情感需求,高參與感和自組織。
 
微博粉絲哪家強,是擁有微博第一粉絲量的陳坤(7444 萬),還是相比之下只有 400 萬左右粉絲的鹿晗?單從粉絲量來講,結果顯而易見。當這些新時代偶像的微博不斷刷單條評論榜紀錄時,你會這樣想?
 
\這兩年的微博熱門話題,無不圍繞著 EXO、TFBOYS、李易峰……這些兩年內迅速躥紅的人物打轉,他們正以著超乎你想象的速度占據著各大社交平臺的實時流量。不是粉絲越多,流量會越多嗎?為什麽這樣有違常理的事情會發生呢?想要回答這背後的邏輯,我們不得不引出一種當下正在慢慢從 90 後 00 後群體中浮出水面的新型社交關系——粉絲社交。
 
什麽是粉絲社交
 
90後和 00 後是第一代的互聯網原住民,而粉絲社交也正是建立在互聯網社區下的一種興趣社交,但又不同於喜歡共同的音樂、電影、體育運動的愛好者之間的互動關系,粉絲社交具有以下三個關鍵點:強情感需求,高參與感和自組織。
 
(1)強情感需求
 
理解 90 後的粉絲社交首先也就要清楚什麽是 90 後粉絲。我們從 70 後、80 後口中聽到的偶像(比如王力宏、張學友、周傑倫),往往是建立在接受和欣賞層面的喜歡,通過對其內容的品質或是人格的認可與肯定建立認同感和好感。而 90 後和 00 後對於偶像的認可,往往是建立在情感上的直接喜歡(如同戀愛關系),因此他們的偶像本質上是戀愛需求的娛樂化以及商業化的替代品,且因為 90 後相比於 80 後更容易接受高情感化的產品,所以他們會更容易表現出類似於陷入戀愛的人的「瘋狂」舉動,在外人看來就是典型的「90 後腦殘粉」了。
 
事實上正如戀愛關系中的是是非非,粉絲也是有著不同的偏好和性格,進而決定了和偶像的關系狀態和粉絲屬性。比如喜歡 EXO(韓國當紅男子偶像團體)的粉絲中,會有惟飯(僅喜歡其中一人,其他人絕對的無視)、團飯(喜歡團隊在一起的感覺)、CP 飯(喜歡集中兩位偶像之間的關系,以腐女為主)、親媽飯(母愛式的喜歡)、後媽飯(黑化了親媽飯,吐槽為主)、ANTI 飯、私生飯??等等。你會發現基本涵蓋了所有情感關系中的身份屬性,也正應了「粉絲圈子是非多」,這些粉絲們時而團結時而爭吵的如同過日子一樣的生活,就是那巨大社交平臺流量的根本誘因。
 
(2)高參與感
 
說到參與感,大家肯定對小米手機利用參與感所創造的粉絲狂熱並不陌生,然而在娛樂內容上,粉絲們能夠創造的遠遠不止這些。我們知道媒體每天會通過創造大量的偶像內容引發粉絲的討論和熱議,但事實上粉絲們的需求可不僅僅是獲取偶像資訊,更重要的是獲得的娛樂的參與性。
 
我們以 90 後活躍為主的百度貼吧的日簽到數作為參考就能發現一些線索,還是以鹿晗為例,他的每日簽到數達都能達到 27 萬,也就是說,每天都有 27 萬用戶登陸到鹿晗的百度貼吧點擊「簽到」的按鈕。作為對比,以 70 後、80 後為主的人氣偶像王力宏的日簽到數為 2 萬個,而坐擁微博第一粉絲數的陳坤其貼吧日簽到數僅有 3000 個。僅僅是每日點擊的簽到就能獲得大量核心粉絲的穩定參與,如果是人氣投票的時候,還能夠瞬間獲得更大量粉絲的流量,更有甚者,投票機、機器人甚至黑客技術無所不用,他們難道真的是為了第一較勁?不,他們在意的是參與的快感。
 
(3)自組織
 
很多人好奇粉絲的行為是被偶像官方所操縱的嗎?其實偶像很少主動要求粉絲做什麽(要求的效果反而不好),偶像往往只是作為一個文化符號,重要的是在這個文化符號下的粉絲們參與行為產生了自組織的效應,一部分粉絲以非營利性的目的形成了內部組織,以項目制的方式服務於其他的粉絲,比如專輯代購、偶像接送機、門票團體購買等,而更為本質的目的當然是為了自己的偶像為更多的人關註和支持。當粉絲團服務的人群覆蓋度很廣泛的時候,也就慢慢具有了「官方」一般的屬性,這種影響力甚至在有的時候能夠決定偶像的一些行程安排。
 
就拿粉絲為偶像沖銷量團購專輯這件事來說,我們以某內地人氣偶像為例,在專輯發行的一個月前,粉絲團的管理組會進行前期策劃,包括宣傳、分工、福利設計等。然後在百度貼吧發布詳細的購買教程,並在 QQ 群內發群郵件,確保消息通知到每個人手上。接著就是粉絲開始在專門的淘寶店購買,同時管理組這邊有專人負責購買人員信息的前期統計。
 
唱片發行後,因為要刷臺灣的銷量榜所以只能在當地購買臺版,所以這部分由臺灣分會負責購買,他們拿到專輯後,打包分發到北京、上海、廣州、福建四個地方,然後由當地的分會負責分包,再發到附近的省份。有一年正巧碰上春節,新疆那邊兩個星期都沒有快遞,北京分會長正好順路要回新疆,就直接人肉運送了這批專輯,再親自送給當地的小夥伴。
 
整個團購結束後,他們會在貼吧公示每個人的專輯購買情況,以及團購過程中產生的所有賬目明細。這里要特別說明的是,期間參與的所有工作人員都是無償工作,除了可能得到特殊福利——帶有本人名字的祝福簽名外,一分錢都拿不到。但是如果他們不做這些事,粉絲們就拿不到自己想要的專輯,偶像也不能在銷量排行榜上排在那個因為他們才會有的位置。這種既能為自己家偶像好,又能為眾多的粉絲謀求福利的雙向因素,驅動了無數的自組織化運營的粉絲團應運而生。
 
粉絲社交產品
 
了解了粉絲社交,我們就要談一下互聯網平臺下的粉絲們比較活躍的幾個社交產品,目前粉絲主要集中在新浪微博、百度貼吧和 QQ 群中活躍,考慮其能夠聚攏粉絲的本質原因,主要是因為以下幾點:
 
(1)粉絲社交從本質上講,是一種強興趣社交,也屬於話題社交。它與傳統的社交模式最大的不同點在於直接關註於某一點、某一話題,在交流內容上,以偶像的資訊、圖片、GIF 圖為主,內容和話題更新的速度非常快。
 
(2)粉絲對於點對點的社交需求弱,而對於公開化的群組社交需求強,所以粉絲會願意在 QQ 群聊天,在貼吧蓋樓,甚至是在聊天體驗很差的新浪微博的評論區中聊出 1800 萬條評論,是因為他們更希望他們的聊天被其他粉絲看到,也願意隨時接受新的粉絲加入聊天
 
(3)粉絲的參與經歷多少是粉絲身份的最基本識別,這是形成自組織體系的根本誘因。比如百度貼吧的等級系統是一個非常基礎的積分系統,但足以進行基本的粉絲管理,比如很多明星貼吧需要 4 級以上才能發言,6 級以上才能參與活動搶樓等等,這也是他們開始建立交流的切入話題。
 
粉絲社交是未來10年文化娛樂產業的勝負手
 
互聯網對於文化產業最大的改變在於將數字內容分發的成本降低至幾乎為 0,而最終改變了內容的定價模式和商業模式。以圖書產業為例,盛大的起點中文網重新創造了以免費內容聚攏粉絲,以 VIP 收費內容提供增值服務,並且通過打賞的方式變現粉絲價值的一整套產業模式,並且利用了粉絲群體作為第一受眾群打通了向電視劇和電影的內容輸出。
 
同樣音樂產業的變革也剛剛開始,隨著 iTunes 的數字音樂銷量在 2014 年度的急劇下滑,宣告了音樂付費模式在唱片商業的全面失守,目前利用流媒體服務提供免費試聽,VIP 收費提供增值服務,以及類眾籌模式變現粉絲價值已經是所有音樂試聽平臺的標準配置。進一步打開視野,在產業鏈 更為複雜的電影和電視內容中,像《十萬個冷笑話》和《萬萬沒想到》也向大家展示了如何使用低成本的制作團隊和面向特定亞文化人群的粉絲培育,打造出了高流量、高品牌價值的視頻節目。
 
因此在上述的產業模式中,能夠快速有效的聚攏粉絲形成群體效應已經變成了所有偶像(品牌)需要優先解決的問題。進一步講,如何利用免費的內容創造足夠多的娛樂話題形成粉絲社交的基礎,才是未來競爭的核心要素。
 
而且行業發展的大趨勢也在不斷的加速新偶像的成名過程,包裝偶像的內容成本也進一步降低,像 TFBoys 的整個發展歷程僅僅使用了不到 3 年時間,大部分內容是自制的互聯網音樂視頻。因此出現像騰訊和華誼這樣強強聯手的星影聯盟來切入粉絲市場也就不足為奇了,我們也相信在 2015 年,更多的面型 90 後的粉絲產品也將不斷湧現,決定未來 10 年的全面競爭的時代即將到來。

本文轉自藝恩咨詢,原始出處為娛樂如是法,以上僅代表作者個人觀點,不代表i黑馬立場和言論。
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專訪Lazada電商CEO 物流將成千島之地電商成敗勝負手

來源: http://www.yicai.com/news/5032394.html

身高超過一米九、一臉大胡子的德國人Maximillian Bittner(Max)近日從新加坡飛到杭州時,德國隊剛好在歐洲杯小組賽中贏球,身為拜仁球迷的他自然很高興。但他此行的目的與球無關,而是向中國物流與電商行業人士介紹由他創建的一個電商網站Lazada。

今年4月,阿里巴巴斥資10億美元收購東南亞電商Lazada,讓這家紮根於東南亞六國的電商在中國業內名聲大噪。阿里為什麽會買一家東南亞電商?當地人也像國內的“剁手黨”一樣癡迷於網購嗎?在千島之國印尼怎麽送快遞?那里有沒有“雙11”?一時間,這些疑問因沒有得到官方回應而讓人更感好奇。

Max此次接受了第一財經記者專訪,他說自2012年成立以來最大的資金投入用於市場培育。給記者的一個直觀感受是,Lazada今天在東南亞扮演的角色很像10年前的淘寶,主要任務是培養人們的網購習慣,逐漸疏通在線支付、物流倉儲等基礎設施,把電商生態圈搭建起來。與中國電商人口紅利在走下坡路不同,擁有近6億人口的東南亞正處於電商爆發的前夜,當地電商目前只占到社會零售總體的3%。

入股2個月來,菜鳥網絡已經開始對接Lazada的物流體系,物流也是Lazada最具價值的資產之一。隨著雙方合作的深入,這個平臺上的1萬名中國賣家將會更明顯地感受到隔空在東南亞做生意的樂趣。

東南亞電商拓荒者

Lazada是德國科技孵化器Rocket Internet AG在全球布點過程中在東南亞市場落下的一枚棋子。這家在德國孵化戰績最好的科技創業公司於2007年在柏林成立,目前覆蓋全球超過100個國家。它的作品多集中在電商與O2O領域,像Uber、Airbnb、Pinterest等美國市場上的成熟模式被推廣到其他地方,再精耕細作進行本地化創新。

Max記得4年前他剛到東南亞時,那里還是電商的一片蠻荒之地。數不清的島嶼將物流線路拆得粉碎,沒有一家物流公司有能力整合異常複雜的區域配送線路;大多數人沒有信用卡,現金交易是主流,更不用提移動支付;線上交易形態只有零星的C2C類小網站和Groupon團購。

“我們在那里做的第一件事就是將貨到付款100%覆蓋到6個市場。”Max說。Lazada覆蓋的新加坡、泰國、印尼、菲律賓、越南、馬來西亞6國在支付習慣上存在很大差異,新加坡和馬來西亞的信用卡和網銀普及率相對較高,但越南、菲利賓等國更喜歡使用現金。要補齊木桶的短板,都能接受的貨到付款是最先被想到的。

文化差異又是擺在Max團隊面前的另一個難題,新加坡的購物頁面放到馬拉西亞或許並不受歡迎,有的地方喜歡用郵件與客服溝通,其他地方可能更喜歡打電話。Max想到了樂高玩具,他們搭建了一個統一的後臺系統,前端采用模塊化定制方式,盡量根據當地習慣進行差異化。

相比之下,Lazada在越南、菲律賓等東南亞國家享有一個淘寶當年在中國市場不曾遇到的紅利。除了幾個大城市外,這些地方的線下零售業很不發達,居民並不是想買什麽到商場里就能買到。電商解決了時空距離問題,讓人們在網上買到了想要的商品,逐漸沈澱下用戶黏性。

由於身為東南亞唯一一家覆蓋6個國家的電商平臺,Lazada在品牌商那里擁有比較強的議價能力,2014年小米首次進入新加坡、馬來西亞等東南亞國家時,線上就是與Lazada合作。這兩年,聯想、魅族、OPPO等中國手機數碼產品在東南亞的暢銷給Lazada創造了一個難得的契機。Max說,過去兩年,跨境業務是Lazada業務中增長最快的。

“自建+第三方物流”成最值錢資產之一

商人是市場最敏銳的狩獵者。去年3月,Lazada在中國大陸開啟招商,一些早期做過亞馬遜和eBay的中國賣家最先通過Lazada進入了東南亞市場。他們提供的貨品集中在服飾、時尚商品、手表、電子產品、家居等類目。在他們眼中,Lazada就好比“東南亞的亞馬遜”。眼下,看到東南亞電商成長效果的亞馬遜也把業務布局瞄準了這片區域。

最初,中國商人選擇郵政小包投遞物品,但用戶體驗並不好,漫長的等待期讓當地人也失去了耐心。一些實力較強、單量較大的商戶開始對接Lazada自建物流LGS(類似於菜鳥的“無憂物流”方案,主要面向東南亞、東北亞跨境貿易)。商戶在48小時內將訂單貨物寄到Lazada在深圳設立的分揀中心,通過第三方物流合作商空運到當地,最後由Lazada Express完成最後幾公里的配送。

外界普遍認為,阿里選擇投資Lazada,很重要的一個原因是看中了後者在東南亞瑣碎板塊上建立起來的物流配送體系。Max對記者說,解決本土段物流的Lazada Express目前已和當地75個第三方物流商建立了合作,印尼就有20個。由於這些島嶼國家太過分散,有些服務商只服務於很小的一片島嶼範圍,且它們之間服務形式差異很大。

Lazada在這些第三方物流上面前扮演的角色很像菜鳥,它負責用技術規劃出最優的路由分揀,在不同區域選出最優線路,讓貨離買家更近,降低成本。能否給亞馬遜、eBay在東南亞布局中設置壁壘,物流預計將起到決定因素。負責跨境和倉配的菜鳥網絡副總裁萬霖在接受第一財經記者采訪時說,菜鳥網絡已經開始和Lazada的物流體系嘗試對接。

“我們和阿里巴巴的合作才剛開始,現在主要是學習階段。”Max說。但顯然,他已經學到了電商造節大促的一些經驗。Lazada去年也組織了一次屬於自己的“雙11”,看到效果不錯,Max又“二進宮”,辦了一場“雙12”。

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