ZKIZ Archives


國產劇在國際市場議價力低,想“抱團出海”亟需解決這些難題……

來源: http://www.nbd.com.cn/articles/2018-01-03/1178859.html

每經影視實習記者 畢媛媛

每經影視編輯 杜蔚

不久前,《白夜追兇》海外發行權賣給Netflix,未來將通過Netflix在190多個國家地區播出的消息讓不少國劇粉絲為之振奮。

“國劇出海”這個話題近年來一直在熱議,回望過去很多國內經典早已霸屏海外。如今年大火的《人民的名義》,反腐題材受到內地觀眾追捧,“沙書記”、“達康書記”等在東南亞市場和歐美華人掀起旋風;電視劇《三生三世十里桃花》一度登上海外電視臺的黃金時段。還有前幾年《步步驚心》在亞太地區收獲超高人氣;《甄嬛傳》登陸美國HBO主流電視臺;《媳婦的美好時代》在肯尼亞掀起收視熱潮;《瑯琊榜》被翻譯成多種語言熱播;《羋月傳》國內未播版權就已賣到國外等多個例子。

▲《人民的名義》在海外網站上的評分為7.6分(IMDb/圖)

20世紀90年代初期,中國電視劇的海外營銷僅涉及中國港澳臺、東南亞和日韓等10余個國家和地區。隨著我國電視劇行業的積累和不斷發展,電視劇出口範圍不斷拓展,如今出口範圍已遍及100多個國家和地區。據中國新聞網報道,2016年電視劇出口總額為5.1億元,占整體電視節目內容出口總額的68%,五年間增長了60%。2017年出口預計也超過1億美元。

與之不相匹配的是,國產影視劇外銷的價格一直被壓得很低。

國劇出口總量到500部,但還賣著“白菜價”

自國家新聞出版廣電總局大力推動“廣播影視走出去工程”以來,中國電視劇出口規模穩步增長,數量和金額不斷創歷史新高。

據統計,我國電視劇生產總量為每年400~500部,出口總量基本維持在每年250~350部,超過一半的電視劇出口海外。除了海外華語市場,中國電視劇在非華語市場也取得不俗成績。

▲《白鹿原》在海外網站上的評分高達9分(IMDb/圖)

相關統計數據顯示,2016年中國電視劇出口總額為5.1億元人民幣,比2015年的3.8億增長了三分之一,“出海”的國產劇體量在不斷增長。

事實上,中國電視劇早在上世紀八十年代便開始走出國門,不少電視劇在新加坡、泰國、韓國等多個國家播出。但長期以來,中國影視劇的國際貿易處於“逆差”狀態,整體價格低下,與韓國、歐美的電視劇“天價”劇集相比,差距很大。

高大上的美劇、有品位的英劇、唯美風的韓劇,這些外國劇種在國內一直有著大批粉絲。國劇在海外售價非常低,業內人士透露,《瑯琊榜》這樣的經典也只能賣白菜價。那麽韓國電視劇版權有多貴呢?金秀賢主演的《制作人》以每集20萬美金賣給中國,《太陽的後裔》每集版權費用也達23萬美元。

▲《太陽的後裔》海外評分情況(IMDb/圖)

中國電視劇制作產業協會會長尤小剛告訴每經影視(微信號:meijingyingshi)記者,“造成這樣尷尬局面的原因在於,我們目前影視出口規模小、力量分散,各自為政沒有形成一股合力,沒有建立起專業化的渠道和營銷模式。《越獄》第二季,美國賣給日本160萬美金一集,韓國是90萬。目前中國賣給日本最高的(國產劇),我們知道的是6萬5千美金一集,目前還沒有超過這個數字。”

國劇出海遭遇“尷尬”

中國電視劇出海要面對一些“天花板”,渠道稀缺就是難題。以韓國為例,韓國的三大臺,即韓國廣播公司電視臺(KBS)、韓國文化廣播公司電視臺(MBC)、首爾廣播公司電視臺(SBS),極少播放海外電視劇或節目,大部分中國電視劇只能在韓國有線電視頻道播出。

此外,播放模式也是一道坎。歐美電視劇的播出習慣是季播,每季在13集左右。一部50集的中國電視劇在歐美就需要至少一年時間。而中國電視劇有的長達七八十集,歐美觀眾無法接受。《甄嬛傳》曾為此做過一次大膽的嘗試:將70多集剪輯成10部電視電影。事實上,耗費心血的剪輯版依然沒能登陸主流電視臺,是在美國一線視頻網站Netflix播出的。

▲《甄嬛傳》海外評分情況(IMDb/圖)

此外,不同國家的觀眾自小的生活背景、文化理念、接受的教育均有所差異,這使得各個國家觀眾對電視劇的需求也不一樣。中國悠久的文化歷史成為古裝劇題材的創作源泉,其中不乏經典之作,海外接受度最高的也是歷史劇、武俠劇。

最後,要打造優質偶像的美譽度。明星陣容是決定電視劇在海外市場是否大受歡迎的關鍵因素。不過,目前海內外觀眾廣泛認可的明星屈指可數,多數國內人氣偶像在海外市場缺乏號召力。

“抱團出海”有望提高在國際市場的議價力

為了獲得海外市場認可,也有不少影視公司紛紛實施自己的國際化戰略,如王健林收購北美第二大院線AMC、澳大利亞第二大院線Hoyts以及美國傳奇影業,擴充自身在海外的營銷發行渠道。

部分影視公司也紛紛在美國等地設立分公司,或是采取與海外公司合作制作影視作品的方式,以此了解並逐漸進入海外市場。

目前,國產劇出口主要在亞太地區,以東南亞為主。國內有10多家從事海外發行的代理商負責對接海外核心電視臺或與電視臺合作的核心公司,每家代理商對應不同的版權區域。中小影視公司大多把影視劇的海外銷售委托給代理商發行,像華策等大型影視公司設有海外發行部。為了發行到更多國家,制片方往往同時對接多家代理商,具體到部分區域,大型影視公司也會承包給當地代理商。

但需要認識到,海外影視劇市場的成熟度和市場化不是小公司能夠應對的。相關政府部門和行業協會應組建高層級的海外發行部,通過各種渠道幫助中小型影視公司進軍海外發行市場,提高影視劇整體出口的議價能力。

為了打破這種困境,華策、華誼、愛奇藝等10家影視文化企業成立了中國電視劇(網絡劇)出口聯盟,共同簽署了推動中國文化走出去的宣言。

“2017年中國影視劇海外銷售約1億美元,基本才兩部戲的收入,外銷市場存在很大空間。”尤小剛表示,如要推動影視劇及網劇的大規模出口,還需要用國際化、市場化的渠道進行推廣。

▲近年來,眾多國產劇出海(IMDb/圖)

“我們當前的影視制作企業散而小,並缺乏一些出口的專業指導,難成規模,產品在國際市場的議價能力較弱。”華策影視集團總裁趙依芳告訴每經影視(微信號:meijingyingshi)記者,她希望通過“抱團”打破這種狀態。

導演鄭曉龍曾向媒體表示:我們過去有一種認識,作品拿出去只要能播就是做外宣了,但其實外宣不能用“白送”來進行,你白送他東西,他認為這是宣傳品,不會認真對待。但通過商品的方式,達到提高我們文化輸出的作用,這個比“白送”要好很多。所以,要強調我們的作品是有它商業價值的。

尤小剛透露,他心目中影視劇劇健康的出口價,為“至少現在的十倍”。實際上,中國電視劇走出國門早不是一天兩天了,無論觀眾或是媒體,對於這個並沒有到來的盛世,都應有一個清醒冷靜的認知,不能把“走出去”當成簡單的“外宣”,只有在和對方合作制作和播出中取得了商業成功,才能名利雙收。

PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=259969

Next Page

ZKIZ Archives @ 2019